Um seriös zu bleiben, die Position der Wettbewerber zu analysieren und Wachstumspunkte zu finden, entwickeln Unternehmen oft Wahrnehmungskarten.

Die größte Schwäche des Wahrnehmungskarten-Tools ist jedoch seine Unfähigkeit, die Beziehung zwischen Markenwahrnehmung und Unternehmensleistung aufzuzeigen.

Im Gegenteil, Unternehmen müssen andere Instrumente anwenden, um Marktanteile, Wachstumsraten und Rentabilität zu messen. Daher wäre ein einziges Marketinginstrument, das die KPIs und die Kundenwahrnehmung der Marke kombiniert, ein erheblicher Vorteil für Unternehmen.

Zu diesem Zweck haben Professoren der kanadischen Ivey Business School ein neues Framework namens CD-Mapping entwickelt. Es kombiniert alle Reputations- und Geschäftsindikatoren, die bei der Entwicklung einer Marketingstrategie verwendet werden können.

Was ist CD-Mapping?

Marketer stehen meist vor der Herausforderung, zwei widersprüchliche Ziele miteinander zu verbinden. Auf der einen Seite müssen sie die Marke so beliebt wie möglich machen, zentral für ihre Produktkategorie. Andererseits muss die Marke auch deutlich und einzigartig genug sein.

Betrachtet man beispielsweise die Erfrischungsgetränke- und Fast-Food-Industrie, fallen einem als Erstes Coca-Cola und McDonald's ein. Auf jeden Fall sind sie einmal zentral im Segment und gelten als Referenz für andere Marktteilnehmer. Diese Marken bestimmen die Dynamik und Trends von Nischen, wie z. B. Verbraucherpräferenzen, Preise, Innovationen usw. Im Gegenteil, eigenständige Marken wie Tesla vermeiden den direkten Wettbewerb mit „zentralen“ Unternehmen. Auch wenn sie keine Nischen-Trendsetter sind, werden solche Marken von einem engen Verbraucherkreis immer noch sehr geschätzt.

Durch die Kombination dieser beiden Kriterien entwickelten die Professoren der Ivy Business School ein neues Framework, nämlich CD-Mapping, das aus zwei Hauptkomponenten besteht:

C (Zentralität) – Marktanteil der Marke;

D (Unterscheidungskraft) – die Unterschiede der Marke, die es ermöglichen, dass sie als nicht zum Mainstream gehörend wahrgenommen wird.

Gleichzeitig ist einer der Hauptvorteile des CD-Mapping-Tools die Tatsache, dass es nicht nur das Image der Marke in Bezug auf ihre Einzigartigkeit und Popularität auf dem Markt widerspiegelt, sondern es auch mit Geschäftsindikatoren wie dem Verkaufsvolumen verbindet und Preiskategorie der Produkte. Die Y-Achse zeigt den Produktpreis und die X-Achse die Höhe des Umsatzes/Marktanteils. Daten zu Wert und Umsatz beeinflussen die Größe des Markenkreises auf der Karte.

Eine solche Visualisierung kann Unternehmen dabei helfen, Entscheidungen über Änderungen der Preisstrategie zu treffen und angemessene KPIs auf der Grundlage des Verkaufsvolumens festzulegen. In der Regel ermöglicht die Verbesserung der Bekanntheit auf dem Markt eine Erhöhung des Preises. Gleichzeitig führt das zunehmende Zentralitätswachstum zu steigenden Absatzmengen. Auf diese Weise können Marken schnell eine Grundlage schaffen, um zu verstehen, wo sie stehen und wohin sie gehen müssen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.

CD-Mapping konzentriert sich mehr auf strategisches Marketing, aber die digitale Strategie ist heutzutage nicht weniger wichtig. Daher empfehlen wir die Lektüre unseres aktuellen Artikels mit dem Titel RACE Framework: Ihr praktisches Werkzeug für effektives digitales Marketing

Vier Arten von Marken nach dem CD-Ansatz

Die Autoren des Konzepts bieten an, die Position der Marke nach dem Koordinatensystem mit vier Vierteln zu bestimmen. Betrachten wir jedes dieser Quartale und vier Arten von Marken.

Unkonventionell

Unternehmen in dieser Zone sind unverwechselbar, aber nicht zentral für die Kategorie. Das bedeutet, dass sie sich aufgrund ihrer Markenattraktivität (z. B. Tesla oder Mini Coopers) mit hohen Preisen zufrieden geben können, aber eine Nischenattraktivität haben werden.

Anspruchsvoll

Marken aus diesem Viertel sind sowohl unverwechselbar als auch zentral, was eine seltene Kombination ist, die viele Unternehmen und ihre Vermarkter anstreben. Das bedeutet, dass sie ein großes Verkaufsvolumen haben und hohe Preise verlangen können, weil sie eine hohe Käuferattraktivität haben. Dies führt natürlich zu einer höheren Rentabilität, aber es ist auch wichtig zu bedenken, dass die Investitionen zur Aufrechterhaltung dieses Status in Forschung und Innovation immer höher sein werden. Um das Thema der Automobilindustrie fortzusetzen, sind BMW und Mercedes in diesem Abschnitt Beispiele.

Peripherie

Peripheriemarken sind nicht die Hauptakteure in ihrer Nische und haben keine hellen Unterscheidungsmerkmale. Sie haben also kein großes Umsatzvolumen und geben sich nicht mit hohen Preisen für ihre Produkte zufrieden, passen aber dennoch zu einem bestimmten Teil der Verbraucher und sind daher weiterhin auf dem Markt. Die Wachstumsoption besteht in einem solchen Fall darin, der konkurrierenden Marke das Publikum aus dem gleichen Viertel wegzunehmen, weil sie nicht in der Lage ist, mit inspirierenden Unternehmen zu konkurrieren. Ein Beispiel für eine Randmarke in der Automobilindustrie ist KIA.

Mainstream

Die Mainstream-Marken können auch einen zentralen Platz im Markt einnehmen, haben aber gleichzeitig keine herausragenden Unterscheidungsmerkmale und Attraktivität für die Mehrheit der Menschen. Nissan zum Beispiel ist die Marke, die passt, aber nicht begeistert.

So verwenden Sie CD-Mapping

Das Framework ist aufgrund mehrerer Eigenschaften sehr effektiv. Zunächst verwendet es quantitative Indikatoren. Darüber hinaus können Sie die emotionale Wahrnehmung und Unterscheidungsmerkmale der Marke in den Köpfen der Verbraucher bestimmen.

Sobald die Marke ihre Position in diesem Schema bestimmt hat, kann das Marketingteam sie als Ausgangspunkt für den Aufbau einer Strategie verwenden:

• periphere Marken können darauf abzielen, unkonventionell zu sein;
• unkonventionelle sollten herausfinden, wie man zu aufstrebenden Unternehmen wird;
• Wenn sich eine Marke bereits im aufstrebenden Quartal befindet, muss sie weiterhin neue Taktiken ausprobieren, um ihre Konkurrenz zu stärken.
• Wenn das Unternehmen zum Mainstream-Typ mit einem kostengünstigen Geschäftsmodell gehört, kann es in den Kundenservice investieren oder die Anzahl der Kunden erhöhen.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie erfordert eine eingehende Untersuchung der Kunden, des Marktes und potenzieller Chancen. Es ist entscheidend, mit den Trends Schritt zu halten, die Vorteile von Innovationen nicht zu verpassen und im Konkurrenzkampf nicht zurückgelassen zu werden. Solche komplizierten Aufgaben delegiert man am besten an die Profis der Branche. Erzählen Sie Promodo-Experten von Ihrem Unternehmen, damit sie gemeinsam den Vektor seiner Entwicklung bestimmen können.

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