Kundenabgangsanalyse und -optimierung

Die Kundenabwanderung ist einer der wichtigsten Prädiktoren für den Produkterfolg – ​​und letztendlich für den Unternehmenserfolg. Schließlich ist die langfristige Zufriedenheit und Bindung der Kunden an das Produkt eine großartige Möglichkeit, den Gewinn zu steigern und den Customer Lifetime Value aufzubauen. In diesem Leitfaden tauchen wir tief in die Kundenabwanderung ein und geben Ihnen umsetzbare nächste Schritte und Empfehlungen.

Was ist Kundenabwanderung?

Bevor wir über Kundenabwanderung sprechen können, müssen wir zunächst definieren, was genau ein Kunde ist.

Ein Kunde ist jeder Benutzer Ihres Produkts, unabhängig davon, ob er Geld bezahlt (z. B. für E-Commerce-Produkte, Spieleprodukte, Abonnementprodukte usw.) oder ob er seine eigene Zeit investiert (z. B. für Social-Media-Produkte, Produktivitätsprodukte usw.). .).

Der Grund, warum wir Kunden so definieren, liegt darin, dass die Benutzer unseres Produkts echte Menschen mit echten Bedürfnissen sind. Sie einfach nur „Benutzer“ zu nennen, verkennt die Tatsache, dass ihr Ziel nicht darin besteht, unser Produkt zu verwenden .

Ihr Ziel ist es vielmehr, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, das sie haben, und sie haben unser Produkt „angeheuert“, um Fortschritte in Richtung dieses Ziels zu erzielen.

Nachdem wir also definiert haben, wer Kunden sind, können wir aufschlüsseln, was Kundenabwanderung ist.

Fluktuation ist das, was passiert, wenn Kunden Ihr Produkt nicht mehr verwenden. Vielleicht haben Sie den Begriff „Churn“ schon einmal gehört; Churn und Attrition sind dasselbe Phänomen.

Vielleicht haben Sie auch schon einmal von „Aufbewahrung“ gehört. Kundenbindung ist der Anteil der Kunden, die Ihrem Produkt treu und aktiv geblieben sind.

Attrition und Retention sind zwei Seiten derselben Medaille. Das heißt, für jeden Kunden, den Sie behalten, ist das ein Kunde, den Sie nicht verloren haben.

Und auf der anderen Seite, für jeden Kunden, der abwandert, ist das ein Kunde, den Sie nicht halten konnten. Mit anderen Worten, Ihre Fluktuationsrate plus Ihre Bindungsrate sollten zusammen 100 % ergeben.

Berechnung der Kundenabwanderung

Die Formel für die Abnutzung lautet:

Mit anderen Worten, die Abnutzung ist zeitgebunden. Wöchentliche Fluktuationsraten und monatliche Fluktuationsraten geben Ihnen unterschiedliche Zahlen, da Sie unterschiedliche Zeiträume betrachten.

Daher sind die monatlichen Fluktuationsraten in der Regel höher als die wöchentlichen Fluktuationsraten, da mehr Zeit vergangen ist, was mehr Möglichkeiten für Kunden bedeutet, die Verwendung Ihres Produkts einzustellen.

Außerdem dürfen Fluktuationsraten nicht negativ sein; die theoretisch niedrigstmögliche Fluktuationsrate beträgt 0 %.

Wir möchten Kunden ausschließen, die in diesem Zeitraum zum Produkt hinzugefügt wurden, da dies uns nicht sagt, wie gut wir unsere früheren Kunden halten.

Warum die Kundenabwanderung so gut messbar ist

Warum ist die Kundenabwanderungsformel so leistungsfähig? Das liegt daran, dass wir nicht mehr nur eine einfache „Gesamtkundenzahl“ im Laufe der Zeit betrachten. Die Fluktuationsrate zeigt Ihnen, ob Sie Ihre Kunden im Laufe der Zeit gehalten haben.

Aus diesem Grund ist die Gesamtzahl der Kunden trügerisch. Die Gesamtkundenzahl umfasst neu hinzugefügte Kunden, während die Kundenabwanderung neu hinzugefügte Kunden ausschließt .

Um dieses Konzept zum Leben zu erwecken: Stellen Sie sich vor, Sie hätten ein Produkt, bei dem Ihre Gesamtkundenzahl im Laufe eines Monats von 10.000 auf 15.000 Kunden gestiegen ist.

Oberflächlich gesehen sieht das nach einem guten Ergebnis aus!

Aber vielleicht haben Ihre Marketingbemühungen tatsächlich 7.000 neue Kunden gewonnen, während 2.000 Ihrer aktuellen Kunden die Verwendung des Produkts eingestellt haben.

