Inhalte, die fesseln und konvertieren, beginnen mit relevanten Schlüsselwörtern

Herauszufinden, welche Inhalte regelmäßig erstellt werden sollen, ist eine Herausforderung genug, aber sicherzustellen, dass die Inhalte tatsächlich gefunden werden und Conversions erzeugen, entzieht sich vielen von uns weiterhin. Die Verwendung von Keyword-Daten aus der Suche und dem organischen Marketing gibt Ihnen einen Einblick in die Interessen Ihrer Zielgruppen, wie sie über Ihre Branche sprechen und wo sie ihre Informationen erhalten und Gespräche führen können.
Ich habe kürzlich Erin O'Brien, COO bei GinzaMetrics, zu Best Practices für Keywords für Marketingstrategien interviewt. Während des Interviews gab sie einige praktische Ratschläge, wie man die relevantesten Schlüsselwörter findet, um bestehende Inhalte zu verbessern, bessere Inhalte zu erstellen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Können Sie Keywords in Bezug auf Marketing definieren?

Erin: Keywords sind die zielgerichteten Themen und Wörter, die Sie mit Ihrer Marke in Verbindung bringen möchten, sowie wie Ihr Publikum Sie findet. Hier gibt es ein paar wichtige Dinge zu beachten. Erstens müssen Keywords nicht nur Wörter sein, sie können Phrasen, Produkte, Funktionen, Slogans usw. sein. Zweitens sollten Sie sich daran erinnern, dass Ihre zielgerichteten Keywords möglicherweise nicht das sind, was wirklich den Traffic zu Ihren Inhalten antreibt, also sind sie es Es ist wichtig, aus beiden Blickwinkeln nach Keywords zu suchen:

1. Diejenigen, für die Sie Traffic generieren möchten
2. Diejenigen, die das Publikum tatsächlich verwendet – so haben Sie sicher die genauesten Informationen.

Wie findet jemand relevante Schlüsselwörter für seine Marke und seinen Inhalt?

Erin: Es gibt viele Möglichkeiten, herauszufinden, welche Schlüsselwörter den Verkehr zu Ihren Inhalten lenken, obwohl es jetzt weniger sind, da Google letztes Jahr ein Update „Schlüsselwort nicht angegeben“ durchgeführt hat. Wenn Sie nicht für SEO bei Ihrer Marke zuständig sind, aber jemand ist es – würde ich ihn zunächst nach einer Liste von Schlüsselwörtern fragen, einschließlich Rang- und Suchvolumendaten. Sie möchten sowohl Rang- als auch Volumendaten, weil Sie wissen möchten, welche Themen derzeit gut für die Inhalte Ihrer Marke funktionieren und welche genügend Volumen erhalten, um Zeit zu investieren. Zum Beispiel können Sie für einen bestimmten Begriff die Nummer eins sein, aber es kann sein, dass er ein geringes oder kein Suchvolumen hat. Es gibt viel darüber zu sagen, wie sich der Rang im Laufe der Zeit ändert und was Sie mit diesen Daten machen können, sowie den Keyword-Rang für bestimmte Inhalte – aber lassen Sie es uns vorerst einfach halten.

Wenn es in Ihrer Organisation niemanden gibt, der für SEO verantwortlich ist, würde ich mich umhören, um zu sehen, ob es irgendeine Art von Analyse oder Plattform gibt, die diese Informationen erfasst. Sie können das Keyword-Planer-Tool von Google AdWords ausprobieren, wenn Sie ein AdWords-Konto haben. Wenn nicht, gibt es unzählige Keyword-Tools, die Sie verwenden können, oder rufen Sie uns bei Ginza an, und wir können über die Nutzung unserer Plattform sprechen. In jedem Fall sind die Ranking- und Suchvolumen-Metriken als grundlegende Informationen für den Anfang gut.

Wie können Sie unterscheiden, was gerade beliebt ist, was guter Evergreen-Content ist und was Ihrem Publikum bei der Konvertierung helfen könnte?

Erin: Manchmal sind beliebte, gute langfristige Inhalte und Conversions alles dasselbe, aber nicht immer. Es ist wichtig, Keywords auf unterschiedliche Weise zu betrachten, um sie optimal zu nutzen.
In Bezug auf „Beliebtheit“ sprechen wir hier wirklich von Trendthemen, den Dingen, die die Leute gerade wirklich begeistern und die wahrscheinlich in den sozialen Medien viel Aufsehen erregen. Trendthemen sind großartig, weil Sie Inhalte erstellen können, die Teil aktueller Diskussionen sind und die im Vordergrund stehen. Denken Sie daran, dass eine gute Möglichkeit, Trendthemen zu nutzen, darin besteht, sie mit größeren, immergrüneren Themen Ihres Publikums zu verknüpfen – damit Sie nicht nur für aktuelle Themen, sondern auch für größere Bedürfnisse relevant bleiben.
Apropos Evergreen-Themen, das ist Ihr wahres Brot und Butter. Dies sind Dinge, mit denen Ihr Publikum wahrscheinlich regelmäßig zu tun hat. Sie sind wahrscheinlich auch an Ziele gebunden, die sie haben, unabhängig davon, ob diese Ziele geschäftlich für B2B oder persönliche Bestrebungen sind. Indem Sie mindestens ein paar immergrüne Themen in Ihrer Content- und Social-Media-Rotation beibehalten, werden Sie sicher die grundlegenden Probleme ansprechen, mit denen Ihre Benutzer zu kämpfen haben, und als zuverlässiger Ort angesehen werden, an dem Sie sich mit dem Thema befassen können.
Nun, beides führt zu Conversions, also ist das nicht unbedingt ein separates Thema. Was jedoch manchmal zu Conversions führt, sind Appelle an Budget, Saisonabhängigkeit oder andere Anforderungen, die nicht immer mit den Trendthemen oder immergrünen Inhalten übereinstimmen. Denken Sie daran, dass sich Keywords, die zu Conversions führen, wahrscheinlich im Laufe des Jahres oder sogar im Laufe des Monats ändern, also verwenden Sie eine Plattform, mit der Sie sie im Auge behalten können.

Wie können Vermarkter Keyword-Daten verwenden, um vorhandene Inhalte zu verbessern?

Erin: Jedes Mal, wenn Sie wissen, an welchen Keywords und Themen Ihr Publikum interessiert ist und zu welchen Inhalten es von diesen Keywords geleitet wird, haben Sie eine viel bessere Chance, eine Conversion zu erzielen oder einen Verkauf zu tätigen.
Wenn wir über bestehende Inhalte sprechen, gibt es einige Möglichkeiten, wie Marketer Keywords verwenden können, um sie zu verstärken. Die erste besteht darin, zu wissen, welche Keywords bereits Traffic zu diesen Inhalten führen, und diese Keywords dann in Social Media Shares, E-Mail-Betreffzeilen, Zielseiten-URLs usw. zu verwenden. Da Sie für diese Keywords bereits einen hohen Rang einnehmen, zeigt dies eine bestehende positive Beziehung zwischen diesem Schlüsselwort und dem Inhalt – also nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil.

Die nächste Möglichkeit, Keywords zur Verbesserung vorhandener Inhalte zu verwenden, besteht darin, sich anzusehen, welche Keywords relevant sind und von Ihren Inhalten häufig gesucht werden, und dann zurückzugehen und ein paar relevante Inhalte auszuwählen, um sie aufzufrischen. Dies kann alles umfassen, von dem Hinzufügen von etwas mehr Tiefe zu den Inhalten um dieses bestimmte Schlüsselwort herum bis hin zu Aktualisierungen von Header-Tags, Meta-Beschreibungen oder anderen Elementen der Seitenstruktur. Ginza stellt seinen Benutzern Empfehlungen auf Seiten- und Site-Ebene zur Verfügung, und Empfehlungen auf Seitenebene können nach gezielten Schlüsselwörtern sortiert werden, sodass Sie tatsächlich versuchen können, für das ausgewählte Schlüsselwort zu optimieren.

