Umsetzbare Buyer Persona Research: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten kann überwältigend erscheinen, ist aber ein entscheidender Bestandteil jeder effektiven Marketingstrategie. Ohne sie fliegen Sie mit Ihren Marketingbemühungen im Blindflug. In dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung zeigen wir Ihnen, wie Sie eine umsetzbare Persona-Recherche durchführen und sie in ein nützliches Persona-Profil umwandeln können.

Ich war auf der Suche nach einem einfachen Laptop, um mein Hauptgerät vorübergehend zu ersetzen. Sobald ich den Laden betrat, sprang ein Verkäufer mit seinem einstudierten Pitch über den „perfekten Laptop für professionelle Videobearbeiter“ ein.

„Es ist fantastisch zum Bearbeiten von Videos“, sagte er. „Der leistungsstarke Prozessor, die Grafikkarte und das große SSD-Laufwerk beschleunigen Ihre Arbeit.“

Ich lächelte und sah mich weiter um. Der Verkäufer folgte mir und versuchte immer noch, mir die Idee des Laptops mit einer Menge Rechenleistung zu verkaufen.

Die Sache ist, dass ich nicht all diese Rechenleistung brauche, um Hundevideos und Sport-Blooper-Filme anzusehen. Ich wollte nur einen vorübergehenden Ersatz, bis ich meinen Haupt-Laptop aussortiert habe.

„Nun, das Beste daran ist, dass es diese Woche im Angebot ist“, fuhr er mit seinem Pitch fort.

Argh.

Ich habe ihn eine Weile ausgeblendet. Irgendwann hatte ich genug von dem harten Verkauf, also habe ich mir einen Grund ausgedacht und bin gegangen.

Als ich wegging, kam ich nicht umhin, mich zu fragen, was passiert wäre, wenn er sich die Zeit genommen hätte, herauszufinden, was ich brauchte. Sein Pitch richtete sich an jemanden mit einem ganz anderen Bedürfnis.

Der Vorfall hat mich als gute Erinnerung daran gedient, wie wichtig es ist, eine Zielmarktpersönlichkeit zu haben. Wenn Sie unwiderstehliche Angebote erstellen, großartige Anzeigentexte schreiben und den Umsatz steigern möchten, müssen Sie Ihre potenziellen Kunden in- und auswendig kennen. Käuferpersönlichkeiten helfen Ihnen, Ihre idealen Kunden zu verstehen.

Sie können demografisch ähnliche Kunden mit völlig unterschiedlichen Bedürfnissen haben. Die Identifizierung dieser Bedürfnisse wird Ihnen helfen, schnell Ergebnisse aus Ihrem Marketing zu erzielen.

Zugegeben, Elemente wie das Abbilden der Reise Ihres Kunden, das Erstellen von Inhalten für jede Phase und all diese guten Dinge sind unerlässlich. Aber all das spielt keine Rolle, wenn Sie Ihren Zielkunden nicht kennen. Das ist der Ausgangspunkt für Ihre Marketingstrategie.

Das Problem mit den meisten Personas

Nur weil ein optimales Kundenprofil wichtig ist, muss es noch lange nicht effektiv sein. Ungenaue Käuferpersönlichkeiten können Sie in die falsche Richtung lenken und letztendlich zu einer falschen Entscheidung führen. Werfen wir einen Blick auf die häufigsten Fallstricke bei Marketing-Personas.

Generische Buyer-Persona-Vorlagen

Die meisten online gefundenen Beispiele für Käuferpersönlichkeiten bieten unabhängig von ihrer beabsichtigten Verwendung dieselben demografischen Informationen auf Oberflächenebene. Es berücksichtigt nicht die Person im Unternehmen, die versucht, die Käuferpersönlichkeit zu verstehen und was sie damit zu tun versucht.

Ich spreche von den generischen B2B-Käuferpersönlichkeiten mit Namen wie Marketing Mary oder Nurse Nina, die nur grundlegende demografische Daten und ein zufälliges Bild enthalten. Diese Personas sind zu weit gefasst, um den Einblick oder Kontext zu liefern, den eine Person benötigt, um ihre Arbeit gut zu machen. Ein UX-Designer hat zum Beispiel ganz andere Informationsbedürfnisse als ein Vertriebsleiter, was sich in der Buyer-Persona-Vorlage widerspiegeln sollte, die Sie ihm geben.