Sie könnten diesen Einblick nicht gewinnen, wenn Sie nur die Gesamtzahl der Kunden betrachten würden.

Aber wenn wir die Formel der Kundenabwanderung verwenden, ergibt sich ein anderes Bild. Wir hatten zu Beginn 10.000 Kunden, und 2.000 dieser anfänglichen 10.000 verwenden das Produkt nicht mehr, sodass wir nur noch 8.000 Kunden haben.

Beachten Sie, dass wir die 7.000 neu hinzugefügten Kunden in diesem Zeitraum ausgeschlossen haben.

Von hier aus können wir dann sehen, dass unsere Kundenabwanderungsrate (10.000 Erstkunden – 8.000 verbleibende Kunden) / (10.000 Erstkunden) = 20 % beträgt.

Zum Vergleich: Von fünf Kunden, die wir betreuen, nutzt einer das Produkt nach einem Monat nicht mehr.

Bei einer so hohen Fluktuationsrate müssen wir sofortige Maßnahmen priorisieren.

Warum ist Kundenabwanderung wichtig?

Kundenabwanderung hat nicht nur für Produktmanager und Marketingexperten, sondern auch für Führungskräfte und Investoren höchste Priorität.

Die negativen Auswirkungen der Kundenabwanderung lassen sich in folgende Komponenten aufteilen:

Kundenabwanderung verursacht Markenschaden

Erstens können unzufriedene Kunden Ihrer Marke schaden . Ein unzufriedener Kunde wird seinen Unmut viel eher äußern, während die meisten zufriedenen Kunden nicht proaktiv über ihre guten Erfahrungen berichten.

Attrited-Kunden teilen ihre negativen Erfahrungen wahrscheinlich in ihren privaten Alltagsgesprächen sowie öffentlich in sozialen Medien. Potenzielle Kunden nehmen negatives Feedback von bestehenden Kunden ernst – eine einzige negative Bewertung kann ein Dutzend positiver Bewertungen aufwiegen.

Kundenabwanderung führt zu Umsatzeinbußen

Wenn Sie einen Kunden verlieren, verlieren Sie darüber hinaus nicht nur unmittelbare Einnahmen von ihm, sondern auch alle zukünftigen Einnahmen, die Sie von ihm hätten erzielen können . Dazu gehören Möglichkeiten zur Erneuerung und zum Upselling.

Denken Sie daran, dass Kunden Menschen sind, die eine Vielzahl von Bedürfnissen haben. Wenn Kunden erfolgreich ein Produkt von einem Unternehmen übernehmen, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie weitere Produkte desselben Unternehmens übernehmen, um andere angrenzende Probleme zu lösen.

Diese Tatsache ist ein zweischneidiges Schwert: Sobald das Unternehmen den Ball für eines seiner Produkte fallen lässt, werden Kunden auch seine anderen Produkte in Frage stellen.

Kundenabwanderung führt zu geringeren Margen

Schließlich ist die Gewinnung neuer Kunden deutlich teurer als die Bindung bestehender Kunden .

Schließlich wissen Neukunden nicht, was das Wertversprechen des Produkts ist, während Bestandskunden bereits die Prämisse eingekauft haben, dass Ihr Produkt für sie wertvoll ist.

Deshalb funktioniert eine „Wachstum um jeden Preis“-Strategie auf Dauer nicht. Wenn der Großteil Ihres Umsatzwachstums von Neukunden und nicht von Bestandskunden stammt, werden die Kosten für die Kundenakquise Ihre Gewinne aufzehren. Auf Unternehmensebene ist die Kundenbindung ein stärkerer Indikator für die langfristige Rentabilität als das Umsatzwachstum.

Jetzt verstehen wir also, warum die Kundenabwanderung für Produktmanager, Produktvermarkter und Führungskräfte oberste Priorität haben sollte. Aber warum genau kommt es zu Kundenabwanderung?

Häufige Ursachen für Kundenabwanderung

Warum hören Kunden auf, Produkte zu verwenden? Hier sind vier Schlüsselfaktoren, die wir in unserer Produktmanagement-Coaching-Praxis bei Product Teacher beobachtet haben:

Lassen Sie uns in jeden Faktor eintauchen.

1. Unzureichender ROI

Erstens haben Kunden möglicherweise eine bestimmte Kapitalrendite erwartet, die nicht aufgegangen ist. Das heißt, die Kosten für Ihr Produkt sind höher als erwartet, oder die tatsächlich erhaltenen Vorteile waren geringer als erwartet.

Deshalb ist es entscheidend, im Vorfeld die richtigen Erwartungen zu setzen und sie dann zu erfüllen oder zu übertreffen. Wenn das Marketing Ihres Produkts es als „Allheilmittel“ für einen breiten Problembereich positioniert, Kunden jedoch feststellen, dass es nur einen bestimmten Nischenschmerz löst und nicht den gesamten Problembereich, dann werden sie Ihr Produkt nicht mehr verwenden.

Selbst wenn Ihr Produkt kostenlos ist, sind die Benutzer Ihres Produkts immer noch Kunden. Schließlich können Sie das Produkt nicht monetarisieren (z. B. durch Werbung, Sponsoring oder Weiterverkauf von Daten), wenn Sie nicht die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen.

Und nur weil Ihr Produkt kostenlos ist, heißt das nicht, dass Kunden nicht wählerisch sind. Zeitinvestition ist auch eine Art von Kosten – also muss Ihr Produkt mehr Wert bringen, als ihre Zeit wert ist, oder sie entscheiden sich stattdessen dafür, ihre Zeit woanders zu investieren.

2. Herausforderungen bei der Kundenakzeptanz

Zweitens hatten Kunden möglicherweise Schwierigkeiten, das Produkt anzunehmen . Jedes Produkt muss bisherige Gewohnheiten verdrängen.

Wenn der Wert der Einführung eines Produkts (z. B. einer Social-Media-Plattform) die Kosten der Einführung nicht wert ist (z. B. das Erlernen der Verwendung und das Erstellen von Inhalten auf der Plattform), werden Kunden abwandern.

Beispielsweise kann TikTok ältere Kunden nicht so gut wie jüngere Kunden halten, da die Kosten für die Einführung von TikTok erheblich höher sind als der Nutzen, den sie erwarten können.

Produktmanager und Vermarkter können sich also nicht nur auf die Produktfunktionalität selbst oder die marktorientierte Positionierung des Produkts konzentrieren.

Sie müssen überlegen, ob sie die richtigen Kunden ansprechen, und sie müssen auch die Prozesse berücksichtigen, die Kunden durchlaufen, wenn sie das Produkt in ihr tägliches Leben integrieren.

Betrachten Sie als weiteres Beispiel Duolingo, das Sprachlernprodukt. Es leistet hervorragende Arbeit beim Onboarding neuer Kunden und hält sie mit Prämien und einem Gefühl des Fortschritts bei der Stange. Ohne diese Grundpfeiler hätte Duolingo wahrscheinlich keine Marktanteile von traditionelleren Sprachlernprogrammen, wie z. B. persönlichen Sprachlehrern, übernommen.

Da Duolingo die Reise zur Kundenakzeptanz im Vordergrund und im Zentrum gehalten hat, können sie eine erhebliche Kundenabwanderung mit einer beeindruckenden Bindungsrate von 55 % am nächsten Tag verhindern.

3. Konkurrenzfähige Alternativen

Drittens könnten Kunden feststellen, dass Konkurrenten ihnen einen höheren ROI gegenüber Ihrem Produkt präsentiert haben . Schließlich schauen sich Kunden nicht nur Ihre Produktangebote an. Sie evaluieren ständig Alternativen auf dem Markt und entscheiden, ob sie an Ihrem Produkt festhalten oder stattdessen andere Lösungen nutzen.

Überraschenderweise sind ROI-Bewertungen nicht so einfach wie „aktuelle Produktvorteile“ im Vergleich zu „aktuellen Produktkosten“. Kunden bewerten auch den zukünftigen ROI , den Ihr Produkt ihnen verspricht – und diese Tatsache ist besonders wichtig für B2B-Unternehmensprodukte.

Die meisten Produktmanager und Produktvermarkter haben einen klaren Überblick über den gegenwärtigen ROI ihrer Produktangebote. Sie verstehen, dass Kunden nach Lösungen für aktuelle Probleme suchen und entscheiden, ob sie das Produkt „mieten“, um die Probleme zu lösen oder nicht.

Aber der zukünftige ROI ist eine stark übersehene Komponente des Wertversprechens des Produkts. Wenn Kunden den zukünftigen ROI bewerten, sagen sie voraus, was Ihr Produkt in Bezug auf Roadmap, Entwicklungsgeschwindigkeit, Nutzen und Kosten in der Zukunft leisten wird.

Betrachten Sie als Beispiel ein Sicherheitsleck für ein bestimmtes Produkt. Ein bestimmter Kunde erfährt möglicherweise keine Änderung des aktuellen ROI – das heißt, dass keine seiner Informationen durchgesickert sind und sein aktuelles tägliches Leben nicht beeinträchtigt wird.

Aber ihre Wahrnehmung des zukünftigen ROI ist jetzt deutlich düsterer als früher. Sie befürchten, dass ihre Informationen irgendwann durchsickern könnten, und beginnen ernsthaft, Alternativen in Betracht zu ziehen.

