Skalierungsqualität: Wie Braze echte Personalisierung für riesige E-Mail-Volumen gewährleistet – und das schnell

Marken agieren heute zunehmend in einer geräte-, plattform- und kanalübergreifenden Welt, in der es schwierig ist, alle Kunden über einen Kanal zu erreichen. Wenn Sie jedoch einen Vermarkter fragen, welcher einzelne Kanal der effektivste Weg ist, sein Publikum zu erreichen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er E-Mail anführt. Als ältester aller direkten digitalen Marketingkanäle ist E-Mail für seine starke globale Reichweite, seinen hohen ROI und die Art und Weise bekannt, wie es ein reichhaltiges, hochvisuelles Marken-Storytelling unterstützen kann.

Doch die effektive Nutzung von E-Mails ist nicht immer intuitiv. Vor ein paar Jahren schrieb ich einen Artikel, in dem ich ein weit verbreitetes Missverständnis von Marken in Bezug auf ihr E-Mail-Marketing beleuchtete – nämlich die Idee, dass man aus diesem Kanal mehr Nutzen ziehen kann, indem man einfach mehr E-Mails verschickt. Ich bleibe bei dieser Meinung, aber es ist erwähnenswert, dass es Situationen gibt, in denen das Versenden großer Mengen an E-Mails in kurzer Zeit nicht nur in Ordnung, sondern auch klug ist.

Werfen wir also einen genaueren Blick auf diese Dynamik, erkunden wir, wie wir sie mit Bedacht angehen können, und untersuchen wir, wie Braze dazu beitragen kann, auch in großem Umfang großartige und effektive E-Mails zu unterstützen.

Was sind E-Mail-Bursts und warum versenden Marken sie?

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Kampagnen und Anwendungsfälle, bei denen es sinnvoll ist, E-Mail-Nachrichten für die Kommunikation mit Ihren Kunden zu nutzen. In der Regel sind die wirkungsvollsten E-Mail-Kampagnen diejenigen, die sich direkt auf das Benutzerverhalten stützen, um die gesendeten Nachrichten auszulösen und zu informieren – das gilt sowohl für transaktionale Versendungen wie Versandbenachrichtigungen als auch für Marketingnachrichten wie Kampagnen für abgebrochene Warenkörbe. Einige Anwendungsfälle funktionieren jedoch anders: Die Zustellung von E-Mails basiert nicht auf den Aktionen eines Benutzers, sondern auf dem spezifischen Zeitpunkt, zu dem diese Kontaktaufnahme am sinnvollsten ist (z. B. Nachrichten zu Tagesangeboten, Werbesendungen zum Black Friday, Kampagnen zum Jahresrückblick).

Wenn ein Unternehmen mit einer großen Anzahl an Benutzern eine dieser zeitspezifischen Kampagnen versenden muss, geschieht dies traditionell durch das sogenannte „Burst-Senden“ oder „E-Mail-Burst“.

Im Allgemeinen tritt ein E-Mail-Burst auf, wenn eine Marke in weniger als zehn Minuten eine sehr große Menge an E-Mails (z. B. 10–30 Millionen E-Mail-Nachrichten) versendet. Wenn Sie eine Marke sind, die für ihre Daily-Deal-Kampagnen bekannt ist, kann es ein wichtiges Ziel für Ihre Marke sein, möglichst viele E-Mails zum angegebenen Zeitpunkt (z. B. mittags) ankommen zu lassen und etwas, das Sie bei jedem Versand anstreben. Dieser Ansatz bringt jedoch eine Reihe von Problemen und Einschränkungen mit sich, die größere Auswirkungen auf das gesamte Kundenbindungsprogramm des Absenders haben können.

Geschwindigkeit vs. Qualität: Warum E-Mail-Bursts oft zu Lasten dessen gehen, was Kunden wirklich wollen

Um einen E-Mail-Burst erfolgreich durchzuführen, verlassen sich die meisten Marken auf spezielle Setups ihrer ESPs oder Kundenbindungsplattformen, da ein solches Volumen normalerweise dazu führen würde, dass Postfachanbieter (z. B. Gmail, Yahoo) die Anzahl der von ihnen zugestellten Nachrichten drosseln IP-Adressen des Unternehmens.

Um dies zu ermöglichen, müssen ESPs Tausende vorgewärmter IPs für einen einzigen Versand nutzen; Darüber hinaus müssen die Kampagnen in der Regel am Vorabend des Versands erstellt werden, können im Vorfeld des Starts nicht geändert werden und erschweren die Einbeziehung einer sinnvollen Nachrichtenpersonalisierung in den Versand. Das Ergebnis? Diese Art der Einrichtung kann dazu beitragen, eine große Anzahl von E-Mails schnell zuzustellen, aber der Prozess wird unflexibel und äußerst komplex sein und diese E-Mails werden generisch sein und nicht auf jeden einzelnen Empfänger ausgerichtet sein.

