Eine (ganz) neue Ära des Vertrauens: Wie man das Vertrauen der Verbraucher wiederherstellt

Angesichts der aktuellen globalen Krisen wird Vertrauen zur neuen Währung des Geschäfts.

Wie das Sprichwort sagt, „schwer zu verdienen und leicht zu verbrennen“. Das Verbrauchervertrauen kann im Überfluss oder besorgniserregend schwer fassbar sein, je nachdem, wie Sie Ihre Karten spielen. Für erfolgreiche Unternehmen kann es das Kaufverhalten erleichtern, die Loyalität stärken und das Unternehmenskapital stärken, was sowohl dem Ruf als auch dem Endergebnis zugute kommt.

Doch warum haben 78 % der Verbraucher bei all diesen Vorteilen für die Vertrauensbildung kein Vertrauen in große Marken?

Anhand von Daten aus unserer Core-Umfrage und Zeitgeist-Daten vom September 2022 werden wir uns die globale Landschaft des Verbrauchervertrauens ansehen, um die folgenden Fragen zu beantworten:

• Wie sieht Vertrauen in Organisationen heute aus?
• Was verursacht diesen Rückgang des Verbrauchervertrauens?
• Wie wichtig ist es, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen?
• Was können Marken tun, um das Problem zu beheben?

Wie sieht Vertrauen für Verbraucher heute aus?

Die letzten Jahre haben für Unternehmen ein herausforderndes Umfeld geschaffen, da sie mit hoher Inflation, Zinserhöhungen, europäischen Konflikten und politischer Instabilität zurechtkommen müssen. Diese Krisen haben eine Spur wachsender Skepsis hinterlassen; Druck auf das globale Vertrauen auszuüben und Marken unter die Lupe zu nehmen.

Aus diesem Grund deuten unsere Daten darauf hin, dass kein Sektor im vergangenen Jahr versucht hat, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken. Das Vertrauen in Organisationen ging durch die Bank um 7 % zurück, während keine der von uns verfolgten Branchen positive Ergebnisse erzielte.

Die Aufgabe, den Inflationsdruck abzuschwächen und die Finanzmärkte zu beruhigen, hat Banken und Regierungen einer genauen Prüfung unterzogen. Angesichts der zunehmenden Sorge der Menschen um die Lebenshaltungskosten und ihre eigene finanzielle Stabilität haben beide Institutionen Vertrauensverluste bei den Verbrauchern erlitten. Die größten Verschiebungen sind in Europa zu finden, wo Banken in Großbritannien, Frankreich und Deutschland zweistellige Vertrauensverluste der Verbraucher verzeichneten, während das Vertrauen in die britische Regierung um 42 % zurückging.

Andernorts kämpfen auch Medienunternehmen wie soziale Netzwerke und Nachrichtenplattformen mit wachsendem Misstrauen. Die Online-Datensicherheit gibt Anlass zu großer Sorge – wahrscheinlich teilweise aufgrund von Datenlecks –, während Fehlinformationen in den letzten Jahren auch zu einem Gesprächsthema geworden sind. Soziale Medien sind zu einer wichtigen Informationsquelle geworden; Mit Nachrichten auf dem Laufenden zu bleiben, zählt zu den Hauptgründen der Verbraucher für die Nutzung dieser Dienste, aber nur 15 % der Menschen sagen, dass sie diesen Diensten vertrauen. Das bedeutet, dass Gespräche über Regulierung und Inhaltsmoderation erforderlich sind, wenn diese Art von Plattformen das Vertrauen zwischen den Benutzern aufbauen wollen.

Auch große Marken hatten branchenspezifische Probleme, während sie unter ähnlichem globalen Druck standen. Da das Vertrauen der Verbraucher in Europa in der Regel geringer ist, ist der größte Rückgang des Markenvertrauens im vergangenen Jahr in Märkten wie Frankreich und Deutschland zu verzeichnen (jeweils -30 %). Anderswo ist die Situation positiver; Verbraucher in Indien und Brasilien zum Beispiel vertrauen großen Marken weitaus mehr. Es ist jedoch erwähnenswert, dass diese Märkte in erster Linie viel vertrauensvoller sind. Dennoch liegt das globale Vertrauen immer noch bei nur 22 %, was bedeutet, dass sicherlich noch viel zu tun ist.

Der Druck auf Marken steigt. Steigende Preise stehen an erster Stelle der unmittelbaren Sorgen der Verbraucher (40 %), höher als Sorgen um ihre persönlichen Finanzen (31 %). Die Aufgabe, die Erschwinglichkeit für Verbraucher und die Wettbewerbsfähigkeit der Marken auf dem Markt in Einklang zu bringen, wird wahrscheinlich die Richtung beeinflussen, in die sich das Verbrauchervertrauen im Jahr 2023 entwickelt.

Was unsere Daten deutlich machen, ist, dass die globale Landschaft weniger vertrauensvoll geworden ist, was bedeutet, dass alle Marken mit Zynismus konfrontiert sind, wenn es darum geht, dass Menschen mit ihnen interagieren und von ihnen kaufen.

Welche Themen beeinflussen das Verbrauchervertrauen?

Die Ursachen für sinkendes Verbrauchervertrauen sind oft schwer zu lokalisieren, da es in den meisten Fällen keine einzelne treibende Kraft gibt, sondern mehrere Faktoren, wenn es um die Veränderung der Verbraucherstimmung geht. Dennoch helfen uns unsere Daten dabei, wiederkehrende Probleme zu erkennen, die Unternehmen priorisieren sollten.

1. Online-Datensicherheit

Datensicherheit ist ein zentrales Thema für Verbraucher. Fast 8 von 10 haben das Gefühl, keine Kontrolle über ihre persönlichen Daten online zu haben, und weitere 38 % geben an, dass sie sich darüber große Sorgen machen.

Wenn es darum geht, wem Verbraucher vertrauen, wenn es um den Schutz ihrer Daten geht, werden Regierungen und Finanzinstitute am häufigsten genannt (37 %), im Vergleich zu Mediendiensten, bei denen das Vertrauen der Verbraucher viel geringer ist (10 %). Diese Zahlen ähneln denen, denen die Verbraucher im Allgemeinen vertrauen, daher ist es verständlich, dass Datenschutz und Datenschutz wahrscheinlich eine entscheidende Rolle für ihr Vertrauen in größere Institutionen spielen.

2. Fehlinformationen

Ein Problem für soziale Medien und Nachrichtendienste besteht darin, dass irreführende Informationen die Verbraucher dazu bringen, die Gültigkeit der Inhalte, die sie online sehen, in Frage zu stellen. Etwas mehr als ein Drittel der Menschen sagen, dass sie den Nachrichten vertrauen, aber unsere Daten helfen, dies an anderer Stelle zu beleuchten. Weniger Menschen recherchieren online zu Produkten oder suchen allgemein nach Expertenmeinungen. Auch die Zahl derjenigen, die wissen möchten, was auf der ganzen Welt passiert, ist zurückgegangen – ein möglicher Nebeneffekt der Zunahme irreführender Inhalte im Internet.

50 % der Social-Media-Nutzer geben an, dass Fehlinformationen bei weitem die Hauptursache für Frustration sind.

In diesem neuen Klima wachsender Skepsis in den Medien müssen Unternehmen mehr darüber nachdenken, wie sie die Wellen unbegründeter Online-Behauptungen überwinden können. Beispiele sind die Birdwatch-Initiative von Twitter oder die Partnerschaft von Meta mit der WHO, die damit begann, Posts über Covid-19 mit Haftungsausschlüssen zu kennzeichnen. Es sind kleine Schritte, aber diese Maßnahmen könnten alltäglich werden, wenn das Problem der Fehlinformationen wächst.

3. Irreführende ESG-Pfade

Käufer sind zunehmend auf die sozialen und ökologischen Hürden der Welt eingestellt, und diese wachsende Stimmung bedeutet, dass auch von Marken erwartet wird, dass sie Stellung beziehen. Im 3. Quartal 2022 wünschen sich über 4 von 10 Verbrauchern, dass Marken umweltfreundlich oder sozial verantwortlich sind.

Doch während einige Unternehmen Pläne und Initiativen haben, um diese Umwelt-, Sozial- und Governance-Anforderungen zu erfüllen, verfehlen viele ihre Ziele. Es überrascht nicht, dass dies einen enormen Einfluss auf das Vertrauen der Verbraucher hat – und damit auch auf den Ruf einer Marke. In einer Zeitgeist-Studie vom März 2022 sagte etwas weniger als die Hälfte, sie würden davon abgehalten, Marken mit falschen Umweltaussagen zu kaufen, während 1 von 5 dasselbe über die mangelnde Vielfalt der Mitarbeiter sagte. Wir haben in der Vergangenheit festgestellt, dass Marken, die ihren Ansprüchen nicht gerecht werden, große Verlierer sein werden, und das ist auch heute noch der Fall. Marken, die sich weiterhin an ihre Versprechen halten, werden bei den Verbrauchern ein besseres Ansehen finden.

Wie wirkt sich das auf Marken aus?

Markenvertrauen spielt eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung von Verbrauchern. Neben Qualität und Kosten (die größten Einflussfaktoren auf einen Kauf) sind Marken, denen sie vertrauen können (32 %), die positive Bewertungen (31 %) und einen guten Ruf (31 %) haben, die nächsten wichtigen Anreize für Verbraucher, wenn sie sich entscheiden, für wen sie sich entscheiden kaufen von.

Darüber hinaus sehen Käufer diese Faktoren als wichtiger an als Markenbekanntheit oder Bequemlichkeit, was bedeutet, dass Unternehmen, die hier zu kurz kommen, Gefahr laufen könnten, das Vertrauen der Verbraucher zu verlieren, an dem sie hart gearbeitet haben.

Wie gewinnen Marken Vertrauen?

Mehr als 50 % der Verbraucher sehen Qualität als den wichtigsten Faktor, wenn es um Vertrauen geht, während Zuverlässigkeit an zweiter Stelle steht, wenn es darum geht, was sie von Marken erwarten.

Es gibt einige gute Fälle von Marken, die beides gut können. Nehmen Sie die LEGO-Gruppe – bekannt für guten Service, Qualität und Innovation, wenn es um ihre Produkte geht. Für jede Marke, die es richtig macht, gibt es jedoch auch solche, die zurückfallen. Paketunternehmen wurden in den letzten Jahren stark auf Mängel in Bezug auf die Zuverlässigkeit geprüft. Vor diesem Hintergrund täten Unternehmen gut daran, den Schnickschnack zurückzunehmen und stattdessen auf zuverlässige Qualitätsprodukte zu verdoppeln, um das Vertrauen der Verbraucher zu maximieren, damit sie wiederkommen.

Da der Austausch personenbezogener Daten üblicher denn je ist, ist die Gewährleistung des Datenschutzes und der Online-Sicherheit für Unternehmen von größter Bedeutung. Wie Googles Stratege Neil Hoyne es ausdrückt: „Verbraucher sind damit einverstanden, Daten zu teilen, aber das erste Problem ist, dass sie Vertrauen in die Marke haben wollen, mit der sie diese Daten teilen.“

Für Marken sollten Klarheit und Benutzervertrauen gleichbedeutend mit dem Umgang mit Daten sein.

Die Hälfte der Verbraucher möchte ein klares Verständnis dafür haben, wie ihre Daten geschützt werden, 49 % möchten sicher sein, dass sie nicht an Dritte weitergegeben werden, und über 4 von 10 geben an, dass sie vollständig anonym bleiben möchten. Große Unternehmen machen Fortschritte bei besseren Schutzmaßnahmen, da Marken wie Apple die End-to-End-Sicherheit auf ihren Geräten erhöhen und Samsung persönliche Sicherheitsfunktionen in die Datenschutz-Dashboards ihrer Mobiltelefone ausdehnt.

Schließlich hat ein neues Käuferzeitalter die Messlatte in Bezug auf ökologische und soziale Erwartungen höher gelegt. Für Marken muss das nicht bedeuten, die Welt zu retten, sondern transparent und ehrlich über ihren Beitrag zu sein.

Über 4 von 10 Verbrauchern suchen nach Unternehmen, die Authentizität zeigen, und das bedeutet klare Kommunikation. Ganni – ein schwedisches Bekleidungsunternehmen – steht offen zu seiner Verantwortung für die Umwelt, während Unternehmen wie B Corp und andere Akkreditierungen Marken authentifizieren, die als Kraft für das Gute wirken. Gerade für diejenigen, die Vertrauen beim jüngeren Publikum aufbauen wollen, ist dieser Bereich sehr wichtig. Die Generation Z entscheidet mit 23 % höherer Wahrscheinlichkeit, bei wem sie etwas kauft, basierend auf ihren Maßnahmen gegen den Klimawandel, und mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit entscheidet sie sich für Marken, die sich für soziale Gerechtigkeit einsetzen.

Verbrauchervertrauen im Jahr 2023 punkten

Der Abwärtstrend des Verbrauchervertrauens könnte, wenn er nicht aufgehalten wird, dem Ruf einer Marke erheblichen Schaden zufügen. Dies ist ein Problem für alle Unternehmen, insbesondere bei den aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen. Diejenigen, die handeln und ihre Ansprüche durchsetzen können, sind besser in der Lage, das Vertrauen der Kunden aufzubauen, während diejenigen, die hinterherhinken, bald in heißes Wasser geraten könnten.

Verbraucher werden sich nach Marken umsehen, die auf ihre Unsicherheit mit Zuversicht, Authentizität und Zuverlässigkeit reagieren, während Marken, die Zeit und Ressourcen aufwenden, um die Ursachen von Verbraucherängsten zu identifizieren, am besten darauf vorbereitet sind, in Zukunft mit Kundenvertrauensproblemen umzugehen.