Selbst wenn Sie Sicherheitslücken beiseite lassen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass Kunden zu Wettbewerbern wechseln, die heute weniger ausgereift sind, aber versprechen, morgen deutlich leistungsstärker zu sein, wenn Ihre Roadmap den sich entwickelnden Anforderungen Ihrer Kunden nicht proaktiv einen Schritt voraus ist.

Insbesondere bei B2B-Produkten für Unternehmen ist es üblich, dass Kunden aufgrund eines niedriger als erwarteten zukünftigen ROI abwandern. Das bedeutet: Sie finden Ihr aktuelles Produkt vielleicht ansprechend, sind aber möglicherweise besorgt, dass Ihr Produkt in eine andere Richtung geht als die, in die sie sich bewegen.

Aus diesem Grund werden sie sich trennen, obwohl Ihr aktuelles Produkt ihre aktuellen Bedürfnisse erfüllt – weil Ihr zukünftiges Produkt ihre zukünftigen Bedürfnisse nicht erfüllen wird.

4. Sich unterbewertet fühlen

Und schließlich, wenn sich der Kunde unterbewertet fühlt , wird er auch aufhören, Ihr Produkt zu verwenden.

Wenn Ihr Kundensupport-Team beispielsweise Kundenprobleme nicht umgehend löst, wird Ihr Kunde wahrscheinlich abwandern.

In ähnlicher Weise werden sie bei B2B-Produkten ernsthaft erwägen, die Beziehung zu beenden, wenn der Kundenerfolg und das Account-Management Ihren Kundenkonten keinen Spielplan für das Wachstum neben der Implementierung Ihres Produkts liefern. Und wenn Ihr Kunde das Gefühl hat, dass das Produkt-/Design-/Engineering-Team sein Feedback nicht ernst nimmt, wird er sich auch nach anderen Anbietern umsehen.

Während Kunden Produkte anhand der Kapitalrendite bewerten, müssen wir uns daran erinnern, dass ein wichtiger versprochener Vorteil eines jeden Produkts sein emotionaler Nutzen ist. Denken Sie also daran, dass, wenn Ihr Produkt Kunden negative Emotionen auslöst, sie zu einem anderen Produkt wechseln, das ihnen positive Emotionen vermittelt.

Tatsächlich ist eine positive Kundenemotion ein entscheidender Aspekt der Kundenbindung. Selbst wenn ein rationaler direkter Produktvergleich zeigt, dass Ihr Produkt weniger ausgereift oder weniger umfassend ausgestattet ist als die Konkurrenz, wenn Ihr Produkt bei Kunden positive Emotionen hervorruft, werden sie mit der Zeit an Ihrem Produkt festhalten.

Wie Kundenabwanderung zu Logo-Abnutzung im B2B führt

Business-to-Business (B2B)-Produkte funktionieren anders als Business-to-Consumer (B2C)-Produkte. Die meisten B2B-Produkte haben mehrere Kunden innerhalb eines Logos oder einer Organisation. Beispielsweise kann ein Amplitude-Logo – eine Organisation, die Amplitude gekauft hat – mehr als 100 Kundenlizenzen innerhalb dieses Kontos haben.

Selbst wenn ein einzelner Kunde ein B2B-Produkt nicht mehr verwendet, verändert sich das Gesamtlogo nicht unbedingt. Warum sollten wir also auch bei B2B-Produkten auf Kundenabwanderung achten?

Das liegt daran, dass die Kundenabwanderung ein führender Indikator für die Abnutzung von Logos oder Konten ist. Je mehr Kunden innerhalb eines Logos abwandern, desto weniger Wert leitet das Logo von Ihrem Produkt ab. Und je weniger Wert sie aus Ihrem Produkt ziehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie Ihr Produkt verlängern.

Und das Gegenteil ist ebenso wahr. Wenn Kunden Ihren Produktangeboten sehr treu sind und täglich mit Ihrem Produkt einen enormen Mehrwert finden, ist es unwahrscheinlich, dass das Logo ihren Vertrag beendet. Tatsächlich sind sie wahrscheinlich offen dafür, mehr darüber zu erfahren, wie Ihr Produktportfolio auch ihre angrenzenden Bedürfnisse erfüllen kann, wenn man bedenkt, wie gut Sie ihnen gedient haben.

Mit dieser Linse von Logo-Verlust vs. Kunden-Verlust können wir klarer definieren, wie Produktmanagement und Produktmarketing in jede Metrik passen.

Als Produktmanager haben Sie mehr Möglichkeiten, Kundenabwanderung auf individueller Ebene zu verhindern.

