Aufbau und Skalierung Ihrer B2B-Marketing-Medien-Engine

B2B-Vermarkter befinden sich im Zeitalter der Nachfragegenerierung .

Und das bedeutet, dass sich Ihre Teams ein wenig wie Medienunternehmen verhalten müssen – dies ist die beste Möglichkeit, konsistente, qualitativ hochwertige und bedarfsgerechte Inhalte bereitzustellen und zu skalieren.

Denn mal ehrlich – die Tage der Lead-Generierung liegen hinter uns.

Gated eBooks, kaputte Formulare und gesponserte Messen – als B2B-Vermarkter müssen Sie sagen: „Danke, der Nächste.“

Nun, hier ist die eigentliche Frage: Wie baut und skaliert man eine Medien-Engine?

Wir werden das in diesem Artikel beantworten, der Einblicke von Alice de Courcy , CMO von Cognism, Gen Fran Langham , Head of Demand von Cognism, und Gen Liam Bartholomew , Global Head of Demand von Cognism, enthält.

Sie werden tief eintauchen in:

• Was eine Media Engine in der B2B-Welt bedeutet
• Skalierung einer Media Engine mit ausgearbeiteten Beispielen
• Weitere Tipps und Best Practices, die Sie berücksichtigen sollten

Und vieles mehr.

Also, lass uns hineingehen! Scrollen Sie für mehr

Was ist eine Media Engine in der Welt des B2B-Marketings?

Wir verstehen, dass Sie Fragen haben könnten.

Mediaagenturen im B2B? Wie? Wieso den?

Alice begann die Dinge und skizzierte, wie eine Medien-Engine oder -Maschine für B2B-Vermarkter aussieht:

„Es geht darum, ein Publikum mit wichtigen Abonnentenkanälen aufzubauen.“

Hier sind einige Beispiele:

• Youtube
• Unternehmensseite von LinkedIn
• LinkedIn Fachexpertenprofile
• Podcast
• Newsletter(s)
• Blogs, die eher von Geschichtenjägern als von SEO-Autoren betrieben werden

Alice fügte hinzu:

„Und es gibt 3 Kernkomponenten zu berücksichtigen, die Ihnen beim Aufbau einer erfolgreichen Medien-Engine helfen: Qualität, Konsistenz und eine Sichtweise.“

Alice tauchte tief in die Bedeutung der einzelnen Komponenten ein

Qualität

„Was auch immer der Inhalt ist, wir veröffentlichen nichts in der Welt, es sei denn, die Person, die es liest, ansieht oder konsumiert, hat etwas gelernt, das ihr einen Wettbewerbsvorteil in ihrer Rolle verschafft hätte. Dies ist die Leitplanke, die wir für unsere Inhalte festgelegt haben. Und dem folgen wir.“

Konsistenz

„Dies ist wichtig, um in Ihrem Publikum und in Ihrem Raum präsent zu sein. Ich glaube nicht, dass Sie ohne dies die vollen Vorteile Ihrer Medien-Engine im großen Maßstab nutzen werden.“

Standpunkt

Dies wird von der Persona abhängen.

Aber im Wesentlichen geht es darum, eine bestimmte Botschaft zu besitzen:

„Im Zusammenhang mit dem Verkauf sind wir große Verfechter von gut gemachtem Outbound . Und auf der Marketingseite ist es die Verschiebung von der Lead-Generierung zur Demand-Generierung.“

Skalierung einer Medienmaschine: die Schlüsselprozesse bei Cognism

Der Prozess für Video

Mit Videos kann man so viel machen.

Aber wo anfangen? Wie planen?

Nun, der beste Aktionsplan besteht darin, die Vermögenswerte zu verdoppeln, von denen Sie wissen, dass sie funktionieren. Mit anderen Worten, konzentrieren Sie sich auf die Quick-Wins für Videoinhalte.

Alice erklärt mehr:

„Aus Videoperspektive gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, es zu skalieren. Für uns haben wir Schlüsselthemen innerhalb von Personas identifiziert, die wirklich ankommen.“

„Zum Beispiel wissen wir, dass Kadenzen und Kaltakquise-Skripte für die Vertriebspersönlichkeit zu unseren leistungsstärksten Assets gehören.“

Der Ablauf für Newsletter

Alice erwähnt:

„Das ist etwas, das für uns ziemlich interessant war. Und ich bin mir sicher, dass wir das Format wahrscheinlich ändern oder umstellen werden. Aber im Moment ist unser Inhaltsteam lebende, atmende Fallstudien – zumindest für die Zusammenfassung der Inhalte. Der Demand Gen Digest wird von Veranstaltungen wie dieser stammen – unseren Demandism Live- Webinaren. Wir können es umfunktionieren und skalieren.“

Team Struktur

Denken Sie an ABBA.

Die Musik wäre nicht so gut, wenn Agnetha oder Björn nicht da wären.

ABBA funktioniert, weil sie eine fantastische Vier sind.

Worauf wir hinauswollen ist – Sie brauchen ein Team! Es läuft besser, wenn Menschen zusammenarbeiten.

Und Fran bot an, wie das Team organisiert ist, damit der Aufbau der Medienmaschine erleichtert werden kann:

„Im Demand-Generation-Pod haben wir 2 Content-Manager, die sich auf die 2 Kern-Personas konzentrieren – Vertrieb und Marketing. Sie arbeiten mit unseren Demand-Generatoren zusammen – das ist das Geheimnis hier.“

„Mit diesem Setup ist jeder auf Messaging ausgerichtet. Unsere 2 Content-Manager ergänzen das breitere Content-Team, das an allgemeineren journalistischen und SEO-Inhalten arbeitet.“

Hier kommt nun der knifflige Teil ins Spiel.

Die Content-Autoren im DG-Pod sind vom Haupt-Content-Team von Cognism getrennt, obwohl sie sich Aufgaben wie das Schreiben von Thought-Leadership-Beiträgen und das Veröffentlichen von SEO-fokussierten Blogs teilen.

Klingt verwirrend, oder?

Nun, es muss nicht sein - es kommt darauf an, organisiert zu sein, wie Alice sagte:

„Wie passt das alles für uns zusammen? Wir denken über Inhalte in Eimern wie Thought Leadership oder Social Proof. Und wir haben Leute, die an den Inhalten in jedem dieser Buckets arbeiten.“

„Um Doppelarbeit zu vermeiden, verwenden wir ein Projektmanagement-Tool namens Asana. Jedem Bucket wird ein Board zugewiesen, mit separaten Abschnitten für jede Persona.“

Die Quintessenz?

Um Ihre Medienmaschine zu bauen, brauchen Sie ein strukturiertes Team. Alle müssen aufeinander abgestimmt sein und wissen, woran der andere arbeitet.

Skalierung einer Medienmaschine: Fallstudien des Kognismus

Jetzt ist also klar, was eine Medienmaschine ist.

Mal sehen, wie es in der Praxis aussehen könnte, indem wir ein paar Beispiele dafür geben, wie es für das Team von Cognism funktioniert hat:

Skalierung einer Medienmaschine mit Fachexperten

Das Marketingteam von Cognism arbeitet mit dem Fachexperten Ryan Reisert zusammen, wenn es um Verkaufsinhalte geht.

Er ist eine großartige Ressource, da er seine Ohren in der Vertriebsbranche auf eine Weise hat, wie es das Marketingteam nicht kann.

So sieht die Medienmaschine mit ihm aus, einschließlich der wichtigsten KPIs und Ziele, die für jeden Kanal festgelegt wurden

1 – Skalieren Sie Ryans LinkedIn-Follower bis Ende Juni 2022 auf über 24.000 – mit einem monatlichen Anstieg von 1.000 Followern.

2 – Sein Beitrag zu einem Anstieg der organischen eindeutigen Blogaufrufe um 25 % pro Quartal (derzeit bei 17 %).

Alice sagte:

„Ryan sollte unser Fachexperte für alle Aspekte des B2B-Vertriebs werden, daher war es hier möglich, qualitativ hochwertige Inhalte zu schreiben.“

3 - Ryan sollte die Stimme des Verkaufs-Newsletters werden, mit einem Anstieg der Abonnenten um 50 % (derzeit 25 %).

4 – Ryan wird Moderator des Podcasts „ Revenue Champions “, sucht wöchentlich einflussreiche und interessante Redner und trägt dazu bei, die Zahl der regelmäßigen aktiven Zuhörer von 25 auf 150 zu erhöhen. Ein weiteres Ziel ist es, eine Folge pro Woche zu moderieren.

5 – Ryan hilft bei der Produktion regelmäßiger Videoinhalte, um YouTube-Abonnenten auf dem Kanal von Cognism in einem Jahr auf bis zu 10.000 zu steigern. Das bedeutet also 2500 pro Quartal (derzeit bei 600).

6 - Ryan hilft bei der Durchführung von zweiwöchentlichen Live-Events wie Cold Calling Live Workshops. Helfen Sie zusammen mit anderen Vertriebsleitern lebenden Freiwilligen dabei, ihre Kaltakquise-Taktiken zu verbessern, indem Sie umsetzbare Tipps und Ratschläge geben.

So wurde die Mikrobeeinflussung für die Vertriebspersönlichkeit skaliert. Was ist mit der Marketing-Persona?

Nun, die eigenen B2B-Marketingleiter von Cognism sind natürlich die Lösung!

Alice, Liam und Fran skalieren alle ihre persönlichen LinkedIn-Profile durch regelmäßiges Posten.

Und was sie alle gelernt haben, ist, dass Planung entscheidend ist. Mit anderen Worten, es ist wichtig, sich auf die Tage und die Anzahl der Posts festzulegen, die veröffentlicht werden.

Liam ist dafür eine gute Fallstudie – er erklärte seine Erkenntnisse:

„Ich erstelle ein Dokument und versuche dann Anfang der Woche, 2 oder 3 Themen zu planen. Und ich neige dazu, früh morgens zu planen. Und nehmt am besten alle Gelegenheiten zum Aufnehmen wahr – das erleichtert das Schreiben der Posts. Da Sie etwas haben, das das unterstützt, was Sie sagen.“

Alice stimmte zu und sagte:

„Ich neige dazu, Aufzeichnungen zu blockieren, und die Inhalte, die ich filme, basieren auf den Themen, die viele Kommentare oder Engagements hatten. Und am Ende steht mir eine Datenbank mit Inhalten zur Verfügung.“

Skalierung einer Medienmaschine mit Demandism Live

Live-Events sind erstaunliche Gelegenheiten, wenn es um die Skalierung der Media Engine geht.

Liam erklärt warum:

„Beginnen Sie mit so etwas wie einem Live-Event. Darin sind B2C-Vermarkter sehr gut – und B2B-Vermarkter hinken etwas hinterher.“

„Diese Live-Sessions ermöglichen es Ihnen, sich auf die Menge an Inhalten zu konzentrieren, die Ihnen zur Verfügung stehen. Und dieser Faktor ist entscheidend, wenn es darum geht, wie ein Medienunternehmen zu agieren und zu agieren. Denn dann kann man den Inhalt auf viele verschiedene Arten aufschlüsseln.“

So sind die Episoden des Demandism Live-Webinars aufgeteilt:

1 - Kernthemen aus den Sitzungen werden als Schwerpunkt für Blog-Posts extrahiert.

2 – Der Ton des Webinars wird für den Podcast „Revenue Champions“ wiederverwendet.

3 - Snippets werden für bezahlte Anzeigen auf LinkedIn verwendet.

4 – Dieselben Video-Quadrat-Format-Snippets werden auch für organische Text- und Video-Posts auf LinkedIn verwendet.

5 - Schlüsselthemen aus dem Webinar werden zur Basis des Demand Gen Digest-Newsletters.

Ach – und denken Sie daran. Stellen Sie sicher, dass jede Person die Inhalte auf diesen verschiedenen Kanälen besitzt oder die Verantwortung dafür übernimmt. Auf diese Weise wird ein Teammitglied nicht zu dünn verteilt.

Wenn es um Skalierung geht, müssen Sie alle Hände an Deck haben!

Andere Best Practices, an die Sie sich erinnern sollten

Das Marketing-Trio wollte das Gespräch abrunden, indem es ein paar Last-Minute-Tipps und Tricks gab – damit Sie den Aufbau und die Skalierung Ihrer Media-Engine meistern können

Hier sind sie ️

Erstellen Sie wertorientierte Inhalte, die Käufern einen Vorteil verschaffen

WERT, WERT, WERT!

Es ist ein Wort, das Ihnen im Marketing nicht fremd ist.

Folgen Sie Frans Rat:

„Um ehrlich zu sein, habe ich viel Zeit damit verbracht, sicherzustellen, ob und wann Leads in Salesforce eingegangen sind, dann zu warten, ob die Leads weiterverfolgt wurden, und dann die Qualität zu bewerten. Und es hat mich nachts wach gehalten, wenn ich über die Anzahl der Leads nachgedacht habe, die wir hatten, und wie viel sie gekostet haben.“

Dies waren dunkle Tage für Fran und ihr Team. Was hat sich also geändert?

„Im Zeitalter der Demand-Generation geht es darum, wertvolle Inhalte bereitzustellen, die Ihren Käufern helfen. Ich bin einen Schritt zurückgetreten und habe jetzt eine Checkliste erstellt, die mein Team befolgen kann, damit wir Inhalte erstellen, mit denen sich unsere Käufer und das Publikum tatsächlich beschäftigen möchten.“

Frans Checkliste lautet:

• Kundenanrufe abhören
• Identifizieren Sie die wichtigsten Schmerzpunkte und wie Sie zu deren Lösung beitragen können
• Verstehen Sie, wie Sie diese Inhalte am besten auf dem bevorzugten Kanal einer Zielgruppe bereitstellen können

Jetzt, am Anfang, fühlen Sie sich vielleicht mit der Auswahl an Kanälen und Medientypen bombardiert oder eingeschüchtert.

Also, hier ist, was Fran empfiehlt:

„Finden Sie heraus, wo Sie am besten abschneiden, damit Sie die Leistung verdoppeln können – das ist der Schlüssel, um etwas skalierbar und wiederholbar zu machen.“

„Sie können klein anfangen, indem Sie sich auf einen Kanal konzentrieren, und dann ausbauen, sobald Sie etwas Schwung haben.“

Es geht um die Quick Wins!

„Zum Beispiel hatten wir früher ein geschlossenes eBook. Aber dann haben wir uns entschieden, Werbung für dieses eBook zu schalten – jetzt als interaktive und völlig ungegatterte Seite.“

„Und ich war mir bewusst, dass die Leute Inhalte gerne auf unterschiedliche Weise konsumieren – daher gibt es auf der Seite auch verschiedene Medien, die dies unterstützen. So helfen Sie Käufern – geben Sie ihnen, was sie wollen!“

Sie gab auch ein Beispiel dafür, wie dieser wertorientierte Ansatz mit einem Fachexperten aussieht:

„Wir treffen uns alle zwei Wochen mit Ryan, damit er Videoinhalte produzieren und Freiwillige für Live-Workshops mit Kaltakquise ermutigen kann.“

„Das i-Tüpfelchen ist, dass Ryans Fachwissen direkt unserem Publikum präsentiert wird – und der Inhalt sofort 10-mal wertvoller wird. Weil es von jemandem kommt, der diese Verkaufstaktiken jeden Tag lebt und atmet.“

Verfolgen und berichten Sie über Ihre Ergebnisse

Sehen Sie sich das quantitative Feedback und das qualitative Feedback an.

Liam erklärte mehr:

„Denken Sie wie ein Medienunternehmen – konzentrieren Sie sich nicht zu stark auf direkte Ergebnisse wie Leads oder Demo-Anfragen.“

„Bewerten und messen Sie stattdessen den Erfolg der Inhalte anhand von Kennzahlen wie Engagement, Feedback und Interaktion. Nicht, ob Sie Leads, gebuchte Meetings oder Gespräche erhalten.“

Er gab einige Beispiele dafür, was Sie je nach den Kanälen, auf die Sie sich konzentrieren, für das Tracking in Betracht ziehen sollten

• Bezahlte Anzeigen: Likes, Kommentare, Klickraten, Videoaufrufe, Reichweite
• Blogs und SEO-Seiten: Seitenaufrufe, Absprungrate, Zeit auf der Seite, Scrolltiefe
• Podcasts und Webinare: Abonnenten, Gesamtzahl der Zuhörer, durchschnittliches Publikum, Teilnehmerzahlen
• Newsletter: Abonnenten, Antworten, Klickrate
• Direktes Feedback von Ihrem ICP

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