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Als Jonathan Hunt seine Rolle als EVP of Marketing bei Complex Networks antrat, besaß das Marketingteam bereits mehrere Produkte: eine physische Veranstaltung, ComplexCon; ein virtuelles Ereignis, ComplexLand; und eine E-Commerce-App für Turnschuhe, Sole Collector.

Mit anderen Worten, Complex hatte sich bereits dem linearen Handel verschrieben.

Web Smith hat bereits 2018 den Begriff „Linear Commerce“ geprägt. Es ist ein hybrides Geschäftsmodell: teils Medienunternehmen, teils Handelsunternehmen.

Diese Arten von Unternehmen haben jeweils das, was der andere will. Medienunternehmen haben ein Publikum; E-Commerce-Unternehmen haben ein Produkt.

Ohne ein Publikum sind Ihre Verkaufsmöglichkeiten begrenzt. Ohne ein Produkt sind Ihre Einnahmequellen begrenzt.

Mit beidem bist du gut aufgehoben. Sie könnten das nächste Disney sein, das ein Publikum aufgebaut und dann Merch, Themenparks und Disney+ auf den Markt gebracht hat, oder Glossier, das als Beauty-Blog Into the Gloss begann und jetzt 1,8 Milliarden Dollar wert ist.

Hunt wusste das aus erster Hand.

Er war jahrzehntelang in den Gräben des Medienmarketings tätig und half VICE, Vox, National Geographic und jetzt Complex Networks, strategisch zu wachsen, ihre Geschäftsmöglichkeiten zu erweitern und die Wirkung zu messen.

Seine Spezialität: Führen von Teams, die Linear Commerce für Medienunternehmen nicht nur möglich, sondern auch profitabel machen. (Und er fing an, bevor die Leute es überhaupt linearen Handel nannten!)

So strukturiert, rekrutiert und verwaltet er seine Teams.

Die vier Quadranten der Marketingorganisation von Hunt

Hunt musste nie linearen Handel bei Complex verkaufen. Stattdessen musste er etwas wohl Schwierigeres tun. Hunt musste den linearen Handel operationalisieren, skalieren und seine Effektivität messen.

Dazu organisierte er die Marketingabteilung von Complex Networks in vier verschiedene Teams.

1. Geschäftsintelligenz.

Dieses Team konzentriert sich auf Marktforschung und SEO, was dazu beiträgt, einen Graben um ein lineares Handelsgeschäft herum aufzubauen.

SEO hilft dabei, langfristigen Traffic aufzubauen und die Benutzererfahrung zu verbessern, indem sichergestellt wird, dass alles, was Complex tut, von Inhalten bis hin zu Produkten, in der Google-Suche leicht zu finden ist.

Marktforschung hilft Complex zu verstehen, wie seine aktuellen und gewünschten Zielgruppen die neuesten Entwicklungen, Produkte und Veranstaltungen wahrnehmen – und hilft ihnen, ihre Konkurrenz bei neuen Kanälen und Trends zu übertreffen.

Zu diesem Zweck hat das Business-Intelligence-Team von Hunt Complex Collective aufgebaut: eine Panel- und Umfragegruppe mit mehr als 30.000 unterschiedlichen jungen Menschen, die als Zielmarkt für Complex dienen.

2. Marketingstrategie.

Dieses Team arbeitet über Events, verschiedene Produkte, E-Commerce und mehr hinweg und entwickelt integrierte Go-to-Market-Programme, die neue Produkte mit ihrer Zielgruppe verbinden.

Dies ist der Kern eines linearen Handelsmodells. Ohne integriertes Marketing wird sich Ihr bestehendes Publikum nicht mit neuen Entwicklungen und Produkten beschäftigen. Dieses Team baut Hype auf, konvertiert Leser und steigert den lebenslangen Wert jedes neuen Benutzers auf der Website.

3. Öffentlichkeitsarbeit.

Auch Medienmarken brauchen gute PR. Dieses Team hat einen ausgewogenen Fokus auf Unternehmenskommunikation, B2C-Kommunikation und interne Kommunikation.

Kein lineares Handelsmodell wäre vollständig ohne Neueinführungen und Produktankündigungen, die durch Rezensionen und Werbung von vertrauenswürdigen externen Medienorganisationen unterstützt werden.

4. Zielgruppenentwicklung und Paid Media.

Kann man im Marketing eines Medienunternehmens den Begriff „Publikumsentwicklung“ komplett streichen? Noch nicht! Die Zielgruppenentwicklung bleibt einer der wichtigsten und wirkungsvollsten Bereiche des Medienmarketings.

Dieses Team konzentriert sich auf die Umsetzung der Marketingstrategie, von der Bearbeitung von E-Mails und Facebook-Seiten bis hin zu Instagram-Push-Benachrichtigungen und Overlays. Sie sind die Betreiber des komplexen Marketingteams und der letzte Teil des linearen Handelspuzzles.

Wie Hunt leidenschaftliche Kandidaten entdeckt

Hunt hat eine bestimmte Formel, der er folgt, wenn er neue Vermarkter einstellt. Diese Formel beginnt mit Leidenschaft und Zielstrebigkeit – nicht nur mit jemandem, der da ist, um einen Gehaltsscheck zu bekommen.