Und als Produktvermarkter haben Sie mehr Möglichkeiten, Logoverluste auf Kontoebene zu verhindern.

Aber bevor wir fortfahren, gehen wir einen Schritt zurück. Ist jede Fluktuation zwangsläufig schlecht für Ihr Unternehmen?

Warum nicht jede Kundenabwanderung schlecht ist

Als Produktmanager, Produktvermarkter und Führungskräfte sollten wir uns darauf konzentrieren, Kundensegmente zu bedienen, in denen wir den größten Wert bieten können.

Während diese Aussage nicht umstritten ist, kann das Gegenteil dieser Aussage ziemlich umstritten sein: „Wir sollten nicht versuchen, Kundensegmente zu bedienen, in denen wir keinen großen Mehrwert bieten können.“

Beispielsweise sind Produkte, die für gemeinnützige Organisationen entwickelt wurden, ohne erhebliche Nacharbeit selten gut für gewinnorientierte Unternehmen geeignet. Ein weiteres Beispiel: Produkte, die für Unternehmen entwickelt wurden, sind in der Regel nicht sofort einsatzbereit für KMU-Kunden.

Wenn es jedoch um die Kundenabwanderung geht, versuchen viele Teams, jeden einzelnen Kunden zu halten, auch wenn einige Kunden einfach nicht gut zu ihnen passen. Wir sollten dies nicht tun, da der Versuch, einen schlecht geeigneten Kunden zu halten, sowohl dem Kunden als auch Ihrem Unternehmen schadet.

Wenn das Produkt niemals gut passen würde, ist der Versuch, diese Kunden zu retten, keine wertvolle Zeit. Aufgrund des fehlenden Produkt-/Marktfits für diese Kundensegmente sollten wir unsere wertvollen und begrenzten Ressourcen hier nicht binden.

Stattdessen sollten wir uns als Produktteams auf „bedauerliche“ Fluktuation konzentrieren. Das heißt, wir sollten Kunden, die das Produkt nicht mehr verwenden, wenn es eindeutig gut für ihre Bedürfnisse geeignet gewesen wäre, besondere Aufmerksamkeit schenken.

Wir haben jetzt eine funktionierende Definition dessen, was Kundenabwanderung ist. Lassen Sie uns nun darüber sprechen, wie Sie unsere Kundenabgangsmetriken instrumentieren können.

Tracking der Kundenabwanderungsrate

Zur Erinnerung, hier noch einmal die Formel für die Kundenabwanderungsraten:

(„# Erstkunden zu Beginn des Zeitraums“ – „# verbleibende Kunden am Ende des Zeitraums“) / („# Erstkunden zu Beginn des Zeitraums“)

Diese Definition verschleiert jedoch ein entscheidendes Detail. Wir müssen definieren, welche Kunden das Produkt tatsächlich aktiv nutzen !

Sowohl für „Kunden am Anfang“ als auch für „Kunden am Ende“ müssen wir jede Kennzahl qualifizieren, indem wir „qualifizierende Aktivitäten“ identifizieren, die zeigen, dass sie Wert aus Ihrem Produkt ziehen. Mit anderen Worten, wir müssen entscheiden, was einen bestimmten Kunden in Bezug auf die Nutzung im Produkt zu einem „aktiven Kunden“ macht.

Ich mache diese Klarstellung, weil die Anmeldung beim Produkt nicht ausreicht , um einen echten Kundennutzen zu erzielen. Nehmen wir als Beispiel an, dass ein Kunde eine Benachrichtigungs-E-Mail von Pinterest erhält, um sich neu gepostete Pins von Personen anzusehen, denen er folgt.

Wenn sich dieser Kunde anmeldet und dann feststellt, dass diese Pins ihn eigentlich nicht interessieren, wird er keine weiteren Pins mehr anklicken und keine Pins auf seinen Pinnwänden speichern. Wir haben keinen wirklichen Wert für sie geschaffen, und daher sollten wir diesen Kunden nicht als „aktiv“ zählen.

Hoffentlich zeigt dieses Beispiel deutlich, warum wir aktive Kunden sorgfältig definieren müssen und warum die Anzahl der Anmeldungen einfach nicht ausreicht, um sinnvolle Maßnahmen für Produktmanager oder Produktvermarkter voranzutreiben.

Wenn wir darüber nachdenken, „welche Aktivitäten den Kundenwert steigern“, sind wir normalerweise daran interessiert, dass bestimmte Arbeitsabläufe abgeschlossen werden.

Beispielsweise ist die Anmeldung bei Salesforce wahrscheinlich keine gute Definition von Aktivität, aber das Erstellen eines Leads in Salesforce ist ein guter Indikator dafür, dass das Produkt einen Kundennutzen bietet.

Oder betrachten wir YouTube. Die Landung auf der Homepage selbst ist wahrscheinlich kein guter Indikator für den Kundenwert, aber das Klicken auf ein empfohlenes Video und das Ansehen für mindestens 1 Minute ist wahrscheinlich ein guter Indikator für den Kundenwert.

Sobald wir definiert haben, welche Aktivitäten und Workflows Kunden als aktiv qualifizieren, möchten wir mit Engineering- und Datenanalyseteams zusammenarbeiten, um diese speziellen Aktionen zu verfolgen. Wir möchten festhalten, welche Benutzer an welchen Daten welche Aktionen von Interesse durchgeführt haben.

Von hier aus haben wir nun Klarheit darüber, welche Kunden zu Beginn des Zeitraums aktiv sind und wie viele dieser Kunden am Ende des Zeitraums aktiv geblieben sind. Wir können diese Informationen verwenden, um eine grundlegende Fluktuationsrate zu berechnen.

Jetzt, da wir weiterhin Änderungen an der Produktfunktionalität und Produktpositionierung vornehmen, können wir die Auswirkungen auf diese grundlegende Fluktuationsrate beobachten.

Für unsere Leser, die mit MAU (monatlich aktive Benutzer) und WAU (wöchentlich aktive Benutzer) vertraut sind, ist Fluktuation einfach das Gegenteil von Retention. Wir wollen also durch unsere laufenden Iterationen und Verfeinerungen die Kundenbindung nach oben und die Kundenbindung nach unten treiben!

[Erfahren Sie, wie man die Abwanderungs-/Abwanderungsrate von Kunden in Amplitude berechnet.]

Analyse der Kundenabwanderungsrate

Lassen Sie uns etwas tiefer in die Frage eintauchen, wie wir die Kundenabwanderungsraten weiter analysieren können.

Eine der leistungsstärksten Techniken, die uns zur Verfügung stehen, ist die Kohortenanalyse. Kohortenanalyse bedeutet lediglich, dass wir unsere Kunden in verschiedene Gruppen aufteilen und analysieren, wie jede Gruppe im Vergleich zu anderen abschneidet.

Eine einfach durchzuführende Kohortenanalyse ist die Kohortierung nach Onboarding-Datum des Kunden. Das heißt, wir möchten Kunden gruppieren, die sich ungefähr zur gleichen Zeit für das Produkt angemeldet haben.

Die zugrunde liegende Annahme hier ist, dass Kunden, die sich zu ähnlichen Zeiten anmelden, ähnliche Produktfunktionen erleben. Schließlich entwickeln sich Produkte schnell weiter, sodass ein Kunde, der sich im Februar anmeldet, eine deutlich andere Erfahrung machen wird als ein Kunde, der sich im August anmeldet.

Wenn wir unsere Kunden nach „Einführungswochen“ gruppieren, haben wir im Laufe eines Kalenderjahres 52 verschiedene Gruppen. Wir können verfolgen, wie sich die Abnutzung im Laufe der Wochen auf jede Gruppe auswirkt. Ich habe einen separaten Deep Dive zur Kohortenanalyse verfasst, den Sie hier lesen können.

Eine andere Art von Kohortenanalyse, die Sie durchführen können, ist die Verhaltenssegmentierung. Anstatt Kunden nach „Welche Version des Produkts haben sie gesehen, als sie zu uns kamen“ zu gruppieren, können wir sie nach den Verhaltensweisen gruppieren, die sie in unserem Produkt zeigen.

Nehmen wir als Beispiel an, dass wir die Hypothese aufstellen, dass eine neu veröffentlichte Funktion dazu beitragen sollte, die Kundenabwanderung zu verringern. Um diese Hypothese zu validieren oder zu widerlegen, können wir Kunden danach gruppieren, „wie häufig sie diese neue Funktion nutzen“. Sie können Buckets wie diese verwenden:

Wenn die Hypothese zutrifft, sollten wir sehen, dass die „sehr aktiven“ Kunden dieser Funktion niedrigere Fluktuationsraten im Gesamtprodukt haben und dass „selten aktive“ Kunden dieser Funktion höhere Fluktuationsraten im Gesamtprodukt haben.

Und wenn diese Hypothese nicht zutrifft, dann sollten wir aufgrund dieser Verhaltenssegmentierung keinen signifikanten Unterschied in den Fluktuationsraten sehen.

Oder, entgegen der Intuition, könnten wir sogar feststellen, dass die umgekehrte Hypothese wahr ist: Vielleicht schafft die neu veröffentlichte Funktion tatsächlich zu viel Verwirrung bei den Kunden, was sich negativ auf die Fluktuation auswirkt.

