So verwenden Sie Content im Produktmarketing – 10 Tipps und Lektionen

Kann ein Zwei-Personen-Team, das ein junges SaaS-CRM-Produkt auf den Markt bringt, zu einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 6 Millionen US-Dollar heranwachsen?

Ja, und indem Sie sich inhaltlich von anderen abheben!

Die Rede ist von Close, einer CRM-Plattform zur Vertriebsautomatisierung. Als es 2013 auf den Markt kam, hatte das Unternehmen kein riesiges Werbebudget wie seine Konkurrenten. Bei der Recherche von Mitbewerbern wurde festgestellt, dass andere Verkaufsblogs schreckliche Inhalte hatten, die den Menschen überhaupt nicht halfen.

Daher hat es sich entschieden, sich stark auf die Aufklärung von Interessenten und Kunden durch qualitativ hochwertige Verkaufsinhalte zu konzentrieren. Gründer Steli Efti sagt : „Ihre Konkurrenz zu übertreffen, ist eine der besten Möglichkeiten, Ihre Marke aufzubauen, insbesondere in der SaaS-Welt. Wenn Sie Menschen beibringen, wie sie ihre Geschäfte effektiver führen können, werden sie sich bei der Suche nach Softwarelösungen zuerst an Sie wenden.“

Ob Sie es glauben oder nicht, Content ist der einzige Marketingkanal, den Close hat. Und sie erhalten 60 % ihrer Trials allein durch Inhalte!

Close erstellt regelmäßig neue Inhalte zu Themen, die für Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsleiter und Gründer relevant sind, und verwendet sie in anderen Formaten wie Büchern, Leitfäden, E-Mail-Vorlagen, Skripten, Newslettern und sogar Online-Kursen.

Wie können Sie Inhalte im Produktmarketing wirksam einsetzen?

In einem überfüllten SaaS-Markt sind Positionierung und Botschaften entscheidend, damit sich Ihr Produkt von der Masse abhebt. Produktmarketing beinhaltet das Verständnis und Marketing für die Zielgruppe und die Positionierung des Produkts, um neue Kunden zu gewinnen.

Mehr als 90 % der Produktmarketingmanager betrachten die Produktbotschaft und -positionierung als ihre Hauptaufgabe.

Produktvermarkter erzeugen Nachfrage nach dem Produkt, indem sie die Positionierung, Botschaften und Markteinführungsstrategie festlegen, neue Funktionen und Updates einführen und es den Vertriebs- und Kundenerfolgsteams ermöglichen, die Akzeptanz und Bindung zu fördern.

Launch-Inhalte wie Verkaufsmaterialien, Zielseiten , Website-Updates, Demo-Decks, Produkt-Screenshots und Blog-Posts unterstützen den Launch-Plan, der darauf abzielt, mehr Anmeldungen, Cross-Selling oder Akzeptanz zu fördern.

Sehen wir uns an, wie Produktmarketinginhalte für maximale Wirkung erstellt werden sollten.

10 Tipps zum Erstellen von punktgenauen Produktmarketing-Inhalten

Werfen Sie einen Blick auf diese 10 Möglichkeiten, wie Sie Inhalte erstellen können, um Ihre Produktmarketingstrategie zu unterstützen:

1. Definieren Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten

Definieren Sie beim Schreiben von Produkttexten, wen Sie ansprechen möchten – Ihre Käuferpersönlichkeiten. Ihre Herangehensweise und Ihr Tonfall werden durch die besonderen Merkmale Ihrer Käuferpersönlichkeit bestimmt.

• Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche?
• Was sind ihre Schmerzpunkte?
• Was macht sie emotional und aufgeregt?
• Auf welche Situationen beziehen sie sich am meisten?
• Welche Sprache und Wendungen verwenden sie üblicherweise?
• Was sind ihre allgemeinen Ziele?

Wenn Sie die Sprache des Kunden in Ihren Produktmarketing-Inhalten verwenden, können Sie ihn leichter erreichen.

HEY, ein E-Mail-Dienstleister, spricht die Schmerzpunkte der Menschen rund um E-Mail an und präsentiert das Produkt als Lösung. Seine Positionierung wird durch seine kreative, unterhaltsame Website-Kopie deutlich. E-Mail ist unpersönlich und lästig geworden. HEY zielt darauf ab, langweilige E-Mails in Firmensprache durch aufregende E-Mails zu ersetzen, die Sie gerne lesen würden.

