Warum die Aufmerksamkeit der Verbraucher das ultimative Gut ist (und wie man sie erfasst)

Letzte Woche drängten sich über 14.000 Menschen aus der ganzen Welt im Boston Convention & Exhibition Center zur INBOUND 2015, wo Hunderte von Rednern Sitzungen und Keynotes zu Marketing, Wirtschaft und Innovation abhielten.

Wenn eines aus den Sitzungen, an denen ich teilnahm, klar wurde, dann die, dass die Aufmerksamkeit der Kunden heute das ultimative Gut ist, und viele Redner konzentrierten ihre Vorträge auf Möglichkeiten, ihre Kunden in einer Welt zu erreichen und zu binden, die bereits mit Inhalten übersättigt ist.

Hier sind drei Lektionen von INBOUND über innovative Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen und zu halten.

1. Menschen vergessen bis zu 90 % dessen, was Sie mit ihnen teilen

In ihrem Vortrag, der so beliebt war, dass INBOUND-Teilnehmer um eine Wiederholung baten, erkundete Dr. Carmen Simon, Mitbegründerin von Rexi Media, die Neurowissenschaften hinter unvergesslichem Content-Marketing.

Obwohl Unternehmen mehr Inhalte als je zuvor produzieren, erklärt Simon, dass die Zunahme des Volumens nicht unbedingt mit dem Verbrauch korreliert. Die Wahrheit ist: Je mehr Inhalte wir erstellen, desto mehr Inhalte vergessen die Leute. Simon zitierte, dass Menschen metaphorisch gesprochen bis zu 90 % dessen vergessen, was wir mit ihnen teilen.

Also, wie verdienen wir uns einen Platz in den Köpfen unseres Publikums? An welche 10 % der von Ihrer Marke erstellten Inhalte erinnern sich die Verbraucher tatsächlich?

Erinnern sie sich an die richtigen 10 %?

Es stellt sich heraus, dass es einen wissenschaftlichen Weg gibt, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass es sich an Schlüsselbotschaften erinnert – oder eine gewünschte Aktion ausführt. Der Schlüssel liegt darin, die Bildung von Dopamin zu stimulieren, das als Neurotransmitter im Gehirn fungiert.

Dopamin ist das, was uns motiviert, etwas zu suchen, wie ein Stück Schokolade. Aber die Kraft von Dopamin liegt nicht im Endergebnis des Vergnügens; es geht um die Erwartung von Vergnügen. Daher forderte Simon Marketer auf, sich selbst zu fragen: Wie oft schaffe ich Vorfreude auf das, was ich produziere? Ist mein Marketing vorhersehbar geworden und was kann ich tun, um ein wenig Aufregung zurückzubringen?

Antizipation ist noch stärker, wenn sie mit zwei anderen Qualitäten gepaart wird: Belohnung und Ungewissheit. Wenn Elemente aller drei in Ihrem Content-Marketing vorhanden sind, ist es viel wahrscheinlicher, dass der Dopaminspiegel Ihres Publikums erhöht wird.

Die „A Better Wingman“-Kampagne von JetBlue ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Marketingfachleute Überraschung und Freude nutzen können, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Zuerst sahen Passanten etwas, das wie ein interaktives holografisches Display in einer Ladenfront aussah, mit Optionen, um mehr über die Angebote von JetBlue zu erfahren, und vorab aufgezeichneten Antworten eines Besatzungsmitglieds.

Sobald die Leute jedoch begannen, mit dem Display zu interagieren, fand ein Live-„Köder und Schalter“ statt, bei dem das Besatzungsmitglied auf Fragen antwortete und einige eigene einzigartige Fragen stellte, alles in Echtzeit. Teilnehmer, die lange genug blieben, erhielten kostenlose Fluggutscheine und eine Umarmung von dem Besatzungsmitglied, das schließlich aus dem Display herauskam und enthüllte, dass sie tatsächlich eine echte Person war.

2. Nutzen Sie Millennials, um sich mit Millennials zu vernetzen

Eine weitere wichtige Zutat für die Markenerinnerung besteht darin, herauszufinden, was das Vertrauen Ihres Publikums weckt. Dies gilt insbesondere für Millennials – die Generation, mit der fast jede große Marke versucht, eine Verbindung herzustellen.

Shama Hyder, Gründerin und CEO von Marketing Zen, ist Expertin für Millennial-Marketing. In ihrem INBOUND-Vortrag skizzierte sie fünf wirkungsvolle Wege, um den Millennial-Markt zu erreichen, einschließlich der Nutzung anderer einflussreicher Millennials für Kampagnen.

Als die Bekleidungsmarke Aeropostale die Bekanntheit und den Umsatz bei 15- bis 24-jährigen Frauen steigern wollte, engagierten sie YouTube-Star Bethany Mota, die bei Frauen in dieser Altersgruppe äußerst beliebt ist, um eine neue Modelinie zu entwerfen. Dank der Partnerschaft stieg das Interesse an der Marke Aeropostale auf YouTube im Jahresvergleich um 145 %, und die YouTube-Anzeige „Layer Up for Fall“ der Kampagne generierte mehr als 2,6 Millionen Aufrufe.

Aber diese Taktik ist nicht davon abhängig, große Influencer wie Mota einzustellen; Marken sollten nach Influencern in ihrer speziellen Nische suchen oder einfach nach anderen Millennials, die von Ihrem Produkt begeistert sind und bereit sind, diese Begeisterung mit ihren Online-Communities (mit anderen Worten: Fürsprechern) zu teilen.

