Kontextbezogene Werbung: Wie man sie effektiv macht

Veröffentlicht: 2017-08-18

Lassen Sie uns die Erkenntnisse aus 10.000 Stunden unserer Praxis mit Ihnen teilen. Die Promodo-Spezialisten, die mehr als 300 Werbekampagnen gestartet haben, erklären, wie die Dinge funktionieren und welche Details beim Start einer kontextbezogenen Werbekampagne zu beachten sind.

In diesem Artikel enthüllen wir einige wichtige, aber nicht offensichtliche Dinge, die Sie beim Erstellen einer Werbekampagne beachten sollten. Auf diese Weise können Sie kontextbezogene Werbung so effektiv wie möglich gestalten.

Kampagne für ein Webentwicklungsprojekt

Grundlage jeder Werbekampagne ist eine sorgfältige Vorbereitung. Aus unserer Erfahrung sind folgende Schritte erforderlich:

  1. 1. Entwicklung einer Werbestrategie;
  2. 2. Erstellung eines Kundenportraits;
  3. 3. Schreiben eines einzigartigen Verkaufsvorschlags;
  4. 4. Schlüsselwörter auswählen;
  5. 5. Erstellen von Anzeigen;
  6. 6. Einrichten von Remarketing-Zielgruppen;
  7. 7. Erweiterungen hinzufügen.

Wichtige Bestandteile einer Beispielkampagne

  1. 1. Strategie . Das Hauptziel ist die Minimierung der Konvertierungskosten. Um dieses Ziel zu erreichen, wird besonderes Augenmerk auf ausschließende Keywords und die Aufteilung von Keywords in Gruppen gelegt. Unsere Experten verwenden normalerweise Gmail Sponsored Promotions, um Anzeigen für Personen anzuzeigen, die Anfragen auf den Websites von Wettbewerbern hinterlassen haben.
  2. 2. Porträt des Auftraggebers . Nehmen wir an, dass die Zielgruppe folgende ist: 24+ Jahre alt; Interesse am Bereich Webentwicklung; Wohnsitzländer sind England, die Schweiz und Deutschland; Studierende und Beschäftigte sind ausgeschlossen.
  3. 3. Einzigartiger Verkaufsvorschlag . Ein Unternehmen mit mehr als 400 Kunden; 17 Jahre Erfahrung; ein Team von über 400 Spezialisten; ein in Großbritannien ansässiges Unternehmen mit Entwicklungszentren in Europa.
  4. 4. Schlüsselwörter . Sie werden als die für Unternehmen am besten geeigneten ausgewählt – „Webentwicklungsunternehmen in Großbritannien“ und allgemein „Webentwicklung“, da wir in diesem Bereich nicht viele Schlüsselwörter haben, auf die wir abzielen können. Wir kontrollieren sie durch sorgfältiges Studium negativer Keywords.
  5. 5. Anzeigen mit weiterführenden Links , strukturierten Beschreibungen und Details, z. B.:

  1. 6. Remarketing-Zielgruppen werden für die Hauptseite und für jeden Dienst des Unternehmens eingerichtet. Diejenigen, die die Zielseite für die Webentwicklung verlassen haben, sehen also Anzeigen zu Webentwicklungsdiensten, die vom Kunden bereitgestellt werden.

Der letzte Schritt erfordert etwas mehr Erklärung.

Automatisierung der Keyword-Auswahl (Schritt 7)

Effektive Keyword-Auswahl bedeutet der schnellste Weg, um alle möglichen Benutzeranfragen zum relevanten Thema zu erhalten und sie richtig zu gruppieren.

Wenn das Projekt komplex ist, können Sie viel Zeit sparen, indem Sie die Automatisierung verwenden.

Wir verwenden die folgenden Keyword-Auswahlmethoden:

  1. 1. Manuell . Der Vorteil der manuellen Auswahl und Gruppierung von Keywords liegt in der Qualität des semantischen Kerns. Der Nachteil ist das langwierige Sammeln und Zerlegen der Keywords in Gruppen. Wir verwenden diesen Ansatz für kleinere Projekte, die eine geringere Anzahl von Schlüsselwörtern enthalten.
  2. 2. Software verwenden . Die Auswahl und Aufschlüsselung von Schlüsselwörtern nach Gruppen mithilfe von Software, z. B. Key Collector, ist eine schnellere Option, erfordert jedoch eine doppelte Überprüfung jeder Gruppe und eine separate Auswahl negativer Schlüsselwörter. Es kann für mittelgroße Projekte verwendet werden.
  3. 3. Skript verwenden . Das Generieren einer Reihe von Schlüsselwörtern mithilfe von Skripts ist eine ziemlich schnelle Lösung, aber viele Variationen von Schlüsselwörtern können verloren gehen. Diese Methode wird zusätzlich verwendet.
  4. 4. Übernahme eines semantischen Kerns eines anderen Projekts . Die Verwendung von Schlüsselwörtern, die für ein anderes, aber ähnliches Projekt gesammelt wurden, ist eine praktikable Idee. Das geht schnell, aber Sie müssen die erhaltenen Ergebnisse noch einmal überprüfen und die Unterschiede zwischen den beiden Projekten berücksichtigen.

Automatisierung der Erstellung einer Werbekampagne

Wenn es viele wichtige Anfragen und Anzeigen gibt, müssen Sie die Erstellung Ihrer Kampagne im Google Display-Netzwerk (GDN) automatisieren. Google stellt sein Tool Adwords Editor zur Verfügung, mit dem die Dinge schneller funktionieren. Unser Team verwendet auch Excel, um Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords für sie zu erstellen. Excel-Formeln ermöglichen es uns

  • • Ändern Sie die Überschriften entsprechend dem Kategorie- oder Unterkategorietitel, den Sie der gemeinsamen Liste auf der nächsten Registerkarte hinzufügen können;
  • • Fügen Sie sichtbare URLs gemäß derselben Liste hinzu;
  • • Nachverfolgen, ob die erstellten Überschriften und Beschreibungen in AdWords-Anzeigen passen oder nicht;
  • • Ändern Sie den erforderlichen Teil der Anzeigenbeschreibungen oder die gesamten Beschreibungen.

Beispiel aus einer Fallstudie

Für eines der Projekte für ein Haushaltsgeräteunternehmen haben wir die Formeln „IF“, „SUBSTITUTE“, „CONCAT“, „LEN“ angewendet:

  • • Um die Anzeigengruppen zu benennen, haben wir die folgende Funktion verwendet:

= CONCAT („Kategorie“, „| Kategorie + Marke“).

Das erhaltene Ergebnis war „ Smartphone Samsung | Kategorie + Marke“. Wir haben diese Kategorie mit den Tags kombiniert, die zur weiteren Pflege und Optimierung der Kampagnen erforderlich sind.

  • • Um eine Anzeige zu erstellen, haben wir überlegt, ob das Keyword mit dem Präfix „kaufen“ in Ordnung ist. Wenn ja, haben wir „Kaufen Sie ein Samsung-Smartphone“ eingegeben; ansonsten schrieb "Samsung Smartphone".

= IF (LEN (Überschrift1)> 23; „Kategorie“; CONCAT („Kaufen“; „Kategorie“))

  • • Überschrift 2 wurde mit einer einzigen Vorlage „Choose in our store“ erstellt. Die Beschreibung enthielt eine Funktion. Wir haben die Vorlage mit dem Produkttitel verbunden, um eine relevantere Anzeige zu erstellen. Wenn die Vorlage mit dem Produkttitel jedoch mehr als 80 Zeichen enthielt, haben wir eine einfache Vorlage verwendet.

= IF (CONCAT (heafing1)“Niedrige Preise, offizielle Garantie, breites Sortiment“;“Kategorie“)>80; „Niedrige Preise: Offizielle Garantie: Große Produktpalette“; „Niedrige Preise. Offizielle Garantie: Breites Sortiment";"Kategorie")

  • • Die angezeigte Überschrift wurde auf die gleiche Weise erstellt. Überschritt die Anzahl der Zeichen in der „Kategorie“ 15, schrieben wir den allgemeinen Titel; ansonsten haben wir nur die „Kategorie“ verlassen.
  • • Die Website-URLs wurden nach folgendem Prinzip erstellt: Kyrillische Titel wurden transkribiert. Wir haben mit einem Transliterator-Tool die Titel der „Kategorien“ in das lateinische Alphabet übersetzt und diese Daten in eine Spalte neben den entsprechenden „Kategorien“ eingefügt. Dann haben wir diese Funktion verwendet:

= SUBSTITUTE („endgültige URL“; „Basiskategorie transliteriert“; SVERWEIS(„Basiskategorie transliteriert“; Tabelle „Kategorie: Kategorie in Latein“; 2(entsprechende Spalte))

Das Anwenden der Funktionen und das Aufbereiten der Daten dauerte etwa 2,5 Stunden. 300 Kategorien und Unterkategorien wurden in einer Minute generiert. Wir haben auch etwa 1 Stunde damit verbracht, lange Titel zu überprüfen und zu bearbeiten.

