Inhaltsstrategie: Das Easy Mode Framework

Gute Inhalte sind das Rückgrat der meisten Marketingaktivitäten und besonders wichtig in einem Modell zur Nachfragegenerierung. Aber Inhalte um des Inhalts willen haben nicht die gleiche Wirkung.

Und was ist überhaupt „guter Inhalt“?

Todd Clouser und Obaid Durrani glauben, dass sie mit ihrem „Easy Mode Framework“ die Antwort auf unsere Content-Strategie-Gebete gefunden haben.

Das Framework definiert Arten guter Inhalte, gibt den Inhalten einen Zweck und bietet einen Aktionsplan für die Erstellung von Inhalten, die einen Unterschied für die Geschäftsziele machen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie diese beiden Vordenker Cognism dabei helfen, Inhalte neu zu erfinden? Lesen Sie einfach weiter!

Warum wollten wir unsere Inhalte neu erfinden?

Das Jahr 2022 stand für Cognism ganz im Zeichen unseres Wechsels von der Lead-Generierung zur Nachfrage-Generierung. Der wichtigste Aspekt dieser Veränderung war für uns jedoch unsere erneute Fokussierung auf unsere Inhalte und den Aufbau unserer „Medienmaschine“.

Fran Langham, Global Head of Demand Generation bei Cognism, sagt:

„Wir wollten mit Fachexperten wertorientierte Inhalte produzieren – und wir haben uns angewöhnt, dies regelmäßig zu tun.“

„Wir wollten jedoch nicht, dass unser Content-Prozess zu einer unbewussten Abwanderung wird.“

„Stattdessen möchten wir sicherstellen, dass wir zielgerichtet Inhalte erstellen, die für jeden Kanal funktionieren. Ich denke wirklich darüber nach, wie wir unsere Inhalte bereitstellen würden.“

Zum Vergleich: Unser alter Content-Prozess sah in etwa so aus:

Verantwortlichkeiten:

• Identifizieren Sie ein Thema für das Quartal.
• Produzieren Sie einen Blogbeitrag pro Woche.
• Überlegen Sie, wie wir Videos oder Podcast-Links in einen Blogbeitrag einfügen können.

Worüber sie berichteten:

• Anzahl der Aufrufe.
• Zeit auf der Seite.
• SEO-fokussierte Kennzahlen.

Die Autoren konzentrierten sich hauptsächlich auf Blog-Inhalte. Ein- bis zweimal wöchentlich Artikel mit Fachexperten erstellen und auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Teams reagieren. Von der Aktivität des Nachfragegenerierungsteams isoliert.

Uns wurde klar, dass wir einen Ansatz finden mussten, der es uns ermöglicht:

• Lösen Sie unsere Probleme mit der Skalierbarkeit von Inhalten.
• Befreien Sie sich von restriktiven Inhaltsformaten.
• Entwickeln Sie eine strategische Erzählung und Standpunkte, um unsere Inhalte zu steuern.

Und hier kam der Easy Mode ins Spiel.

Was macht gute Inhalte aus?

Als Todd und Obaid das Easy Mode-Framework konzipierten, dachten sie lange und gründlich darüber nach, was gute Inhalte ausmacht.

Obaid sagte:

„Ich habe Hunderte und Aberhunderte leistungsstarker Content-Assets analysiert. Dinge wie das virale Video von Dollar Shave Club von damals, über Super Bowl-Anzeigen, über Werbespots für Ryan Reynolds Aviation Gin bis hin zu guten Blogbeiträgen.“

„Ich wollte die gemeinsamen Variablen in diesen hochwertigen Inhalten kennen.“

Nach gründlicher Recherche fasste Obaid seine Erkenntnisse auf drei Hauptvariablen ideengesteuerter Inhalte zusammen:

1. Aufschlussreich.
2. Interessant.
3. Unterhaltsam.

Obaid ging noch einen Schritt weiter:

„Jemand kann etwas auf LinkedIn posten, und das sind gute Inhalte. Aber jemand könnte auch eine tolle Super Bowl-Werbung produzieren. Und das ist auch gut so. Wie kann man also die verschiedenen Arten von „Gut“ aufschlüsseln?“

Obaid erkannte, dass Ihre Inhalte zumindest dann gut sein müssen, wenn sie auf aufschlussreichen Inhalten basieren.

Er sagte:

„Im B2B-Marketing- Kontext ist es etwas, das einem etwas beibringt. Sie denken jetzt über einen neuen Ansatz nach oder denken: ‚Ja, das ist ein toller Punkt …‘.“

• Inhaltstyp 1 – Aufschlussreiche Substanz

Zum Beispiel ein lehrreiches Talking-Head-Video oder ein wertorientierter Textbeitrag auf LinkedIn. Dies ist die Art von Inhalten, die Sie täglich oder jeden zweiten Tag erstellen.

• Inhaltstyp 2 – Aufschlussreiche Inhalte, bereitgestellt durch ein interessantes Format

Die nächste Ebene besteht darin, diesen aufschlussreichen Inhalt in einem interessanten Format zu vermitteln. Die Sie möglicherweise wöchentlich oder zweiwöchentlich veröffentlichen.

Bei Cognism gibt es beispielsweise „Geständnisse eines SDR“, in denen SDRs ihre Fehler und peinlichen Momente aus ihren Verkaufserfahrungen teilen.

• Inhaltstyp 3 – Aufschlussreiche Inhalte, vermittelt durch ein interessantes Format und basierend auf einem unterhaltsamen Konzept.

Was ist die letzte Ergänzung, das Stück Widerstand, um diesen Inhalt in Typ 3 zu verwandeln?

Sie müssen diesen Inhalt auf einem unterhaltsamen Konzept aufbauen. Ein gutes Beispiel sind Gongs Super Bowl-Werbung .

Oder wir mögen dieses Beispiel, das wir gemacht haben (wenn wir das selbst sagen!)

Sie können jede Ihrer drei Arten von Inhalten gleichzeitig nebeneinander arbeiten lassen. Und nicht jeder Inhalt muss unterhaltsam sein, um ein guter Inhalt zu sein.

Todd sagte:

„Es ist nichts Falsches daran, einen LinkedIn-Textbeitrag oder einen Blog-Artikel zu veröffentlichen, solange er wirklich auf aufschlussreichen Inhalten basiert. Deshalb ist Typ 1 die Grundlage Ihrer Content-Strategie.“

Obaid sagte:

„Sobald Sie dieses Konzept verstanden haben, werden Sie sehen, wie andere es anwenden.“

„Um gute Inhalte zu erstellen, muss man diese Ideologie verstehen. Das ist die Denkweise eines großartigen Content-Vermarkters.“

Inhalte mit einem Zweck

Zur gleichen Zeit, als Obaid sich mit dieser Forschung beschäftigte, entwickelte Todd seine eigenen Theorien.

Er sagte:

„Damit Sie wissen, ob Ihre Inhalte aufschlussreiche Inhalte bieten, müssen Sie wissen, was Sie erreichen möchten.“

Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, würden 99 % von uns wahrscheinlich antworten, dass der Zweck unserer Inhalte entweder darin besteht, a) die Markenbekanntheit zu steigern oder b) die eingehenden Anfragen auf einer Website zu steigern.

Aber nach Ansicht von Todd handelt es sich hierbei nicht wirklich um Zwecke. Sie sind Nebeneffekte guter Inhalte.

Todd erkannte, dass Inhalte im B2B-Bereich drei wichtige Zwecke erfüllen können:

1. Von oben nach unten

Strategische Entscheidungsträger in einem Zielmarkt mit einem strategischen Narrativ ansprechen, um den Wandel in einem Unternehmen von oben nach unten voranzutreiben.

Beispiele für Top-Down-Zielgruppen:

• CMO
• Vizepräsident für Marketing
• SVP für Marketing
• EVP für Marketing

2. Middle-out

Inhalte, die sich an diejenigen richten, die Ihr Produkt taktisch umsetzen würden. Teilen Sie Inhalte, die ihnen helfen, Ihre Denkweise zu akzeptieren – oder zeigen Sie ihnen, wie Sie das Beste aus Ihrem Produkt herausholen.

Beispiele für mittelmäßiges Publikum:

• Marketingleiter
• Marketingleiter
• Marketing Manager
• Marketingleiter
• Leiter Nachfragegenerierung
• Direktor für Nachfragegenerierung

3. Von unten nach oben

Schließlich richtet sich der Inhalt an die Endbenutzer, die von Grund auf Bewunderung und Evangelisation fördern können. Verwendung der gleichen strategischen Erzählung wie oben beschrieben, aber mit Storytelling- und Unterhaltungswert.

Die Endnutzer verfügen über die höchste Mitarbeiterzahl der drei Gruppen und können sich lange vor dem Abschluss eines Geschäfts für den Wandel einsetzen.

Beispiel für eine Bottom-up-Zielgruppe:

• Marketingleiter
• Marketing-Assistentin
• Verkaufs Koordinator
• Manager für Nachfragegenerierung
• Demand Generation Exec

Da es sich bei jeder Kampagne um eine Idee handelt, kann man einen dreigleisigen Ansatz verfolgen.

Todd sagte:

„Das ist ein fortschrittlicher Ansatz. Es wird jeweils ein paar Monate dauern, und Sie sollten jede Phase durchlaufen. Allerdings sollten Sie zu keinem Zeitpunkt mit dem Vorhergehenden aufhören.“

Das bedeutet, dass am Ende des Prozesses diese drei Content-Plays gleichzeitig in Aktion sind.

Strategie

Was ist also der PoA?

Nun, Todd und Obaid schlagen vor, dass Sie sich vor jeder Ideenfindung gut mit diesen fünf Dingen vertraut machen:

Fünf Voraussetzungen für die Ideenfindung

Obaid sagte:

„Wenn jemand in diesem Prozess stecken bleibt, liegt das meist daran, dass ihm das Verständnis für eines dieser fünf Elemente fehlt.“

„Wenn Sie diese Dinge nicht im Griff haben, sind Ihre Inhalte nicht relevant. Selbst wenn es Erfolg hat und die Leute sich darauf einlassen, könnte es irgendwie sinnlos sein.“

Okay, machen Sie sich mit diesen fünf Voraussetzungen vertraut, verstanden – was kommt als nächstes?

Obaid sagte uns:

„Wenn Sie die fünf Voraussetzungen erfüllen, bleiben Sie nicht bei der Ideenfindung hängen. Aber dieser nächste Teil wird dafür sorgen, dass Sie das nicht tun.“

„Der Bereich der Relevanz.“

Entwickeln Sie Ihren Relevanzbereich

Dieser Prozess hilft Ihnen, Ihre strategische Erzählung zu entwerfen, um Ihre Inhaltsthemen zu informieren.

Obaid sagte:

„Die meisten Menschen nutzen die Keyword-Recherche, um sich Inhaltsthemen auszudenken, und das ist alles.“

„Aber wenn man den Prozess des Relevanzbereichs durchläuft, fällt einem eine Menge Kästchen ein, bei denen es sich jeweils um Themen handelt. Alles ergibt sich aus Ihrer strategischen Erzählung. Daher ist jedes von Ihnen gewählte Thema für Ihre Strategie, Ihre Ziele und Ihr Produkt relevant.“

Also, was machst du?

1. Beginnen Sie mit Ihrer strategischen Erzählung . Die einzigartige Unternehmensgeschichte, die Ihre Geschäftstätigkeit leiten wird.

Beispiele:

Obaids strategisches Narrativ lautet : „Beim Marketing geht es darum, einzigartige Erlebnisse zu schaffen.“

Und das Motto von Cognism lautet : „Das B2B-Kaufverhalten hat sich verändert.“

2. Pfeile aus Ihrer strategischen Erzählung führen zu Ihrem einzigartigen Standpunkt. Sie können so viele haben, wie Sie möchten. Jeder Standpunkt sollte etwas mehr von der strategischen Erzählung erläutern.

Einer von Obaids einzigartigen Standpunkten ist : „Man sollte Marketing auf kreativen Konzepten aufbauen.“

Wenn Sie in Ihrer Organisation mehrere Personas bedienen, können Sie Ihre POVs in personaspezifische Inhalte aufteilen.

Bei Cognism haben wir beispielsweise drei Kernpersönlichkeiten; Daher haben wir drei Gruppen von POVs, die von unserer einzigen strategischen Erzählung abbrechen.

3. Als nächstes kommen Ihre Funken. Der Name ist treffend, denn sie sollen „Gespräche anregen“. Diese Funken sollten Ihren Standpunkt erklären.

Beispiel: Ein paar von Obaids Leitmotiven sind „Inhalt und Umsetzung“ und „Anstrengung und Erfolg“.

Am Beispiel der Marketing-Persona von Cognism:

• POV 1 – Vermarkter müssen mehr sein als nur Vertriebsunterstützung
  • Funke 1 – Vermarkter müssen die richtigen Orte finden, um Nachfrage zu erzeugen
  • Spark 2 – Vermarkter müssen über die Fähigkeit verfügen, Käufer außerhalb des Marktes anzusprechen
  • Spark 3 – Vermarkter können sich nicht auf veraltete Taktiken verlassen
• POV 2 – Hören Sie auf, Fantasie-Trichter zu bauen (seien Sie sehr genau, was das in der Praxis bedeutet)
  • Funke 1 – Marketing, das auf einer angenommenen Absicht basiert, funktioniert nicht
  • Spark 2 – Die erklärte Absicht übertrifft die angenommene Absicht
  • Spark 3 – Käuferreisen verlaufen nicht linear
• POV 3 – MLG funktioniert nur, wenn es einprägsam ist
  • Funke 1 – Käufer müssen an Sie denken, wenn sie in den Markt einsteigen
  • Funke 2 – Bewunderung statt Bewusstsein
  • Spark 3 – Finden Sie die richtige Balance zwischen Ihren Inhalten und Ihrer Verbreitung

4. Dann haben Sie das Thema. Weil Sie Ihre Funken auf verschiedene Arten erklären können.

Beispiele: Wie „Was ist das“, „Wie funktioniert es?“ „Wer macht das schon?“

Am Beispiel unserer Marketing-Persona POV1, Spark 1:

• POV 1 – Vermarkter müssen mehr sein als nur Vertriebsunterstützung
  1. B2B forscht in XYZ
  2. Wie findet man die richtigen Orte?
  3. Schauen Sie sich die Berichterstattung an, um herauszufinden, wo sie sich am richtigen Ort aufhalten
  4. So führen Sie Kundenrecherchen durch, um diese Orte zu entdecken
  5. Behalten Sie aufstrebende Kanäle im Auge
  6. Auflistung des Unterschieds zwischen der Erfassung und der Schaffung von Nachfrage
  7. So bestimmen Sie, welche Kanäle priorisiert werden sollen

5. Jedes dieser Themen führt zu Signalen bei Ihrem Publikum. Feedback, Fragen und Bedenken, die zu weiteren Ideen für Inhalte führen können.

Idee

Was passiert also, wenn es darum geht, das alles in die Praxis umzusetzen? Sie möchten Inhalte erstellen; Wie gehst du vor?

Todd und Obaid haben einen vierstufigen Denkprozess für die Ideenfindung entwickelt.

1. Wählen Sie Ihr Marketingziel oder Geschäftsziel.
2. Bestimmen Sie, welche Inhaltsformate Ihnen helfen würden, diesem Ziel näher zu kommen.
3. Erstellen Sie ein vollständiges Bild der Botschaft, die Sie übermitteln möchten, und der Aktion, die der Betrachter ausführen soll.
4. Überlegen Sie, wie Sie dies am besten umsetzen können.

• Wie stellen Sie sicher, dass es um Ihr Publikum und nicht um Ihren Service geht?
• Gestalten Sie es auf eine Weise, die aufschlussreich und unterhaltsam ist.
• Machen Sie es zu einem unvergesslichen Erlebnis.

Woher wissen Sie, ob das Easy Mode-Framework funktioniert?

Wie bei jeder Content-Strategie hängt die Messung von Ihren Zielen ab.

Hier sind jedoch einige Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten, um ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, ob Ihr Publikum mit Ihrem narrativen Inhalt Anklang findet.

1. Reaktionen und Shares von Ihrem ICP .
2. Fragen oder Kommentare von Ihrem ICP.
3. DMs, Gespräche und Aufbau von Beziehungen mit ICP.
4. Kooperationen oder Einladungen zu Podcasts.
5. Markiert andere Konversationen zu dem Thema, zu dem Sie Inhalte erstellen.
6. Steigerung der Folgen Ihres ICP.

Nutzen Sie das Feedback Ihres Publikums, um Ihre nächsten Schritte zu steuern.

Wenn Sie diese Abschnitte zusammenstellen, erhalten Sie ein vollständiges Bild des Easy Mode Framework:

Easy-Mode-Framework: Das letzte Wort

Ganz gleich, ob Sie sich dafür entscheiden, Ihre Inhalte auf diese Weise anzugehen oder nicht, wir dachten, wir würden Ihnen einige positive Ergebnisse hinterlassen, die wir durch die Produktion unserer Inhalte im Easy Mode erzielt haben.

• Es hat uns geholfen, unsere Probleme mit der Skalierbarkeit von Inhalten zu lösen.
• Dadurch konnten wir uns von restriktiven Inhaltsformaten befreien.
• Es hat uns geholfen, eine strategische Erzählung und Standpunkte für die Ausrichtung unserer Inhalte zu entwickeln.
• Das bedeutete, dass wir weniger Zeit mit dem Brainstorming von Content-Ideen verbrachten, da wir so viele „Themen“ im relevanten Bereich abzudecken haben.