Insgesamt ist das ein riskanter Schritt. Laut einer von McKinsey durchgeführten Studie erwarten 71 % der Verbraucher Personalisierung von den Marken, mit denen sie interagieren, und Vermarkter, die ihren Zielgruppen Botschaften senden, die nicht den Wünschen oder Bedürfnissen dieser Personen entsprechen, müssen mit schlechten Öffnungsraten und einer schwachen Kampagnenleistung rechnen und langfristige Schäden an ihren E-Mail-Zustellbarkeitsbemühungen. Aber Marken, die große Mengen an E-Mails versenden müssen – und zwar schnell –, entscheiden sich am Ende oft trotzdem für diesen generischen Ansatz, einfach weil sie nicht wissen, dass es andere Optionen gibt.

Was Sie wissen müssen, um schnell und in großem Umfang personalisierte E-Mails zu versenden

Wie können Marken schnell große Mengen an E-Mails versenden, ohne auf solche Probleme zu stoßen? Die Antwort ist zweifach: Erstens müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die Technologien verfügen, die Sie für die schnelle Zustellung relevanter, personalisierter E-Mails in großen Mengen benötigen. Zweitens müssen Sie einen längerfristigen strategischen Ansatz verfolgen, um diese Art von Versendungen zu ermöglichen.

1. Nutzen Sie eine Plattform zur Kundenbindung, die auf Streaming-Daten basiert

Was die Technologie betrifft, bestimmt die von Ihnen genutzte Kundenbindungsplattform, was möglich ist und was nicht, wenn es um eine schnelle, unmittelbare Personalisierung in großem Maßstab geht. Die meisten Marketinglösungen basieren auf der Batch-Datenverarbeitung, was es für sie äußerst schwierig macht, eine echte Echtzeit-Personalisierung zu unterstützen. Schlimmer noch: Diese Herausforderungen nehmen mit zunehmendem Umfang einer bestimmten Kampagne zu.

Generell gilt: Wenn Ihre Kundenbindungsplattform nicht auf einer Grundlage von Streaming-Daten aufbaut, ist es sehr unwahrscheinlich, dass Sie jemals in der Lage sein werden, die Art von personalisierten Erlebnissen zu bieten, die Verbraucher von solch riesigen, schnellen Versendungen erwarten . Dazu benötigen Sie eine echte Plattform zur Kundenbindung in Echtzeit, die auf Benutzerereignisse reagieren kann, sobald diese eintreten.

2. Planen Sie eine durchdachte Strategie zur IP-Erwärmung

Sobald Sie die richtige Lösung haben, um diese Art von schnellen, umfangreichen und personalisierten Versendungen zu unterstützen, liegt der Ball bei Ihrem Marketingteam. Postfachanbieter neigen dazu, umfangreiche, ungewöhnliche E-Mail-Versendungen mit Skepsis zu betrachten, da dies ein häufiges Verhalten von Spammern ist. Daher müssen seriöse Marken sicherstellen, dass sie über genügend warme IPs verfügen, um in ihrem bevorzugten Umfang versenden zu können. Marketinglösungen, die E-Mail-Blasts anbieten, tun dies im Allgemeinen, indem sie eine große Anzahl vorgewärmter, gemeinsam genutzter E-Mail-IPs verwalten, um diese Art von Versendungen zu unterstützen; Das bedeutet, dass Marken nicht die Anzahl der tatsächlich verwendeten IPs pflegen und authentifizieren müssen, aber es bedeutet auch, dass die Botschaften in diesen Kampagnen negativ beeinflusst werden können, wenn andere Marken desselben Anbieters große Kampagnen von geringer Qualität versenden (was relativ wahrscheinlich ist, da es an Targeting und Personalisierung mangelt).

Für einen zuverlässigeren und nachhaltigeren Ansatz sollten Marken strategisch darüber nachdenken, wann sie besonders große E-Mail-Kampagnen versenden müssen. Sobald sie sich ein Bild von ihrem geplanten Rhythmus gemacht haben, müssen sie die Anzahl der IPs festlegen, die mit dem maximal erwarteten Volumen verbunden sind, und dann eine durchdachte Kampagne zur IP-Erwärmung durchführen, bevor ein größerer Versand erfolgt (d. h. mit dem Versand beginnt). In den ersten Novemberwochen werden immer größere E-Mail-Volumina versendet, damit die IPs für den Black Friday bereit sind.

Wenn Sie diesen Ansatz wählen, können Sie von der Echtzeit-Personalisierung profitieren, die Ihre Kundenbindungsplattform ermöglicht, während Sie gleichzeitig die direkte Kontrolle über Ihren E-Mail-Umfang und die Reputation Ihres Absenders behalten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die von Ihnen gesendeten Nachrichten vom beabsichtigten Empfänger gesehen werden, auch wenn dies nicht der Fall ist wirklich gewaltige Kampagnen.

Wie Braze schnelle, hochvolumige Versendungen mit umfassender, differenzierter Personalisierung unterstützt

Für viele Marken besteht eine ihrer größten Herausforderungen darin, Wege zu finden, die schnelle Zustellung großer E-Mail-Volumen sicherzustellen und gleichzeitig ein durchdachtes, personalisiertes Erlebnis zu bieten. Glücklicherweise ist Braze darauf ausgelegt, dies zu ermöglichen.

Die Unterstützung der Kundenbindung auf einem wirklich enormen Niveau erfordert mehr als die Fähigkeit, E-Mails zu versenden – Sie müssen Ihre Kundenbindungsplattform von Grund auf so gestalten, dass sie stabil, leistungsstark und flexibel genug ist, um den Versand zu steigern, ohne neue Probleme mit sich zu bringen. Dieser Fokus auf Skalierung und echte Echtzeitdaten war vom ersten Tag an Teil der Braze-Plattform, wobei unsere Mitbegründer Braze auf der Grundlage von Streaming-Daten entwickelt haben. Wenn das Sendevolumen steigt, verwenden wir die automatische Skalierung, um Warteschlangen reaktionsschnell vorherzusagen und dann die zugehörige Volumenkapazität nach Bedarf zu erweitern; Es ermöglicht uns außerdem, die Kapazität zu reduzieren, wenn sie nicht genutzt wird, und so die effizientere Nutzung von Ressourcen zu unterstützen.

Sie können dieses Design während einer der größten Sendeperioden des Jahres bei der Arbeit sehen – nämlich dem Black Friday/Cyber ​​Monday-Einkaufsfeiertag. Im Jahr 2023 nutzten Marken Braze, um mehr als 37 Milliarden Nachrichten zu versenden, wobei auf dem Höhepunkt des Black Friday-Versands bis zu 21 Millionen Nachrichten in einer einzigen Minute verschickt wurden. Wir haben festgestellt, dass die Anzahl der gesendeten E-Mails im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 31 % gestiegen ist und während des Black Friday/Cyber ​​Monday-Zeitraums eine Verfügbarkeit von 99,99 % aufrechterhalten wurde (im Durchschnitt aller Braze-Kunden und Serviceangebote). Auch die Anzahl der von unseren Servern ausgehenden Pakete pro Sekunde stieg um 100 %, was auf mehr API-Aufrufe zur Sendezeit und personalisierte Nachrichten zurückzuführen ist, die von unseren Kunden gesendet wurden. Diese Verschiebung spiegelt die zunehmende Verfeinerung der Botschaften von Marken wider, die ihre Black Friday-/Cyber ​​Monday-Kommunikation über Braze versenden, was es ihnen ermöglicht, mehr aus der von ihnen gesendeten Reichweite herauszuholen, einschließlich der Anpassung ihrer Botschaften an jeden einzelnen Empfänger. Die Fähigkeit, in diesem Zeitraum enorme Mengen an personalisierten Nachrichten, darunter Milliarden von E-Mails, zu übermitteln, zeugt von der branchenführenden Skalierbarkeit, Stabilität und Anpassungsfähigkeit der Braze-Plattform.

Abschließende Gedanken

Der schnelle Versand personalisierter E-Mail-Kampagnen in großem Umfang erfordert die richtige Kombination aus Strategie, Technologie und Umsetzung. Um mehr darüber zu erfahren, wie Braze dies ermöglicht, schauen Sie sich unseren ausführlichen Blick auf die diesjährigen Black Friday- und Cyber ​​Monday-Ergebnisse an und erfahren Sie, wie Braze unseren Kunden wirklich maßgeschneiderte Erlebnisse in großem Maßstab bieten kann.

Sind Sie daran interessiert, bei Braze zu arbeiten? Wir stellen für eine Vielzahl von Rollen in unseren Teams für Technik, Produktmanagement und Benutzererfahrung ein. Schauen Sie sich unsere Karriereseite an, um mehr über unsere offenen Stellen und unsere Kultur zu erfahren.