Beispiel für eine Inhaltsstrategie: Kombination von Wettbewerbsanalyse, Benutzerabsicht und Themen

Es dauert lange, bis sich die Content-Strategie auszahlt. Sie müssen Ihre Markenrecherche sowie Ihre Zielgruppen- und Benutzerabsichtsmodellierung durchführen.

Danach müssen Sie Ihr Inhaltsinventar einrichten und analysieren, um Stärken, Schwächen und Lücken zu finden. Es gibt mehrere Runden der Keyword-Recherche und dann das Schreiben, Bearbeiten und Veröffentlichen. Dann dauert es ein paar Monate, um den richtigen Veröffentlichungsrhythmus zu finden.

Es kann ein oder zwei Jahre dauern, bis Sie wirklich einen effektiven Content-Marketing-Plan entwickelt haben.

Aber was wäre, wenn Sie diesen Prozess ein wenig beschleunigen und gleichzeitig Ihrem Konkurrenten einen Schritt voraus sein könnten?

In diesem Artikel untersuchen wir die Kombination einer Wettbewerbsanalyse (auch Wettbewerbskohortenmodellierung genannt) mit einem tiefen Verständnis der Benutzerabsicht, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die Sie von Ihren Mitbewerbern abheben.

Wie Google das Sucherlebnis verbessert

Lassen Sie uns zunächst darüber sprechen, warum es so wichtig ist, Inhalte von höchster Qualität zu erstellen, um immer einen Schritt voraus zu sein.

Dieser Grund lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Google.

Google nimmt die Verbesserung der Sucherfahrung ernst. So ernst, dass sie ein 164-seitiges Dokument mit dem Namen Search Quality Evaluator Guidelines erstellt haben, das jeder menschliche Evaluator lesen muss.

Darin erklären sie, wie sie sowohl qualitativ hochwertige als auch minderwertige Seiten definieren, wie man betrügerische Inhalte erkennt und wie man eine Website auf EAT (Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit) bewertet, neben anderen Benchmarks für das Ranking von Websites.

Die Lektüre der Richtlinien hilft Ihnen, sich in die Köpfe der menschlichen Gutachter hineinzuversetzen. Alle Ihre Inhaltsersteller sollten dieses Dokument mit einem Lesezeichen versehen und regelmäßig darauf zugreifen.

Das heißt, es ist viel auf einmal aufzunehmen. Woran Sie sich wirklich erinnern müssen, lässt sich auf vier Bereiche reduzieren.

Themen

Wenn wir über Themen sprechen, denken Sie daran, dass sie keine Schlüsselwörter ersetzt haben. Schlüsselwörter sind nach wie vor sehr wichtig, um Suchmaschinen zu signalisieren, worum es bei Ihren Inhalten geht und wie sie eingestuft werden.

Ihr Fokusthema bildet den Rahmen für Ihren gesamten Beitrag und hilft Ihnen bei der Auswahl der richtigen Schlüsselwörter für Ihren Artikel.

Wichtig bei Keywords und Themen ist, dass Google sie aus der Perspektive der Suchanfrage betrachtet. Wie gut stimmen Ihr Thema und Keyword mit der Suchanfrage eines Benutzers überein? Und wie gut entspricht das Stück als Ganzes der Absicht dieser Frage?

Benutzerabsicht

Wenn Google-Algorithmen und -Evaluatoren Ihre Inhalte untersuchen, versuchen sie festzustellen, ob Ihre Inhalte für die Suchanfrage eines Nutzers relevant sind.

Es reicht nicht aus, die richtigen Schlüsselwörter oder Titel-Tags einzufügen. Was Sie wirklich brauchen, sind reichhaltige, gut recherchierte Inhalte, die der Absicht der Suchanfrage eines Benutzers entsprechen.

Wenn Ihr Benutzer nach Silvesteraktivitäten für Familien in seiner Umgebung sucht, möchte er höchstwahrscheinlich keine Listen von Nachtclubs, die Partys veranstalten. Sie wollen wahrscheinlich Tagesaktivitäten, die die Kinder lieben werden.

Ihr Stück sollte sich in den Kopf des Benutzers einprägen, um zu verstehen, wonach er sucht.

Wenn Google Inhalte findet, die genau zu Ihrer Suchanfrage passen, stärkt es seine eigene Glaubwürdigkeit als Suchmaschine. Wenn Sie Google verwenden, um herauszufinden, wie Sie ein undichtes Rohr reparieren oder ein gutes Rezept für Pho finden, und Sie genau das bekommen, wonach Sie gesucht haben, werden Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit zurückgehen und Google für Ihre nächste Anfrage verwenden.

Google möchte das, also werden sie die Inhalte belohnen, die am besten zu den Suchanfragen passen.

Inhaltsqualität

Google wird jedoch zuerst Inhalte anzeigen, die Probleme lösen, und Fachkompetenz zeigen.

Google wird seine menschlichen Bewerter einsetzen, um sich die Themen anzusehen, die Sie behandeln, um zu sehen, wie maßgeblich und umfassend Sie in diesen Themen sind.

Legen Sie gut recherchierte Beweise aus zuverlässigen Quellen vor? Wenn Sie zum Beispiel WebMD sind, haben Sie Ärzte, die Ihre Posts schreiben?

Haben Sie alle Facetten Ihres Themas mit Themenclustern abgedeckt? Nochmals, wenn Sie WebMD sind und einen Artikel über eine komplexe genetische Störung schreiben, haben Sie einen flüchtigen Blog-Beitrag geschrieben oder einen Cluster erstellt, der Symptome, Diagnosen, Behandlungen und Unterstützung für die Betroffenen abdeckt?

Komplexe Abfragen

Wir sagen es noch einmal: Google möchte über einfache Suchanfragen hinausgehen und wirklich herausfinden, was ein Nutzer zu finden versucht. Dazu möchten sie relevante Ergebnisse basierend auf dem Standort eines Benutzers, dem Suchverlauf und den Wörtern der Suchanfrage selbst liefern, um festzustellen, was ein Benutzer wirklich von seiner Suchanfrage will.

Sie tun dies mit einem Suchmaschinenoptimierungsalgorithmus namens RankBrain, der maschinelles Lernen verwendet, um die wahre Absicht eines Benutzers zu erfahren.

Angenommen, Sie suchen nach einem guten Thai-Restaurant in Ihrer Nähe. Wenn Sie Thai-Restaurant eingeben , erhalten Sie wahrscheinlich einen Suchvorschlag für ein Thai-Restaurant in meiner Nähe . RankBrain führt Ihre Abfrage durch ein Interpretationsmodell, um besser zu verstehen, wonach Sie suchen.

Es stellt sich heraus, dass Sie eher ein thailändisches Restaurant in Ihrer Nachbarschaft als das beste thailändische Restaurant in New York City wollen (es sei denn, Sie leben dort).

Wenn Sie Hinweise wie den Standort in Ihre Inhalte aufnehmen, damit Google besser verstehen kann, wo Sie sich befinden, wird Ihr thailändisches Restaurant eher Menschen in Ihrer Nähe serviert.

Wenn wir über die Verwendung einer Wettbewerbsanalyse zur Erstellung hochwertiger Inhalte sprechen, denken Sie an diese vier Elemente, die Google zur Bewertung der Qualität verwendet.

Betrachten Sie sich selbst als einen dieser menschlichen Bewerter bei Google, der versucht herauszufinden, ob die Inhalte Ihrer Konkurrenten qualitativ hochwertig sind, wo sie das Ziel verfehlt haben und wie Sie diese Lücken mit Ihren eigenen Inhalten füllen können.

Warum sollten Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um Ihre eigenen Qualitätsinhalte zu erstellen, ist ein effizienter und kostengünstiger Weg, um auf Ihrem Markt voranzukommen.

Tatsächlich sollten Sie über eine Analyse hinausgehen und eine dokumentierte Inhaltsstrategie für Ihren Konkurrenten erstellen, um herauszufinden, wann und was er veröffentlicht, zu welchen Themen er rankt und was Ihrer Meinung nach seine Inhaltsstrategie für das kommende Jahr sein wird.

In diesem Dokument können Sie darlegen, wer schreibt, wie sich seine Ressourcen verändert haben, was sie normalerweise veröffentlichen, was erfolgreich war, was von hoher Qualität war und was Sie als Nächstes von ihnen erwarten können.

Hier erfahren Sie, wie dies verschiedenen Interessengruppen im Content-Marketing-Plan eines Unternehmens zugute kommen kann.

Eigentümer von Behörden-Websites

Ein konsistenter Wettbewerber-Analyseprozess verbessert die Website-Trajektorie, unabhängig davon, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen und Ihre Online-Präsenz befinden. Ihre Inhalte werden einfach besser abschneiden, wenn Sie wissen, was Ihre Konkurrenten tun, und Ihre Inhalte so viel besser machen.

Makler und Portfoliobesitzer

Sie können den Wert der Konkurrenz einschätzen, indem Sie ihren Inhaltsbestand, ihren Produktionsprozess und ihre Veröffentlichungsfrequenz sowie die Strategie dahinter verstehen. Sie können dann Ihren eigenen Wert steigern, indem Sie daran arbeiten, ihren Prozess zu erfüllen oder zu übertreffen.

Interne Teams

Content-Vermarkter und Redaktionen haben begrenzte Ressourcen. Der Versuch, für alle alles zu sein, führt dazu, dass eine ganze Menge Themen auf Kosten Ihrer Qualitätsbewertung behandelt werden.

Verwenden Sie diese Ressourcen mit Bedacht, indem Sie auf einen ganz bestimmten Inhaltsbereich abzielen, nämlich die Begriffe, die Ihre Konkurrenten erstellen.

Agenturen

Agenturen, die in ein Meeting gehen und nicht nur den Content-Erstellungsprozess ihres potenziellen Kunden verstehen, sondern auch den ihrer Konkurrenten, werden sofort eine Beziehung aufbauen. Wenn Sie vorhersagen können, was ein Konkurrent tun wird, und Ihrem Interessenten einen Inhaltsplan vorlegen können, haben Sie gute Chancen, ihn als Kunden zu gewinnen.

So vervollständigen Sie eine Bestandsaufnahme von Wettbewerbsinhalten

Der erste Schritt bei der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse für die Inhaltsstrategie besteht darin, eine Bestandsaufnahme der wettbewerbsfähigen Inhalte durchzuführen.

Dieser Prozess unterscheidet sich nicht wesentlich von der Vervollständigung Ihres eigenen Content-Inventars.

Wählen Sie einen Konkurrenten

Wahrscheinlich haben Sie mehr als einen Konkurrenten. Die Auswahl des richtigen Anbieters für den Anfang macht diesen Prozess beim ersten Mal viel einfacher und hilft Ihnen, den Prozess mit anderen Wettbewerbern zu wiederholen.

Wählen Sie einen Konkurrenten, der eine ähnliche On- und Off-Page-Autorität hat wie Sie. Die Chancen stehen gut, dass Sie ähnliche Inhalte haben und es einfacher sein wird, sich mit ihnen zu messen.

Das beste Szenario ist ein Konkurrent, der eine Zombie-Website betreibt, eine Website, die seit Jahren keine neuen Inhalte oder Inhaltsaktualisierungen mehr gesehen hat. Das gibt Ihnen reichlich Gelegenheit, Lücken und Möglichkeiten in ihren Inhalten zu finden.

Führen Sie eine traditionelle Inhaltsinventur durch

Beginnen Sie jetzt mit diesem Inhaltsinventar. Crawlen Sie die Website Ihres Konkurrenten, um alle seine Seiten zu erhalten. Sie können dies mit einem Tool wie Xenu oder Screaming Frog tun, die beide kostenlose Pläne haben.

Inhaltstypen und Absichtsprofile

Sobald Sie alle ihre Daten in einer Tabelle haben, schlüsseln Sie die Seitentypen auf, die sie haben (Blog, Produktseiten usw.), mit wem sie über diese Seiten sprechen und welche Phasen der Käuferreise sie ansprechen.

Ihre Blogseiten adressieren höchstwahrscheinlich die Bewusstseinsphase, während ihre Whitepaper die Entscheidungsphase ansprechen könnten.

Finden Sie die Seiten, die sich mit den für Sie wichtigen Kennzahlen befassen, ob es sich nun um Keywords handelt, für die Sie ein Ranking erstellen möchten, oder um Seiten, die den gewünschten Traffic erzielen. Bestimmen Sie dann, welche dieser Seiten für sie gut funktionieren und auf welche sie sich am meisten Mühe geben.

Diese Seiten sind die Top 10 oder 20 Seiten, die Sie für eine manuelle Inhaltsanalyse verwenden, genau wie Sie es für Ihre eigenen Inhalte tun würden. Das sind die Seiten, die Sie auf starken oder schwachen Inhalt, Inhaltslücken und Möglichkeiten zur Inhaltserstellung bewerten.

Bewertung des aktuellen Werts und der Strategie

Gehen Sie als Nächstes zurück zu SEMRush oder einem beliebigen Tool, das Sie verwenden, um ihre aktuelle Strategie zu bestimmen. Finden Sie mit Analysetools wie SEMRush oder Ahrefs heraus, wie oft sie neue Inhalte veröffentlichen, wie schnell ihre Inhalte ranken und wie der Lebenszyklus eines Inhalts ist.

Bestimmen Sie auch, wie oft sie Inhalte aktualisieren. Es kann sein, dass sie Inhalte ziemlich häufig aktualisieren, oder sie könnten immer noch Seitenaufrufe von Inhalten erhalten, die sie vor ein paar Jahren erstellt und seitdem nicht mehr angefasst haben.

Tipp: Sie können auch eine Website wie The Wayback Machine verwenden, um zu sehen, wie oft Inhalte erstellt und aktualisiert werden.

Solche Inhalte zu finden, ist eine große Chance für Sie. Sie können diese Inhalte auf Lücken auswerten, die im Laufe der Zeit entstanden sind, und diese Lücken mit Ihren eigenen Inhalten füllen.

Ausrichtung und Leistung

Schauen Sie sich schließlich die Teile an, die eine gute Leistung erbringen, und bestimmen Sie, ob sie der Benutzerabsicht entsprechen oder ob eine Absichtsabweichung vorliegt.

Wenn Ihr Konkurrent bei Inhalten, die nicht der Absicht des Benutzers entsprechen, gut rankt, ist das ein Bonus für Sie. Das bedeutet, dass Sie eine Seite zu diesem Thema erstellen können, die der Absicht des Benutzers entspricht , und einige Benutzer auf Ihre Website bringen.

Semantische Inhaltsoptimierung

An diesem Punkt haben Sie sich ihren Inhalt und ihre Themen als Ganzes angesehen. Der nächste Schritt besteht darin, zu den Top-Seiten zurückzukehren, die Sie analysiert haben, und jedes Stück durchzukämmen, um herauszufinden, wie Sie dieselben Themen aufgreifen und noch besser machen können.

Analysieren Sie konkurrierende Inhalte

Sehen Sie sich jedes Stück an und listen Sie die Themen, Titel, Unterüberschriften, die Fragen, die es beantwortet, und den Inhalt jedes Abschnitts auf.

Bewerten Sie Themen und Zielverbesserungen

Gehen Sie jetzt alle diese Informationen durch und bewerten Sie sie. Identifizieren Sie Unterthemen oder relevante Keywords, die sie übersehen haben. Vielleicht haben sie ganze Abschnitte eines Themas verpasst. Wenn sie über eine genetische Störung berichten, haben sie vielleicht Symptome behandelt, aber nicht, wie diese Symptome gelindert werden können.

Erstellen Sie für jedes Stück eine Liste mit Verbesserungen, die es zum absolut besten und maßgeblichsten Stück zu diesem Thema machen würden.

Appell an mehr Benutzerabsichtsprofile

Sie können nicht nur Themen erweitern, sondern auch mehr Benutzerabsichtsprofile ansprechen, indem Sie mehr Themen einbeziehen. Wenn die Inhalte Ihres Konkurrenten zu bestimmten genetischen Erkrankungen gut abschneiden, erstellen Sie vielleicht Themencluster zu anderen genetischen Erkrankungen, die denselben Körperteil betreffen.

Bleiben Sie einen Schritt voraus und bewerten Sie Risiken

Schauen Sie abschließend auf Ihre eigenen Inhalte zurück. Gibt es Teile, die Sie lange nicht aktualisiert haben und die möglicherweise mit den leistungsstarken Inhalten Ihrer Konkurrenten mithalten könnten? Könnte es Lücken füllen, die Ihr Konkurrent hat?

Drehen Sie es auf 11 hoch

Nehmen Sie all diese Informationen, die Sie gesammelt haben, und verwenden Sie sie, um eine Inhaltsstrategie für Ihren Konkurrenten zu entwickeln. Bestimmen Sie ihre Stärken und Schwächen, verstehen Sie ihre Budget- und Personalbeschränkungen, finden Sie die Absicht ihres Inhalts heraus und bauen Sie dann auf, was Sie als Nächstes tun würden.

Verwenden Sie diese dann, um Ihre eigene Inhaltsstrategie zu entwickeln.

Finden Sie die Content-Möglichkeiten, die Ihr Konkurrent nicht nutzt, und erstellen und veröffentlichen Sie diese Inhalte, aber machen Sie es besser.

Beantworten Sie mehr Benutzerabsichtsprofile.

Wenn sie einen Abschnitt haben, erstellen Sie eine Seite. Wenn sie eine Seite haben, bauen Sie einen Cluster auf. Dieser Cluster enthält umfassende Leitfäden und zum Nachdenken anregende Blickwinkel zu jedem Thema, das Sie ansprechen.

Binden Sie alles mit Kreativität und Fachwissen zusammen

Stellen Sie schließlich die Kreativen und Fachexperten ein, die Ihre Content-Strategie zum Leben erwecken können. Du hast den Plan gemacht. Lassen Sie jetzt Ihre Autoren, Redakteure und Designer die Details hinzufügen, die Ihre Inhalte zur besten Benutzererfahrung für Ihr Publikum machen.

Wenn Sie die Inhaltsstrategie Ihres Konkurrenten antizipieren können – führen Sie die Analyse durch und finden Sie die Lücken und Chancen – wenn Sie Inhalte erstellen können, die immer besser sind, wird dies die Entwicklung Ihres Unternehmens langfristig verändern.