Die neue Rolle des Content-Marketings bei der Lead-Generierung, Nachfrage-Generierung und Bindung

Warum unterscheiden wir immer noch zwischen Programmen zur Leadgenerierung und Nachfragegenerierung? Ist es nicht das Ziel jeder Marketingmaßnahme, Bewusstsein zu schaffen, treue Zielgruppen zu schaffen, die zu Verkaufsleitern werden, und diese Zielgruppen dann zur Konversion zu führen? Obwohl es einige technische Unterschiede zwischen den Bemühungen zur Lead-Generierung und den Bemühungen zur Nachfragegenerierung geben kann, sollte das Endergebnis eine erhöhte Bekanntheit Ihrer Marke und qualifiziertere Leads und Conversions für Ihr Vertriebsteam sein. Schließlich haben das Ziel der Leadgenerierung, mehr E-Mail-Adressen zu sammeln, und das Ziel der Nachfragegenerierung, mehr Menschen dazu zu bringen, Ihre Website zu besuchen und Ihre Inhalte zu konsumieren – letztendlich das gleiche Ziel, oder sollten es zumindest.
Da Content-Marketing zu einem integralen Bestandteil jedes Marketingprogramms wird, ist es an der Zeit, seinen Nutzen über die Bekanntheitsphase hinaus zu betrachten und eine kundenorientierte Reise zu schaffen, die auf dem Verständnis Ihrer potenziellen Kunden und aktuellen Kunden und ihrer Bedürfnisse basiert.

Benutzersegmentierung und Content Hubs, um den Trichter zu füllen

Seit seinen Anfängen spricht Content-Marketing Zielgruppen an, die nicht auf Push-Nachrichten reagieren, die nicht unterbrochen werden möchten und die nicht unangemeldet angerufen werden möchten. Die Kunden von heute suchen nach Lösungen für die Probleme und Bedürfnisse, die sie selbst identifiziert haben. Während sie nach Lösungen suchen, bilden sie sich auf dem ganzen Weg weiter, bis sie so sachkundig sind wie der Verkäufer. Zu dem Zeitpunkt, an dem sie Ihren Vertriebsmitarbeiter kontaktiert haben, verfügt die Mehrheit der Interessenten über genügend Informationen, um ihnen Einfluss und Vertrauen in die Wahl zu geben, die sie aus Produktperspektive treffen möchten.
Um diese Zielgruppen zu erreichen, müssen Content-Vermarkter den Weg des Kunden zum Kauf abbilden und Inhalte bereitstellen, um die Fragen zu beantworten, die sie auf dem Weg haben. Mithilfe einer Unternehmens-SEO- und Content-Marketing-Plattform können Vermarkter herausfinden, was die Zielgruppen tun, wie sie mit unserer Marke in sozialen Netzwerken und auf unserer Website interagieren, welche Inhalte sie konsumieren und in welcher Reihenfolge sie sie konsumieren.
Um ein kundenorientiertes Programm zu erstellen, müssen Sie Ihr Publikum kennen und sich auf die Bedürfnisse einzelner Benutzer konzentrieren. Anstatt nur eine Menge Inhalte zu erstellen und zu erwarten, dass dies eine erfolgreiche Strategie ist, müssen wir die Bedürfnisse unserer einzelnen Kunden verstehen und auf diese Bedürfnisse eingehen, indem wir die benötigten Inhalte so bereitstellen, wie sie sie konsumieren möchten.
Benutzer kommen nicht auf Ihre Website, um einen Blog zu lesen, ein Whitepaper zu lesen oder ein Video anzusehen, sie besuchen Ihre Website, um die Antworten zu erhalten, die sie benötigen. Warum also nicht Content-Hubs erstellen, die auf den Lösungen basieren, nach denen Ihre Benutzer suchen? Stellen Sie Blogs, Videos, Folienfreigaben, E-Books, Webinare und Whitepaper bereit, die nach der Lösung oder dem Zielgruppentyp gruppiert sind, an den sie sich richten. Füllen Sie Ihre Content-Hubs mit Inhalten, die sich auf die Reise des Käufers konzentrieren, und stellen Sie spezifische Inhalte bereit, um alles anzusprechen, von Sensibilisierung und Aufklärung über Lead-Generierung, Pflege, abschließende Überlegung, Bindung und dann hoffentlich Evangelisation und Weiterempfehlung.

Inwiefern ist Content Marketing nicht nur ganz oben im Trichter?

In seiner Reife hat sich Content-Marketing von einer Taktik zur Steigerung des Bewusstseins und der Aufklärung über Ihre Marke und Ihre Branche zu einer Strategie entwickelt, die in alle Marketingbemühungen eingebunden ist. Tatsächlich würde ich so weit gehen zu sagen, dass alles, was Marketing produziert, Inhalte sind, einschließlich:

• E-Mails
• Anzeige
• Videos
• weiße Papiere
• Website-Landingpages
• Formen
• Häufig gestellte Fragen
• Ressourcen für den Kundenerfolg
• Blogs
• Rutschdecks
• Sprechende Präsentationen

Alles, von traditionellen Marketingangeboten wie E-Mail-Versand bis hin zu neuen Content-Assets wie Videos, ist Content und alles ist messbar. Aus dieser Perspektive können Sie beginnen, Content-Marketing sowohl als Lead-Generierungs- als auch als Demand-Generierungsstrategie zu betrachten, die jeden Aspekt der Customer Journey berührt.
Angesichts des Lärmpegels und der Konkurrenz um Ihre Inhalte in den Suchergebnissen müssen sich Marken differenzieren und etwas Einzigartiges anbieten, um den kundenorientierten Ansatz aufrechtzuerhalten und wahrgenommen zu werden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, bestimmte Arten von Inhalten nicht mehr an bestimmte Stellen im traditionellen Verkaufstrichter zu verweisen. Verwenden Sie Suchdaten, um Ihre Zielgruppen zu kennen, die Fragen, die sie stellen, und wie sie ihre Inhalte gerne konsumieren. Seien Sie dann anders und bieten Sie Ihrem Publikum etwas Einzigartiges, das einen Mehrwert bringt.
Verwenden Sie die von Ihnen gesammelten Daten, um Folgendes zu lernen:

• Worauf reagiert das Publikum?
• Welche Inhalte konsumieren sie?
• Womit verbringen sie Zeit?
• Nimmt sich das Publikum die Zeit, um zu kommentieren?
• Was sagen Ihnen Kommentare darüber, wo sie sich auf der Reise befinden?
• Welche Inhalte helfen ihnen bei den nächsten Schritten?

Verwenden Sie die Erkenntnisse aus einem Kanal, um die Inhaltserstellung auf anderen Kanälen oder die Erstellung verschiedener Arten von Inhalten zu informieren. Wenn ein Thema in den sozialen Medien im Trend liegt, nutzen Sie diese Erkenntnisse, um ein Video zu erstellen, das auf Ihrer Website zu sehen ist, veröffentlichen Sie eine Präsentation auf SlideShare oder schreiben Sie einen Blog.

Inhalte, die in jeder Phase der Customer Journey funktionieren

Ein gutes Beispiel für ein Content-Medium, das traditionell als „Top of the Funnel“-Asset angesehen wird, ist Video. Während wir Video normalerweise als eine Möglichkeit sehen, Bewusstsein zu schaffen und Aufklärung zu leisten, ist Video eigentlich etwas, das den ganzen Weg durch den Trichter funktioniert.
Videos werden oft als Medium für Werbung oder für eine Bildungsserie verwendet, um dem Publikum das Wissen zu vermitteln, das es braucht, um ein Problem zu lösen oder seine Arbeit ein wenig besser zu machen. Wenn Sie beginnen, alle Inhaltsressourcen als eine Möglichkeit zu betrachten, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen, wo immer sie sich auf dem Weg zu Ihrer Lösung befinden, können Sie sehen, wie Video (oder jedes andere Inhaltsmedium) Ihnen helfen kann, mehr Wert zu schaffen.
Verwenden Sie Videos, um spezifische Produktinformationen bereitzustellen. Wenn Sie über eine Produktübersicht für Ihr Unternehmen und Ihre Lösung sprechen möchten, ist Video eine großartige Möglichkeit, dieses Material in einem Gesprächsstil zu präsentieren, und ermöglicht es Ihnen, sowohl gesprochene als auch visuelle Inhalte für Ihre Benutzer zu mischen.
Anstatt eine häufig gestellte Frage in einem langen Dokument zu beantworten, sprechen Sie das Problem mit einem kurzen Video oder mit anderen visuellen Inhalten an. Es ist viel einfacher, jemandem zu zeigen, wie man etwas macht, als zu versuchen, es zu erklären. Ganz zu schweigen davon, dass es für Ihre Benutzer einfacher zu konsumieren und zu verstehen ist.
Erwägen Sie die Bereitstellung von Fallstudien auf eine neue Art und Weise. Wenn es sich bei Ihren Benutzerreferenzen hauptsächlich um kurze Zitate handelt, erweitern Sie die Benutzererfahrungen mit Videointerviews. Lassen Sie Ihr Publikum sehen, wie Ihre Kunden ihre Geschichten erzählen, und hören Sie, wie jemand darüber spricht, wie er Ihr Produkt verwendet hat, um ein Ziel zu erreichen, und warum er es wirklich liebt. Sie können weiterhin eine schriftliche Version in Form eines Blogbeitrags oder mit Grafiken in einem Slide-Deck bereitstellen. Während Sie eine Vielzahl von Inhaltstypen auf Ihrer Website pflegen möchten, möchten Sie vielleicht aufhören, über bestimmte Medien als Teil einer bestimmten Stelle im Trichter – oder der Customer Journey – nachzudenken.
Eine weitere gute Verwendung für Videos ist das Vehikel für Whiteboard-Sitzungen. Videos werden sehr erfolgreich von Marken eingesetzt, die ändern möchten, wie ihr Publikum Herausforderungen angeht, oder das Publikum in Best Practices aufklären. Im Allgemeinen ist es einfacher, etwas zu verstehen, wenn man es gleichzeitig lesen und hören kann.
Das Onboarding neuer Benutzer ist eine Hauptanwendung für Videos und andere Inhalte wie Folienpräsentationen. Jedes Mal, wenn Sie ein Produkt haben, für dessen Verwendung ein gewisses Maß an Anleitung erforderlich ist, kann ein kurzes Video eine effektive Methode zur Bereitstellung von Anweisungen sein. Schritt-für-Schritt-Anleitungen in Form von Foliendecks mit Screenshots oder anderen visuellen Anleitungen sind weitere Möglichkeiten, Ihren Benutzern das Onboarding zu erleichtern. Wenn Sie Ihre Benutzer unabhängiger machen und ihre Probleme auf eine Weise lösen, die für sie einfach ist und keine Einbindung von Kundenbetreuern erfordert, werden Ihre Benutzer glücklicher und Sie sparen Personalressourcen.
Betrachten Sie im Allgemeinen den Anfang bis zum Ende der Customer Journey, einschließlich Kundenbindung und Evangelisation, und nutzen Sie Content-Marketing-Strategien und -Assets, um die Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zu erfüllen.

Marketingkanäle aus dem Trichter herausnehmen

So wie Content Marketing an die Spitze des Trichters gestellt wurde, stecken auch andere Marketingarten im Funnel-Stasis fest. Durch die Beschaffung von Zielgruppenintelligenz und die Verwendung aller Ihnen zur Verfügung stehenden Tools werden Sie und Ihre Marke vor einer Attributionslähmung bewahrt.
In letzter Zeit gab es mehr Diskussionen über die Verwendung von Social Media als integrierte Strategie im gesamten Trichter. Traditionell wurden soziale Medien als Vehikel für Bewusstseinsbildung und Markenaufbau angesehen. Soziale Medien sind ein gutes Beispiel dafür, wie bestimmte Kanäle auf bestimmte Arten von Nachrichten beschränkt wurden, um den oberen Teil des Trichters zu füllen. Es gibt jedoch mehr Möglichkeiten mit Social als nur Markenbekanntheit.
Der Aufbau einer Community in Ihren Social-Media-Kanälen bedeutet wahrscheinlich, dass Ihre Kunden auch dort sind. Dies ist ein großartiger Ort, um Ihr Empfehlungsprogramm aufzubauen und Ihre Kunden zu ermutigen, Sie an andere Kunden weiterzuempfehlen, indem Sie einige Inhalte auf die Kunden konzentrieren, die Sie bereits haben.
Die Teile des Trichters, die in Content-Marketing-Programmen allzu oft ausgelassen werden, sind die Phasen Kundenbindung, Evangelisation und Weiterempfehlung. Wenn man bedenkt, dass es viel einfacher und kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen und zu konvertieren, ist dies ein Teil des Trichters, auf den sich mehr Content-Marketing-Bemühungen konzentrieren sollten.
Da Social Media der Ort ist, an dem sich die Leute zuerst beschweren, können Sie diesen Kanal nutzen, um Probleme und Probleme auf dem Markt und in der Branche schnell zu erkennen. Soziale Medien sind zu einem Hotspot für den Austausch von Videos und Bildern aller Art geworden. Nutzen Sie den Kanal und nutzen Sie ihn, um Ihre Kunden bei Laune zu halten und mit Ihrer Marke in Kontakt zu bleiben.
In unserem Bestreben, neue Kunden zu gewinnen und neue Leads zu generieren, hören wir auf, Kunden zu erreichen, und wir vergessen, Evangelisten und Quellen für Empfehlungen zu schaffen. Finden Sie Möglichkeiten, Content-Assets zu nutzen, um zufriedene Kunden zu schaffen und das Gespräch am Laufen zu halten. Profitieren Sie von gemeinsamen Erfolgsgeschichten und helfen Sie Ihren Kunden, ihre eigenen Geschichten zu erzählen, um sie sowohl auf ihren Kanälen als auch auf Ihren eigenen zu promoten.
Obwohl der Verkaufstrichter auf einer gewissen Ebene immer noch existiert, wird er nicht auf die gleiche Weise verwendet. Da Menschen von allen verschiedenen Stellen des Trichters zu Ihrer Marke kommen, sollten Ihre Content-Marketing-Bemühungen den Weg widerspiegeln, den sie gewählt haben – nicht den, den Sie für sie wählen möchten.
Ein guter Ausgangspunkt ist die Messung. Zu oft sind wir von all den Daten, auf die wir Zugriff haben, gelähmt, und wenn wir uns keine Ziele gesetzt haben, verbringen wir am Ende viel Zeit damit, Vermögenswerte zu erstellen und auf Daten zu reagieren, die unsere strategischen Entscheidungen nicht richtig informieren. Legen Sie Ihre Ziele im Hinblick darauf fest, was Sie erreichen möchten, und messen Sie Ihre Bemühungen, um festzustellen, wie Sie eine Reise für Ihre Kunden besser führen oder gestalten können.
Es besteht die große Chance, Content-Marketing von einer Top-of-the-Funnel-Awareness-Initiative zu einer großen Marketingstrategie zu machen, die jeden Aspekt des Marketings und des Kundenerfolgs berührt. Nutzen Sie das, was Sie lernen – sei es aus Inhalten, sozialen Medien, organischer Suche oder bezahlter Suche und bezahlten Medien –, um festzustellen, wie das Publikum auf Ihre Botschaften, Creatives und Inhalte reagiert. Zeichnen Sie dann ihre Reise vom Bewusstsein zum Evangelisten auf und beantworten Sie ihre Fragen auf dem Weg. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Denkweise von Asset- und Kanaltypen ändern und einfach Probleme lösen und Fragen auf die gleiche Weise beantworten, wie Ihr Publikum sie stellt, und die Arten von Assets bereitstellen, die sie am liebsten konsumieren.