Im Vergleich zu Schwergewichten wie Outlook und Zoho Mail wirkt HEY erfrischend und unterhaltsam. Das Unternehmen liefert auch zahlreiche soziale Beweise in Form von Testimonials von echten Benutzern, um deutlich zu machen, dass HEY anders ist.

2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an (durch Inhalte)

Möglicherweise haben Sie mehrere Käuferpersönlichkeiten und Produktlinien in Ihrer Marke. Wenn Sie also Produktmarketingtexte erstellen, sollten Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und welches Produkt präsentiert wird. Sprechen Sie nicht mit allen, sonst sprechen Sie mit niemandem.

Käufer durchlaufen die drei Phasen der Käuferreise, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. Um Produktmarketing-Inhalte zu erstellen, die für Käufer in jeder Phase nachvollziehbar sind, müssen Sie verstehen, nach welcher Art von Informationen sie in dieser Phase suchen und welche Art von Sprache sie bei der Suche verwenden.

Beispiele für verschiedene Wörter, die in verschiedenen Phasen verwendet werden, sind:

Der Inhalt der Bewusstseinsphase ist in der Regel informativ und lehrreich, während der Inhalt der Erwägungsphase detaillierte Informationen über die Funktionen und Vorteile des Produkts bietet. In der Entscheidungsphase sollten sich Produktmarketinginhalte darauf konzentrieren, Zögern und Einwände zu überwinden und Käufer davon zu überzeugen, Ihr Produkt anderen vorzuziehen.

3. Beantworten Sie Fragen, noch bevor Interessenten sie stellen

Was gute Produktmarketing-Inhalte von großartigen unterscheidet, ist die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Zielgruppe vorherzusehen und sie proaktiv zu erfüllen.

Wie kannst du das tun?

• Schlüpfen Sie in die Lage Ihres Interessenten.
• Bewerten Sie Ihre Produktmarketinginhalte und decken Sie Informationslücken auf.
• Füllen Sie die Lücken mit Daten, die Ihr Leistungsversprechen noch überzeugender machen.

Identifizieren Sie daher, welche Fragen potenzielle Kunden wahrscheinlich stellen werden, und beantworten Sie sie in Ihren Produktmarketing-Inhalten, bevor sie jemand stellt.

Beispielsweise verwendet Bellroy, ein E-Commerce-Wallet-Shop, Nahaufnahmen, um potenziellen Käufern jedes Detail der Brieftasche aus verschiedenen Blickwinkeln zu zeigen – einschließlich der Frage, wie viele Karten, Münzen und Scheine hineinpassen.

Es hat auch ein Vergleichstool , das einen Schieberegler verwendet, um die Sperrigkeit der Brieftaschen von Bellroy im Vergleich zu Mitbewerbern zu vergleichen. Dieses Tool adressiert einen häufigen Schmerzpunkt: das Einpassen einer sperrigen Brieftasche in eine Hosentasche. Die Kopie auf dieser Seite spricht auch über Bellroys USP – wie es seine Brieftaschen schlanker hält als andere Marken.

Daher beantwortet Bellroy Käuferfragen, bevor sie überhaupt gestellt werden, indem es ihnen alle möglichen Details gibt, wie z. Käufer können jetzt eine fundierte Entscheidung treffen, ohne das Produkt physisch anfassen zu müssen.

4. Präsentieren Sie Vorteile gegenüber Funktionen

Interessenten werden nicht nur von einer Reihe von Merkmalen beeinflusst; Verkaufen Sie ihnen stattdessen die Vorteile Ihres Produkts. Die endgültige Kaufentscheidung wird nicht aufgrund der Anzahl der Funktionen getroffen, die Ihr Produkt zu bieten hat. Es entsteht durch den Wert, den Sie kommunizieren können.

• Sagen Sie Interessenten, was sie von Ihrem Produkt bekommen, anstatt was das Produkt ihnen geben wird.
• Helfen Sie potenziellen Kunden, sich vorzustellen, wie sie das Produkt verwenden und ihre Ziele erreichen.
• Zeigen Sie Interessenten, wie sie mit Ihrem Produkt Zeit, Geld und Mühe sparen können.

Indem Sie ein so positives Bild um das Produkt herum zeichnen, können Sie potenzielle Kunden davon überzeugen, sich für eine Testversion anzumelden oder eine Demo zu buchen.

Webflow, ein No-Code-Website-Builder, hat sich einen Platz in einem Markt geschaffen, der bereits mit Namen wie Wix, WordPress und Squarespace prahlte.

Wie haben sie das gemacht?

Indem sie sich als ideale Plattform für freiberufliche Designer positioniert.

Die Produktmarketing-Inhalte von Webflow drehen sich darum, wie das Produkt freiberuflichen Designern hilft, zu wachsen, sich weiterzuentwickeln und ein erfolgreiches Geschäft aufzubauen.

5. Sprechen Sie über die Erfahrung mit dem Produkt

Das Rattern einer Liste mit Produktspezifikationen wird Sie bei Ihrer Zielgruppe weder beliebt machen noch ihnen helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Nutzen Sie die Kraft der Visualisierung, um Ihren Interessenten zu helfen, sich vorzustellen, wie es wäre, Ihr Produkt in Aktion zu erleben.

Verkaufen Sie beim Erstellen von Produktkopien nicht nur trockene, harte Fakten. Wecken Sie Emotionen, indem Sie eine Szene aufbauen und das Produkt in Aktion demonstrieren.

Onboarding-Programme zeigen neuen Kunden, wie sie das Beste aus dem Produkt herausholen können, und dies ist ein Bereich, in dem viele SaaS-Unternehmen ins Stocken geraten. Anstatt die Leute durch jede einzelne Funktion zu führen (und sie dabei zu verwirren oder zu frustrieren), konzentrieren Sie sich darauf, das Erlebnis zu personalisieren, damit die Kunden sofort sehen, wie sie davon profitieren können.

Asana, eine Kollaborationssoftware, bietet ein interaktives, kontextbezogenes und personalisiertes Onboarding-Erlebnis, das die Schlüsselfunktionen der Plattform hervorhebt und gleichzeitig mit einer Reihe personalisierter Fragen relevante Informationen über den Benutzer sammelt. Dies hilft Asana, die erste Zielseite in der App für den Benutzer anzupassen, der den Produktwert schnell verstehen kann.

6. Priorisieren Sie Bildungsinhalte

Ihre Zielgruppe wird sich wahrscheinlich scheuen, auf einer neuen Plattform navigieren oder eine neue Software erlernen zu müssen. Es gibt eine Lernkurve, die Leute davon abhält, sich anzumelden, weil sie nach etwas suchen, das einfach einzurichten und schnell zu implementieren ist.

Mit Bildungsinhalten, die Menschen beibringen, wie sie Ihr Produkt verwenden, können Sie sie für die verschiedenen Vorteile begeistern, die Sie anbieten können.

Zum Beispiel lehrt Canva, eine Grafikdesign-Plattform, Menschen, wie man professionelle und attraktive Designs über die Design School erstellt . Es bietet Kurse, Videos, Tutorials und Webinare, um Menschen dabei zu helfen, Canva in Teams, in Bildungseinrichtungen und auf verschiedenen Geräten wie Mobiltelefonen und Desktops besser zu nutzen.

7. Demonstrieren Sie Wert und menschliche Verbundenheit

Ihre Produktmarketing- Inhalte sollten auf menschlicher Ebene mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung treten, indem sie es ihnen ermöglichen, ihre Arbeit zu erledigen und ihrem Leben einen Mehrwert zu verleihen. Ihr Inhalt sollte zeigen, wie Sie an den Wert Ihres Produkts glauben und wie Sie sich dafür einsetzen, es zu evangelisieren, ohne auf billige Gimmicks zurückzugreifen.

Einige Arten von Produktmarketinginhalten, die Sie erstellen können, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, auf den Wert Ihres Produkts zu vertrauen, sind:

• Fallstudien , die anhand solider Daten zeigen, wie Kunden mit Ihrem Produkt Ergebnisse erzielt haben. Zum Beispiel hat Zoom eine Reihe von Fallstudien , sowohl Video- als auch Langform, die hervorheben, wie die Videokonferenzplattform Unternehmen in allen Branchen dabei geholfen hat, ihre Kommunikationsanforderungen zu erfüllen.
• Whitepapers , die eine Vordenkerrolle aufbauen, Fakten und Zahlen liefern und die Wirkung Ihres Produkts zeigen
• E-Books und Leitfäden mit detaillierten Anleitungen, um Menschen über Ihre Branche aufzuklären und das Potenzial Ihres Produkts subtil hervorzuheben. So verfügt beispielsweise GetResponse, eine Marketing-Automatisierungsplattform, über eine hervorragende Bibliothek mit Leitfäden .
• Interaktive Inhalte wie Taschenrechner, Bewertungen und Diagnosetools ermöglichen es Interessenten, mit Ihrem Team in Kontakt zu treten. Unbounce hat zB ein Landing Page Analysis Tool , das Nutzern die aktuelle Konversionsrate ihrer Landing Page anzeigt und Verbesserungsvorschläge macht.

8. Setzen Sie Kundengeschichten ein

Kundengeschichten erzählen, wie Kunden ihre größten Probleme durch die Verwendung Ihres Produkts gelöst haben. Der Fokus liegt auf den Flügeln des Kunden statt auf den Eigenschaften des Produkts.

Wenn Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke interagiert, versucht sie zu verstehen, ob Ihr Produkt ein bestimmtes Problem lösen kann, mit dem sie konfrontiert ist. Durch Kundengeschichten sagen Sie ihnen, dass sie nicht allein mit dem Problem zu kämpfen haben und dass andere damit konfrontiert wurden und eine Antwort auf ihre Probleme mit Ihrem Produkt gefunden haben.

Optimizely, eine Website-Optimierungsplattform, veröffentlicht Kundengeschichten , die die kreativen Wege aufzeigen, mit denen ihre Kunden ihre Web-Conversions verbessert haben. Die Stärke der Plattform zeigt sich in ihrer Anwendbarkeit in einer Vielzahl von Branchen.

9. Nutzen Sie nutzergenerierte Inhalte

Social Proof ist immer noch der stärkste Weg, um für Ihr Produkt zu werben. Sie können durch nutzergenerierte Inhalte (UGC) zeigen, dass Menschen Ihr Produkt bevorzugt verwenden. Verbraucher halten UGC mit 2,4-mal höherer Wahrscheinlichkeit für authentischer als Markeninhalte.

UGC können Unboxing-Videos, Fotos, Community-Bewertungen, Social-Media-Beiträge oder sogar Podcasts sein .

HubSpot ist ein großartiges Beispiel für die Nutzung von UGC, um zu zeigen, wie gut das Produkt ist. Das Unternehmen setzt Mundpropaganda ein, um das Bewusstsein für sein CRM-Tool zu schärfen. Es ermutigt Kunden, über ihre Erfahrungen mit der Nutzung der Plattform zu sprechen, und die große Anzahl von HubSpot-Bewertungen online ist ein Beweis für ihre Qualität.

10. Erstellen Sie Verkaufsförderungsmaterialien

Materialien zur Verkaufsförderung sollen das Verkaufsteam mit relevanten und nützlichen Informationen ausstatten, um ein starkes Verkaufsgespräch aufzubauen, Fragen zu beantworten und Einwände zu überwinden. Solche Inhalte sollten Vertriebsmitarbeiter auch mit Fakten und Zahlen ausstatten, die sie verwenden können, wenn sie potenziellen Kunden den Wert des Produkts vermitteln.

Sie sollten diese Arten von Materialien erstellen:

• E-Mail-Vorlagen
• Skripte
• Verkaufspräsentationen/Schulungsmaterialien
• Produktbeschreibungskarten
• Produktdemonstrationsvideos (für Vertriebsmitarbeiter)

Schnelle Gebote und Verbote für die Erstellung überzeugender Produktinhalte

• Integrieren Sie Long-Tail-Keywords und optimieren Sie Ihren Text für SEO.
• Füllen Sie Marketingtexte nicht mit Flusen und Jargon. Verwenden Sie beschreibende Worte, um den Wert des Produkts hervorzuheben.
• Gehen Sie über die Funktionen hinaus, um beim Verbraucher ein positives Gefühl in Bezug auf die Verwendung des Produkts und die Erzielung von Ergebnissen hervorzurufen.
• Kopieren Sie nicht mehrere Produkte; Sprechen Sie individuell jede Art von Publikum und Ihre idealen Kunden an.

Fazit

Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe in Ihr Produkt investiert und davon begeistert ist, es zu verwenden. Content verleiht Ihrem Produkt eine menschliche Stimme und ein Gemeinschaftsgefühl.

Durch die enge Zusammenarbeit mit den relevanten Content-Entwicklungsteams in Ihrem Unternehmen können Produktvermarkter sicherstellen, dass Content zu einem integralen Bestandteil des Produkts wird.

Bildquellen – Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf