Diese 4 Geschäftskonzepte können die Zustimmung von Führungskräften für Unternehmensphilanthropie gewinnen

Wenn Sie in Coca Cola investieren, investieren Sie nicht in Diät-Cola. Sie investieren in die Marke Coca Cola.

Das Gleiche gilt für Investitionen in die Unternehmensphilanthropie.

So sieht es zumindest John Brothers. Brothers, Präsident der T. Rowe Price Foundation und Vorreiter im Bereich der vertrauensbasierten sozialen Wohlfahrt, weiß, dass man einer gemeinnützigen Organisation darauf vertrauen kann, dass sie ihre beste Arbeit durch die Gewährung von Fördermitteln leistet – und nicht durch Investitionen in bestimmte Programme, Veranstaltungen oder ein einzelnes Jahr der Arbeit.

Er weiß auch, dass es einfacher ist, die Unterstützung von Führungskräften für CSR-Programme und die Gewährung von Zuschüssen zu gewinnen, wenn man philanthropische Best Practices auf vertraute Unternehmenskonzepte abbildet.

Auch wenn Sie Geschäftskonzepte nicht vollständig im Maßstab 1:1 auf den Bereich der sozialen Auswirkungen übertragen können, können Sie Parallelen ziehen, um gewinnorientierten Führungskräften zu helfen, die Vorteile und Best Practices von Investitionen in soziale Zwecke zu verstehen.

Lassen Sie uns untersuchen, wie Sie bekannte Geschäftskonzepte nutzen können, um interne Unterstützung für Unternehmensphilanthropie zu gewinnen – insbesondere für trendige Ansätze wie vertrauensbasierte Philanthropie und uneingeschränkte Finanzierung.

1. Langfristige Investitionen sind der Schlüssel zu Wachstum und Innovation

Unternehmen investieren nicht in Forschung und Entwicklung und erwarten, dass das Wachstum nach einem festgelegten Zeitplan erfolgt. Stattdessen investieren sie in Ergebnisse, egal wie lange sie dauern, um Innovation in ihrer authentischsten Form zu fördern.

Ähnlich verhält es sich mit der Unternehmensphilanthropie: Man kann keine kurzfristigen Projekte finanzieren und erwarten, irgendeine transformative Wirkung zu erzielen. Wie Brothers anmerkt, investieren Unternehmen nicht in einjährigen Schritten; Sie streben eine langfristige Perspektive an.

Er zieht eine Parallele zur Unternehmenswelt, indem er die Coca-Cola-Metapher verwendet: „Wir würden niemals nur in ein Produkt eines Unternehmens investieren.“ Wir würden in das Unternehmen investieren. Und wir würden hoffen, dass sie großartige Produkte haben würden.“

Eine Idee, die sich für vertrauensbasierte Philanthropie einsetzt, ist die Idee erweiterter, uneingeschränkter Mittel für gemeinnützige Stipendiaten – Mittel, die gemeinnützige Organisationen nach Bedarf verwenden können, ohne die Einschränkungen oder spezifischen Richtlinien, die häufig mit herkömmlichen Zuschüssen verbunden sind.

Die uneingeschränkte Finanzierung erkennt an, dass gemeinnützige Organisationen oft besser in der Lage sind, die unmittelbaren, sich entwickelnden Bedürfnisse der Gemeinschaften, denen sie dienen, besser zu verstehen als Unternehmensspender. Dieses Finanzierungsmodell ermöglicht es gemeinnützigen Organisationen, Ressourcen dort bereitzustellen, wo sie am meisten benötigt werden, einschließlich Infrastruktur- und Betriebskosten, die bei eingeschränkten Zuschüssen oft außer Acht gelassen werden.

Der dringendste Bedarf einer gemeinnützigen Organisation könnte beispielsweise darin bestehen, Hausmeister einzustellen, um die Einrichtungen sauber zu halten. Wenn sie Mittel erhalten, die auf den Kauf von Nahrungsmitteln für Hungrige beschränkt sind, essen diese hungrigen Menschen nun in einer schmutzigen Einrichtung, die letztendlich nicht den Bedürfnissen der Gemeinschaft dient.

Eine uneingeschränkte Finanzierung zeugt von Vertrauen, gibt Sicherheit und hilft gemeinnützigen Organisationen, eine solide Grundlage zu schaffen, auf der sie ihre Mission weiterhin erfüllen können. Es erkennt an, dass gemeinnützige Organisationen nicht nur die Bedürfnisse ihrer Gemeinschaften am besten kennen, sondern auch, was sie benötigen, um effektiv zu arbeiten und diese Bedürfnisse zu erfüllen. Dieser Ansatz ermöglicht es gemeinnützigen Organisationen, agil und reaktionsschnell zu sein und den Ball am Laufen zu halten, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Devi Thomas von Microsoft Philanthropies erklärt, dass gemeinnützige Organisationen, die mit begrenzten Ressourcen arbeiten, nur wenige Möglichkeiten haben, „schnell zu scheitern“ und auf unternehmerische Weise Innovationen voranzutreiben. Aber mit der Unterstützung von Unternehmen, insbesondere in Form unbeschränkter Finanzierung, haben gemeinnützige Organisationen Raum zum Experimentieren, Anpassen und Einführen neuer Technologien und Strategien, ähnlich wie der Privatsektor.

„Wenn gemeinnützige Organisationen weniger Möglichkeiten haben, liegt das daran, dass sie nicht bereit sind, auf die gleiche Art und Weise zu experimentieren, wie andere Sektoren vielleicht bereit wären, zu experimentieren. Und hier haben wir wiederum die Gelegenheit, voneinander zu lernen, zusammenzuarbeiten und gemeinsam etwas zu schaffen, denn wir können einige der Risiken auf uns nehmen, die mit Fehlern einhergehen“, sagt Thomas. „Und das ist nicht unbedingt etwas, was jemand tun kann, der Gemeinschaften dabei hilft, das Leben auf lebensverändernde Weise zu verbessern.“

Betrachten Sie die Finanzierung als langfristige Investition und nicht als einmalige oder jährliche Zuweisung von Ressourcen. Es geht darum, missionsorientierten Organisationen den Raum und die Stabilität zu geben, sich anzupassen, zu experimentieren und weiterzuentwickeln, genau wie gewinnorientierte Unternehmen.

2. Die Wirkung ist manchmal qualitativ

Beim Content-Marketing geht es nicht darum, die Wirkung jedes veröffentlichten Artikels abzuschätzen. Stattdessen konzentrieren Sie sich breiter und betrachten die Gesamtwirkung Ihrer gesamten Arbeit auf Ihre Marke. Und die Ergebnisse sind manchmal eher anekdotisch – dass ein Whitepaper bei einem großen Kunden besonders Anklang fand, oder dass Ihr Podcast Gäste mit wertvollen Erkenntnissen versorgt – und nicht quantifizierbar.

Ebenso lässt sich Philanthropie am besten nicht an gespendeten Dollars oder ehrenamtlich geleisteten Stunden messen, sondern an der gesamten sozialen Wohltätigkeit – eine Messung, die nicht immer einen quantifizierbaren ROI aufweist.

Das heißt nicht, dass es keinen ROI gibt, sondern dass es unmöglich ist, den wahren Wert einer transformativen, nachhaltigen sozialen Wirkung in Zahlen zu messen. Stattdessen ist der ROI der sozialen Wirkung oft qualitativ – gemessen an veränderten Leben, erzählten Geschichten und geholfener Hilfe.

Allerdings üben Geldgeber und Spender von Unternehmen oft Druck auf gemeinnützige Organisationen aus, den Wert ihrer Investition nachzuweisen.

Vu Le, ehemaliger Geschäftsführer der gemeinnützigen Organisation RVC in Seattle (und eine echte Non-Profit-Berühmtheit), bringt einen kritischen Punkt zu den unrealistischen Erwartungen vor, die häufig an gemeinnützige Organisationen gestellt werden, um Wirkung nachzuweisen: „Die meisten Geldgeber werden denken, dass es völlig in Ordnung ist, sogar Best Practice, eine Frage zu stellen.“ Die gemeinnützige Organisation muss herausfinden, was ihre 10.000 oder 100.000 konkret erreicht haben, und dies nach dem Zeitplan des Geldgebers selbst tun, und nicht nach dem Zeitplan, der für die Programme und Dienstleistungen und das Geschäftsjahr der gemeinnützigen Organisation sinnvoll ist. Können Sie sich vorstellen, dass dies von gewinnorientierten Organisationen erwartet wird?“

Brothers sagt, von einer gemeinnützigen Organisation zu verlangen, dass sie einem ihre Wirkung zeigt, sei so, als würde man in das Haus von jemandem gehen und ihn auffordern, sich zu wiegen, in der Erwartung, dass eine bestimmte Zahl auf der Waage angezeigt wird. Es handelt sich einfach nicht um eine faire, respektvolle oder auch nur genaue Beurteilungsmethode.

Stattdessen müssen Geldgeber einen flexibleren, vertrauensbasierten Ansatz für die CSR-Berichterstattung verfolgen. Obwohl es sich traditionell um eine finanzielle Kennzahl handelt, hängt der ROI der sozialen Wirkung von der Veränderung ab, die durch philanthropische Bemühungen erreicht wird.

Bei Unternehmensinvestitionen geht es beim ROI nicht nur um unmittelbare Gewinne, sondern um die langfristige Wertschöpfung. Einer der Hauptvorteile von CSR ist die Stärkung Ihres Markenrufs, und das lässt sich nicht über Nacht messen und zuschreiben.

Jaimie Vargas, Head of Global Social Impact bei Electronic Arts, sagt: „Der optimale Punkt, an dem CSR und Social Impact meiner Meinung nach wirklich glänzen können, liegt darin, eine Funktion zu sein, die vielleicht nicht generiert wird“, sagt Vargas. „Keine Kostenstelle – es ist wie ein Pride Center.“

3. „Kunden“ stehen an erster Stelle

Jeder kennt das alte Sprichwort: Der Kunde hat immer Recht. Auch wenn dies nicht immer der Fall ist, gilt die Aussage dennoch als zutreffend, da Unternehmen sich an den Kundenbedürfnissen orientieren.

Bei der Unternehmensphilanthropie ist die Gemeinschaft, der Sie dienen, Ihr Kundenstamm. Ihre Beziehung zu Community-Mitgliedern ist jedoch weniger transaktional und für beide Seiten vorteilhafter. Die Wünsche und das Feedback Ihrer Community sollten die Programme und Dienstleistungen beeinflussen, die Sie und Ihre gemeinnützigen Partner anbieten. Gemeinschaften sind mehr als nur Nutznießer mit Bedürfnissen – sie sind wichtige Stakeholder mit wertvollen Erkenntnissen und Entscheidungsfreiheit.

Brothers kritisiert den komplizierten, bedarfsorientierten Charakter von Förderanträgen und weist darauf hin, dass sie nicht gemeinschaftsorientiert seien und zeitaufwändig auszufüllen seien – einige davon seien mehr als 20 Seiten lang.

„Gemeinschaften erkennen sich selbst nicht als Bedürfnisse an“, sagt Brothers. „Mein Rat an CSR- und Philanthropie-Experten, die diese Arbeit gut machen wollen, ist, mit Ihrem Verhalten am Krankenbett und dem Wie Ihrer Arbeit zu beginnen. Die eigentliche Arbeit danach wird umso besser sein, weil man wirklich Zeit darauf verwendet hat, wie diese Arbeit mit der Gemeinde und ihren Bewohnern interagiert.“

Stellen Sie im Wesentlichen die Gemeinschaft, der Sie dienen, in den Mittelpunkt Ihrer CSR-Arbeit. Machen Sie sich bewusst, dass Sie an einem bestimmten Ort ein Außenseiter sind und dass die Gemeinschaft ihre Bedürfnisse besser versteht als Sie.

Betrachten Sie gemeinnützige Organisationen außerdem nicht als Angestellte. Sie müssen ihre Leistung nicht bewerten oder ihren Output messen. Tatsächlich wird laut Brothers zu viel Wert auf die Bewertung der Auswirkungen und zu wenig auf das Lernen gelegt. Es sei nicht die Aufgabe der Unternehmensphilanthropie, diese Parameter zu diktieren, argumentiert er.

„Es ist die Aufgabe der Gemeinschaften, zu wissen, was sie messen sollen, wie sie lernen sollen und was dieses Lernen jeden Tag aufs Neue für sie bewirken soll“, sagt Brothers. „Sobald sie das wissen, besteht meine Aufgabe darin, sie dabei zu unterstützen – und nicht darin, ein Trainer zu sein, der sie beobachtet und sagt: ‚Du bist nicht leicht genug.‘ Du musst das tun.‘“

Indem Sie die Macht neu verteilen und die Gemeinschaft, der Sie dienen, als ihren besten Fachexperten anerkennen, sorgen Sie dafür, dass Ihre philanthropischen Bemühungen gerecht, respektvoll und wirklich wirkungsvoll bleiben.

4. Erfolg hängt von starken Partnerschaften ab

So wie Unternehmen häufig durch strategische Partnerschaften erfolgreich sind, hängt erfolgreiche Unternehmensphilanthropie von gemeinnützigen Unternehmenspartnerschaften ab, die auf gegenseitigem Respekt und einer gemeinsamen Vision basieren. Diese Beziehungen gehen über die traditionelle Top-Down-Spender-Empfänger-Dynamik hinaus und fördern eine Synergie, bei der beide Parteien einen Beitrag leisten, einander zuhören und an Wert gewinnen.