Wie können Vermarkter neben der Verbesserung bestehender Inhalte Keyword-Daten verwenden, um herauszufinden, welche neuen Inhalte erstellt werden sollen?

Erin: Wenn Sie wissen, nach welchen Keywords Ihre Zielgruppe sucht, können Sie natürlich bessere Inhalte erstellen, die dazu passen. Ich möchte auf das frühere Segment zurückkommen, als wir hier über beliebte / trendige Inhalte, Evergreen-Inhalte und Conversion-Inhalte sprachen.
Sie sollten diese drei Bereiche im Hinterkopf behalten, wenn Sie neue Inhalte basierend auf Schlüsselwörtern erstellen, da sie Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Art von Inhalt Sie erstellen und wie viel Zeit und Energie Sie dafür aufwenden müssen. Hier sind ein paar meiner persönlichen Richtlinien:
Für Trendthemen neige ich dazu, schnelle „Create and Consume“-Inhalte zu erstellen. Zum Beispiel würde ich vielleicht ein Pinterest-Board, Hashtags für Twitter und Instagram, ein paar schnelle Vines oder sogar einen Google Hangout mit Live-Gesprächen zum Thema erstellen – alles, was Sie in weniger als einer Stunde zusammenstellen können. Der Grund dafür ist, dass der ROI nicht für etwas da sein wird, für das Sie drei Tage gebraucht haben, um es zusammenzustellen und genehmigt zu bekommen, wenn das Gespräch bereits größtenteils vorbei ist, wenn Sie Ihren Inhalt fertigstellen.
Für immergrüne Themen und Schlüsselwörter möchte ich eine Vielzahl von Inhaltstypen, die zusammenarbeiten, um das Publikum zu fesseln. Zum Beispiel könnte ich E-Mails, Zielseiten, Blog-Posts, Anzeigen, soziale Netzwerke, Videos und Infografiken haben, die alle zusammenarbeiten. Es ist mir egal, was irgendjemand darüber sagt, dass Infografiken „vorbei“ sind, die Leute klicken immer noch ständig darauf. Mach einfach keinen, wenn du dir nicht die Zeit nehmen kannst, es richtig zu machen. Da wir über Evergreen sprechen, ist es wichtig, dass Sie sich hier um SEO kümmern, denn Sie möchten organischen Traffic im Gegensatz zu Tonnen von bezahltem Traffic, der nicht mehr funktioniert, wenn Sie aufhören, Schecks auszustellen. Hochrangige Inhalte bleiben hochrangig. Es gibt Blogposts und Landingpages, die unter den ersten drei von 2009 rangieren. Guter Inhalt ist guter Inhalt.
Nun, wenn es um Conversion-Content geht, denken Sie daran, dass ich gesagt habe, dass dies dasselbe sein kann wie Trending und Evergreen. Denken Sie jedoch daran, wenn Sie über eine Seite sprechen, die speziell darauf ausgelegt ist, jemanden mit einer bestimmten Aktion zu konvertieren, dass Sie alle Arten von Aktionen durchdacht haben, die ein Publikumsmitglied ausführen könnte. Was ist zum Beispiel die beste Konversion für ein Trendthema im Vergleich zu einem langjährigen Publikumsmitglied, das Sie schon einmal besucht hat und sich mit immergrünen Themen befasst? Manchmal möchten Sie nur ein erstes Engagement und eine Einführung in Ihre Marke, während Sie manchmal nach einem Kauf suchen oder direkt an Ort und Stelle ein Formular ausfüllen möchten.

Wie können Marketer neue Keywords entdecken, die sie vielleicht noch nicht verfolgen – und warum ist das wichtig?

Erin: Das Entdecken neuer Keywords ist für viele Vermarkter schwierig, weil sie es nicht im Kopf haben und es keine Funktion ist, die in vielen Tools angeboten wird. Social-Media-Tools bieten zwar Trendthemen und verwandte Themen, aber was Sie wirklich brauchen, ist eine Kombination aus nicht nur dem, worüber die Leute sprechen, sondern auch aus den Inhalten, die mit diesen Gesprächen verbunden sind.

In die GinzaMetrics-Plattform sind hierfür Optionen wie Keyword-Erkennung und Mitbewerber-Erkennung integriert – basierend auf Ihren Inhalten und aktuellen zielgerichteten Keywords.
Wenn Sie unsere Plattform oder eine Plattform, die diese Informationen bereitstellt, nicht verwenden, würde ich vorschlagen, ein sogenanntes Discovery Board zu erstellen. Discovery Boards können die Form einer Tabelle oder eines Word-Dokuments haben, je nachdem, was für Sie am besten geeignet ist. Discovery Boards stammen aus dem Besuch von Foren, Facebook-Posts, LinkedIn und manchmal Blog-Posts, um zu beobachten, was die Probleme und Bedenken Ihrer potenziellen Benutzer sind und was zu ihrer Lösung vorgeschlagen wird.

• Probleme, die von potenziellen Benutzern erwähnt wurden
• Lösungsvorschläge und Hypothesen zur Lösung des Problems
• In den Antworten erwähnte Tools
• Best Practices im Einsatz
• Verwendete Schlüsselwörter/Phrasen

Anhand dieser Informationen können Sie entscheiden, worüber die Leute sprechen, wie sie darüber sprechen und welche Art von Botschaft Sie entwickeln können, um dieses Problem oder Anliegen direkt anzusprechen.

Was können Vermarkter aus den Keyword-Daten der Wettbewerber lernen, um bessere Inhalte zu erstellen?

Erin: Auch wenn es naheliegend erscheinen mag, Keyword-Daten von Mitbewerbern zu verwenden, um bessere Inhalte zu erstellen, gibt es viele verpasste Gelegenheiten, wenn es darum geht, das Beste aus diesen Informationen zu machen.
Einige Dinge, auf die Sie bei Keyword-Daten von Mitbewerbern achten sollten, sind:

• Für welche Keywords und Themen steigen sie im Rang und gewinnen derzeit viel Zugkraft? Diese Daten zeigen Ihnen, wo sie ihre Bemühungen konzentrieren und wo sie großartige Arbeit leisten, indem sie Inhalte an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anpassen.
• Auch bei Keywords von Mitbewerbern sollten Sie sehen, wo sie Sie in Bezug auf den Rang für Ihre hochgradig zielgerichteten Keywords übertreffen und welche Inhalte mit ihnen verbunden sind – dies gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wonach Ihre Zielgruppe wirklich sucht und wie um entweder vorhandene Inhalte zu ändern oder neue Inhalte zu erstellen, die den Anforderungen besser entsprechen.
• In Anlehnung an die Inhalte, für die sie bei Ihren zielgerichteten Keywords gut abschneiden, können Sie diese Informationen auch verwenden, um ähnliche Inhalte zu erstellen, jedoch mit neuen Medien. Wenn Ihre Konkurrenz beispielsweise einen hochrangigen Blogbeitrag für ein gezieltes Keyword hat, sollten Sie ein Video, eine Infografik, einen Slideshare oder andere Inhalte erstellen, die sich mit demselben Thema befassen – da dies etwas ist, an dem Ihr Publikum interessiert ist.

Ich möchte auch darauf hinweisen, dass die Ermittlung von Mitbewerbern ein wichtiger Teil der Keyword-Erkennung und der Mitbewerberanalyse ist. Da wir es in früheren Shows besprochen haben, werde ich nicht zu sehr darauf eingehen, aber die Idee ist, dass Sie die Konkurrenten kennen, die Sie bereits verfolgen, aber was ist mit den Marken und Unternehmen, die für Ihre Keywords ranken, die Sie sind? nicht folgen? Die Markt- und Wettbewerbslandschaft ändert sich regelmäßig, daher ist es entscheidend, ein Auge darauf zu haben, wer sonst noch Inhalte erstellt, die Ihr Publikum anziehen, um der Kurve immer einen Schritt voraus zu sein.
Weitere Informationen zur Wettbewerbererkennung finden Sie auf der GinzaMetrics-Website, falls Sie nach Einzelheiten suchen.

Wie oft sollten Werbetreibende Keyword-Listen aktualisieren/erweitern?

Erin: Ich konnte noch nicht sagen: „Es kommt darauf an“ bei dieser Show, also werde ich das jetzt verwenden. Es hängt von ein paar Dingen ab:
Zuallererst Ihre Ressourcen. Verwalten Sie Inhalte, Suche und Marketing selbst? Dann haben Sie vielleicht einmal im Quartal Zeit dafür. Ich würde sagen, das ist eine Art Basis für einige allgemeine Updates. Wenn Sie eine Plattform verwenden, die automatisiertes Keyword- und Content-Management durchführt, sollte dies etwas sein, das Sie ziemlich schnell durchgehen können, da es sich um den größten Teil des schweren Hebens kümmert. Idealerweise sollten Sie mit Keywords und Inhalten so oft Schritt halten, wie Sie neue Inhaltskampagnen und SEO-Initiativen einführen. (Oder im Grunde jede Marketinginitiative.)
Zweitens ist die Größe Ihres Marktes. Wenn Sie in einem schnell wachsenden oder hart umkämpften Bereich tätig sind, sollten Sie Keyword- und Themenänderungen so oft wie möglich im Auge behalten, da dies Ihnen hilft, Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein und Ihr Publikum zu fesseln.

Wenn jemand nur begrenzt Zeit für die Verwendung von Keyword-Daten zur Erstellung besserer Inhalte aufwenden kann – worauf sollten Sie sich konzentrieren?

Erin: Ich würde sagen, es gibt ein paar wichtige Dinge, die dabei helfen werden, einen großen Unterschied zu machen.
Das erste ist, zu wissen, welche Keywords für jeden Ihrer Inhalte ranken. Dies wird Ihnen sagen, was Ihr Publikum speziell zu diesen Inhalten treibt, und Ihnen helfen, diese effektiver zu teilen und zu bewerben. Es ist auch ein guter Zeitpunkt, darüber nachzudenken, ähnliche Formen dieser Inhalte in anderen Medien wie Videos, Anzeigen, E-Books, Whitepapers usw. zu erstellen.

Das zweite, was ich vorschlagen würde, ist zu verstehen, für welche Inhalte Ihre Konkurrenten in Ihren Ziel-Keywords ranken, denn dies wird Ihnen sagen, wo Sie Zuschauer verlieren und was funktioniert, was sie konsumieren möchten. Hier ist eine weitere Gelegenheit, Inhalte zu demselben Thema und denselben Schlüsselwörtern zu erstellen, jedoch in unterschiedlichen Formen.
Abschließend möchte ich betonen, dass ich nicht vorschlage, dass Sie Inhalte nehmen und von Wettbewerbern kopieren. Wie ich letzte Woche sagte, wird das schlecht für SEO sein und es ist einfach faules Marketing. Was ich meine ist, dass, wenn jemand Inhalte erstellt hat, sagen wir, ein SEO-Leitfaden für Anfänger, und es ist ein herunterladbares PDF auf seiner Website. Ich muss ihre Inhalte nicht in einen Blogbeitrag kopieren und Schluss machen. Was ich vielleicht tun möchte, ist eine Videoserie darüber zu starten, wie man mit SEO für Leute umgeht, die neu darin sind. Oder vielleicht möchte ich einen Slideshare erstellen, der sich mit SEO für Agenturen befasst. Nehmen Sie, was funktioniert, verstehen Sie die Schlüsselwörter und was an den Inhalten funktioniert – und nutzen Sie diese Informationen dann, um intelligenteres Marketing zu betreiben.