Chinesisches Neujahr: Wie Marketer sich in Unsicherheit vernetzen können

Das dritte Jahr in Folge hat China im Vorfeld des Mondneujahrs mit dem Aufflammen von COVID-19 zu kämpfen. Da eine neue, ansteckendere Variante zum dominierenden Stamm wird, steht Chinas Null-COVID-Politik – die Unterdrückung des Virus, wann und wo immer es auftritt, durch Massentests, Quarantänen und Abriegelungen – mehr denn je unter Druck.

Der 1. Februar markiert den Beginn des Jahres des Tigers und den Beginn der mehrtägigen Feierlichkeiten zum Neujahrsfest.

Aber da Xi’an und Yuzhou unter strengen Sperren stehen, nachdem in jedem Gebiet eine kleine Anzahl von Fällen entdeckt wurde und 51 % der Chinesen besorgt über COVID-19 sind, könnten die Neujahrsfeiern für manche anders aussehen.

Von denjenigen, die sich Sorgen um COVID-19 machen, planen sie, das neue Jahr am deutlichsten zu feiern, indem sie rote Umschläge verschenken (ein Geldgeschenk, das während der Feiertage gegeben wird) – eine Tradition, die bei Bedarf virtuell durchgeführt werden kann. WeChat hat dies ermöglicht, indem es den Benutzern ermöglicht hat, rote Umschläge zu senden und zu empfangen, und der Vorgang durch das Hinzufügen von Funktionen wie persönlichen Nachrichten und Aufklebern Spaß macht.

Singapur ist noch einen Schritt weiter gegangen, indem es die Menschen ermutigt hat, rote Umschläge elektronisch zu verschenken, um sowohl die Nachhaltigkeit zu unterstützen als auch die Überfüllung der Banken während der Pandemie zu verringern.

COVID-19 hat die Pläne des letzten Jahres für viele zunichte gemacht, da lokale Ausbrüche in ganz China Reisen verhinderten.

Die Lehren aus dem letzten Jahr und 2020 werden entscheidend sein, wenn die Situation eskaliert.

Viele wurden auch durch Entschädigung ermutigt, zu Hause zu bleiben. Peking gab 20 GB kostenlose mobile Daten aus, und Unternehmen in Zhejiang, Ningbo und Quanzhou gaben „rote Pakete“ für Arbeitnehmer aus, die sich entschieden haben, zu Hause zu bleiben.

Im vergangenen Jahr stiegen auch eine Reihe von Marken ein und verschickten Botschaften, in denen Menschen präsentiert wurden, die das neue Jahr aus der Ferne feiern. Beispielsweise zeigte die antibakterielle Seifenmarke Safeguard eine Familie, die ihr Abendessen per Videoanruf genoss, mit der Botschaft, die Gesundheit des anderen im neuen Jahr zu schützen.

Wir werden möglicherweise auch in diesem Jahr ähnliche Botschaften von Marken sehen, da die Nation derzeit aufgefordert wird, alle Reisepläne einer Risikobewertung zu unterziehen, und die Behörden vor den Olympischen Winterspielen 2022 in Peking strenge Beschränkungen aufrechterhalten.

Im Moment planen fast zwei Drittel der Besorgten über COVID-19, ein Wiedersehensessen zu genießen, aber viele werden stattdessen möglicherweise über eine Videoverbindung vereint.

Infolgedessen ist der Neujahrs-Reiseansturm wahrscheinlich der am wenigsten frequentierte seit sieben Jahren. Da weniger als 1 von 10 einen Urlaub im Ausland plant, könnte dies ein Schlag für die Reisebranche sein.

Viele Käufer geben vielleicht weniger Geld für Geschenke für Freunde und Familie aus, aber Einzelhandelsmarken können erfolgreich sein, wenn sie sicherstellen, dass sie ein solides Online-Angebot haben, während weniger Verbraucher in stationäre Geschäfte gehen.

Da immer mehr Menschen über die Feiertage zu Hause bleiben, legen viele mehr Wert darauf, sich selbst zu verwöhnen.

Unsere Daten zeigen auch, dass die Zahl der Menschen in China, die die Premium-Version von Produkten kaufen, seit dieser Zeit im letzten Jahr um 16 % gestiegen ist.

Käufer könnten daher versucht sein, mehr für Körperpflege- und Luxusprodukte auszugeben.

Aber Marken müssen vorsichtig vorgehen, um sicherzustellen, dass sie ihre Neujahrsbotschaft richtig machen. Kampagnen, die sich die Kraft der Positivität zunutze machten und sensibel auf die Gefühle ihres Publikums eingingen, waren 2021 am erfolgreichsten, und diese Themen werden wahrscheinlich auch 2022 gut ankommen.

Die Kampagne zum chinesischen Neujahr 2021 von Prada wurde dafür gelobt, dass sie auf aufregende Aussichten für das kommende Jahr hinwies, während Coca-Cola die Bedeutung des chinesischen Neujahrs in einer durch die Pandemie veränderten Welt erkundete. Die Kampagne zeigte drei unabhängige Geschichten aus dem wirklichen Leben von Menschen, die in China leben und wie sie den Feiertag feiern.

Wie sich die chinesischen Verbraucher verändert haben

Wir haben im vergangenen Jahr einige interessante Verbrauchertrends in China festgestellt. Mit einem Anstieg von 9 % bei denjenigen, die seit dem 3. Quartal 2020 immer versuchen, zu recyceln, werden immer mehr Menschen umweltbewusst. Weitere 66 % schätzen den Kampf gegen den Klimawandel gegenüber dem Wirtschaftswachstum ihres Landes.

Das bedeutet, dass Marken, die Schritte unternehmen, um Feiern online zu optimieren, wie z. B. die Förderung von roten Umschlägen in Singapur, sich nicht nur darauf verlassen müssen, sie als „virtuelle Alternative“ zu vermarkten, sondern sich mit den Verbrauchern darüber austauschen müssen, wie sie besser für die Umwelt sind .

Auch der Altruismus hat in der Bevölkerung zugenommen, mit einer 13%igen Zunahme der Zahl, die Wert darauf legt, anderen vor sich selbst zu helfen.

Für das chinesische Neujahr 2022 haben sich einige Marken diese Trends bereits zunutze gemacht und handeln nachdenklich. Das National Parks Board von Singapur und der Stromhändler Geneco haben zusammengearbeitet, um für die bevorstehenden Feierlichkeiten eine Kampagne zu erstellen, die sich auf Nachhaltigkeit konzentriert.

Die Kampagne soll die Singapurer dazu inspirieren, Singapur dabei zu helfen, seine Ziele zum Schutz der biologischen Vielfalt zu erreichen. Es wird vier der einheimischen Blumen des Landes auf roten Päckchen hervorheben, einschließlich Fakten über die Grünflächen, auf denen jede Blume zu finden ist. Die Pakete enthalten auch Informationen zur Erhaltung der lokalen Flora und Fauna.

Prada verfolgt einen ähnlichen Ansatz. Zu Ehren des Jahres des Tigers startet die Marke eine Kampagne und ein Projekt, das sich dem Schutz des gefährdeten Tieres widmet.

Der Schauspieler und Sänger Li Yifeng und die Schauspielerin Chun Xia werden die Gesichter der Kampagne sein, während Künstler an Kunsthochschulen in ganz China die Möglichkeit haben werden, Entwürfe einzureichen, die im Rahmen des Sonderprojekts verwendet werden. Die Prada-Gruppe wird auch für den Schutz des vom Aussterben bedrohten Amur-Tigers spenden.

Die Kampagne hat bereits viel Aufsehen erregt. Da ihr Hashtag innerhalb eines Tages 22 Millionen Aufrufe auf Weibo erzielt, wird es voraussichtlich bei der jungen chinesischen Generation Anklang finden, die sinnvolle Aktivitäten zu schätzen weiß.

Die Feierlichkeiten dieses neuen Jahres werden wahrscheinlich für viele anders sein, aber Marken, die ihre Online-Präsenz optimieren und ihre Botschaften an die chinesischen Verbraucher von 2022 anpassen, sind bestens gerüstet, um im Jahr des Tigers erfolgreich zu sein.