Wettbewerberinformationen für Inhaltsersteller, SEOs und Vermarkter

Veröffentlicht: 2018-08-02

Wettbewerberinformationen für Inhaltsersteller, SEOs und Vermarkter

In der letzten Found Friday-Episode haben wir Themen rund um die häufig gestellte Frage „Tracken wir genug Keywords?“ untersucht. Eine verwandte Frage, die wir oft von Kunden und Kollegen hören, lautet: „Wie viel ist genug Wettbewerbsintelligenz?“ Es wurde viel darüber geforscht, wie unsere Zielgruppen Entscheidungen darüber treffen, welche Inhalte sie konsumieren und welche Inhalte bleiben und Wirkung zeigen. Aber wie nutzen wir das als Vermarkter? Woher wissen wir, wann die Forschung auf uns und unsere Branche anwendbar ist? Diese Woche werden wir diese verwandte Frage und mehrere Aspekte untersuchen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich mit Wettbewerbsinformationen befassen.

Ein großes Problem, das wir auf dem Markt für Marketinganalyse- und Überwachungstools sehen, ist, dass Unternehmen durch das Budget zu sehr eingeschränkt sind, um tatsächlich die Gesamtzahl der Wettbewerber zu verfolgen, die sie wirklich brauchen. Bei DemandSphere sehen wir das anders und fördern eine andere Art von Workflow für die Inhaltsverfolgung von Mitbewerbern. Unabhängig davon, welche SEO- und Content-Marketing-Tools Sie verwenden, lassen Sie uns darüber sprechen, was „genug“ in Wettbewerbsinformationen ist.

Bestehende Ansätze

Es gibt viele verschiedene Ansätze, um zu bestimmen, welche Arten von Konkurrenten verfolgt werden sollen. Bei der Zusammenarbeit mit Kunden unterschiedlicher Größe in verschiedenen Branchen stellen wir jedoch fest, dass sich einige gängige Szenarien abspielen. Dies sind die häufigsten Szenarien, die wir gesehen haben. Passt Ihr Unternehmen dazu?

  • Szenario eins: Sie dürfen drei bis fünf Konkurrenten auf Ihrer Plattform verfolgen und haben die wenigen direktesten Konkurrenten ausgewählt, die durch Forschung oder Marktanteil ermittelt wurden.
  • Szenario zwei, Sie haben Konkurrenten in einer Plattform geerbt, als Sie Ihre Rolle übernommen haben und die schon lange dort sind. Sie haben vielleicht ein oder zwei geändert oder nicht, aber Sie verfolgen immer noch hauptsächlich das, was seit Jahren verfolgt wird.
  • Szenario drei: Sie haben keine Befugnis, die Wettbewerber in Ihrer Analyseplattform oder Ihren Überwachungstools auszuwählen oder zu ändern, und Sie glauben entweder, dass es keinen Grund gibt, den Status quo zu ändern, oder Sie sehen einige Möglichkeiten für Aktualisierungen und möchten Empfehlungen aussprechen.

Wir vermuten, dass Sie in eines dieser Szenarien passen. Vielleicht nicht. Lassen Sie uns unabhängig davon einige andere Optionen besprechen.

Woher wissen Sie, wann genug Wettbewerbsinformationen genug sind?

Für viele Unternehmen deckt die Verfolgung von nur drei bis fünf Konkurrenten möglicherweise nicht alle Ihre Grundlagen ab. Aufgrund von Plattformbeschränkungen müssen Sie jedoch mit diesem harten Limit auskommen. Selbst in einer Welt, in der Kosten keine Rolle spielen, ist es wahrscheinlich zu viel, täglich 100 Konkurrenten zu verfolgen, um alle Ihre Basen abzudecken. Die meisten Unternehmen werden nicht über die Bandbreite verfügen, um dieses Datenvolumen zu nutzen. Also, wo ist der Sweetspot?

Das ist schwer zu sagen, da es keine richtige Antwort gibt. Unterschiedliche Unternehmen haben unterschiedliche Anforderungen. Was für ein Unternehmen sinnvoll ist, ist für ein anderes wahrscheinlich nicht sinnvoll. Ziehen Sie einen etwas anderen Ansatz in Betracht, als sich auf eine bestimmte Zahl zu konzentrieren. Was wir tatsächlich brauchen, ist ein flüssigerer Weg, um die Wettbewerbslandschaft zu verstehen. Die Realität ist, dass sich die Wettbewerbslandschaft ständig ändert. Konkurrenten kommen und gehen regelmäßig. Sie bewegen sich und liefern ständig wechselnde Marketingbotschaften, die sich kontinuierlich auf die Auffindbarkeit auswirken.

