Möchten Sie Copywriting-Röntgenblick? 3 Linsen, um die Motive des Publikums zu enthüllen

Als Texter müssen wir unsere Leser verstehen. Oder Leser. Konsens ist, dass wir immer an eine Person schreiben sollten; und verstehe diese eine Person ganz genau.

Es ist verlockend, ihr Alter, ihr Einkommen und ihren Wohnort aufzulisten, aber diese Details sind normalerweise irrelevant.

Das Problem ist, dass die Verbraucher beim Einkaufen in der Regel nicht nach bestimmten Segmenten vorgehen. Vielmehr nehmen sie das Leben, wie es kommt. Und wenn sie mit einer Aufgabe konfrontiert werden, die erledigt werden muss, „mieten“ sie im Wesentlichen ein Produkt, um diese Aufgabe zu erledigen.

„… die Jobs-to-be-done-Sicht führt dazu, dass Sie in die Haut Ihrer Kundin kriechen und sie durch ihren Tag begleiten und sich dabei immer die Frage stellen: Warum hat sie das so gemacht? ?” Quelle.

Eine Geschichte zur Veranschaulichung.

Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, teilte diesen Fall in seinem MBA-Kurs.

Ein beliebtes Fast-Food-Restaurant wollte den Verkauf seiner Milchshakes ankurbeln. Um es kurz zu machen, sie haben einige Nachforschungen angestellt und einen überraschenden Job gefunden, den die Milchshakes für die Kunden leisteten.

„Wie sich herausstellte, kauften die meisten von ihnen [den Milchshake], um einen ähnlichen Job zu machen“, schreibt Christensen. „Sie standen vor einem langen, langweiligen Arbeitsweg und brauchten etwas, um diese zusätzliche Hand zu beschäftigen und den Arbeitsweg interessanter zu gestalten. Sie waren noch nicht hungrig, wussten aber, dass sie um 10 Uhr hungrig sein würden; sie wollten jetzt etwas konsumieren, das den Hunger bis zum Mittag stillen würde. Und sie waren mit Einschränkungen konfrontiert: Sie hatten es eilig, sie trugen Arbeitskleidung und sie hatten (höchstens) eine Hand frei.“

Der Milchshake wurde anstelle eines Bagels oder Donuts gemietet, weil er relativ ordentlich und appetitstillend war und weil der Versuch, eine dicke Flüssigkeit durch einen dünnen Strohhalm zu saugen, den Kunden etwas mit ihrem langweiligen Pendelverkehr zu tun hatte.

Während die Motive Ihres Zielmarktes offensichtlich erscheinen mögen, lohnt es sich, ein wenig tiefer zu graben, um zu sehen, ob das wirklich vor sich geht, wenn sie die Kaufentscheidung treffen.

Die Lektion: Überlege nicht nur, wonach dein Ziel sucht. Sie müssen auch darüber nachdenken, warum sie danach suchen.

Mächtige Motive sitzen tief

Wenn Sie die Gedanken und Gefühle der Leser widerspiegeln können, zeigen Sie ihnen, dass Sie sie verstehen , und das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Und wenn Ihnen jemand vertraut, sind die Hindernisse für Ihre Überzeugungskraft weit unten.

Es kann jedoch schwierig sein, Ihr Publikum zu verstehen. Ich meine, wenn sie genau wie Sie sind, ist es einfach, aber meistens schreiben Sie Texte, um ein Publikum zu überzeugen, das Ihnen völlig unähnlich ist.

Wie gehen Sie also vor, um das Warum hinter ihren Handlungen zu verstehen?

Dieser Beitrag behandelt drei verschiedene Objektive, die Ihnen einen Röntgenblick auf die Motive Ihres Publikums geben können.

Beginnen wir mit Bob Bly

Texter Bob Bly (All Hail) hat eine fantastische Liste von Motivatoren. Er erklärt, dass Menschen etwas kaufen:

Ich mag die Schlichtheit dieser Motive sehr. Wir können uns alle mit ihnen identifizieren und sie geben uns viele verschiedene Blickwinkel, mit denen wir arbeiten können.

Denken Sie daran, dass die meisten Menschen normalerweise mehr als ein Motiv haben.

Wenn wir ein Auto kaufen, kaufen wir es vielleicht, um sicher zu sein, bequem zu sein und die Arbeit zu erleichtern. Aber graben Sie ein wenig tiefer und unsere wahren Motive liegen wahrscheinlich eher darin, gemocht, geliebt und geschätzt zu werden … sich wichtig zu fühlen und attraktiv zu sein.

Es kommt natürlich auf das Auto an. Mein verbeulter Honda CRV wird Kulturen leben, die in den Autositzen meiner Kinder wachsen … nicht so sehr. Bei diesem Baby drehte sich alles um Bequemlichkeit.

Lassen Sie uns tiefer in die Marketingtheorie eintauchen

In der Marketingtheorie können all diese Motive in die fünf grundlegenden Prioritäten unterteilt werden, die unsere Entscheidungen antreiben.

Dies ist ein klassisches Marketingdiagramm, bekannt als Maslows Bedürfnispyramide.

1. Zuerst kümmern wir uns um unsere physiologischen Bedürfnisse. Wir stellen sicher, dass wir Unterkunft, Nahrung, Wasser und Wärme haben, damit wir überleben können.
2. Sobald sie versorgt sind , sorgen wir dafür, dass wir sicher sind. Sicherheit könnte Schloss- und Schlüsselschutz oder etwas Höheres wie Vertragssicherheit sein.
3. Wenn wir überleben können und in Sicherheit sind, versuchen wir, unser Bedürfnis nach sozialer Interaktion und Liebe zu stillen. Danach unser Selbstwertgefühl.
4. Schließlich, wenn wir das haben, was wir zum Überleben brauchen, wir sicher sind, wir ein Zugehörigkeitsgefühl haben und für unser Selbstwertgefühl gesorgt ist … dann versuchen wir , unser Potenzial als Menschen auszuschöpfen.

Lassen Sie uns mit etwas Recherche enden

Das letzte Modell, das ich mit Ihnen teilen möchte, stammt von Ernest Dichter, bekannt als „Vater der Motivationsforschung“.

Er hat 12 Motive herausgearbeitet, die unsere Wünsche, Ängste und unser Einkaufen antreiben:

Sie können die Parallelen zu Bob Blys Liste und Maslows Hierarchie erkennen. Wertschätzung… Akzeptanz… Sicherheit… Beherrschung…

3 Linsen = tieferes Verständnis

Die Lektion: Wenn Sie verstehen, was jemanden wirklich zum Handeln motiviert, können Sie sein rationales Gehirn außer Kraft setzen.

Das ist derjenige, der ihnen sagt, dass sie NICHT kaufen sollen. Stattdessen sprichst du mit der kleinen Stimme, die wirklich die Show leitet.

Wenn Sie Ihren Zielleser durch mehrere Linsen betrachten, entwickeln seine Motive Feinheiten, die ihm Tiefe verleihen. Das macht sie etwas leichter zu „hören“, wenn wir versuchen, den richtigen Tonfall einzufangen.

Zusammen geben Ihnen diese Modelle verschiedene Linsen, durch die Sie Ihren Leser sehen können, was viele verschiedene Möglichkeiten bedeutet, ihre Motive zu berücksichtigen.

Nehmen Sie sich etwas Zeit damit. Tauchen Sie tief in das Warum ein. Ihre Lebenserfahrung zählt hier viel.

Deine Aufgabe

Bevor Sie sich hinsetzen, um eine Überschrift, einen Aufruf zum Handeln oder eine ganze Website mit Texten zu schreiben, nehmen Sie sich etwas Zeit, um darüber nachzudenken, was Ihr Publikum wirklich motiviert (abgesehen von den offensichtlichen rationalen Motiven).

Und tief graben. Denn die Motive, die tief in uns leben, haben meist die meiste Kraft.

Wenn Sie sie verstehen, können Sie eine Textersprache wählen, die direkt auf den Kern der Sache trifft.

Belinda