Der Vorteil eines solchen Ansatzes besteht darin, dass Sie schnell eine Werbekampagne für eine beliebige Anzahl von Produkten starten können.

Start einer groß angelegten Kampagne

Werbekampagnen für Produktkategorien können weiterhin manuell gestartet werden. Aber das Erstellen einer separaten Anzeige, das Auswählen von Schlüsselwörtern und Erweiterungen für jedes einzelne Produkt ist eine unmögliche Aufgabe.

Wir verwenden unser eigenes Softwarepaket, mit dem wir automatisch eine große Werbekampagne generieren können. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, in Anzeigen einen tatsächlichen Preis der Waren einzugeben, die Produktverfügbarkeit zu prüfen und Artikel mit einem bestimmten Wert zu bewerben.

Zu den grundlegenden Funktionen der Promodo-API gehören

– Entladen von Produkten des Online-Shops (Kategorie, Titel, Hersteller, Preis, Verfügbarkeit, URL usw.);

– Erstellen von Kampagnen basierend auf anpassbaren Vorlagen (Anzeigentext, Produktbegrenzung nach Preis, Keyword-Generierung);

– Automatische Aktualisierung von Anzeigen und Preisen in Anzeigen.

Mit unserer eigenen Softwarelösung können wir schnell Werbekampagnen für Online-Shops mit Tausenden von Produkten starten und verwalten.

Zielgruppen für Remarketing erstellen

Um den Return on Advertising zu maximieren, müssen wir Benutzer auf die Seite zurückführen, auf der sie die Website verlassen haben. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Seite mit Smartphones scannt, ist es sinnvoll, ihn oder sie auf die Smartphone-Landingpage und nicht auf eine Startseite zurückzubringen.

Wenn ein Nutzer eine Produktseite besucht, verwenden wir dynamisches Remarketing und zeigen Anzeigen für das angesehene Produkt.

Schwierigkeiten treten normalerweise auf, wenn eine Site 100-200 Unterkategorien hat. Es dauert ewig, für jeden von ihnen manuell eine Remarketing-Zielgruppe zu erstellen. Wir lösen dieses Problem, indem wir ein Skript verwenden, das automatisch Remarketing-Zielgruppen in AdWords für die Produktkategorien erstellt (siehe das Beispielskript und seine Verwendung hier).

Beispiel aus einer Fallstudie

Wir mussten eine Werbekampagne für einen großen Online-Shop starten:

  • • Arbeiten Sie mit 80 Kategorien und Unterkategorien für Elektronik, Haushaltsgeräte und Gadgets;
  • • Trennen Sie jede Kategorie je nach Anfrage:
    • – Nach Kategorie (Kauf eines Kühlschranks in der Ukraine);
    • – Nach Kategorie + Marke (Samsung Kühlschrank kaufen);
    • – Nach Modell (Samsung RS57K4000WW/UA) für jedes Modell jeder Kategorie.

Unsere Software bewältigte die Aufgabe in weniger als einem halben Tag. Wir bekamen

  • • Separate Remarketing- und dynamische Remarketing-Listen für jede Kategorie (90 Listen);
  • • Dynamische Suchkampagnen für jede Kategorie;
  • • Starten separater Kampagnen für Werbeaktionen im GDN und auf YouTube;
  • • Duplizierung aller Suchkampagnen in Yandex.Direct.

Die Kampagne wurde in einer Woche von einem Team aus 3 Spezialisten gestartet.

Nachdem wir die Kampagne gestartet hatten, wurde die Hauptarbeit automatisiert. Die wöchentlichen Berichte wurden automatisch generiert, die Preise wurden durch die Regeln korrigiert, und unsere Software überwachte die Modellanzeigen, um sicherzustellen, dass sie aktualisierte Angebote und Preise enthielten.

Analyse der Kampagne

Benutzerdefinierte Berichte

Nachdem Sie eine Kampagne gestartet haben, sammeln Sie verschiedene Daten, die Ihnen helfen können, Ihre Werbung zu verbessern. Es ist wichtig zu verstehen, welche Daten wirklich nützlich sind.

Zu den grundlegendsten Daten gehören die Konvertierungskosten und Daten, die je nach Stadt, Tageszeit und Gerät Unterschiede aufweisen. Natürlich können für Ihr Projekt einige wichtige Daten abweichen.

Im folgenden Beispiel haben wir einen persönlichen Bericht erstellt, der die für die Optimierung der Kampagne nützlichen Informationen enthielt. Dies kann auch ein Bericht über eine Anzahl von Klicks, Transaktionen oder ein zusätzliches Ziel sein. Und es wird alles nur durch Traffic von Google/CPC herausgefiltert.

Automatisierte Berichte

Mit dem Supermetrics-Plug-in können Sie die Erstellung von Berichten in Google AdWords vollständig automatisieren (hier erfahren Sie, wie Sie es einrichten). Es ist möglich, Daten aus Google AdWords und Analytics gleichzeitig in einem einzigen Dokument zu sammeln. Gleichzeitig können wir dieses Dokument mit Formeln ergänzen und entsprechend den gegebenen Anforderungen formatieren.

Als Ergebnis haben wir einen vollständigen Bericht (siehe Beispiel hier), der ein paar Berührungen erfordert, etwa 5-10 Minuten Arbeit.

Kampagnenoptimierung

Die Arbeit mit einer Reihe von Routineaufgaben ist der Eckpfeiler der kontextbezogenen Werbung. Die Promodo-Experten weisen auf die folgenden Details hin, die Sie sich merken sollten.

Gebotsanpassung

Wenn alle Kampagnen erstellt, Berichte automatisiert und für die Optimierung erforderliche Daten gesammelt wurden, beginnen Sie mit der Verwendung dieser Daten, zum Beispiel:

– Eine Stadt . Wir analysieren in der Regel, in welchen Städten die meisten gezielten Aktionen stattfinden. Dann korrigieren wir die Kurse.

– Gerät und Zeit . Wir analysieren, von welchen Geräten und wann die Anzeigen am effektivsten sind. Wenn eine häufige und flexible Änderung dieser Einstellungen erforderlich ist, verwenden wir ein Skript.

– Anzeigenposition . Wenn es unser Ziel ist, die Anzeigen auf bestimmten Positionen zu halten, verwenden wir ein Skript, das die Rate stündlich anpasst und die gewünschte Position beibehält.

Arbeiten mit Schlüsselwörtern

Wenn Ihr Konto mehrere hunderttausend Keywords hat, gibt es nicht viele Optimierungsmöglichkeiten. Sie können entweder das automatische Bieten verwenden, was nicht immer effektiv funktioniert, oder die Strategie manuell anpassen, was sehr arbeitsintensiv ist.

Wir verwenden automatisierte Regeln, die in Google AdWords erstellt wurden. Dadurch können wir Gebote für Keywords erhöhen, die aufgrund niedriger Raten keine Impressionen erzielen. Wenn die Conversion-Kosten hoch sind, richten wir eine Regel ein, um die Kosten pro Klick für ein Keyword zu reduzieren, das nicht innerhalb von N Tagen zu Conversions führt.

Außerdem können wir Keywords deaktivieren, die in den letzten N Tagen eine hohe Fehlerrate aufweisen. Für jedes Projekt sind die Werte in den Regeln unterschiedlich und die Regeln selbst variieren. Daher wenden wir nicht für alle Projekte die gleichen Regeln an.

Zum Beispiel haben wir für eines der größten ukrainischen E-Commerce-Projekte eine Regel aufgestellt, die die Keyword-Rate um 15 % erhöht, wenn es in den letzten 7 Tagen weniger als 200 UAH gekostet hat und die durchschnittliche Position niedriger als 2,5 war.

Der zweite Regelsatz bestand darin, den Steuersatz um 15 % zu senken, wenn die Kosten mehr als UAH betrugen 450 in den letzten 7 Tagen und dieses Keyword hat keine Conversions gebracht.

Eine weitere Regel wurde vor allem für neue Keywords eingerichtet. Diese Regel gilt auch für neue, gerade erstellte Konten. Der Cost-per-Click wurde erhöht, wenn das Keyword in den letzten 14 Tagen keine Impressionen hatte. Also haben wir getestet, ob diese Schlüsselwörter doch gut funktionieren oder nicht.

Überprüfen der Überschneidung von negativen Keywords

Eine solche Überprüfung ist wichtig für Projekte, in denen Anzeigengruppen sehr fragmentiert sind. Wir minus Schlüsselwörter, damit sie sich nicht überschneiden.

Dies ist für jedes Projekt erforderlich, ob groß oder klein. Google AdWords zeigt an, wenn Keywords durch ausschließende Keywords blockiert werden, wenn das Konto klein ist. Andernfalls fehlt dem System die Zeit, ein Konto zu prüfen. Die Verwendung eines Skripts zur Überprüfung auf blockierende Schlüsselwörter ist eine gute Lösung.

Als Ergebnis erhalten wir ein Dokument mit Anzeigengruppen und blockierenden negativen Keywords. Dann nehmen Spezialisten die notwendigen Korrekturen vor und gehen weiter.

Stoppen von Kategorien, die nur wenige Produkte auf Lager haben

Das Sortiment der Online-Shops ändert sich ständig. Beispielsweise gab es zum Zeitpunkt der Erstellung einer Anzeigengruppe 25 Produkte in der Kategorie und später nur noch 2. Das Bewerben einer Seite mit nur 2 Produkten ist keine gute Idee, außer dass dies keine einzigartige Kategorie ist, die nur 5 Produkte enthält.

Es ist einfach unmöglich, jede Kategorie manuell zu überwachen. Normalerweise verwenden wir ein Skript, das Anzeigengruppen mit weniger aktiven Produkten als sinnvoll pausiert.

Auswählen von Platzierungen für GDN- und YouTube-Kanäle

Vielleicht sind irrelevante Platzierungen das Hauptproblem der GDN- und YouTube-Werbung.

Wir verwenden Skripte, um Kinderkanäle und -videos auszuschließen, und fügen Kanäle mit unangemessenen Inhalten zur Liste der Ausnahmen hinzu. Für GDN schließt unser Skript Websites anhand von Wörtern in Domainnamen aus. Beispielsweise können Sie Websites ausschließen, die irgendwie mit „Spielen“, „Wetten“ usw. zu tun haben.

Als Ergebnis arbeitet das Team mit einer Liste ausgeschlossener Platzierungen, die für jede Kampagne verwendet werden können. Das spart jede Menge Zeit und macht eine Kampagne viel effektiver.

Andere Hinweise

Überwachen Sie einen Site-/URL-Status

Niemand möchte pro Klick bezahlen, wenn seine Website nicht verfügbar ist, daher sollten Werbetreibende sich über Änderungen in der Funktionsweise der Website informieren. Mittels eines Skripts prüfen wir stündlich die URLs von Anzeigen auf Verfügbarkeit.

Dies hilft auch, wenn sich die URL einer Kategorie geändert hat und die Weiterleitung nicht konfiguriert oder die Autokorrektur eingestellt wurde und die URL versehentlich geändert wurde.

Kampagnen für Feiertage aktivieren/deaktivieren

Wenn die Besonderheiten Ihres Unternehmens oder des Unternehmens Ihres Kunden kein Umsatzwachstum an Feiertagen implizieren, ist es nicht sinnvoll, eine Feiertagskampagne zu starten. Sie sollten wahrscheinlich aufhören, rund um die Uhr zu werben, wenn Ihr Callcenter von 9:00 bis 17:00 Uhr arbeitet. In jedem Fall sollten die Besonderheiten Ihres Unternehmens berücksichtigt werden.

Wir verwenden Regeln, um Kampagnen zu deaktivieren, damit der Faktor Mensch ausgeschlossen ist.

Testen Sie neue Tools

Die Wirksamkeit neuer Instrumente ist im Voraus schwer abzuschätzen. Trotzdem versuchen wir sie so oft wie möglich zu testen. Einige von ihnen können für einige Projekte wirklich hilfreich sein.

Als große Agentur hat Promodo die Möglichkeit, die Tools zu testen, die noch nicht für die Öffentlichkeit freigegeben wurden.

Abschließende Gedanken

Wir nutzen alle Möglichkeiten, um die Routineaufgaben zu automatisieren. So sparen wir die Zeit unseres Teams.

Die freigegebenen Stunden werden für eine tiefergehende, manuelle Analyse verwendet. Passt das Tool zur aktuellen Geschäftsstrategie? Muss ein genaueres Porträt des Kunden erstellt werden? Ist unsere Gebotsstrategie effektiv? Wie konkurrieren andere Werbetreibende?

Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht die Entwicklung einer effektiven Strategie für kontextbezogene Werbung, die für Sie oder das Unternehmen Ihres Kunden geeignet ist.