Aufbauend auf Segmentierung

Falls Sie unsere letzte „Found Friday“-Episode verpasst haben, haben wir über das Verfolgen von ausreichend Keywords, die Leistungsfähigkeit der Segmentierung und die Gruppierung von Keywords gesprochen. Competitor Intelligence reiht sich gut in diese Themen ein. Bei der Segmentierung und Gruppierung besteht das Ziel darin, Ihre Marketingbemühungen aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Segmentkategorien, die wir empfehlen und in die Dashboards unserer Kunden einbauen:

  • Produktlinien
  • Dienstleistungen
  • Merkmale
  • Lösungen
  • Kampagnen
  • Mitteilungen
  • Zielgruppentypen / Personas
  • Trichterstufen
  • Standorte

Kurig als Beispiel

Innerhalb jeder dieser Kategorien gibt es Segmente, um die wir detaillierte Gruppen erstellen können. Lassen Sie uns ein B2C-Beispiel eines Produkts durchgehen, das die meisten Menschen kennen und das einfach zu befolgen ist. Diese Konzepte funktionieren genauso gut für B2B und andere Marketingmaßnahmen.

Nehmen wir an, ich bin Keurig, die Marke für Kaffeemaschinen, Kaffee und Kaffeezubereitung. Wie viele andere Organisationen hat Keurig eine Vielzahl von Produktlinien, die Kaffeemaschinen für Privatpersonen und Unternehmen umfassen. Sie haben neben ihren eigenen Marken auch Partnerschaften mit Kaffeemarken wie Starbucks und Dunkin' Donuts. Sie stellen auch Zubehör für ihre Maschinen her und bieten Dienstleistungen an.

Ihre Dienstleistungen und Angebote reichen von der automatischen Lieferung von Kaffee bis hin zur Wartung ihrer Firmenmaschinen. Zusätzlich zu ihrer Vielfalt an Produkt- und Serviceangeboten führen sie das ganze Jahr über verschiedene Marketingkampagnen durch. Einige dieser Kampagnen beziehen sich auf Feiertage wie Muttertag oder Weihnachten. Andere konzentrieren sich auf Dinge wie „Sommer-Eiskaffee-Verkauf“.

Der Grund, warum wir in diesem Gespräch so tief in all das eintauchen, was Keurig tut, ist, dass sie Konkurrenten für all diese verschiedenen Facetten haben, die hervorgehoben wurden. Das traditionelle Tracking von Marketing-Konkurrenten würde nahelegen, sich nur andere Kaffeemaschinen wie Mr. Coffee, Bunn und Cuisinart anzusehen. Wir möchten uns auch andere Kaffeeunternehmen wie Peet's und Seattle's Best ansehen.

Schauen wir uns die automatische Lieferoption von Keurig an. Wenn wir in dieses spezifische Segment eintauchen, finden wir eine ganz neue Gruppe von Konkurrenten, deren Inhalte ranken und Keurig die Auffindbarkeit nehmen. Wir finden hier sofort Gevalia und Tassimo. Diese Marken standen bei weitem nicht ganz oben auf der Liste, wenn man sich die traditionellere Konkurrenzforschung nach Suchbegriffen im Zusammenhang mit Kaffeemaschinen ansieht. Wenn wir uns jedoch ein bestimmtes Segment ansehen, finden wir hochrelevante Wettbewerber, die sonst übersehen worden wären.

Den Ansatz überdenken

Wenn wir fragen, was bei der Ermittlung von Wettbewerbern „genug“ ist, sprechen wir wirklich über die spezifischen Wettbewerber für jedes Segment Ihrer Marke und Ihrer Marketingbemühungen. Die Anzahl der Segmente wird einen großen Einfluss darauf haben, wie viele Wettbewerber „genug“ sind. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie eine gründliche Segmentierung Ihrer Website in vielen Aspekten Ihrer SEO-Strategie Vorteile bringt.

Sie werden feststellen, dass wir Kampagnen und Messaging in der Liste der Segmentierungskategorien hinzugefügt haben. Diese werden bei der Ermittlung und Verfolgung von Mitbewerbern am häufigsten übersehen. Nehmen wir an, Keurig führt eine Muttertagskampagne durch und sie verfolgen nur Bunn und Mr. Coffee als Konkurrenten. Sie führen KEINE Muttertagskampagnen durch. Starbucks, Target, WalMart und viele andere Konkurrenten sind es jedoch. Wie kann sich der Ausschluss dieser Wettbewerber auf die Auffindbarkeit von Keurig auswirken?

Welche Wirkung haben Inhalte?

Woher wissen wir, welche Inhalte in diesem speziellen Bereich funktionieren, wenn wir uns nicht ansehen, was andere tun, die sich auf Muttertagsgeschenke in diesem Bereich konzentrieren? Zusätzlich zu Kampagnen rund um die Feiertage gibt es Kampagnen zur Auswahl des richtigen Kaffees, verschiedener Kaffeemaschinenfunktionen usw. Wir müssen Wettbewerber recherchieren und verstehen, bevor wir diese Kampagnen starten, während ihrer Einführung, und die Ergebnisse und Wettbewerberlisten für den Zeitpunkt aufbewahren, an dem sie stattfinden sind fertig. Wir können auf diese Daten verweisen, wenn wir die Kampagne erneut durchlaufen. Nächstes Jahr findet der Muttertag wieder statt, und beim nächsten Mal sind wir bereit!

Bei DemandSphere nähern wir uns der Wettbewerbererkennung, indem wir jeden möglichen Wettbewerber nach Inhalten nach Kategorien und Segmenten untersuchen. Auch hier variieren Anzahl und Art der Segmente je nach Geschäft und haben einen großen Einfluss auf die „richtige“ Anzahl von Wettbewerbern. Unter erneuter Verwendung des obigen Beispiels ermöglicht uns dieser Ansatz zu sehen, wer die Konkurrenten für die automatische Lieferung im Vergleich zur einfachen Kaffeezubereitung im Vergleich zur besten Kaffeemaschine für zu Hause sind.

Direkte vs. indirekte Konkurrenten

Direkte versus indirekte Konkurrenten ist ein Konzept, das wir in unserem vorherigen Beitrag untersucht haben, wie viele Keywords genug sind, um verfolgt zu werden. Dieses Konzept ist ebenso wichtig und relevant, wenn es darum geht, zu bestimmen, wie viele Konkurrenten verfolgt werden sollen. Erinnern wir uns schnell an den Unterschied zwischen direktem und indirektem Wettbewerb. Wir alle wissen, was direkte Konkurrenten sind – es sind die Marken, Produkte und Dienstleistungen, die uns den Geldbeutel wegnehmen. Indirekte Konkurrenten sind die Publikationen, Nachrichtenquellen und andere Orte, die Mindshare wegnehmen.

In fast allen Fällen wird es in jedem Segment sowohl direkte als auch indirekte Wettbewerber geben. Aufgrund von Tracking-Beschränkungen auf unseren Plattformen übersehen wir oft die indirekten Wettbewerber. In diese Falle zu tappen ist ein großer Verlust für Marketing Intelligence. Indirekte Konkurrenten füllen häufig universelle Suchelemente wie Knowledge Panel, Answer Box usw. und bieten so einen echten Wettbewerb für Ihren Online-Traffic.

Zu verstehen, was indirekte Konkurrenten tun, um unseren Inhalten die Aufmerksamkeit zu nehmen, ist von größter Bedeutung, um den Rang wiederzuerlangen oder aufrechtzuerhalten. Wir müssen wissen, wonach unser Publikum gesucht hat, worauf der Konkurrent die Antwort hatte, und wie er diese Antwort so bereitgestellt hat, dass wir ein Teil davon sein, auf unserer eigenen Website oder durch externe Inhalte erstellen können.

Verfolgen Sie genügend Konkurrenten?

Jedes Unternehmen hat einen anderen Ansatz für Wettbewerbsinformationen. Die „richtige“ Anzahl an Wettbewerbern muss von Fall zu Fall bestimmt werden. Die oben untersuchten Überlegungen helfen dabei, etwas Licht ins Dunkel zu bringen, wenn Ihr aktueller Ansatz die besten Ergebnisse liefert. Die Segmentierung Ihrer Website ist ein großartiger Ausgangspunkt und in vielen Aspekten der SEO nützlich. Von hier aus können Sie bestimmte Wettbewerber für jedes Segment Ihres Unternehmens eingrenzen.

Wenn Sie sich immer noch nicht sicher sind, ob Sie genügend Konkurrenten verfolgen, oder andere Fragen zu Wettbewerbsinformationen haben, kontaktieren Sie uns und wir besprechen Sie gerne.