Wie man Fragen für Umfragen zu Konzepttests schreibt, die echte Erkenntnisse liefern

Veröffentlicht: 2021-09-22

Was sind Konzepttest-Umfragefragen und warum sind sie wichtig?

Konzepttests sind ein entscheidender Teil des Produktentwicklungsprozesses. Hier erfahren Sie von echten Verbrauchern und potenziellen Kunden, bevor Sie auf den Markt kommen, ob Ihr Produkt das Potenzial hat, ein Erfolg zu werden.

Die Ausfallrate für neue Produkte wird oft mit mindestens 8 von 10 angegeben. Das sind verdammt viele Produkte, die ohne ein richtiges Verständnis dafür, wie sie in den Markt passen, auf den Markt gebracht werden. Das Ziel des Konzepttests besteht darin, die Eignung des Produkts für den Markt für das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie sich ausdenken, zu ermitteln.

Es ist daher äußerst wichtig, während Ihrer Konzepttests und der Entwicklung neuer Produkte die richtigen Fragen zu stellen und sicherzustellen, dass die Konzepttests Sie am Ende nicht mehr Geld kosten, als Sie einnehmen. Auch wenn Sie möglicherweise mehrere Möglichkeiten haben, Ihre Konzepte mit Ihrem Publikum zu testen – Sie sollten die Verbraucherforschung immer als kontinuierliche Aufgabe betrachten – ist es entscheidend, sicherzustellen, dass die von Ihnen gestellten Fragen Ihnen wertvolle Erkenntnisse liefern.

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Wählen Sie zunächst Metriken aus, die Ihr Ziel widerspiegeln

Sie haben Ihr Konzept – checken!

Sie wissen, dass Sie einige Konzepttests durchführen werden, um herauszufinden, ob es Beine hat – prüfen Sie!

Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, welche Metriken Sie für Ihre Konzepttests messen werden.

Jede unterschiedliche Art von Konzepttests hat ihre eigene Teilmenge geeigneter Ziele – Ihre Umfragen sollten darauf abzielen, diese Ziele mit Antworten von Verbrauchern zu erfüllen.

Es ist wichtig, während Ihres Konzepttests Fragen zu stellen, die Ihnen wirklich nützliche Einblicke in die Meinung der Verbraucher zu Ihrem Konzept geben. Angenommen, Ihr Konzept ist ein neuartiger Staubsauger. Wenn Sie während Ihres Konzepttests fragen, welche Farbteppiche die Verbraucher haben, erhalten Sie keinen Einblick, wie diese Verbraucher über das von Ihnen angebotene Produkt denken, wie ihr Einkaufsverhalten ist oder wie wahrscheinlich es ist, dass sie damit kaufen deine Marke.

Zu den Zielen, die Sie möglicherweise durch Ihre Konzepttests erreichen möchten, gehören:

  • Quantifizierung, wie wahrscheinlich es ist, dass dieses Produkt vom bestehenden/neu identifizierten Markt gekauft wird.
  • Bestimmung, wie gut sich dieses Produkt von den Produkten der Konkurrenz in den Verkaufsregalen abhebt.
  • Finden Sie heraus, welche Funktion aktuelle Kunden am ehesten dazu ermutigen würde, ihre Mitgliedschaft, ihr Abonnement oder ihren Kauf bei Ihnen zu verlängern.

Das Erreichen dieser Ziele und aller anderen, an denen Sie gearbeitet haben, wird Ihnen äußerst nützliche Daten über die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher gegenüber Ihrem Produkt liefern. Denken Sie jedoch daran, dass der Umfang Ihres Umfrageprojekts realistisch bleiben muss. Wenn Sie in jeder Phase Ihres Produktentwicklungsprozesses testen und iterieren, ermöglicht dies eine kleinere, gezieltere Forschung, die letztendlich für Sie nützlicher ist.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe und gruppieren Sie die Befragten

Wen Sie befragen, ist genauso wichtig wie was Sie fragen. Es würde wenig Sinn machen, Menschen unter 20 Jahren nach ihrer Nutzung und Meinung zu Ihrem Staubsauger zu befragen – es muss zwar einige Jugendliche geben, die Hausarbeit machen, aber sie sind wahrscheinlich nicht Ihre Zielgruppe.

Mit Tools wie Attest können Sie Ihre Zielgruppe für Konzepttests basierend auf einer Reihe von demografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen definieren.

Wenn Sie das Publikum für Ihre Konzepttests auswählen, sollten Sie über Faktoren nachdenken wie: Welchen Bekanntheitsgrad könnten sie für Ihr Produkt und Ihre Marke haben; Befinden sie sich an einem Ort, an dem sie leicht an Ihr Produkt gelangen können?

Aber denken Sie daran, dass es zwar ideal ist, Ihre Zielgruppenauswahl etwas zu fokussieren, Sie aber nicht unbeabsichtigt Sektoren des Marktes ausschließen möchten, die tatsächlich an Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Es ist viel besser, ein breites Spektrum an Ansichten zu sammeln, und Sie können dann bei Bedarf später damit beginnen, Ihre Recherche einzugrenzen, oder Ihre Daten in der Analyse mit verschiedenen segmentierten Gruppen schneiden.

Das Wissen und die Erfahrung Ihrer Zielkunden zu verstehen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Einrichtung Ihrer Konzepttests

Verwenden der 5-Punkte-Likert-Skala

Die 5-Punkte-Likert-Skala ist ein Klassiker der Marktforschung. Seit seiner Einführung im Jahr 1932 ist es zu einem festen Bestandteil der Marktforschung weltweit geworden und ermöglicht es Marken, sich ein vollständiges, aber unkompliziertes Bild von der Meinung der Verbraucher zu machen.

Wie Sie vielleicht schon erraten haben, besteht die 5-Punkte-Likert-Skala aus 5 Optionen und soll Ihnen einen messbaren Hinweis auf die Einstellungen der Verbraucher geben. Sie nimmt häufig folgende Form an:

  • Wie sehr stimmen Sie [X] zu oder nicht zu?
    • Stimme voll und ganz zu
    • Zustimmen
    • Weder zustimmen noch dagegen stimmen
    • Nicht zustimmen
    • Entschieden widersprechen

Das Tolle an der Likert-Skala ist, dass sie Ihnen nicht nur sagt, ob die Verbraucher Ihr Produkt lieben oder hassen, sondern auch die neutralen Personen erfasst – das sind die Personen, die dazu neigen würden, „weder zuzustimmen noch abzulehnen“. Das Verständnis der Neutralität oder Passivität der Verbraucher ist ein wichtiger Teil der Marktforschung.

Sie können die Likert-Skala für eine Reihe von Faktoren verwenden. Oben haben wir ein Beispiel dafür gegeben, wann es verwendet werden kann, um den Grad der Zustimmung zu einer bestimmten Aussage zu messen. Hier sind einige andere Möglichkeiten, wie Sie es verwenden können:

  • Bedeutung
    • Sehr wichtig
    • Wichtig
    • Mäßig wichtig
    • Etwas wichtig
    • Nicht wichtig
  • Qualität
    • Exzellent
    • Gut
    • Messe
    • Arm
    • Sehr arm
  • Frequenz
    • Stets
    • Häufig
    • Manchmal
    • Selten
    • Niemals

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Arten von Fragen und Beispielen zum Testen von Konzepten

Es gibt einige Schlüsseltypen von Fragen, die Marken häufig in ihren Konzepttestprozessen verwenden. Hier sind einige nützliche Beispiele und Tipps…

Screening-Fragen

Neben der Auswahl einer Zielgruppe, die Ihren Bedürfnissen entspricht, können Sie auch Screening-Fragen verwenden, um sicherzustellen, dass die Befragten, die an der Umfrage teilnehmen, für Ihre Marke am relevantesten sind.

Screening-Fragen, oft auch qualifizierende Fragen genannt, stehen normalerweise zu Beginn einer Umfrage. Sie richten eine Screening-Frage ein und geben an, welche Antwort oder Antworten die Befragten zum Rest der Umfrage weiterleiten oder sie an Ort und Stelle beenden.

Während Sie bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe eine Auswahl basierend auf bestimmten demografischen Faktoren treffen können, können Sie mit Screening-Fragen die Befragten basierend auf Nischen- oder qualitativen Faktoren filtern. Sie könnten zum Beispiel eine Screening-Frage wie diese stellen:

  • Welche dieser Aussagen trifft auf Sie zu?
    • Ich mache das Staubsaugen in meiner Wohnung
    • Ich mache das Staubsaugen nicht in meinem Haus

In diesem Beispiel möchten Sie von Personen hören, die bei sich zu Hause Staub saugen. Wählen Sie also „Ich mache das Staubsaugen“ als Antwort aus, die es den Personen ermöglicht, an der Umfrage teilzunehmen, und beenden Sie die Umfrage dort für Personen, die dies tun Wählen Sie „Ich mache das Staubsaugen nicht“.

Screening-Fragen helfen Ihnen dabei, Ihre Befragten auf diejenigen zu reduzieren, die Sie wirklich ansprechen möchten

Fragen zur Konzeptvalidierung

Mit Fragen zur Konzeptvalidierung kommen Sie auf den Punkt, was Verbraucher über Ihr Konzept denken. Ganz einfach, durch diese Fragen wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von den Verbrauchern bestätigt oder abgelehnt.

Natürlich ist es normalerweise nicht so eindeutig. Während Sie vielleicht möchten, dass die Verbraucher von Ihrem Konzept umgehauen werden – das könnten sie tatsächlich –, sollten Sie sich auf eine verhaltenere und ehrlichere Reaktion einstellen.

Und das ist in Ordnung! Durch Konzepttests erhalten Sie ein echtes Verständnis dafür, wie Ihr Konzept von den Verbrauchern angenommen wird, sodass die Wahrheit langfristig immer nützlicher für Sie ist – sie bereitet Sie auf eine erfolgreiche Produkteinführung vor.

Faktoren, die Sie versuchen sollten, durch Ihre Fragen zur Konzeptvalidierung abzudecken, sind die Attraktivität Ihres Produkts, seine Relevanz und wie nützlich es für die Verbraucher sein wird.

Hier sind einige Beispiele für Fragen zur Konzeptvalidierung:

  • Inwieweit gefällt Ihnen dieses Produkt oder gefällt es Ihnen nicht?
  • Wie attraktiv sind die folgenden Funktionen?
  • Welche der folgenden Eigenschaften ist Ihnen am wichtigsten?
  • Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen das Produkt?

Fragen zur Kaufabsicht

Fragen zur Kaufabsicht machen das, was sie sagen – sie fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Verbraucher Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft.

Dies ist eine der einfacheren Fragen im Konzepttestprozess. Es verwendet häufig die Likert-5-Punkte-Skala, um die Kaufwahrscheinlichkeit der Menschen zu bestimmen. Ihre Frage zur Kaufabsicht könnte etwa so lauten:

  • Wie wahrscheinlich würden Sie [dieses Produkt] kaufen?
    • Würde auf jeden Fall kaufen
    • Würde wahrscheinlich kaufen
    • Kann kaufen oder nicht
    • Werde wohl nicht kaufen
    • Wird definitiv nicht gekauft

Es kann auch sehr nützlich sein, in dieser Phase (und während des gesamten Konzepttestprozesses) einige Warum-Fragen zu stellen. Mit diesen erhalten Sie ein noch tieferes Verständnis der Einstellung der Verbraucher zu Ihrem Produkt.

Mithilfe von Fragen zur Kaufabsicht erhalten Sie Einblick in die Wahrscheinlichkeit, mit der Verbraucher Ihre Produkte kaufen

Fragen der Marktforschung

Konzepttests sind Ihre Gelegenheit, sich ein genaues Bild vom Markt zu machen, wie er steht, und wo Sie den Erfolg Ihres Produkts maximieren können.

Viele Marken nutzen ihre Konzepttests und neue Produktentwicklungsprozesse, um den Verbrauchern eine Reihe von Fragen darüber zu stellen, wie sie einkaufen, mit wem sie einkaufen, wie viel sie ausgeben und was sie von den aktuellen Marktangeboten halten.

Einige Marktforschungsfragen, die Sie bei Ihren Konzepttests stellen könnten, sind:

  • Welche der folgenden Artikel haben Sie in den letzten 12 Monaten gekauft?
  • Welche Marken würden Sie beim nächsten Kauf in Betracht ziehen?
  • Was halten Sie von [Produkt der Konkurrenzmarke]?
  • Wie viel geben Sie normalerweise für [Produkt einer Konkurrenzmarke] aus?

Offene Fragen

In der Verbraucherforschung ist es äußerst wichtig, Ihre Befragten beim Stellen einer Frage nicht auf die eine oder andere Weise zu beeinflussen.

Der beste Weg, um eine ehrliche Antwort auf Ihre Frage zu erhalten, besteht darin, offene Fragen zu stellen. Dies sind Fragen, für die Sie keine Liste mit Antworten bereitstellen. Stattdessen fügen Sie ein Textfeld ein und bitten Ihre Befragten, ihre Antworten einzugeben.

Die Vorteile davon umfassen:

  • Sie erhalten noch mehr Einblick in die Denkweise der Verbraucher – Sie fragen nach unaufgeforderten Gedanken und das gibt Ihren Befragten Raum, wirklich ehrlich zu Ihnen zu sein.
  • Aus diesem Grund (und zusätzlich zu anderen Arten von Fragen) erhalten Sie noch mehr Wissen über Ihr Produkt und wie es bei den Verbrauchern ankommt.

Denken Sie jedoch daran, dass es bei offenen Fragen wie diesen umso schwieriger wird, die Ergebnisse zu analysieren und goldene Einsichten zu gewinnen, je größer Ihr Publikum ist. Es kann auch schwierig sein, die Antworten anhand einer numerischen Skala zu quantifizieren, sodass sie oft nur an bestimmten Stellen sinnvoll sind.

Einige Beispiele für offene Fragen, die Sie in Ihrer Konzepttestforschung stellen könnten, sind:

  • Was gefällt Ihnen an dieser Idee/diesem Produkt?
  • Was gefällt Ihnen an dieser Idee/diesem Produkt nicht?
  • An welche anderen Produkte erinnert Sie diese Idee/dieses Produkt?
  • Wie würden Sie diese Idee/dieses Produkt verbessern?

Testen Sie Ihre Konzepte Seite an Seite

Ein wirklich nützlicher Weg, um herauszufinden, ob die Verbraucher Ihr Konzept mögen, besteht darin, mehrere Optionen zu präsentieren, um zu sehen, welche die Leute bevorzugen.

Sie können dies tun, wenn Sie sich nicht sicher sind, mit welcher Idee oder Funktion Sie fortfahren sollen. Oder Sie haben vielleicht sogar eine gute Vorstellung davon, was Ihrer Meinung nach den Verbrauchern gefallen wird – wenn Sie sie bitten, es mit einer anderen Option zu vergleichen, können Sie die Bestätigung und Gewissheit erhalten, die Sie benötigen, um das Konzept weiterzuverfolgen, oder es wird Ihnen sagen, dass Sie es brauchen könnten zurück zum Reißbrett gehen.

Unabhängig davon, ob Ihr Konzept die Daumen hoch bekommt oder negatives Feedback erhält, die Tatsache, dass Sie es zusammen mit anderen ähnlichen Konzepten getestet haben, trägt wirklich dazu bei, Ihrem Konzepttestprozess mehr Dimension und Klarheit zu verleihen.

Erstellung Ihrer Konzepttest-Umfrage

Sobald Sie Ihre Konzepte festgelegt haben und wissen, wen Sie danach fragen möchten, können Sie mit dem Entwurf Ihrer Konzepttestumfrage beginnen. Es ist eine wirklich gute Idee, mit Ihren Kollegen zusammenzuarbeiten, um die perfekte Umfrage zu erstellen – sie werden oft Gelegenheiten oder Fehler erkennen, die Sie möglicherweise übersehen, und ihre unterschiedlichen Perspektiven sind von unschätzbarem Wert.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Umfrage von Ihren Marketing-, Produkt- und Handelsteams überprüft wurde, um ein umfassendes, nützliches Stück Verbraucherforschung zu erhalten.

Bei Attest stellen wir benutzerfreundliche Vorlagen für Umfragen zum Testen von Konzepten zur Verfügung. Sehen Sie sich die Vorlage an und beginnen Sie noch heute mit Ihrer Reise zur Verbraucherforschung!

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