Wie Sie mit Consumer Insights Ihre Zielgruppe erreichen

Was sind Consumer Insights?

Thomas Carlyle sagt es am besten: „Nichts ist schrecklicher als Aktivität ohne Einsicht.“

Viele Forscher klassifizieren einen Einblick als „eine universelle menschliche Wahrheit“ – etwas, das Ihnen wirklich einzigartige Informationen über ein Publikum gibt.

Aussagekräftige Consumer Insights bilden die Bausteine ​​jeder soliden Marketingstrategie.

Nehmen wir zum Beispiel Werbung. Ohne Marktforschung und wertvolle Erkenntnisse gäbe es sie nicht. Nun, es würde existieren, aber es wäre wahrscheinlich nicht großartig.

Selbst während der Pandemie konnten Marken, die sich schnell ändernde Verbraucherstimmungen und -verhalten erschlossen haben, aussagekräftige Analysen aufdecken, um ihre Kampagnen aufzubauen. Im 4. Quartal 2021 zeigten unsere Daten, dass 45 % der Verbraucher es für wichtig hielten, der Umwelt zu helfen, und Unternehmen reagierten mit Änderungen, die dieses Anliegen adressierten.

Ein Beispiel ist die amerikanische Lebensmittelmarke Chobani. Es kündigte an, seinen Haferjoghurt zusammen mit anderen verpackten Konsumgütern wie Hafermilch, kalt gebrühtem Kaffee und Kaffeesahne auf nachhaltige Verpackungen auf Papierbasis umzustellen.

Grundsätzlich benötigen Unternehmen Einblicke und Marktforschung, um die Stimmung, Interessen und das Verhalten der Verbraucher zu ermitteln – insbesondere, wie und warum sie bestimmte Aktionen ausführen.

Das Sammeln, Analysieren und Lernen, wie man die richtigen Daten verwendet, um sicherzustellen, dass sie umsetzbar sind, ist heute eine der wichtigsten Fähigkeiten für Marketingspezialisten (und Geschichtenerzähler jeder Art).

Warum sind Consumer Insights wichtig?

Sagen wir mal so: Je besser Ihre Daten, desto besser Ihre Entscheidungen.

Viele Marken verlassen sich immer noch auf First-Party-Quellen wie Surfgewohnheiten auf ihrer Website, das Verhalten mobiler Apps und den Transaktionsverlauf. Das Problem dabei ist, dass es zu einseitig ist.

Es gibt nichts, um es zu untermauern, zu validieren oder zu vergleichen, und Sie können normalerweise nur in das „Was“ eintauchen, nicht in das „Warum“; Sie wissen also, was sie tun, aber nicht, warum sie es tun.

Wenn Sie First-Party-Daten mit umfassenden Umfragedaten koppeln, die alles validieren, was Sie über Verhaltensweisen zu wissen glauben, und Ihnen dann die Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen zeigen, die diese Verhaltensweisen in die Tat umsetzen – hier werden Sie die guten Sachen aufdecken.

Erkenntnisse wie diese bieten ein ganzheitliches Konstrukt der Arten von Verbrauchern, die daran interessiert sind, bei Ihrer Marke zu kaufen. Das Ergebnis? Sie übermitteln wirkungsvolle Botschaften zum richtigen Zeitpunkt für die beste Rendite.

Aber was braucht es wirklich, um Verbrauchereinblicke zu schaffen, die sinnvolle Kreativität fördern? Wir tauchen in die wichtigsten Säulen ein, die Sie berücksichtigen sollten.

1. Definieren Sie die wichtigsten Hindernisse

Die Suche nach den richtigen Antworten beginnt damit, die richtigen Fragen zu stellen. Die Definition der wichtigsten strategischen Geschäftsfragen, die Sie beantworten müssen, stellt sicher, dass Sie wissen, dass Sie eine fundierte Geschäftsentscheidung treffen können.

Die meisten Vermarkter, die ihr Geld verdienen, werden zustimmen, dass Marketing-KPIs, um wirklich von Bedeutung zu sein, mit umfassenderen Geschäftszielen verknüpft sein müssen, wie z.

• Sind die Verkäufe für ein bestimmtes Verbrauchersegment rückläufig?
• Muss die Markenwahrnehmung verändert werden?
• Sie möchten eine neue Zielgruppe ansprechen?
• Hoffen Sie einfach, mehr Verständnis für Ihr Publikum zu entwickeln?

Dies wird Ihnen helfen, Ihre Forschungsmethoden von Anfang an zu informieren, indem Sie eine klare Richtung vorgeben, wonach Sie suchen und warum.

„Der wichtigste Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist, was das Unternehmen zu erreichen versucht“, sagt Tom Primrose, strategischer Planer bei der Indie-Agentur Southpaw. „Es geht darum zu verstehen, wo sie stehen und wohin sie wollen.“

2. Nutzen Sie umsetzbare Erkenntnisse

Qualitativ hochwertige Daten gehören zu den wertvollsten Gütern im Toolkit eines Marketers. Im Gegensatz dazu verbrauchen zwielichtige Datensätze Marketingressourcen und schränken die Effektivität von Kampagnen ein.

Leider ist die Arbeit mit Daten aus Legacy-Systemen ohne einzelne oder einheitliche Kundensicht nicht gerade unbekannt. Das liegt daran, dass Customer Journeys aufgrund der Verbreitung von Geräten und Kanälen immer komplexer werden und organisatorische Konflikte zu isolierten Datenanalysen und doppelten Kundendatensätzen in mehreren Datenbanken führen können.

Aber es gibt eine einfache Lösung.

Heute können Sie Plattformen mit 100 % harmonisierten Daten über Zielgruppen, Regionen und Forschungswellen hinweg nutzen.

3. Optimieren Sie Ihre Strategie

Wenn es um authentische Marketingstrategien geht, sind es die einfachen Ideen, die die größte Wirkung haben. Indem Sie sich auf die einfachen, aber entscheidenden Aspekte Ihrer Verbrauchereinblicke konzentrieren, können Sie die Ideen verfeinern, die bleiben und das Kundenerlebnis verbessern.

Für jede Agentur und Marketingabteilung nimmt ein Einblick eine andere Form an. Für Jamie Robinson, Global Research and Insight Director bei WeAreSocial, sind dies nicht mehr als ein paar Sätze – etwas, auf das sich Kreative und Vermarkter gleichermaßen immer wieder beziehen können.

Dies hält ihre Bemühungen auf Kurs, eine wirkungsvolle Kampagne zu erstellen, die aus einer einfachen Idee hervorgegangen ist. Robinson erklärt: „Die Erkenntnis besteht normalerweise aus nicht mehr als zwei Sätzen, die man an die Wand kleben kann. Das hilft dabei, die zwischenmenschliche Wahrheit zu beschreiben, an der unsere Idee anknüpfen soll.“

Sich auf die Vorlieben, Wahrnehmungen oder Einstellungen des Verbrauchers zu konzentrieren, wird jedem Kreativen helfen, die Denkweise des potenziellen und bestehenden Kundenverhaltens zu erschließen und die grundlegende Wahrheit zu nutzen, die aufgedeckt wurde.

4. Erstellen Sie Personas und Customer Journey Maps

Das Durchsuchen von Kundendaten und die Suche nach den Dingen, die hängen bleiben, ist der nächste wichtige Schritt, um dieser Wahrheit auf die Spur zu kommen.

Verwenden Sie detaillierte Verbraucherdaten, um zu verstehen, wer sie sind, was sie motiviert, was ihre Prioritäten sind und welchen täglichen Herausforderungen sie gegenüberstehen.

Beginnen Sie damit, reale Käuferpersönlichkeiten zu entwerfen, die Ihre demografischen Daten zum Leben erwecken.

Mit dieser Kundenerkenntnis können Sie auch die vielen Verbraucherreisen, die Sie verfolgen möchten, und jeden beteiligten Berührungspunkt abbilden – das heißt, Sie wissen genau, wie Ihre Verbraucher mit Ihrer Marke interagieren.

Für Joe Portman und Sharmin Rashed, Junior-Strategen bei der unabhängigen Agentur Analog Folk, spielen Journey Maps eine zentrale Rolle bei ihren Bemühungen, das Verständnis des Publikums zu erreichen, das sie benötigen.

„Es gibt die Verbraucherreise, die die Kaufreise abbildet, aber es gibt auch den Alltag des Verbraucherlebens, der jeden Teil dieser Reise beeinflusst“, sagt Joe.

„Die Kunden lieben es nicht nur, sie zu sehen, es hilft allen, von den Kreativen bis zu uns selbst, unser Publikum besser zu verstehen“, sagt Sharmin.

5. Konzentrieren Sie sich auf die Daten

Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, welche Gefühle, Wahrnehmungen und Trends Sie nutzen können, um die Verbrauchereinblicke in eine kreative Botschaft umzuwandeln.

Je nachdem, was Sie in den Daten entdecken, kann Ihre Idee zu neuem Leben erweckt werden.

Die Kreativagentur Zulu Alpha Kilo startete kürzlich eine Social-Media-Kampagne für das Snackunternehmen Goldfish, um mit einem jugendlichen Publikum in Kontakt zu treten. Sie haben ein AR-Objektiv für Snapchat entwickelt, mit dem sie ein Spiel daraus machen konnten, die Aufmerksamkeitsspanne ihrer Zielgruppe herauszufordern. Wenn Zuschauer sich länger als 9 Sekunden auf einen sich bewegenden Goldfisch-Cracker konzentrieren könnten, würden sie mit einem exklusiven Rabatt auf Produkte belohnt.

Diese unterhaltsame Leistung passt zu unseren Daten zu den neuesten Trends der Generation Z – Social Media und Gaming.

Durch die Umsetzung dieses datengesteuerten Ansatzes in die Praxis beweisen Marken wie Goldfish die Leistungsfähigkeit einer Marketingstrategie, die echte Menschen und ihre Leidenschaften widerspiegelt.

Und das Ergebnis – wenn Sie es richtig machen – ist eine kreative Botschaft, die wirklich nachhallt.

6. Filtern Sie Ihre Verbraucher in kleinere Gruppen

Einige Daten sind einfacher zu verwenden, wenn sie mit bestimmten Segmenten oder Personen verknüpft sind.

Wählen Sie basierend auf Ihren Zielen aus, welche Zielmarktsegmente Sie untersuchen möchten. Versuchen Sie beispielsweise, ein neues Publikum anzusprechen oder die Loyalität Ihres bestehenden Kundenstamms zu fördern?

Das Gruppieren von Personas und demografischen Merkmalen mit gemeinsamen Attributen wie Alter, Geschlecht und Interessen kann Ihnen ein tieferes Verständnis ihrer Motivationen vermitteln. Es kann auch dazu beitragen, das Maß an Empathie aufzubauen, das Sie benötigen, um ein sinnvolles Engagement zu fördern.

Dies kann Ihnen auch dabei helfen, Lookalike Audiences zu identifizieren, um Ihre Reichweite zu erweitern oder Sie in die Richtung der richtigen Influencer, Plattformen und Inhaltstypen zu führen, auf die Sie sich konzentrieren sollten.

7. Erzählen Sie die Geschichte hinter den Daten

Consumer Insights sind nicht nur etwas für Forscher. Diese grundlegenden Wahrheiten hinter Ihrem Publikum helfen Ihnen zu verstehen, was es eindeutig definiert.

Dies spielt eine enorm wichtige Rolle, wenn es darum geht, gezieltere Geschäftsentscheidungen zu treffen und Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, die Verbraucher und das Kundenerlebnis im Vordergrund zu halten.

Aber Daten können überwältigend sein, besonders für diejenigen, die nicht täglich damit arbeiten.

Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, Ihre relevantesten Ergebnisse auf zugängliche Weise zu präsentieren.

Die Verwendung von visuellen Hilfsmitteln wie Grafiken und Diagrammen hilft dabei, die Statistiken zum Leben zu erwecken, während die Verfeinerung der Verbrauchereinblicke, zu denen sie Sie geführt haben, die Geschichte hinter Ihren Daten erzählt und innovative Ideen hervorbringt, die funktionieren.

8. Verstehe, dass der Kontext entscheidend ist

Ein Einblick ohne Kontext ist ziemlich nutzlos.

Es ist nur dann nützlich, wenn es mit Ihren eigenen Zielen zusammenpasst und mit Verhaltensdaten gekoppelt ist, um die richtige Botschaft, das richtige Timing und die richtige Platzierung zu ermitteln.

Die Zusammenarbeit mit mehreren Abteilungen ist von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, diesen Wert freizusetzen.

Indem Sie team- und abteilungsübergreifend mit anderen Kollegen mit Verbraucherkontakt zusammenarbeiten und deren Wissen mit detaillierten Verbraucherdaten kombinieren, können Sie ein ganzheitlicheres Bild zeichnen und großartige Ideen hervorbringen.

Sich von starken Beispielen von Marken inspirieren zu lassen, die Verbrauchereinblicke in die Praxis umsetzen, ist eine Möglichkeit, diese Ideen anzuregen.

Ein tolles Beispiel: Essity, #PainStories

In seiner jüngsten Kampagne hat Essity, Heimat von Libresse und Bodyform, sich an seine Kernzielgruppe, die Frauen, gewandt, um über die Schrecken der Endometriose zu sprechen.

Endometriose leidet schätzungsweise 1 von 10 Frauen weltweit – gilt aber immer noch als stark unterdiagnostiziert.

In einem kundenspezifischen Forschungsbericht, der Interviews mit Frauen auf der ganzen Welt zusammenstellte, präsentierte die Marke eine erschütternde Ansicht dessen, was Frauen, die an dieser Erkrankung leiden, erlebt haben, von enormen Schmerzen und Ängsten bis hin zu einem Mangel an ausreichender oder angemessener medizinischer Versorgung.

Ein Thema, das immer wieder auftauchte, war das mangelnde Verständnis für den Schmerz von Frauen.

Laut Tanja Grubner von Essity stellte das Team fest, dass „die Schmerzen von Frauen systematisch übersehen … abgetan, ignoriert und falsch diagnostiziert werden“.

Als Reaktion auf die Ergebnisse und vorhandenen Daten startete die Marke ihre Kampagne #PainStories.

Es umfasste kreative Elemente wie ein „Schmerzmuseum“ und ein „Schmerzwörterbuch“, um die Öffentlichkeit so weit wie möglich aufzuklären und ein Problem zu präsentieren, mit dem viele Frauen im Stillen zu kämpfen haben.

Es ist ein starkes Beispiel für eine globale Marke, die Daten von Drittanbietern verwendet und ihre eigenen Erkenntnisse sammelt, um die Botschaft zu ermitteln, die ihre Verbraucher wirklich sehen möchten. Und als Bonus bringt die Kampagne die Möglichkeit zur Veränderung – derzeit liegt die durchschnittliche Diagnosezeit für Endometriose bei 7,5 Jahren.

Hier hoffen wir, dass sich das ändert.