Erstellen Sie bessere Personas, um relevante, zielgerichtete und wirkungsvolle Inhalte bereitzustellen

Die Verbreitung von Inhalten und die Verfügbarkeit von detaillierteren Daten haben eine Atmosphäre geschaffen, in der Vermarkter mehr über ihr Publikum wissen müssen als nur ihren Geschäftstitel und ihre Branche. Der erfolgreiche Wettbewerb im ständig wachsenden Content-Ökosystem erfordert, dass Marketer ihre Zielgruppen gut genug kennen, um ihre Vorlieben zu verstehen und zielgerichtete, wirkungsvolle, relevante und sogar teilbare Inhalte bereitzustellen.
Geben Sie Content-Personas ein, Profile von Personen, die Ihr Produkt wahrscheinlich kaufen oder die Kaufentscheidung beeinflussen. Anstatt die Geschichte zu erzählen, die die Produktteams erzählen wollen, schauen sich Marketingfachleute an, was ihre Zielgruppen hören wollen. Einige Marketing-Vordenker gehen noch einen Schritt weiter und sprechen davon, vollständig personalisierte Inhalte zu erstellen, die über die Berücksichtigung der Bedürfnisse einer Kohortengruppe hinausgehen und die Anliegen bestimmter Personen finden und ansprechen.

Persona-basierte Inhalte

Wenn Sie in der Lage sind, Ihr Publikum wirklich auf der einzigartigen individuellen Ebene zu verstehen, können Sie diese Informationen verwenden, um hochgradig personalisierte Inhalte zu erstellen. Für viele von uns ist dieses Maß an Individualisierung einfach nicht möglich oder notwendig. Stattdessen betrachten wir die Erstellung von Inhalten für genau definierte Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen und Herausforderungen. Als Teil eines strategischen Marketingprogramms erstellen wir Zielgruppenpersönlichkeiten und verwenden diese Modelle, um unsere Botschaften zu definieren und zu verfeinern, in der Hoffnung, die Menschen anzusprechen, die am wahrscheinlichsten unser Produkt oder unsere Dienstleistung kaufen.

In ihrer ursprünglichen Form waren Personas breit definierte Gruppen von Personen, die auf allgemeinen Merkmalen wie Berufsbezeichnung, Branche und Geographie basieren. Diese breiten Querschnitte wurden im Allgemeinen auf der Grundlage aktueller Kundenprofile und Verkaufskontakte identifiziert.
Unser Bedürfnis, das Rauschen im Internet zu unterdrücken, hat zu Tools geführt, die es uns ermöglichen, das Engagement der Benutzer auf unseren eigenen Websites zu verfolgen, außerhalb der Website und in einigen Fällen sogar offline. Anhand dieser Datenpunkte können Vermarkter nun Zielgruppen-Personas erstellen, die Folgendes umfassen:

• Spezifische Verhaltensweisen
  • Kaufmuster
  • Nachrichtenantworten
  • Einkaufsgewohnheiten
• Bevorzugtes Kanal-Engagement
  • Social-Media-Kanäle
  • Suchgewohnheiten
  • E-Mail-Engagement
• Bevorzugte Gerätenutzung
• Enge Demografie
  • Das Alter
  • Geschlecht
  • Erdkunde
  • Titel
  • Unternehmenstyp
  • Industrie
  • Familienstand
  • Elternstatus
• Stil- und Tonpräferenzen

„Die Verfügbarkeit von viel mehr Datenpunkten ermöglicht es uns, Daten aufzuteilen und Personen nach spezifischeren Informationen als nur den traditionellen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht zu gruppieren und dazu überzugehen, unser Publikum auf Verhaltensebene zu kennen“, bemerkt Erin Robbins, GinzaMetrics-Präsident.

Die Audience Persona – Wie persönlich sind personenbezogene Daten?

Wie viel müssen Sie wirklich über Ihre potenziellen Zielgruppen wissen? Unterscheidet sich die Granularität der Informationen für B2B- oder B2C-Unternehmen? Wenn Sie ein B2B-Vermarkter sind, müssen Sie wissen, welche Sportarten Ihr Publikum mag? Wenn Sie kein Eis verkaufen, müssen Sie wissen, welche Geschmacksrichtungen Ihr Publikum tendenziell isst?
Das Ziel der Erstellung von Marketing-Personas besteht darin, ein Modell darüber zu entwickeln, mit wem Sie sprechen, um für Ihr Publikum relevant zu bleiben. Wenn Sie Inhalte speziell für die Personas Ihres Publikums erstellen, werden Sie theoretisch eine bessere Verbindung herstellen und relevante Inhalte liefern, die den Problemen entsprechen, die sie bei der Suche im Internet zu lösen versuchen. Wenn Sie ein Gespräch beginnen oder die Aufmerksamkeit von jemandem erregen möchten, müssen Sie genug über seine Vorlieben und Abneigungen wissen, damit es sich lohnt, ihm zu antworten.
Wenn Sie nicht genügend Informationen über Ihre Zielgruppe haben, sind Ihre Inhalte möglicherweise nicht genau genug auf ihre Herausforderungen und Wünsche ausgerichtet. Zu viele Informationen können bedeuten, dass Sie sich nicht genug auf die Verhaltensdaten konzentrieren, die Ihre Inhaltserstellung beeinflussen können, und dass Sie sich in Kleinigkeiten verlieren, die nicht unbedingt Ihre Entscheidungen beeinflussen. Der Schlüssel zu Zielgruppenpersönlichkeiten liegt darin, die richtigen Daten zu erhalten, damit Sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit erstellen und auf dem richtigen Kanal bereitstellen können, um eine Reaktion zu erhalten, die Ihren Zielen entspricht.
Laut Erin: „In Bezug auf den Endverkauf spielt es vielleicht keine Rolle, welche Eissorte jemand am liebsten hat oder welche Sportarten er mag. Aber wenn Sie Ihre Zielgruppe ein bisschen besser kennenlernen und sie Sie ein bisschen besser kennenlernen lassen, können Sie eine Verbindung herstellen, die über Gespräche auf Feature-Ebene hinausgeht.“

Die Rolle negativer Personas

Wenn wir über Personas für das Marketing sprechen, sprechen wir meistens über Buyer Personas, aber es gibt auch andere Personen, die in das Persona-Profil passen und sich nicht mit Ihrer Marke beschäftigen. Wir nennen diese Zielgruppen negative Personas. Die Entwicklung negativer Personas hilft uns zu verstehen, warum Personen oder Personengruppen innerhalb unserer Zielgruppe noch nicht engagiert sind. Es hilft uns, ihre einzigartigen Bedürfnisse oder Eigenschaften zu identifizieren und Botschaften zu erstellen, die speziell darauf ausgerichtet sind, sie anzusprechen.
Das Erstellen negativer Personas beginnt damit, die Personen zu identifizieren, die sich irgendwie in dem Bereich befinden, in dem sich Ihre Inhalte befanden oder befinden werden, und sie dann in Gruppen zu unterteilen. Negative Personas können nach Personen unterteilt werden, die Folgendes haben:

• Nie gekauft
• Erwogen den Kauf, werden den Kauf aber wahrscheinlich nicht abschließen
• Gelegenheit
• Verpasste Gelegenheit

Gelegenheit und verpasste Gelegenheit sind Personen, die sich tatsächlich mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beschäftigt haben und entweder noch überlegen, aber seit langem nicht weitergekommen sind, oder Personen, die es versucht oder sich engagiert und überlegt haben, aber noch nicht gekauft. Es ist wichtig zu wissen, warum diese Leute, die Eigenschaften haben, die zu Ihren Persönlichkeiten passen, nicht konvertieren. Sobald Sie ähnliche Merkmale in diesen Gruppen identifiziert haben, können Sie zwei Dinge tun:

1. Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten basierend auf einer engeren Zielgruppe von Personen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
2. Finden Sie Ähnlichkeiten zwischen Menschen, die nicht konvertieren, und erstellen Sie Nachrichten, um sie wieder auf den richtigen Weg zu bringen.

Das Erstellen negativer Personas ist wichtig, um die Verhaltensweisen, Vorlieben und Abneigungen von Personen in Ihrem Publikum zu verstehen, die in der Vergangenheit nicht konvertiert wurden. Sobald Sie negative Personas erstellt haben, vergleichen Sie sie mit Ihren Käuferpersönlichkeiten, um die Unterschiede zu verstehen und festzustellen, was sie davon abhält, die Käuferreise abzuschließen. Sobald Sie verstehen, was sie einzigartig macht, können Sie strategische Entscheidungen darüber treffen, was Sie für diese Zielgruppen anders machen können.
Obwohl sich die meisten Menschen nicht auf die Zielgruppen konzentrieren, die am wenigsten wahrscheinlich konvertieren, kann Ihnen die Bewertung Ihrer „nie gekauften“ Zielgruppen helfen, Fehler in Ihren Marketingbemühungen zu erkennen. Wenn jemand nach Ihrer Branche oder Themen rund um Ihre Branche sucht und liest, sich aber nicht mit Ihren Inhalten beschäftigt, müssen Sie sich fragen:

• Bringe ich meine Botschaft an die richtige Stelle?
• Ist die Botschaft, die ich vermittle, für das Publikum geeignet?
• Welche Änderungen muss ich vornehmen, um relevanter zu werden?
• Ist dies das richtige Ziel für meine Nachricht?

„Wenn es darum geht, Zielgruppen für Inhalte in Betracht zu ziehen, werfen die meisten Leute die „nie gekauft“-Gruppe weg. Was sie nicht erkennen, ist, dass es tatsächlich einige interessante und wichtige Informationen gibt, die von dieser Gruppe von Personen gesammelt werden können, die in irgendeiner Weise auf Ihre Inhalte abzielen oder ihnen im Weg stehen“, bemerkt Erin.

Verbindungen mit Audience Personas herstellen

Das Erstellen von Zielgruppenpersönlichkeiten, die für Ihre Marke von Bedeutung sind, bedeutet, spezifischer zu werden, als nur Berufstitel und Branche zu identifizieren. Während Sie diese Dinge in Ihre Profile aufnehmen möchten, möchten Sie vielleicht etwas mehr darüber wissen, wie sie ihren Tag verbringen und was ihnen wichtig ist.
„Ich betrachte die Persona-Erstellung wirklich als etwas Ähnliches wie Dating“, sagt Erin. „Wenn Sie ein Mann sind und nach einer Frau suchen, fangen Sie mit allen Frauen an und schränken es dann auf den Pool verfügbarer alleinstehender Frauen ein und zielen dann auf ein Alter und ein geografisches Gebiet ab, damit Sie können Beginnen Sie mit der Entwicklung von Berührungspunkten.“
Dies ähnelt der Arbeit mit Personas. Sobald Sie Ihre Population potenzieller Ziele ermittelt haben, können Sie damit beginnen, sich Verhaltens- und Interesseninformationen anzusehen. Genau wie beim Dating ist es schwierig, mit zu vielen Menschen auf einmal auszugehen. Am Ende fühlst du dich verwirrt und zersplittert. Beschränken Sie Ihre Zielgruppen auf wenige Schlüsselprofile und richten Sie Ihre Kommunikation auf sie aus. Der Versuch, für zu viele Menschen zu viel zu sein, wird wahrscheinlich zu einem verwässerten und bedeutungslosen Markenimage führen.
Um Erins Dating-Metapher zu verwenden, wenn Sie bereit sind, Inhalte zu erstellen, stellen Sie sich das so vor, als würden Sie ein Date planen. Wenn Sie eine Frau ausführen, die wirklich auf Musik steht, möchten Sie sie vielleicht zu einem Konzert oder einer Bar mit Live-Musik ausführen und ihr einen Strauß Drumsticks bringen. Wenn Sie mit jemandem ausgehen, der Vegetarier ist, möchten Sie wahrscheinlich Steakhäuser und Hotdog-Stände meiden. Dies sind Dinge, die als allgemeine Höflichkeit gelten und zeigen, dass Sie zuhören und sich um die Person kümmern, die Sie ansprechen möchten.
Verwenden Sie die Daten, die Sie zu Ihren Personas sammeln, um Ihre Botschaften für die Bedürfnisse Ihres Publikums relevant zu halten. Es gibt nichts Schlimmeres, als mit jemandem auf ein Date zu gehen, der nur über sich selbst spricht. Sei nicht diese Person. Sprechen Sie darüber, woran Ihr Publikum interessiert ist, und übermitteln Sie Ihre Botschaft auf eine Weise, die für es am interessantesten ist.