Ungenaue Marktsegmentierung

Es ist wichtig, über demografische Kundensegmente hinauszudenken. Denken wir kurz über unseren Laptop-Vorfall nach. Obwohl ich im selben demografischen Segment wie ein Videoeditor bin, hatte ich ganz andere Bedürfnisse. Wenn wir alle in derselben Altersgruppe und an demselben Standort in einer einzigen Zielgruppenpersona zusammenfassen würden, würden uns viele potenzielle Kunden entgehen.

Kaufauslöser

Ein Kaufauslöser inspiriert eine Zielperson zum Handeln. Sogar dieselbe Person kann sich als Reaktion auf verschiedene Auslöser unterschiedlich verhalten.

Ich wollte den einfachsten Laptop, weil ich vorübergehend meinen Hauptlaptop ersetzte. Aber ich hätte eine andere Perspektive, wenn dies mein Hauptarbeitslaptop wäre. Das Argument der hohen Rechenleistung hätte mich vielleicht überzeugt, selbst wenn ich kein Videoeditor wäre, weil es mir Seelenfrieden geben würde.

Informationen wie Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand und sogar Kaufkraft hatten nur sehr geringen Einfluss auf meine Entscheidung, da mein Kauftrigger ganz anders war als bei einem typischen Kunden. Abhängig von Kaufauslösern, Kundensegmenten und der Person, die die Buyer Persona verwendet, benötigen Sie möglicherweise mehrere Personas.

Arten von Kundenpersönlichkeiten

Käuferpersönlichkeiten können basierend auf der verwendeten Forschungstechnik in zwei Typen eingeteilt werden:

1. Low-Fidelity-Personas
   Low-Fidelity-Kundenprofile sind schnell und kostengünstig zu erstellen. Sie werden mit sekundären Forschungstechniken wie Online-Marktforschung erstellt. Auch wenn diese nicht zu 100 Prozent genau sind, können sie Ihnen dabei helfen, eine detaillierte Buyer Persona zu erstellen.
2. High-Fidelity-Personas
   High-Fidelity-Personas sind detaillierter und genauer. Diese Personas werden durch Primärforschung entwickelt, was bedeutet, dass Sie die Daten durch Umfragen, Interviews und Fokusgruppen sammeln.

Was ist Buyer-Persona-Forschung?

Buyer Persona Research ist der Prozess, Ihre Zielkunden zu verstehen. Es geht darum, ihre Bedürfnisse, Ziele und Schmerzpunkte zu verstehen. Es gräbt tief, um die Motivationen, Werte und Entscheidungsprozesse der Kunden zu verstehen. Mit diesen Informationen können Sie sich neue Marketingwinkel einfallen lassen, unwiderstehliche Angebote erstellen und großartige Blog-Beiträge schreiben.

Wie recherchiert man Buyer Persona?

Buyer-Persona- oder Marketing-Persona-Forschung wird durch primäre und sekundäre Forschungstechniken durchgeführt. Primärforschung sammelt Daten direkt vom idealen Kunden durch Umfragen, Kundeninterviews und Fokusgruppen. Sekundärforschung stützt sich auf öffentlich zugängliche Informationen und Online-Marktforschung.

Die Suche nach primären Käuferpersönlichkeiten ist genauer, kostet aber auch mehr Zeit und Geld. In ähnlicher Weise spart die Recherche zu sekundären Käuferpersönlichkeiten Zeit und Geld, ist aber weniger genau.

Sekundäre Forschungsmethoden

Diese Personas helfen Ihnen, Ihre idealen Käufer zu verstehen. Sehen wir uns einige Kundenforschungsmethoden an, mit denen Sie eine detaillierte Käuferpersönlichkeit erstellen können.

Forum

Foren sind ein großartiger Ort, um mit der Recherche zu Käuferpersönlichkeiten zu beginnen. In Foren stellen Menschen Fragen und teilen ihre Meinungen. Neben den beliebten Foren wie Quora und Reddit gibt es mehrere Nischenforen. Googlen Sie „Ihr Keyword+Forum“, wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Foren Ihre potenziellen Kunden nutzen.

Hier sind die Ergebnisse, die ich erhalten habe, als ich nach ATV+Forum gesucht habe, was aus irgendeinem Grund das erste ist, was mir in den Sinn kam.

Reddit

Obwohl Reddit ein Forum ist, habe ich es separat aufgeführt, da es für die meisten Themen Sub-Communitys gibt. Es ist eine Goldgrube für Inhaltsideen, wenn Sie wissen, wie man es benutzt.

Sie können Leute finden, die über ähnliche Produkte oder Dienstleistungen sprechen, und sehen, was sie daran mögen und was nicht. Sie können auch herausfinden, welche Art von Inhalten in Ihrem Subreddit positiv bewertet werden, und sich ein Bild davon machen, welche Art von Inhalten gut abschneiden.

Gummysearch ist ein hervorragendes Tool, um bei der Reddit-Recherche für die Entwicklung von Persönlichkeiten zu helfen. Es kann Ihnen helfen, Kundenprobleme, Hilfeanfragen und Vorschläge zu identifizieren. Ich verwende diese Recherche, um zu entscheiden, welche Botschaften verwendet werden sollen, bevor ich Marketinginhalte schreibe.

Quote

Quora ist eine Frage-und-Antwort-Plattform, auf der Menschen Fragen stellen und Antworten von Experten erhalten können. Es ist ein großartiger Ort, um Kundenforschung zu betreiben, da Sie herausfinden können, mit welchen Problemen die Menschen konfrontiert sind. Sie können auch herausfinden, nach welchen Lösungen die Leute suchen und wie sie versuchen, ihre Probleme zu lösen. Sie können Websites wie Quora für Ihre Zielgruppenforschung verwenden.

Suchen Sie nach Ihren geschäftsbezogenen Themen, um zu sehen, welche Fragen Ihre Zielgruppe stellt. Nach einer Weile werden Sie beginnen, Muster und die Hauptprobleme und Bedenken Ihrer Kunden zu erkennen.

Google Analytics

Ihre Google-Analytics-Daten können Ihnen viel über die Demografie Ihrer Besucher verraten. Sie können prüfen, ob dies mit den Informationen aus anderen Recherchekanälen übereinstimmt.

Navigieren Sie in Google Analytics zu Zielgruppe > Demografie, um die demografischen Daten Ihrer Website-Besucher anzuzeigen.

Sie können auch ihre verwandten Interessen sehen, was wertvoller ist, als nur Alter und Geschlecht zu sehen. Sie können die Interessenmetriken bei Bedarf sogar weiter aufschlüsseln. So erhalten Sie eine Vorstellung von den Interessen Ihrer Buyer Persona.

Facebook-Analyse

Sie können auch das Facebook-Analysetool verwenden, um Ihre Zielgruppen zu erstellen. Der Facebook-Anzeigenmanager bietet diese Kundeneinblicke, damit Anzeigenkäufer ihre Produkte besser verkaufen können. Sie können bestehende Kunden analysieren oder eine Wettbewerbsanalyse auf ähnlichen Geschäftsseiten durchführen.

Social-Media-Hören

Social-Media-Recherche kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Fragen Ihre Kunden stellen, und mehr über ihre Kultur zu erfahren. Gehen Sie zum Beispiel zu Instagram und suchen Sie nach Ihrem Schlüsselwort. Dadurch erhalten Sie Vorschläge für Influencer und Prominente in Ihrer Nische. Sehen Sie sich meine Ergebnisse an, wenn ich nach „Content-Marketing“ gesucht habe.

Sie erhalten noch mehr Vorschläge, wenn Sie einem davon folgen. Zum Beispiel bekam ich Gary Vee als Vorschlag, als ich dem Content Marketing Institute folgte, und dann Grand Cardone, als ich Gary Vee folgte.

Schauen Sie sich die Art der Inhalte an, die sie veröffentlichen. Personen (oder Marken) im selben Bereich können je nach Zielgruppe, auf die sie abzielen, einen anderen Ton und eine andere Art von Inhalt verwenden.

Sehen Sie sich die Inhalte, die Gary Vee produziert, und die Art der Inhalte, die Seth Godin erstellt, genauer an. Obwohl beide im Marketingbereich tätig sind, sprechen sie ein völlig anderes Publikum an. Gary Vee spricht eine jüngere, unternehmerischere Persönlichkeit an, während Seth Godin ein reiferes Publikum anspricht.

Obwohl Stil und Inhalt völlig gegensätzlich sind, sind beide Meister ihres Fachs.

