Von der B2C-Forschung zur B2B-Forschung: Meine UX-Reise

Als ich Anfang dieses Jahres zum ersten Mal zu Braze kam, hatte ich nur vage Vorstellungen davon, wie es sein würde, von der B2C-Welt, in der ich den größten Teil meiner Karriere verbracht hatte, zu wechseln und die für mich neue Welt des B2B anzunehmen . Ich bin eine ziemlich logische, prozessorientierte Person, daher war es ein wenig seltsam, sich darüber Gedanken zu machen, wie sich mein alltäglicher Forschungsprozess im Zusammenhang mit dieser Verschiebung ändern und anpassen müsste. Ich verbrachte tatsächlich eine nicht unerhebliche Menge Zeit damit, Artikel über B2B-Forschung nachzuschlagen, aber es war schwer zu wissen, was vor mir lag; Meistens hatte ich gehofft, dass es herausfordernder und lohnender werden würde.

Angesichts all dieser Recherchen wollte ich mir jetzt die Zeit nehmen, anderen einen Einblick zu geben, die sich möglicherweise in derselben Position befinden wie ich. Lassen Sie uns daher die drei wichtigsten Dinge besprechen, die ich während dieser Zeit über die B2B-Forschung gelernt habe meine Zeit bei Braze.

1. Sie werden wahrscheinlich nach einem Tag … oder einer Woche … oder einem Monat nicht alle Eigenheiten Ihres Produkts vollständig verstehen

Während meiner Zeit als UX-Forscher hatte ich die Gelegenheit, auf beiden Seiten des Onboarding-Prozesses zu sein – sowohl als die Person, die alle Informationen aufnimmt, als auch als jemand, der zum Aufbau des Onboarding-Prozesses für mein Team beiträgt. Es ist eine seltene Gelegenheit und eine, die Ihnen viel Perspektive darüber gibt, was es braucht, um im B2B-Bereich erfolgreich zu sein.

Einer der ersten Ratschläge, die neue B2C-UX-Forscher normalerweise erhalten, ist, sich ein paar Wochen Zeit zu nehmen und zu lernen, wie man das Produkt ihres neuen Unternehmens verwendet. Aber als ich in die B2B-Welt wechselte, wurde mir schnell klar, dass Braze – und viele andere Software-as-a-Service (SaaS)-Produkte – von Natur aus ein komplexes Tool war und nicht etwas, das man in etwa einer Woche beherrschen konnte.

Diese Komplexität macht es möglich, eine breite Palette von Anwendungsfällen und Ergebnissen zu erzielen, aber es ist auch der Grund, warum Braze Blog-Posts und Dokumentationen sowie E-Learning-Kurse bereitstellt, um unseren Kunden zu helfen, zu lernen, wie sie unsere Plattform optimal nutzen können. Wenn ich für mich selbst spreche, war es definitiv ein Prozess, all die verschiedenen Details und Nuancen zu lernen, die Braze zu einem so wertvollen Werkzeug in den Händen unserer Kunden machen.

Bei Braze arbeiten unsere UX-Forscher in einem halb eingebetteten Modell, bei dem wir in mehreren Teams sitzen, die sich auf ähnliche/komplementäre Bereiche des Braze-Produkts konzentrieren. Angesichts dieses Ansatzes habe ich festgestellt, dass es am besten funktioniert, sich auf die Produktbereiche zu konzentrieren, die ich unterstütze, und Fachkompetenz und Kundenempathie in diesen bestimmten Bereichen auszubauen, anstatt zu versuchen, vollständig in jede einzelne Sache einzutauchen, die Braze als tun kann Plattform.

2. Stellen Sie sicher, dass Sie die speziellen Fähigkeiten und Kenntnisse Ihrer Benutzer berücksichtigen

„Sie sind nicht Ihre Benutzer“ ist ein Mantra, das Sie überall in der Welt der UX-Forschung hören werden. Es ist verlockend, zu versuchen, aus Ihrer eigenen Erfahrung zu extrapolieren, aber dies kann die Wirkung Ihrer Arbeit untergraben. Dies ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie bei Gesprächen mit Interessenvertretern im Zusammenhang mit der Benutzerforschung beachten sollten.

Dieses Mantra gilt besonders für die B2B-Forschung. Bei Braze zum Beispiel haben unsere Kunden so viele verschiedene Rollen, die mit verschiedenen Aspekten unseres Produkts interagieren – von Ingenieuren über Marketingspezialisten bis hin zu Datenwissenschaftlern und darüber hinaus – und diese verschiedenen Rollen bringen oft sehr unterschiedliche Perspektiven mit sich. Ein Grund dafür, dass es so schwierig ist, einfach zu versuchen, das gesamte Produkt auf einmal zu verstehen, ist, dass es so viel Kontext- und Fachwissen gibt, das in ein wirkliches Verständnis dafür einfließt, wie die Braze-Plattform verwendet wird.

In der B2C-Forschungswelt untersuchen die Leute oft standardmäßig die allgemeine Population von Benutzern (oder in einigen Fällen die allgemeine Population, die ein bestimmtes Verhalten ausführt). Aber das Interessante an Braze-Benutzern ist, dass sie über viel Wissen in Bezug auf ihre beruflichen Rollen und Funktionen verfügen, das die breite Öffentlichkeit nicht unbedingt kennen oder verstehen würde, was sie zu einer faszinierenden und herausfordernden Gruppe macht, von der es zu lernen gilt.

Wie sieht das in der Praxis aus? Bei einem der Projekte, an denen ich arbeite, muss ich die Entwicklererfahrung in Bezug auf Braze-APIs besser verstehen. Um Fragen zu der Erfahrung zu stellen, musste ich tatsächlich hineingehen und allgemein verstehen, was eine API ist und wie und wann sie verwendet werden könnte, und mich mit den APIs der Braze-Plattform und den Besonderheiten der Funktionsweise von APIs vertraut machen – zum Beispiel: synchrone versus asynchrone APIs. In Vorbereitung auf dieses Forschungsprojekt habe ich auch skizziert, wie Daten in Braze kommen und wo die API und das SDK zum Einsatz kommen könnten.

Vielleicht liegt es daran, dass ich viel Zeit mit dem Studium der Psychologie und des menschlichen Verhaltens verbracht habe, aber ich finde es oft unglaublich lohnend, von Kunden mit diesem Fachwissen zu lernen und mit ihnen zu sprechen. Machen Sie keinen Fehler – dies ist Arbeit und kann wirklich herausfordernd sein, aber weil es mich dazu bringt, meine Komfortzone zu verlassen, lerne ich neue Dinge und baue neue Kompetenzen auf, während ich Forschungsstudien vorbereite. (Ich komme dem Verständnis, was eine API ist und wie sie funktioniert, definitiv näher …)

3. Die B2B-Rekrutierung ist aufwändiger – und es kann eine Herausforderung sein, genügend Probanden für die quantitative Forschung zu finden

Als ich in der B2C-Forschung arbeitete, konnten wir verschiedene Benutzertest-Tools nutzen, um uns dabei zu helfen, Teilnehmer schnell und effektiv zu rekrutieren. Diese Art von beständigem und einfachem Zugang zu den Teilnehmern hatte zu Beginn meiner Karriere einen enorm positiven Einfluss auf meine Fähigkeit, UX-Forschung zu lernen, und hat mir sehr dabei geholfen, Empathie für unsere Kunden zu entwickeln (denn wenn Sie ein Dutzend Leute genau sagen hören was mit Ihrem Produkt nicht stimmt, erhalten Sie auf jeden Fall eine gute Vorstellung von ihren Schwachstellen.

Aber während ich im B2C nie auf Rekrutierungsprobleme gestoßen bin, ist die Situation bei B2B-Marken anders. Im B2B-Bereich nimmt die Rekrutierung in der Regel einen erheblichen Teil des Forschungsprozesses ein, und es ist normal, dass es mehrere Wochen dauert, Kunden zu identifizieren, mit ihnen zu kommunizieren und Zeit mit ihnen zu planen, verglichen mit nur ein paar Tagen im B2C-Bereich . Darüber hinaus müssen B2B-Marken zusätzliche Arbeit leisten, um sicherzustellen, dass sie Proben von einer vielfältigen Mischung von Kunden erhalten. Das Teilnehmermanagement ist der Schlüssel und integraler Bestandteil der Forschungsoperationen, über die unser Team nachdenken muss. Unter anderem bemühen wir uns, rücksichtsvoll zu sein, indem wir nicht zu viele Kunden rekrutieren oder mehrere Teams mit denselben Personen sprechen lassen. Und obwohl einige Benutzerforschungstools zur Verfügung stehen, schränkt oder beeinflusst die Suche nach Personen mit dem Hintergrund und der Fachkompetenz, die wir benötigen, oft die Tools, die wir für diese wichtige Arbeit verwenden können.

Der andere wichtige Unterschied zwischen B2B- und B2C-Forschung? B2B-Marken sehen größere Schwierigkeiten, wenn es um die Durchführung quantitativer Forschung geht. Selbst für einfache Gruppenvergleiche reicht die Stichprobengröße oft nicht aus, ganz zu schweigen von komplizierteren Ansätzen wie MaxDiff oder Conjoint-Analysen. In meinem Team neigen wir derzeit dazu, unsere quantitative Datenerfassung auf unsere NPS- (Net Promoter Score) und CSAT-Umfragen (Kundenzufriedenheit) zu beschränken, mit gelegentlichen längeren Umfragen, die mehr Anreize und konsequentere Anstrengungen erfordern, um Kunden zur Beantwortung zu bewegen. Wir hatten auch etwas Glück bei der Durchführung einiger grundlegender Baumtestforschungen, aber insgesamt sind quantitative UX-Forschungsmethoden wie Umfragen kein Werkzeug, das wir konsequent nutzen können. Für quantitative Messungen verlassen wir uns mehr auf Verhaltensdaten, die über die Braze-Plattform mithilfe von benutzerdefinierten Ereignissen verfolgt werden – unsere Produktanalystenkollegen sind der Schlüssel zu diesem Ansatz.

Das heißt nicht, dass es keine Möglichkeiten gibt, sich speziell mit der quantitativen UX-Forschung zu befassen, aber ich habe das Gefühl, dass ich immer noch daran arbeite, wie ich mehr quantitative Forschung angesichts begrenzter Stichprobengrößen in meiner eigenen Arbeit am besten nutzen kann – also, wenn Sie Vorschläge haben , ich würde sie gerne hören!

Abschließende Gedanken

Es ist zwar keine Überraschung, dass die UX-Forschung in der B2C- und B2B-Welt etwas anders ist, aber das Ausmaß dieser Unterschiede ist wirklich auffällig, wenn Sie zum ersten Mal den Übergang vollziehen. Selbst jetzt habe ich immer noch das Gefühl, dass ich ein besseres Verständnis dafür bekomme, wie man in diesem neuen Bereich navigiert und Wege findet, das Fachwissen, das ich als B2C-UX-Forscher entwickelt habe, in den B2B-Bereich einzubringen. An meine Kollegen von B2B UX-Forschern, wenn Sie weitere Lektionen haben, die Sie teilen möchten, wenden Sie sich bitte an mich unter [email protected] – ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören!

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