In diesem Fall würden wir beobachten, dass „sehr aktive“ Kunden dieser Funktion höhere Fluktuationsraten in den Gesamtprodukten im Vergleich zu anderen Kundenverhaltenssegmenten aufweisen – und das wäre ein Signal dafür, dass wir die Funktion wahrscheinlich so schnell wie möglich zurücksetzen sollten.

Wenn Sie speziell B2B-Kohortenanalysen angehen, können wir auch verschiedene Arten von Kundenattributen verwenden, um die Kundenabwanderung zu analysieren.

Als erste Untersuchung empfehle ich, Kunden nach den folgenden Attributen zu segmentieren:

Und je nach den Besonderheiten Ihres speziellen Kundenstamms können Sie diese Segmentierungen weiter verfeinern, um einzigartige Attribute zu berücksichtigen, die andere Arten von Unternehmen möglicherweise nicht aktiv analysieren.

Jetzt haben wir also einen analytischen Einblick in die Kundenabwanderungsrate. Welche Maßnahmen sollten wir ergreifen, um die Kundenabwanderung zu optimieren?

Optimierung der Kundenabwanderungsrate

Etwas, das wir bedenken sollten, wenn wir versuchen, die Kundenabwanderungsraten zu optimieren: Prävention ist wertvoller als der Versuch, Kunden wiederzubeleben (auch bekannt als „retten“), wenn sie bereits im Prozess der Abwanderung sind.

Wir haben die geringste Hebelwirkung, wenn sich ein Kunde bereits entschieden hat, sein Produkt nicht mehr zu verwenden. Ihre Meinung ist fest und sie sind bereits unzufrieden mit Ihren Angeboten. Sie werden also wahrscheinlich nicht unvoreingenommen bleiben, wenn Sie versuchen, sie davon zu überzeugen, Ihr Produkt weiterhin zu verwenden.

Paradoxerweise haben wir den größten Einfluss auf die Kundenabwanderung, wenn Kunden unsere Produkte noch aktiv nutzen. Also müssen wir das Problem eher aus der Linse der Prävention als aus der Linse der Auferstehung angehen.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie wir die Kundenabwanderung beeinflussen können:

Ein letzter Hinweis zur Optimierung der Kundenabwanderungsraten: Während Analysen wertvoll sind, um uns mitzuteilen, „was mit Kunden passiert“ und „wie viele Kunden betroffen sind“, können wir die Beweggründe hinter dem Kundenverhalten nur wirklich verstehen, indem wir direkt mit den Kunden selbst sprechen. Sobald wir ihre Beweggründe verstehen, können wir unsere Produktfunktionalität und unsere Produktpositionierung verfeinern, um ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen.

Wir verfügen jetzt über Techniken zur Optimierung der Kundenabwanderung. Aber für diejenigen von uns, die mit B2B-Produkten arbeiten, wie verfolgen, analysieren und optimieren wir die Abnutzungsraten von Logos?

Tracking-Logo-Abnutzungsrate

Aktualisieren wir unsere Formel für die Fluktuationsrate, um stattdessen Logos zu berücksichtigen:

Glücklicherweise ist es wesentlich einfacher zu verfolgen, ob ein Logo aktiv ist oder nicht, als zu verfolgen, ob ein bestimmter Kunde aktiv ist oder nicht. Logos sind aktiv, wenn sie einen aktiven Vertrag mit Ihnen haben und für Ihre Produkte bezahlen. Wenn dies nicht der Fall ist, gelten sie als nicht aktiv.

Das Verfolgen aktiver Logos ist ebenfalls relativ einfach. Wenn Ihre Organisation derzeit ein CRM (Customer Relationship Management System) verwendet, stellt Ihnen das CRM im Rahmen seiner Kernfunktionalität Logodaten zur Verfügung.

Wenn Sie in einer jungen Organisation sind, die noch keine CRMs verwendet, keine Sorge! Selbst eine einfache Tabelle reicht aus, wenn es darum geht, festzustellen, welche Logos in welchen Monaten aktiv sind.

Um die Fluktuationsrate auf Logoebene zu verfolgen, führen Sie regelmäßige Berichte durch. Wöchentliche Berichte sind für Logos nicht sinnvoll, da Logos normalerweise monatliche, vierteljährliche oder jährliche Verträge abschließen. Sie können also stattdessen monatliche oder vierteljährliche Berichte zum Logo-Verlust erstellen.

Zur Erinnerung: Die Abnutzungsraten von Logos ändern sich aufgrund neuer Produktveröffentlichungen in der Regel nicht dramatisch. Stattdessen neigen sie dazu, sich aufgrund von Änderungen der Produktpositionierung oder der Produktpreise zu ändern.

