Ein vollständiger Leitfaden zu diesen beiden Plattformen CDP vs. DMP

Baut einen dynamischen Marketing-Technologie-Stack auf, der in der Lage ist, Kundendaten mithilfe der Kundendatenplattform zu sammeln, umzuwandeln und zu aktivieren, um Ihre Datenverwaltungsplattform zu verbessern. Erfahren Sie, wie Sie diese Techniken nutzen können, um Ihre Kundendaten in einen Wachstumswert zu verwandeln.

Vermarkter verwenden verschiedene Lösungen, um ihre Ziele zu erreichen, wenn es darum geht, Benutzerdaten zu aktivieren, zu organisieren und zu aggregieren. Es ist einfach, ein System mit so vielen Optionen zu implementieren, die auf lange Sicht zu betrieblichen Engpässen führen.

Daher besteht die eigentliche Herausforderung für Marketer darin, zu verstehen, welche Lösung ihre Geschäftsanforderungen am besten erfüllt und zukünftige Anforderungen unterstützt.

Viele der Vermarkter, mit denen wir zusammenarbeiten, haben irgendwann eine DMP verwendet. Aber jetzt brauchen sie eine Lösung, um die Herausforderungen zu bewältigen, die mit dem Sammeln, Organisieren und Aktivieren von First-Party-Kundendaten verbunden sind, und gleichzeitig den Datenschutz zu unterstützen.

Dieser Rechercheprozess führt Marketer oft zu der Frage: Was ist der Unterschied zwischen einer Datenmanagementplattform (DMP) und einer Kundendatenplattform (CDP) und welche ist die richtige für mich?

Um Ihnen zu helfen, die beste Option für Sie zu finden, werden in diesem Artikel die folgenden Punkte behandelt:

• Funktionsweise von CDP und DMP
• wie unterscheiden sie sich voneinander
• und wie Sie sie nutzen können, um Kundendaten in einen Wachstumswert zu verwandeln

Was ist DMP und was kann es?

DMP-Software steuert den Datenfluss und unterstützt datengesteuerte Werbestrategien wie Segmentierung.

DMPs gibt es schon seit langem und haben Marken in der Vergangenheit Zugang zu Kundendaten verschafft, die sonst unzugänglich und isoliert sind.

DMPs spielen drei Hauptrollen:

• Segmentierung
• Datensammlung
• Messen und Justieren

1. Segmentierung

DMPs nehmen all diese Daten und erstellen eine Zielgruppe, die mit anonymen Proxys mit ähnlichen Merkmalen gefüllt ist, abhängig von der Zielgruppe, die ein Vermarkter ansprechen möchte. Vermarkter können diese Zielgruppen dann in ihre Demand-Side-Plattformen (DSPs) einspeisen, um den Anzeigenkauf zu unterstützen.

2. Datenerhebung

DMPs konsolidieren Daten von geräteübergreifenden Touchpoints und verknüpfen sie mithilfe eines prädiktiven Algorithmus mit dem Kundenprofil, das am wahrscheinlichsten interagiert. Diese Vorteile sind zweierlei: Sie müssen nicht bei jeder Interaktion personenbezogene Daten (PII) von Kunden sammeln, und Sie können Ihre Datenbank schneller skalieren.

Einige DMPs können einige Erst- und Zweitparteiendaten sammeln und speichern – anonymisiert und gehasht, bevor sie gespeichert und für die Verwendung durch die Marke organisiert werden – verlassen sich jedoch hauptsächlich auf Daten von Drittparteien, um eine DMP-Zielgruppe zu erstellen. Vertrauen wir

Sie sammeln Daten auf drei Arten:

1. Onboarding

Dies ist ein weitgehend manueller Prozess, bei dem als wichtig erachtete Kundeninformationen in einer CSV-Datei zusammengestellt und dann in die DMP eingespeist werden.

Diese Dateien enthalten normalerweise Felder wie Attribute, Attribut-ID, Attributtyp, Banding-Regeln und Beschreibung. Attribute sind mit Personen verbundene Aspekte wie Alter oder Geschlecht oder ob sie sich für ein Treueprogramm angemeldet haben. Attribut-IDs und Attributtypen werden dann angehängt, um die Organisation der Informationen zu unterstützen, wobei Banding-Regeln helfen, die Attributwerte weiter zu definieren.

Details werden angegeben, um die Teams an die Quelle, den Wert oder die Bedeutung dieser Informationen zu erinnern. Nach dem Onboarding werden all diese Daten für die zukünftige Verwendung gespeichert.

2. Tags oder Cookies

DMPs sammeln anonymisierte, gehashte Kundeninformationen durch Code, der in mobile Apps, Websites und mobile Websites eingebettet ist. Tags erfüllen bestimmte Aufgaben – wie das Empfehlen von Produkten oder das Chatten mit Kunden – und sammeln gleichzeitig Verhaltensdaten zu jedem Kunden.

Tags und Cookies sind effiziente Sammler von Benutzerdaten, wobei Tags mit begrenzten digitalen Eigenschaften ausgelöst werden können. Auch Tags haben ein Ablaufdatum und sind daher temporäre Datenquellen.

3. API

DMPs können auch formatierte Datenobjekte von anderen Plattformen oder Diensten sammeln, die ein Unternehmen verwenden kann, um Kundendaten über einen Server-zu-Server-Austausch zu verwalten.

3. Messung und Anpassung

Schließlich verwaltet eine DMP Zielgruppendaten, Maßnahmen und Kampagnenaktivitäten, um Best Practices zu etablieren und laufende Kampagnen für zukünftige Kampagnen zu optimieren.

Das richtige Werkzeug für den richtigen Job

DMPs sind besonders nützlich für Vermarkter, die neue Kunden durch Werbung gewinnen möchten.

Aber bei allem Nutzen haben DMPs einige Nachteile.

Die Realität ist, dass sich die dem Verbraucher und der Marke zur Verfügung stehende Technologie seit dem Aufkommen von DMP geändert hat.

Staatliche Vorschriften (wie die DSGVO und CCPA/CPRA) und wachsende Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Datenethik von Verbrauchern haben dazu geführt, dass Cookies von Drittanbietern weniger verfügbar sind. Aus diesem Grund ist es für Marken heute wichtig, First- und Second-Party-Kundendaten zu pflegen und nutzbar zu machen.

Darüber hinaus müssen sich Unternehmen aufgrund steigender Kosten für Werbung und andere Kundenakquisitionen mehr denn je auf die Kundenbindung und den Lifetime Value (LTV) konzentrieren – ganzheitliche und vertrauenswürdige Kundenprofile sind dabei von zentraler Bedeutung.

Da die Daten in DMP aggregiert und anonymisiert sind, können Sie diese umfassenden Kundenprofile nicht mit DMP erstellen. DMPs verwenden probabilistische Übereinstimmungen, um Profile zu erstellen, daher sind sie nicht 100 % genau. Sie reichen für groß angelegte Werbekampagnen aus, aber Sie können sie beispielsweise nicht für die 1-zu-1-Personalisierung verwenden.

Für Marken, die sich neben der Akquisition auf 1:1-Personalisierung, Engagement und Bindung konzentrieren, sind DMPs also eine unvollständige Lösung.

Sie benötigen eine Kundendatenplattform, um ein umfassendes und zuverlässiges Kundenprofil zu erstellen.

Was ist CDP und wie kann es helfen?

CDPs bieten Vermarktern eine einzige Plattform, von der aus alle Kundendaten gesammelt, verwaltet, transformiert und aktiviert werden können, unabhängig von der Quelle.

Der bedeutendste Unterschied zwischen CDP und DMP ist die Art der Daten, die sie sammeln. CDPs nutzen First-Party-Daten, um Touchpoints zu integrieren und mit definierten Kundenprofilen abzugleichen.

Vermarkter und Teams können diese Daten in andere Systeme wie Werbeplattformen, Produkt- und Customer-Journey-Analysesoftware, CRM-Tools usw. leiten.

1. Datenerhebung, Qualitätssicherung und Governance

Wie oben erwähnt, sammeln CDPs First-Party-Daten (wie E-Mail-Adressen, Verhaltensdaten und Geräte-IDs) in Echtzeit über gebündelte SDKs und APIs, was für Marken drei Dinge bedeutet:

• Anstatt sich auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen, können Sie Ihren ummauerten Garten aus hochwertigen First-Party-Daten erstellen.
• Auf deterministische Kundenprofile kann durch Verhalten auf individueller Ebene zugegriffen werden
• Größere Kontrolle über das Datenqualitätsmanagement und die Datenverwaltung

Mit einem CDP bestimmen Sie, welche Daten gesammelt und wie lange sie gespeichert werden – und Sie können jederzeit Datenlöschungswünschen nachkommen. Außerdem legen einige CDPs (wie mParticle) strenge Datenschutzstandards fest, um sicherzustellen, dass Ihre Daten in einer Weise erfasst werden, die den Datenschutzbestimmungen und gesetzlichen Anforderungen entspricht.

2. Profilintegration und Identitätsauflösung

Durch die Zentralisierung der First-Party-Datenerfassung mit CDPs können Sie ganzheitliche, personalisierte Kundenprofile erstellen, die:

• Schließen Sie jeden Berührungspunkt über Geräte, Kanäle und Zeit hinweg ein
• Binden Sie Daten aus der gesamten Customer Journey ein
• Personalisierung auf individueller Ebene (statt Personalisierung auf Persönlichkeitsebene)

Die vom CDP gesammelten Kundendaten werden einem dauerhaften Profil zugeordnet, und Profile können zukünftige Gespräche basierend auf der Historie dieses spezifischen Kunden informieren. Den vom CDP gesammelten Kundendaten wird eine dauerhafte Form zugeschrieben, und Profile können zukünftige Diskussionen basierend auf der Historie dieses bestimmten Kunden informieren.

Während DMPs Daten nur für einen kurzen Zeitraum (z. B. 90 Tage oder länger) aufbewahren, bewahren CDPs sie viel länger auf. Das bedeutet, dass Ihre Kundenprofile detaillierter und robuster werden, da Kunden kontinuierlich mit Ihrer Marke interagieren.

Darüber hinaus führen einige CDPs unbekannte und bekannte Aktivitäten in einem einzigen Profil zusammen, nachdem ein Benutzer konvertiert hat, sodass Sie einen vollständigen Überblick über die Customer Journey erhalten.

3. Segmentierung

DMP-Zielgruppen und -Segmente werden für Werbung erstellt und folgen einer starren Struktur. Andererseits sind die in CDPs erstellten Zielgruppen hochgradig anpassbar, sodass Vermarkter genau die Kunden ansprechen können, die sie ansprechen müssen, sogar bis auf die individuelle Ebene.

Vermarkter können mit nur wenigen Klicks Custom Audiences basierend auf hochwertigen, kanalübergreifenden Datensätzen definieren. Segmente können basierend auf Verhaltensdaten, Kaufabsichtssignalen, prognostizierten Bestellwerten, Lebenszeitwerten und mehr erstellt werden.

4. Datenintegration und Aktivierung

Sobald Sie diese Zielgruppensegmente erstellt haben, können Sie sie zusammen mit Ihren Veranstaltungsdaten direkt an eine beliebige Anzahl nachgelagerter Tools weiterleiten. Dazu können unter anderem gehören:

• Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook
• Andere Marketing-Tools für SMS-Marketing, Push, E-Mail-Marketing und mehr
• Analyse- und Business Intelligence (BI)-Tools wie Symbology oder Tableau
• Anpassungs- und Personalisierungssoftware
• Kundenservice und Chat-Lösungen ebenfalls

Das bedeutet, dass Sie eine Zielgruppe einmal erstellen und sie dann über alle anderen Tools und Systeme in Ihrem Stack verteilen können. Außerdem ist der Prozess mit vorgefertigten Integrationen oft viel schneller und erfordert wenig oder keine Ressourcen des Datenteams.

5. Zusammen in perfekter Harmonie

Wenn Sie bereits ein DMP haben, ist hier unser Rat: Betrachten Sie es nicht als CDP vs. DMP.

Das Hinzufügen eines CDP zu Ihrem Stack kann darüber hinaus dazu beitragen, die Vorteile Ihrer DMP zu maximieren und einige der Lücken in der Datenpersistenz, Identitätsauflösung, Datenaktivierung und -akquisition zu schließen – Anwendungsfälle für Kundenbindung und -bindung können Leistung bringen.

Wenn Sie kein DMP in Ihrem Stack haben, kann Ihnen die Implementierung eines CDP die gleichen Vorteile bieten und noch einige mehr.

Abschluss

CDPs (Customer Data Platforms) und DMPs (Data Management Platforms) haben einzigartige Features und Funktionalitäten. Während DMPs darauf ausgelegt sind, Daten von Drittanbietern für Werbe- und Targetingzwecke zu verwalten und zu aktivieren, konzentrieren sich CDPs auf das Sammeln und Vereinheitlichen von Kundendaten aus erster Hand, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden über Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu schaffen.

Die Wahl zwischen CDPs und DMPs hängt letztendlich von den spezifischen Anforderungen Ihrer Organisation ab. Wenn Sie sich hauptsächlich auf Werbung und Targeting konzentrieren, ist eine DMP möglicherweise die bessere Wahl. Wenn Sie andererseits das Kundenerlebnis verbessern möchten, indem Sie durch vereinheitlichte Daten ein tieferes Verständnis Ihrer Kunden erlangen, ist eine CDP möglicherweise der richtige Weg.

In jedem Fall ist es wichtig, dass Sie Ihre Recherchen durchführen und Ihre Optionen sorgfältig prüfen, um sicherzustellen, dass Sie die Plattform auswählen, die Ihren Geschäftszielen und -zielen am besten entspricht. Emizentech kann Unternehmen dabei unterstützen, CDP- oder DMP-Lösungen einzurichten und zu verwalten, um Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen.