So definieren Sie Ihren Unternehmenszweck

Der Unternehmenszweck ist der Grund, warum ein Unternehmen über das Erzielen von Gewinn hinaus existiert. Ein Unternehmen mit einem starken Unternehmenszweck formuliert eine Vision von einer besseren Welt und verpflichtet sich, dazu beizutragen, dass diese Vision Wirklichkeit wird.

Purpose ist der Nordstern eines Unternehmens. Es leitet die Entscheidungsfindung auf allen Ebenen – von der Produktentwicklung bis hin zu Einstellungspraktiken und Marketingstrategien. Insbesondere ein authentischer Zweck verleiht CSR-Programmen (Corporate Social Responsibility) Glaubwürdigkeit.

Authentizität ist essenziell, denn Kunden und Mitarbeiter erwarten von Unternehmen einen klaren Unternehmenszweck, den sie auch tatsächlich verfolgen. Authentisch zu sein bedeutet, dass die Ideale, denen Sie sich verpflichten, eine natürliche Erweiterung Ihrer Geschäftsmission sind. Aber dieses Engagement ist nicht genug. Sie müssen Ihren Zweck auch so formulieren, dass er bei allen Beteiligten ankommt – Mitarbeitern, Kunden, Ihrer Community und mehr. Ein guter Unternehmenszweck zeigt nicht nur Wirkung, sondern ist Vorbild für andere.

Wenn Ihr Unternehmen keinen authentischen Zweck hat oder Sie ihn nicht klar an alle Ihre Stakeholder kommunizieren, erfahren Sie hier, wie Sie Ihre Vision und Botschaft schärfen können.

Wie Sie Ihre Unternehmensbotschaft gestalten

Die meisten Unternehmen haben alles, was sie brauchen, um einen überzeugenden und authentischen Unternehmenszweck zu schaffen. Aber es braucht Arbeit, um alle Elemente zusammenzubringen.

Schritt 1: Beginnen Sie mit Ihrem „Warum“

Unternehmenszweck ist der Grund, warum Ihr Unternehmen überhaupt existiert. Es verbindet das, was du tust, mit dem , warum du es tust. Auch hier geht es nicht nur darum, Profit zu machen. Es geht darum, wie Ihr Unternehmen die Welt formt.

Das Konzept des Zwecks wird oft synonym mit Vision verwendet. Aber die beiden sind verschieden. Der Zweck ändert sich oft im Laufe der Zeit, wenn das Unternehmen wächst oder sich die Kultur ändert, während die Vision langfristig stabil bleiben kann.

Um Ihren Unternehmenszweck zu definieren, beginnen Sie mit dem Grund, warum Ihr Unternehmen existiert:

• Welches Problem lösen Sie als Unternehmen für Ihre Kunden?
• Wie verbessern Ihre Produkte oder Dienstleistungen das Leben der Menschen ?
• Welche einzigartige Sichtweise bringen Sie ein?
• Welche Art von Arbeitsplatz möchten Sie für die Mitarbeiter schaffen?

Wenn Sie mit diesen Fragen beginnen, stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmenszweck an Ihrer Geschäftsmission ausgerichtet bleibt.

Wenn Sie sich den Zweck von CVS Health ansehen, können Sie sehen, wie es mit ihren Produkten und Dienstleistungen verbunden ist. Ihr Zweck ist es, „unser Herz in jeden Moment Ihrer Gesundheit zu bringen“. Sie zielen darauf ab, das Leben der Menschen durch Empathie und Vertrauen zu verbessern, und bauen ihre Teams und Prozesse darauf auf.

eBay ist bestrebt, „das Verkaufen und Kaufen gerecht und für alle erreichbar zu machen“. Dieser Zweck ist eine natürliche Erweiterung ihres Produkts, das einzelne Käufer und Verkäufer verbindet. Da sie ihre Botschaften rund um Community-Programme und Geschäftsinitiativen aufgebaut haben, evozieren sie konsequent diese Idee von Gerechtigkeit und Inklusivität.

Schritt 2: Stellen Sie Ihre Flagge auf

Sie haben verdeutlicht, wie Sie das Leben Ihrer Kunden verbessern. Jetzt ist es an der Zeit, dies mit einer umfassenderen Geschichte zu verbinden. Sie müssen die Veränderung definieren, die Ihr Unternehmen in der Welt haben möchte. Dies erfordert, dass Sie eine Reihe von Werten identifizieren und sich ihnen verpflichten.

Werte sind Prinzipien oder Standards, die Entscheidungen innerhalb der Organisation leiten. Sie sind oft ehrgeizig, in einem größeren Kontext sinnvoll und stehen im Einklang mit der allgemeinen Unternehmensvision.

Aber Werte können nicht vage oder theoretisch sein. Sie müssen mit konkreten Aktionen verbunden sein. Die Mitarbeiter sollten in der Lage sein zu erkennen, wie sich die Werte Ihres Unternehmens auf Geschäftsinitiativen auswirken.

Für einige Unternehmen könnte dies in die Geschäftsmission integriert werden. Zum Beispiel kann Desolenator, ein Unternehmen, das thermische Entsalzungstechnologie herstellt, eine klare Linie von dem innovativen Produkt, das sie herstellen, zu der nachhaltigen und gerechten Welt ziehen, die sie schaffen wollen.

Andere Unternehmen müssen möglicherweise mehr Arbeit leisten, um diese Durchgangsleitung zu erstellen. CarMax ist der landesweit größte Gebrauchtwagenhändler. Ihr Zweck ist es, „Integrität zu fördern, indem sie bei jeder Handlung ehrlich und transparent sind“. Dieser Zweck prägt nicht nur die Art und Weise, wie sie Geschäfte machen, sondern auch ihr Engagement für einen vielfältigen Arbeitsplatz und Investitionen in die Gemeinschaft.

Die Einbeziehung von Werten in Ihren Unternehmenszweck stellt sicher, dass sich die von Ihnen erstellte Geschichte authentisch anfühlt und eine Verbindung zu den Wurzeln Ihres Unternehmens herstellt. Außerdem schaffen starke Werte einen Sinn für alle im Unternehmen. Letztendlich definiert dies die Markenidentität und hilft, Talente zu halten.

Schritt 3: Weben Sie Ihre Ursprungsgeschichte ein

Ihre Entstehungsgeschichte zählt. Und die Entstehungsgeschichte Ihres Unternehmens zu erzählen, ist ein entscheidender Schritt bei der Definition eines Unternehmenszwecks, der echt ist und bei anderen Anklang findet.

Der Weg zum Aufbau eines Unternehmens – von diesem ersten Glühbirnenmoment bis zur Einstellung eines Teams – ist eine wichtige Geschichte. Es ist oft eine Geschichte des Kampfes, harter Lektionen und manchmal überraschender Herausforderungen. Resilienz ist mächtig.

Darüber hinaus offenbart eine Ursprungsgeschichte die Kreativität und den Tatendrang der Menschen. Die Kommunikation einer geschäftlichen Erfolgsgeschichte macht die Menschen dahinter menschlicher: die Gründer und Investoren, den Vorstand und die Mitarbeiter.

Sammeln Sie also wichtige Story-Elemente: die Geschichte, was das Unternehmen von Mitbewerbern unterscheidet, und den Hintergrund der Menschen, die heute den Weg weisen. Verweben Sie diese Ursprungsgeschichte mit den Werten, die Sie identifiziert haben, um eine Erzählung zu erstellen, die auf persönlicher Ebene Anklang findet.

Die Zusammenführung all dieser Elemente stellt sicher, dass sich Ihr Unternehmenszweck wie eine natürliche Evolution für Ihr Unternehmen anfühlt. Und es verhindert, dass die Geschichte flach wird.

Dick's Sporting Goods zielt darauf ab, alle Athleten auszustatten, damit sie ihre Träume verwirklichen können. Sie verbinden diesen Zweck mit der Geschichte von Dick Stack, der das Unternehmen mit 300 Dollar und einer unerbittlichen Arbeitsmoral gründete. Die Verbindung ihres Zwecks mit einer persönlichen Erzählung hilft den Menschen zu verstehen, wie ihr Unternehmenszweck in die DNA des Unternehmens verwoben ist, und macht deutlich, dass es sich um eine authentische Verpflichtung handelt, nicht nur um ein PR-Spiel.

Machen Sie Corporate Purpose zu Ihrem Nordstern

Ein authentischer Unternehmenszweck ist mehr, als ein Leitbild zu formulieren und es dann verstauben zu lassen. Der Unternehmenszweck sollte Entscheidungen im gesamten Unternehmen im Laufe der Zeit wirklich leiten, ob groß oder klein. Corporate Purpose ist eine Denk- und Handlungsweise. Es ist ein Nordstern, keine Pressemitteilung.

Während sich ein Unternehmenszweck ambitioniert anfühlen sollte, muss er auch konkret genug sein, damit die Mitarbeiter ihn verwirklichen können.

Jedes Mal, wenn Mitarbeiter ein neues Projekt oder eine neue Initiative starten, sollten sie sich bemühen, das, was sie tun, mit dem Unternehmenszweck zu verbinden. Diese Praxis zeigt das Engagement des Unternehmens, Werte in die Tat umzusetzen, und hilft allen, mit der Bedeutung hinter ihrer Arbeit in Verbindung zu bleiben.

Googles Corporate Purpose Statement ist ein gutes Beispiel: „Die Informationen der Welt zu organisieren und universell zugänglich und nützlich zu machen.“ Das ist gleichzeitig eine große Idee , fühlt sich aber auch nachvollziehbar an. Es gibt den Mitarbeitern eine Richtung vor, wenn sie Probleme oder neue Projekte angehen, und führt sie zu den Prioritäten des Unternehmens.

Bei Google erstreckt sich ihr Zweck auf Google.org, den philanthropischen Arm des Unternehmens. Während der Impact Studio-Konferenz erklärte Jen Carter, Global Head of Technology & Volunteering bei Google.org, wie sie und ihr Team das Kernethos des Unternehmens in ihren Spendenprogrammen nutzen: „Google ist ein Ort, der einen großen Appetit auf riskante Wetten hat . Wir nennen sie Moonshots. Daher haben wir seit den Anfängen von Google.org wirklich nach Orten gesucht, an denen wir neue Ideen testen und Risikokapital für große Probleme einsetzen können.“

Corporate Social Responsibility ist eine Erweiterung des Unternehmenszwecks

Betrachten Sie den Unternehmenszweck als grundlegende Denkweise, die das Unternehmen auf dem richtigen Weg hält. Es muss wiederholt werden, dass dies mehr als eine Aussage auf der Website ist.

So wichtig es für Ihren Zweck auch ist, die interne Unternehmenskultur zu formen und die Geschäftsstrategie voranzutreiben, es wird nicht viel bedeuten, wenn es dabei bleibt. Um Ihren Zweck sinnvoll zu gestalten, müssen Sie sich für Corporate Social Responsibility (CSR) engagieren. CSR bedeutet, wie Sie Einfluss auf die Gemeinschaft nehmen und die Welt innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens mitgestalten.

Der Unternehmenszweck sollte Ihre gesamte CSR-Strategie, Ihre Corporate-Philanthropie-Programme und Ihre Bemühungen um Umwelt-, Sozial- und Governance-Investitionen (ESG) beeinflussen. Wenn der Unternehmenszweck eine Identität ist, drücken Sie ihn durch Handeln in diesen Bereichen aus. Ohne zuerst einen Unternehmenszweck festzulegen, wird es allem, was mit Ihrer CSR zu tun hat, wahrscheinlich an Substanz und Richtung fehlen.

Wenn Sie noch keine CSR- oder Unternehmens-Philanthropie-Strategie entwickeln müssen – oder wenn Sie plötzlich nach „Was ist ESG!?“ suchen – sind Sie bei uns genau richtig. Beginnen Sie mit diesen Fragen:

• Welche Ressourcen können Sie nutzen, um der lokalen oder globalen Gemeinschaft zu helfen?
• Können Sie Corporate-Volunteering-Programme anbieten, mit denen Mitarbeiter während der normalen Arbeitszeit etwas zurückgeben können?
• Welche Art von Spendenprogramm können Sie sponsern? Können Sie Corporate Matching für wohltätige Spenden anbieten?
• Wie können Sie Partnerschaften mit Gemeinschaftsorganisationen aufbauen oder stärken?
• Wie können Sie Nachhaltigkeit in Ihrem Betrieb sicherstellen?

Wenn es um CSR geht, müssen Sie nicht alles sofort erledigen. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus und verpflichten Sie sich zu Iteration und Wachstum, während Sie fortfahren. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Suite von CSR-Software finden, die mit Ihnen wachsen kann.

Denken Sie daran, dass weder Ihr Unternehmenszweck noch Ihre CSR-Programme statisch sind. Sie sollten sich weiterentwickeln, wenn sich die Anforderungen ändern und sich die Prioritäten verschieben. Und keine dieser Arbeiten findet im luftleeren Raum statt. Es ist alles im Gespräch mit der Arbeit, die andere Unternehmen, gemeinnützige Organisationen, Gemeindemitglieder und öffentliche Institutionen leisten, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen.