[Krise 101 – Teil 3] Mehr verwalten, weniger reagieren

Organisationen verwechseln oft zwei Konzepte: Krisenmanagement und Krisenreaktion. Viele Klienten kamen zu mir mit der Bitte, ihre Krise zu „bewältigen“, aber in diesem Moment waren viele Probleme aufgetaucht, deshalb mussten sie „reagieren“. Ein wirksames Krisenmanagement sollte vor dem IT-Boom durchgeführt werden. Vor allem, wenn Social Media ein Kanal ist, um ein effektives Krisenmanagement durchzuführen.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen sozialen Medien und traditionellen Medien in der Krisenkommunikation besteht darin, dass soziale Medien in allen drei Phasen einer solchen Kommunikation verwendet werden können, die zu überprüfen sind: vor der Krise, Krisenreaktion und nach der Krise; während traditionelle Medien oft nur die Phase der Krisenreaktion abdecken. Soziale Medien können aufgrund ihrer Flexibilität für viele Zwecke und Bühnen eingesetzt werden. Aus diesem Grund sind soziale Medien zu einem wichtigen Kanal in der Krisenkommunikation geworden.

Wie bereits erwähnt, besteht ein Vorteil von Social Media darin, soziale Posts und Gespräche über ein Unternehmen zu überwachen, um die Erkenntnisse der Stakeholder zu entdecken und mögliche Bedrohungen zu antizipieren. In der frühen Vorkrisenphase bieten soziale Medien Organisationen die Möglichkeit, mithilfe verschiedener Social-Listening-Tools in Echtzeit nach Warnzeichen zu suchen, um Online-Gespräche und die Erwähnung von Marken genau zu überwachen. Viele kostenlose und kostenpflichtige Überwachungsoptionen stehen Organisationen zur Verfügung, um Diskussionen mit dem Namen ihres Unternehmens oder ihrer Marke zu verfolgen, wie z. B. Google Trends oder Erwähnungen in sozialen Netzwerken. Die Überwachung sozialer Medien, ob manuell oder mit Tools, ist jedoch für viele Organisationen in Vietnam und anderswo schwierig. Eine große Herausforderung besteht darin, dass die Menge an Online-Daten oft zu groß ist, um sie effektiv zu verwalten, zu integrieren und zu interpretieren. Daten, die von Social-Media-Kanälen verfügbar sind, sind oft unverständlich und überwältigend und enthalten viele unnötige Informationen. Dieser Status von Social-Media-Informationen erfordert von Krisenmanagern, Informationen geschickt zu interpretieren und in aussagekräftige Überwachungsberichte zu integrieren.

Sobald ein potenzielles Problem auftritt, kann eine Organisation dies anerkennen und der breiteren Online-Community erklären, dass das Problem behoben wird. Gleichzeitig kann eine Organisation den Personen, die das Problem zuerst online erwähnt haben, eine private Nachricht senden und ihnen versichern, dass ihr Beitrag anerkannt wurde. Da die über soziale Medien gesammelten Daten enorm sind, müssen Unternehmen die wichtigsten Interessengruppen ermitteln und Probleme für eine proaktive Kommunikation priorisieren. Da Social-Media-Kanäle jeden in die Lage versetzen, eine weit verbreitete und wirkungsvolle Krise zu verursachen, kann die Recherche zu Social-Media-Botschaften dazu beitragen, festzustellen, wer die öffentliche Meinung prägt oder die Aufmerksamkeit auf Themen lenkt. In Bezug auf die Priorisierung von Problemen hilft diese Praxis einer Organisation dabei, aufkommende Probleme klar zu definieren und sich besser darauf vorzubereiten

Während einer Krise erwarten die Öffentlichkeit und die Interessengruppen eine rechtzeitige Reaktion von der Organisation. Hier kommt Social Media ins Spiel. Viele Unternehmen nutzen zusätzlich zu herkömmlichen Pressemitteilungen soziale Medien, um ihre Stakeholder zu erreichen, und können sich dafür entscheiden, diese Stakeholder individuell zu kontaktieren. Soziale Medien bieten daher zusätzliche Kanäle, um Stakeholder zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren. Wir werden uns im nächsten Abschnitt weiter mit Ratschlägen während der Krisenkommunikation befassen.

In der Nachkrisenphase ermöglichen es soziale Medien Organisationen, mit interessierten Stakeholdern in Kontakt zu bleiben. Da Informationen lange nach dem Ende einer Krise online bleiben, bieten soziale Medien einer Organisation die Möglichkeit, die Antworten der Interessengruppen und ihre Meinungen zu den Bemühungen der Krisenkommunikation zu überdenken. Soziale Medien können verwendet werden, um Fragen zu beantworten, Stakeholder über die Verbesserungen und Zukunftspläne einer Organisation auf dem Laufenden zu halten und Folgefragen zu überwachen. Social Listening-Aktivitäten sollten aktiv bleiben, bis die Öffentlichkeit die Aufmerksamkeit auf ein neues Thema lenkt.

Allgemeine Hinweise zum Krisenmanagement

Ein Hauptprinzip für die Aufrechterhaltung des Rufs einer Organisation während einer Krise besteht darin, zu zeigen, dass die Organisation in der Lage ist, die Krise vollständig und taktvoll zu bewältigen. Um diese Fähigkeit zu demonstrieren, müssen Unternehmen den Stakeholdern genaue, zeitnahe, konsistente, relevante und häufige Informationen zur Verfügung stellen. Dieser Managementaspekt trägt dazu bei, die Öffentlichkeit zu überzeugen und unpraktische Erwartungen zu vermeiden. Da Krisen informationsgetrieben sind, konzentriert sich die Krisenkommunikation darauf, wie der Informationsfluss verwaltet und Informationen so gestaltet werden, dass sie positive Auswirkungen auf die Interessengruppen haben. Allerdings kann die Fähigkeit der Menschen, Informationen in Stresssituationen, wie beispielsweise in einer Krise, zu verarbeiten, um bis zu 80 % reduziert sein. Daher muss die Krisenkommunikation mit großer Sorgfalt gehandhabt werden, um klare und aussagekräftige Botschaften zu produzieren. Dieser Rat scheint für alle Arten von Krisen sowohl im Westen als auch in Vietnam relevant zu sein.

Klare Antwortinhalte sind ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, Botschaften an Stakeholder zu übermitteln und diesen Zielen gerecht zu werden. Es gibt drei aufeinanderfolgende Kategorien von Krisenreaktionsinhalten: Informationen anweisen, Informationen anpassen und Reputationsmanagement. Bei der ersten Kategorie, der Information, geht es darum, den Beteiligten zu sagen, wie sie sich schützen können. Diese Reaktion gilt sowohl für externe Krisen (z. B. Katastrophensituationen) als auch für interne Krisen, wie z. B. die Ankündigung von Produktgefahren und die Identifizierung von Produkten unmittelbar vor einem Produktrückruf. Krisenmanager müssen bei der Entwicklung von Anweisungsbotschaften die Schutzbedenken der Interessenvertreter antizipieren. Die nächste Kategorie ist die Anpassung von Informationen, die darauf abzielen, den Stakeholdern zu versichern, dass die Organisation die Krise proaktiv angeht, was dazu beiträgt, das Vertrauen der Stakeholder wieder aufzubauen, und den Betroffenen ihre Besorgnis zum Ausdruck bringt. Die letzte Kategorie der Krisenreaktion schließlich ist das Reputationsmanagement. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Stakeholder-orientierten Reaktionstypen dreht sich dieser Reaktionstyp um die Organisation und baut auf früheren empathischen Botschaften auf, um den Ruf des Unternehmens aufmerksam wieder aufzubauen oder zu fördern.

Konsistenz ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Botschaften aufzubauen. Auch wenn unterschiedliche Stakeholder-Gruppen unterschiedliche Reaktionsgeschwindigkeiten in der Krisenkommunikation erfordern, sollten die Antwortinhalte über alle Gruppen und Kanäle hinweg konsistent sein, damit die Botschaft vertrauenswürdiger erscheint. Konsequent zu sein bedeutet nicht, nur die eine Stimme eines Unternehmenssprechers bereitzustellen. Stakeholder können andere inoffizielle Sprecher, wie Mitarbeiter, um Informationen bitten. Ein Krisenkommunikationsteam muss daher sicherstellen, dass eine konsistente Botschaft in der gesamten Organisation übermittelt wird.

Bleib ruhig im Sturm

Jeden Tag sind Organisationen einem großen Druck ausgesetzt, und sie sollten nicht zulassen, dass die Negativität oder Krise die Arbeitsbelastung erhöht. Hoffentlich können Ihnen diese Informationen und Ratschläge helfen, die Situation zu bewältigen, bevor dem Unternehmen oder seinem Ruf Schaden zugefügt wird. Denken Sie daran, das Wichtigste ist das Management, nicht die Reaktion.

Autor:

Dr. Clara Ly-Le schloss ihr Studium an der Bond University, Australien, mit ihrer Dissertation und zahlreichen veröffentlichten Artikeln über Krisenkommunikation und die Rolle von Social Media ab. Sie ist auch Expertin für Public Relations (PR) und Kommunikationsberatung mit profunder Erfahrung aus vielen internationalen und lokalen PR-Kampagnen. Clara ist derzeit Geschäftsführerin bei EloQ Communications.

Eine vietnamesische Version dieses Artikels wird in der Novemberausgabe 2019 von GAM7, einem vietnamesischen Marketing- und Designmagazin, veröffentlicht.

(X-gepostet auf Claras Blog)

Der Blog wurde ursprünglich auf dem Blog von EloQ veröffentlicht.