Beispielsweise bat Coach die Fans, Fotos ihrer Coach-Schuhe mit dem Hashtag #coachfromabove auf Instagram oder Twitter zu teilen, um die Chance zu haben, in einer Galerie auf der Website des Unternehmens vorgestellt zu werden. Die Marke erhielt in 8 Wochen 629 Einsendungen über Instagram und hat jetzt über 4.800 Bilder mit dem Tag #coachfromabovewhich, was beeindruckend ist, wenn man bedenkt, dass auf der Website und in den sozialen Medien von Coach keine Gewinnchance oder andere Anreize bis zur Unkenntlichkeit bestanden

Hyder zitierte auch eine Kampagne, an der ihre Agentur für den Promax-Ernährungsriegel arbeitete, bei der sie kostenlose Proben der Riegel an junge Influencer in der Fitness-Community schickte, die dann ihre Gedanken über das Produkt in den sozialen Medien veröffentlichten.

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Warum funktioniert das? Hyder wies darauf hin, dass für Millennials das, was ihre Kollegen ihnen sagen, viel wichtiger ist als das, was ihnen eine Anzeige sagt. Darüber hinaus ermöglicht es Millennials, Marken zu verwenden, um ihre eigene persönliche Identität auszudrücken. Sagte Hyder:

„Lange Zeit haben Marken gefragt: Was sagt unsere Marke über uns aus? Die Frage lautet nun: Was können unsere Verbraucher mit unserer Marke über sich selbst sagen? Was erlaubt mir die Geschäftsbeziehung mit Ihnen über meine eigene Marke zu sagen?“

3. Konzentrieren Sie sich auf das Erstellen von Geschichten, nicht auf das Geschichtenerzählen

Angesichts der Popularität des Content-Marketings macht es Sinn, dass Vermarkter nicht aufhören können, über Storytelling zu sprechen. Aber in seinem Vortrag bei INBOUND sagte David Berkowitz, Chief Marketing Officer bei MRY, dass Marken sich vom Geschichtenerzählen hin zum „Storymaking“ bewegen sollten – der gemeinsamen Erstellung und dem Austausch von Geschichten mit Kunden. Dies stellt eine Abkehr von der traditionellen Sendeweise und hin zu einem kollaborativeren, menschlichen Marketing dar.

Berkowitz erklärte, dass das Geschichtenerzählen zwar von Ideen inspiriert ist, das Geschichtenmachen jedoch von Fans inspiriert ist; Während das Geschichtenerzählen zentralisiert ist, ist das Geschichtenerstellen dezentralisiert; und während das Geschichtenerzählen vorbestimmt ist, ist das Geschichtenmachen unvorhersehbar. Beim Storymaking geben Marken einen Großteil ihrer Kontrolle ab, werden dafür aber mit der vollen Aufmerksamkeit ihres Publikums belohnt – schließlich sind die Nutzer tief in die eigentliche Entstehung der Geschichte involviert und können die Geschichte erzählen, die sie eigentlich hören wollen, nicht das, was die Marke glaubt, hören zu wollen.

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Ein großartiges Beispiel für Geschichtenerstellung ist dieses Video aus der Kampagne „Share A Coke“ von Coca-Cola. Darin nimmt ein junges Paar aus dem wirklichen Leben, das nicht mit der Marke verbunden ist, verschiedene Rollen an, während sie aus Cola-Dosen mit verschiedenen Namen trinken, wie Morgan und Arnold. Dann, nachdem sie eine Reihe von Dosen probiert haben, sind ihre Stimmen plötzlich wieder normal. Sie drehen die neuesten Dosen um, um zu sehen, was die Veränderung verursacht hat, und enthüllen die Wörter „Mama“ und „Papa“ auf jeder.

Sehr zur Überraschung – und Freude – ihrer Familie und Freunde nutzte das Paar die Share A Coke-Kampagne, um bekannt zu geben, dass sie schwanger waren. Das Video war so überzeugend, dass es sich weit über das Netzwerk des Paares hinaus an Millionen von Menschen auf der ganzen Welt verbreitete.

Hätte Coca-Cola diese Art von Video produzieren können? Natürlich. Aber was es so brillant machte, war, wie zwei Fans von Coca-Cola die Kultmarke auf unerwartete Weise in eine zutiefst persönliche Geschichte einbauten.

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Warum ist Aufmerksamkeit im Marketing so wichtig? Die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu gewinnen, ebnet den Weg, in Erinnerung zu bleiben – sich von all den anderen Botschaften abzuheben, die zu einem bestimmten Zeitpunkt beim Verbraucher eintreffen, und sich einen dauerhafteren Platz im Gedächtnis des Verbrauchers zu sichern.

Die oben erwähnten INBOUND-Redner haben drei innovative Möglichkeiten skizziert, dies zu tun: Erstens, kombinieren Sie Erwartung, Belohnung und Unsicherheit in Ihrem Content-Marketing; Zweitens: Setzen Sie Influencer und Fürsprecher ein, um Ihr Marketing greifbarer zu machen, insbesondere für das Millennial-Publikum. und drittens, erstellen Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Ihre Geschichten – stellen Sie sie sogar in den Mittelpunkt der Geschichte – damit sich Ihr Marketing authentischer und persönlicher anfühlt.

Was sollten Marken noch tun, um die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne ihrer Kunden zu gewinnen?