Sie können dasselbe mit Twitter und Facebook tun. Wahrscheinlich nicht LinkedIn, weil es ein professionelles Netzwerk ist und die Leute dort nicht ihr volles wahres Selbst sind. Sogar ich trage auf meinem LinkedIn-Profilbild eine Krawatte.

Online-Befragung

Umfragen sind auch gut, um Einblicke in Ihr Kundenverhalten zu erhalten, aber Sie müssen bei der Formulierung der Fragen vorsichtig sein. Sie müssen sicherstellen, dass Sie Ihre Kunden nicht in eine Position bringen, in der sie sich für eine Antwort entscheiden müssen, weil Sie ihnen keine andere Option geben. Sie können Umfragen verwenden, um Ihre Erkenntnisse aus den Interviews zu untermauern, wenn Sie von Ihren Kunden nicht so viel Engagement wie ein persönliches Interview verlangen können.

Jetzt wissen Sie, wie Sie eine umsetzbare Käuferpersönlichkeit erstellen. Sehen wir uns einige häufig gestellte Fragen zu Käuferpersönlichkeiten an.

Überprüfungsanalyse

Sie können viel über Ihre Käuferpersönlichkeit lernen, indem Sie Bewertungen lesen. Sie können Bewertungen Ihrer Produkte oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Mitbewerber analysieren.

Sie werden besser verstehen, ob es allgemeine Probleme gibt.

Vergessen Sie nicht, dass 5-Sterne-Bewertungen normalerweise von Personen stammen, die mit dem Produkt zufrieden sind und Ihnen nicht viele Informationen geben. Das Gleiche gilt für Personen, die 1-Stern-Bewertungen abgeben. Sie tun es möglicherweise aufgrund einer schlechten Erfahrung, die nicht auf alle zutrifft.

Suchen Sie in der Mitte nach Bewertungen. Diese geben Ihnen den größten Einblick.

Wenn Sie nach Bewertungen suchen, können Sie auch nachsehen:

• Google-Rezensionen
• Amazon-Rezensionen
• Yelp-Rezensionen
• Facebook-Empfehlungen
• Twitter-Erwähnungen

Wenn Sie in der Softwarebranche tätig sind, können Sie sich auch Folgendes ansehen:

• Kapterra
• G2Crowd
• TrustRadius
• Die App holen

Dies sind alles großartige Plattformen, um Einblicke in die Meinung der Leute über Ihr Produkt zu erhalten. Sie können KI-gestützte Tools verwenden, um Sie bei dieser Recherche und Analyse zu unterstützen.

Verwandter Artikel: KI-gestütztes Content-Marketing.

Hauptforschung

Primärrecherche ist teurer und zeitaufwändiger, aber es lohnt sich, wenn Sie wirklich umsetzbare Käuferpersönlichkeiten erstellen möchten. Es gibt einige Quellen für die Primärforschung, wie z. B. die folgenden:

Interessenten verloren

Der potenzielle Kunde, der Ihren Konkurrenten Ihnen vorgezogen hat, ist eine Goldmine für den Aufbau Ihrer Kundenpersönlichkeit. Sie werden ihre Meinung nicht zurückhalten, wenn Sie sie dazu bringen können, einem Interview zuzustimmen. Auch wenn es vielleicht keine Musik in Ihren Ohren ist, hilft es Ihnen zu verstehen, was sie davon abgehalten hat, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden.

Kunden: die Guten, die Bösen und die Hässlichen

Planen Sie Interviews mit Ihren zufriedenen Kunden, und sie können Ihnen einige Informationen darüber geben, was Sie richtig machen. Aber unzufriedene Kunden können Aufschluss darüber geben, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung fehlt.

Verkäufer und Kundendienstmitarbeiter

Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter gelten normalerweise als gute Informationsquellen. Dennoch ziehe ich es vor, sie als sekundäre Quelle zu betrachten, da die Möglichkeit besteht, dass ihr Beitrag voreingenommen ist.

Ihr Vertriebsteam wird in vielen Fällen das Fehlen von Funktionen oder die hohen Kosten als Schmerzpunkte Ihrer Kunden nennen. Seien Sie sich bewusst, dass Ihre Kunden dies möglicherweise als Grund für Verhandlungen mit Ihren Vertriebsmitarbeitern verwenden.

Oder sie sind vielleicht zu höflich, um den eigentlichen Grund zu nennen. Beispielsweise kann ein Zielkunde dem Verkäufer nicht immer sagen, dass sein Produkt schrecklich ist, selbst wenn das die Wahrheit ist.

Zielgruppenfragen (auch bekannt als brennende Fragen)

Diese Fragen geben Ihnen einen Einblick, warum Ihr Kunde die Kaufentscheidung trifft. Sie müssen die künstlerische Seite des Marketings einbeziehen, wenn Sie diese Fragen stellen. Wenn sich der Kandidat nicht öffnet, graben Sie etwas tiefer, aber stellen Sie sicher, dass Sie ihn nicht zu der Antwort führen, die Sie hören möchten.

Grund für den Markteintritt

• Was hat Sie veranlasst, nach einer neuen Lösung zu suchen?
• Was war die größte Frustration mit dem Produkt/der Dienstleistung, die Sie verwendet haben?
• Wer hat die Suche nach einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung initiiert?

Erfolgsfaktoren

• Was erwarten Sie durch die Nutzung unseres Produkts oder unserer Dienstleistung?
• Was ist Ihr Erfolgs-/Akzeptanzkriterium?

Wahrgenommene Barriere

• Welche Einwände oder Bedenken hatten Sie, bevor Sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben?
• Warum haben Sie sich nicht für uns entschieden?

Make-or-break-Features

• Was sind die Good-to-have-Funktionen?
• Was sind die Nice-to-have-Funktionen?
• Was sind die Must-Have-Features?
• Warum haben Sie sich für uns entschieden?

Kundenreise

• Wer waren die Personen, die an der endgültigen Entscheidung beteiligt waren?
• Wie haben sie die Optionen abgewogen?
• Wer hat über das Budget entschieden?
• Wer hat die letzte Entscheidung getroffen

Sie werden zunächst nur Antworten auf sehr hohem Niveau erhalten. Suchen Sie weiter nach Erkenntnissen.

Zum Beispiel für eine Frage: Bringen Sie mich zurück zu dem Tag, an dem Sie zum ersten Mal nach einer Lösung gesucht haben.

Normalerweise würden sie sagen, dass sie auf Google gesucht haben. Nicht gerade eine bahnbrechende Offenbarung, oder?

Wir müssen weiter nachforschen, um Einzelheiten zu erfahren. Was hat Sie veranlasst, nach einer neuen Lösung zu suchen? Wer hat entschieden, dass es Zeit für eine neue Lösung ist? Was fanden Sie nützlich?

Wenn Ihr Kunde sagt, dass er außer dem allgemeinen Zeug, das jeder herausgibt, nichts finden konnte, finden Sie heraus, nach welcher Art von Informationen er gesucht hat und warum.

Nebenfragen:

Die Antworten auf diese Fragen haben möglicherweise keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung, aber sie helfen Ihnen, ein Profil Ihrer potenziellen Kunden zu erstellen.

Professionelles Leben

• Was ist Ihre Bezeichnung?
• Für was bist du verantwortlich?
• Was beinhaltet dein Job?
• Können Sie einen Tag in Ihrem Leben beschreiben?
• Was würden Sie als Gewinn in Ihrer Funktion bezeichnen?
• Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren in Ihrer Funktion?
• Was möchten Sie in Ihrer Rolle erreichen?
• Was sind die wesentlichen Fähigkeiten, um in Ihrem Job gut zu sein?
• Was sind die Tools, die Sie häufig verwenden?
• Wie sieht die Organisationshierarchie in Ihrem Unternehmen aus?
• Welche Branche oder Branche bedient Ihr Unternehmen?
• Wie groß ist Ihr Unternehmen (Umsatz, Mitarbeiter)?

Persönlicher Hintergrund

• Erzähl mir etwas über dich.
• Was ist Ihr Bildungshintergrund?
• Können Sie mir einen kurzen Überblick über Ihre Karriere geben?
• Identifizieren Sie sich mit Hobbys oder Aktivitäten (wie Radfahren)?
• Wer sind deine Lieblingsstars/Musikbands/Filme?
• Was machst du neben der Arbeit zum Spaß?
• Wie recherchieren Sie am liebsten?
• Was ist Ihr bevorzugtes Kommunikationsmittel (E-Mail, Telefon, persönlich)?
• Was sind Ihre Lieblingsblogs/Magazine/Veröffentlichungen?
• Bist du Mitglied einer Gruppe wie CrossFit?

Häufig gestellte Fragen