„Jeder möchte angestellt werden, aber wenn Sie im Marketing tätig sind, sollten Sie lieben, was Sie tun“, sagte Hunt. „Es ist etwas, an das man beim Aufwachen denkt und das man nicht abschalten kann, weil man es lebt und atmet.“

Um die Leidenschaft einer Person für die Branche zu ermitteln, stützt sich Hunt auf Interviewfragen wie:

• Was hat Ihr Interesse an Ihrem Marketing-Spezialgebiet geweckt?
• Wie halten Sie sich über die neuesten Veränderungen und Trends in Ihrer Branche auf dem Laufenden?
• Welche Möglichkeiten sehen Sie für jemanden wie Sie bei Complex Networks?
• Was fehlt uns aus Ihrer Sicht, was Sie hinzufügen können?

Er misst nicht nur Fachwissen bei diesen Fragen, sondern auch Umsicht und Bewusstsein für Branchentrends und -probleme im Allgemeinen.

Woher Hunt weiß, dass sein Team mehr Personal braucht – oder klarere Prioritäten

Marketing ist nicht nur Spaß und Spiel, auch wenn Sie es leidenschaftlich gerne tun. Es ist schwierig – besonders wenn Führungskräfte davon ausgehen, dass Marketer, die für ein bestimmtes Projekt fähig sind, auch die nötige Bandbreite dafür haben.

Hunt ist keiner dieser Anführer.

Er weiß, dass Burnout in Marketingorganisationen weit verbreitet ist und während der Pandemie noch häufiger vorkommt. Das ist einer der Gründe, warum viele Vermarkter freiberuflich tätig geworden sind oder sich der kreativen Wirtschaft angeschlossen haben – sie wollen in der Lage sein, ihren eigenen Zeitplan zu kontrollieren, und nicht einem Unternehmen mit unrealistischen Erwartungen antworten.

Hier sind zwei Anzeichen für ein potenzielles Burnout in Ihrem Team:

1. Empfangen von E-Mails um Mitternacht oder am Wochenende. Es zeigt normalerweise, dass Menschen tagsüber nicht mit der Arbeit Schritt halten können.
2. Fristen werden ohne klare Erklärung verschoben. Dies weist normalerweise auf eine Bandbreitenbeschränkung hin.

„Viele Leute, mich eingeschlossen, haben das Gefühl, dass wir mehr übernehmen und mehr tun müssen“, sagt Hunt.

Aber das kann die Fähigkeit der Menschen beeinträchtigen, Prioritäten zu setzen, vorsätzlich vorzugehen und „sich selbst oder ihr Budget in die Dinge zu investieren, die tatsächlich die Nadel drücken“.

Wenn Hunt Freiberufler einstellt

Bei der Suche nach Skalierbarkeit verlässt sich Hunt nicht nur auf Vollzeiteinstellungen. So wie Technologie- und DTC-Unternehmen Berater und Freiberufler einstellen, verwendet Hunt hybride Einstellungsmodelle, um Projekte schneller über die Linie zu bringen, ohne das Team auszubrennen.

Er weiß, dass es an der Zeit ist, einen Freiberufler einzustellen, wenn…

1. Das Projekt hat ein Enddatum. Das Verständnis von Projektzeitplänen ist der Schlüssel. Sie möchten keinen Vollzeitmitarbeiter mit einem Entlassungstermin im Hinterkopf einstellen – aber vielleicht möchten Sie ihn einstellen, um eine längerfristige Aufgabe zu beaufsichtigen.
2. Das Projekt hat ein knappes Budget. Das Budget ist ein konstanter Faktor bei der Entscheidung zwischen einer Vollzeitbeschäftigung und einem Freelancer. Wenn Sie ein Konzept erproben müssen, um ein größeres Budget für einen höherrangigen Marketingmitarbeiter zu erhalten, beginnen Sie mit einem Freiberufler.
   

Warum das Playbook von Hunt für Marketer überall wichtig ist

Heute hat sich Smiths Theorie des linearen Handels noch weiter bewiesen als 2019.

Tech- und E-Commerce-Unternehmen erwerben weiterhin Medienunternehmen, um Zugang zu First-Party-Daten und einem breiteren Publikum zu erhalten. Die Übernahme von MGM durch Amazon und die Übernahme von The Hustle durch Hubspot im Jahr 2021 sind nur zwei Beispiele.

Medienunternehmen müssen jedoch nicht übernommen werden, um ein lineares Geschäftsmodell zu verfolgen. Viele von ihnen, wie Complex Networks, entscheiden sich dafür, das zu werden, was sie suchen: eigenständige E-Commerce- und Technologieunternehmen.

Dazu brauchen sie Marketingexperten, die sich auf Wachstum, Markteinführung und Events konzentrieren, so wie es Unternehmen wie Hubspot getan haben.

Wenn Sie ein Vermarkter sind, der versucht, in den Bereichen E-Commerce, Technologie oder Medien erfolgreich zu sein, gehen Sie nicht davon aus, dass diese Branchen getrennt sind – und behalten Sie das skalierbare Playbook im Auge, das Hunt aufbaut.

Sehen Sie sich hier das vollständige Interview mit Jonathan Hunt, EVP of Marketing bei Complex, an:

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