Der CMO und der CFO sind ein Match made in Heaven

Heute untersucht unser Gastautor Frank Mastronuzzi von Punch Financial die gemeinsame Rolle, die CFO und CMO bei der Planung von Marketingkampagnen und der Messung ihres ROI einnehmen sollten.

Die CMO- und CFO-Positionen sind wie Liebespaare mit Sternenkreuz – perfekt füreinander, aber überbrückt von einer Reihe scheinbar unüberwindbarer Herausforderungen. Früher waren diese Rollen zum Nachteil der Organisation, für die sie arbeiten, mehr oder weniger vollständig voneinander getrennt. Schließlich sprechen Finanzen und Marketing traditionell unterschiedliche Liebessprachen (womit ich meine, dass sie sich tendenziell auf unterschiedliche KPIs konzentrieren). Aber dieser Trend ändert sich.

90 % der Befragten in einer EY-Umfrage unter mehr als 300 Marketing- und Finanzleitern glauben, dass Marketing und Finanzen enger zusammenarbeiten müssen, wenn ihre Unternehmen die digitale Transformation vorantreiben. 83 % geben an, dass die Marketingaktivitäten ihres Unternehmens effektiver wären, wenn Marketing und Finanzen enger aufeinander abgestimmt wären.

Die erwartete Rolle der CFO-Strategie hat sich erheblich erweitert und umfasst Funktionen wie das Treffen von IT-Entscheidungen und das Eintreten für Veränderungen in der gesamten Organisation. Hier bei Punch Financial hilft ein großer Teil unserer CFO-Beratungsrolle innerhalb von Unternehmen dabei, Ziele auf breiter Front aufeinander abzustimmen und bei ihrer digitalen Transformation zu helfen.

Das regelmäßige Zusammenbringen des CFO und des CMO an einen Tisch sowie das Überbrücken der Lücke durch die Verwendung intelligenter Reporting-Dashboards stellt sicher, dass der CFO zuversichtlich ist, ein Marketingbudget freizugeben, das groß genug ist, um Ziele zu erreichen, die nachweislich den Umsatz steigern.

Wie ein CMO und CFO den wahren ROI von Marketingbemühungen verstehen kann

40 % der europäischen CFOs, die in einer gemeinsamen Studie von Xerox und dem Beratungsunternehmen Coleman Parkes befragt wurden , glaubten, dass Marketing einen positiven Einfluss auf die Rentabilität hat, aber ihre Organisation hatte sich nicht ausreichend bemüht, die tatsächlichen Auswirkungen zu ermitteln. Umgekehrt sind 37 % der von Forrester befragten CMOs der Meinung, dass die Beziehung zum CFO entscheidend für die echte Verantwortlichkeit des Marketings in Bezug auf die finanzielle Gesamtleistung ist.

Es kann sich oft so anfühlen, als würden CMOs und CFOs eine etwas andere Sprache sprechen, wobei sich CFOs auf greifbare Renditen konzentrieren und der CMO sich auf immaterielle Werte wie Share of Voice und Markenwahrnehmung konzentriert. Der CMO und der CFO können zusammenarbeiten, um den wahren Wert der Marketingbemühungen zu verstehen und festzustellen, welche Kanäle den größten Erfolg erzielen.

Die einfachste Gleichung zur Berechnung des Marketing-ROI für eine bestimmte Taktik wie bezahlte Online-Werbung lautet:

(Zugerechneter Ertrag – Investition) / Investition

Dies kann jedoch eine vereinfachende Maßnahme sein. Marketingbemühungen beinhalten viele Touchpoints, die weniger greifbar sind, wie Newsletter, Blog-Posts, organische Social-Media-Posts und mehr. All dies ist Teil der Käuferreise, aber viel schwieriger zu messen.

Mit genügend Daten zur durchschnittlichen Konversionsrate organischer Touchpoints und dem LTV dieser Kunden können Sie jedoch besser verstehen, wie digitales Marketing den Umsatz beeinflusst. Laut Investopedia :

Anhand eines 12-monatigen Kampagnenvorlaufs können Sie die bestehende Umsatzentwicklung berechnen. Wenn der Umsatz in den letzten 12 Monaten ein organisches Wachstum von durchschnittlich 4 % pro Monat verzeichnet, sollte Ihre ROI-Berechnung für die Marketingkampagne 4 % vom Umsatzwachstum abziehen.

Als Ergebnis wird es:

(Umsatzwachstum – durchschnittliches organisches Umsatzwachstum – Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI

Nehmen wir also an, wir haben ein Unternehmen, das ein durchschnittliches organisches Umsatzwachstum von 4 % erzielt und einen Monat lang eine 10.000-Dollar-Kampagne durchführt. Das Umsatzwachstum für diesen Monat beträgt 15.000 $. Wie bereits erwähnt, sind 4 % (600 $) davon organisch, basierend auf historischen Monatsdurchschnitten. Die Rechnung geht:

(15.000 $ – 600 $ – 10.000 $) / 10.000 $ = 44 %

In diesem Beispiel sank die Zahl durch das Herausnehmen des organischen Wachstums nur von 50 % auf 44 %, aber das ist in jeder Hinsicht immer noch hervorragend.

Diese Arten von ROI-Messungen sind für jedes Unternehmen wichtig, um zu bestätigen, dass seine Marketingbemühungen Früchte tragen. Kein CMO möchte durch ein niedriges Marketingbudget erstickt werden, und diese datenorientierte Beziehung stellt sicher, dass der CFO besser positioniert ist, um für eine höhere Allokation einzutreten.

Sie können Google Analytics und andere robustere Marketing-Dashboard-Tools verwenden, um Conversions zu verfolgen und ihnen einen Wert zuzuweisen, wodurch es einfach wird, den ROI im Laufe der Zeit zu verfolgen. Sie können sogar fortschrittliche Modelle erstellen, die bestimmten Schritten in der Customer Journey einen Wert zuweisen, und Multi-Touch-Zuordnung verwenden, um ein Auge darauf zu haben, wie bezahlte und organische Marketingkanäle den gegenseitigen Erfolg beeinflussen. Diese Arten von Dashboards stellen sicher, dass CMO und CFO immer miteinander kommunizieren und relevante KPIs teilen können .

Wie ein CFO einem CMO früh im Kampagnen-Marketing-Planungsprozess helfen kann

Natürlich sollte ein großer Teil der Finanzstrategieplanung des CFO frühzeitig mit dem CMO zusammenarbeiten, wenn Marketinginvestitionen in Erwägung gezogen werden.

In einem Blog von Fractional CMO Sonja Ceri auf LinkedIn skizziert sie einige Ratschläge von Simple HQ in Bezug auf die Definition von Marketingzielen mit der Finanzfunktion des Unternehmens:

„Es ist wichtig, die Anzahl der Ziele klein zu halten (maximal fünf), damit beide Teams die Ergebnisse messen können. Die Einbeziehung der Finanzen in den Planungsprozess stellt sicher, dass die Vision auf einem soliden Fundament verankert ist, das die finanziellen Richtlinien der Organisation jederzeit unterstützt …

Am Anfang der strategischen Allianz steht die Zeit, finanzielle Ziele in umsetzbare Marketingtaktiken umzusetzen. Marketing darf man nur machen, wenn der CFO das absegnet und das Budget freigibt. Umgekehrt können Budgets nur getragen werden, wenn Marketing- und Vertriebsziele erreicht werden können. Dies erfordert regelmäßige Check-Ins, um KPIs, Meilensteine ​​und Entwicklungen in der Vertriebspipeline zu überprüfen.“

Mit einem erhöhten Maß an Vertrauen in die Art und Weise, wie Marketingmaßnahmen den Umsatz steigern, können der CMO und der CFO effektiv zusammenarbeiten, ohne sich Gedanken über vertauschte Drähte machen zu müssen.

Über den Autor

Wenn es um Startup-Finanzen geht, möchten Sie mit Punch Financial und Frank Mastronuzzi zusammenarbeiten. Beginnend mit den Anfängen bei Match.com hat Frank über 15 Jahre in einem Startup-Umfeld und mit Startups gearbeitet. Frank hat schnell wachsenden Unternehmen wie LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard und Retina.ai dabei geholfen, ihre Unternehmen von der Gründung zu Wachstumsunternehmen zu entwickeln.

Neben seiner strategischen Rolle als strategischer CFO ist Frank ein ertragsorientierter und praktischer Finanzberater. Er beteiligt sich aktiv an Ertragsmodellen, Prognosen, Versicherungen, Fundraising, Risikomanagement, Geschäftsentwicklung und Kundengewinnung. Punch Financial unterstützt außerdem Unternehmen in der Frühphase bei der Beschaffung von Finanzmitteln durch ein aktives Netzwerk von Angels, VCs und institutionellen Investoren.