Gemeinnützige Partnerschaften können ebenso strategisch und für beide Seiten vorteilhaft sein wie Geschäftsabschlüsse. Brothers beschreibt „gemeinsamen Wert“ als einen der Kerngrundsätze der T. Rowe Price Foundation, die Unternehmensressourcen zur Befriedigung der Bedürfnisse der Gemeinschaft bereitstellt.

„Orte wie Baltimore, wo wir einen Großteil unserer Arbeit sehr ortsbezogen erledigen, haben Probleme mit der Infrastruktur. Und genau das haben Unternehmen oft im Überfluss. Wir entwickeln und starten auf der Grundlage des Feedbacks unserer Community-Partner Initiativen, die Lücken im sozialen Sicherheitsnetz füllen“, sagte Brothers.

„Und so haben wir hier etwa 20 Initiativen ins Leben gerufen, mit denen wir letztendlich zusammenarbeiten, sie starten, manchmal auch leiten und sie dann langfristig an unsere Community-Partner übergeben. Wir legen großen Wert auf das, was wir Zucker teilen nennen, was im Grunde die Idee der Zusammenarbeit und Partnerschaft ist und, aus unserer Sicht, unser soziales Kapital tatsächlich zum Nutzen der größeren Gemeinschaft nutzt.“

Thomas, der nun bei Microsoft Philanthropies über 20 Jahre Erfahrung im gemeinnützigen Sektor in die Tech-Welt einbringt, spricht über den Wert dieser Partnerschaften aus gemeinnütziger und Unternehmensperspektive.

„Es war wirklich eine Gelegenheit zu verstehen, wie eine gemeinnützige Organisation ihre Ressourcen, ihren holprigen Ansatz oder manchmal sogar ihre Nähe zur Gemeinschaft am besten nutzen kann, um mit uns auf eine Weise zusammenzuarbeiten, die nicht nur dem Sektor wirklich hilft, sondern Aber es hilft uns in der Philanthropie, bessere Fürsprecher für diese Gemeinschaften zu werden“, sagte Thomas.

Thomas sagt, dass die effektivsten Partnerschaften dadurch entstehen, dass wir erkennen, was wir nicht wissen, und dass wir zusammenarbeiten müssen, um erfolgreich zu sein.

„Ich denke, wir müssen von dem Gesichtspunkt der Bescheidenheit ausgehen, das heißt, dass wir es nicht immer richtig machen werden. Aber wir wissen auch, dass wir es nicht alleine schaffen können … Gönnen Sie sich die Gnade, es zu versuchen und zu scheitern … und verstehen Sie wirklich, dass Sie Teil eines Puzzles sind.“

Partnerschaften zwischen gemeinnützigen Organisationen und Unternehmen können, wenn sie auf der Grundlage gegenseitigen Respekts, gemeinsamer Werte und strategischer Zusammenarbeit aufgebaut sind, für beide Seiten erhebliche Vorteile bringen. Diese Partnerschaften ermöglichen die Bündelung von Ressourcen, Fachwissen und Perspektiven und führen zu innovativen CSR-Initiativen, transformativer Fördermittelvergabe und nachhaltigen sozialen Auswirkungen, die keiner von beiden allein erreichen könnte.

Pitchen Sie Philanthropie als Unternehmensstrategie

Der Schlüssel zur Unterstützung von Führungskräften für Philanthropie besteht darin, sie wie jedes andere Geschäftsvorhaben als strategische Investition darzustellen. Heben Sie den gegenseitigen Nutzen, den langfristigen Wert und das Potenzial für Innovation und Markenbekanntheit hervor. Formulieren Sie Ihren Pitch so, dass er bei den Führungskräften des Unternehmens Anklang findet, und verwenden Sie eine Sprache und Rahmenbedingungen, die für einen Vorstand sinnvoll sind, der sich möglicherweise stärker auf das Endergebnis konzentriert.

Aber achten Sie darauf, Unternehmensphilanthropie nicht als Gewinnbringer zu positionieren; Denken Sie daran, dass der ROI sozialer Auswirkungen eine langfristige, qualitative Messgröße ist.

Sobald Sie erfolgreich die Zustimmung Ihrer Führungskräfte erhalten haben, verstärken Sie die Wirkung Ihrer CSR-Strategie mit der richtigen CSR-Software. Moderne, langfristig angelegte Lösungen wie Submittable können Ihnen dabei helfen, Ihre CSR auf die nächste Stufe zu heben.