Analyse der Logo-Abnutzungsrate

Die Analyse der Logo-Abnutzungsrate ähnelt der Analyse der Kundenabnutzungsrate. Wenn ein Logo sich entschieden hat, seinen Vertrag mit Ihrer Organisation zu kündigen, führen Sie ein Austrittsgespräch mit ihm, wenn er bereit ist, Feedback zu geben. In diesem Austrittsgespräch möchten Sie die Gründe für die Kündigung verstehen und wissen, ob Ihre Organisation etwas tun kann, um ihre Meinung zu ändern.

Wenn Sie dieses qualitative Feedback auf Logo-für-Logo-Ebene sammeln, werden Sie anfangen, wiederkehrende Themen zu identifizieren, die die Abnutzung fördern. Diese Themen sind gute Ausgangspunkte für Initiativen, die dazu beitragen können, die Abnutzung von Logos zu reduzieren.

Für eine genauere Analyse können Sie Logos weiter nach Logoattributen aufteilen, wie zum Beispiel:

Partnerschaft mit Account Management zur Reduzierung der Logo-Abnutzungsrate

Zur Erinnerung: Das Verhindern von Logo-Abrieb ist weitaus wertvoller als der Versuch, Logos zu retten, während sie den Kündigungsprozess durchlaufen. Daher möchten wir so früh wie möglich mit Kundenerfolgsteams und Account-Management-Teams für ihre jeweiligen Logo-Accounts zusammenarbeiten.

Wir wollen niemals eine „stille Abnutzung“, bei der Logos sich weigern, ihre Gründe für die Entscheidung, unsere Produktangebote nicht mehr zu nutzen, mitzuteilen. Selbst wenn wir letztendlich feststellen, dass das Logo ursprünglich nicht gut zu unseren Produkten passte, müssen wir diese Informationen dennoch sammeln, um unsere zukünftige Positionierung auf dem Markt zu bestimmen.

Um der stillen Abnutzung vorzubeugen, sollten Kundenerfolgsteams proaktive vierteljährliche Geschäftsüberprüfungen (auch bekannt als QBRs) mit Führungskräften auf Logoseite durchführen. Diese Überprüfungen bieten Logos einen Raum, um ihr Feedback zu teilen, und geben uns einen frühen Einblick in die potenzielle Wahrscheinlichkeit von Fluktuation sowie den zugrunde liegenden Grund, der das potenzielle Fluktuationsrisiko antreibt.

Darüber hinaus sollten wir für jedes Logo, das wir behalten möchten, Vertragsverlängerungen vorausplanen. Vertragsverlängerungstermine sind schließlich keine Überraschungen – sie sind bereits im Vertrag selbst festgeschrieben. Wir sollten also nie unvorbereitet von Vertragsverlängerungsgesprächen mit Logos überrascht werden.

In dem Buch The Startup's Guide to Customer Success empfiehlt die Autorin Jennifer Chiang auf Seite 238, dass Customer Success Manager (CSMs) die aktuellen Produktnutzungsmetriken des Logos im Rahmen von Verlängerungsgesprächen proaktiv teilen sollten, idealerweise 60-90 Tage vor dem eigentlichen Vertrag Verlängerungsdatum.

Darüber hinaus sollten Kundenerfolgsmanager die kommende Produkt-Roadmap abdecken, um Einblicke in den potenziellen zukünftigen ROI zu geben, den die Kunden erwarten können, wenn sich das Produkt weiterentwickelt und reift.

Da der Erneuerungsprozess erfordert, dass CSMs sowohl quantitative Analysen als auch qualitative Erkenntnisse und Trends für Kundenmanager bereitstellen, müssen Produktmanager und Produktvermarkter beide eine Rolle spielen.

Produktvermarkter sollten dem Gespräch zuhören, um mögliche Lücken zwischen den Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Kunden-ROI besser zu verstehen. Sie erfahren, welche Teile des Leistungsversprechens gut ankommen und welche nicht, und sie haben die Möglichkeit, während des Erneuerungsprozesses relevante Fallstudien von Kunden an die Oberfläche zu bringen, um Logos davon zu überzeugen, am Produkt festzuhalten.

Produktmanager sollten sich bemühen zu verstehen, welche Aspekte des Produkts einen übergroßen Wert geliefert haben und welche Aspekte den versprochenen Wert nicht vollständig erfüllt haben. Indem sie sich die Prioritäten des Logos und die bevorstehende Roadmap anhören, können Produktmanager ihr eigenes Verständnis darüber, „welche Produktinitiativen den größten zukünftigen Kunden-ROI erschließen“, besser kalibrieren, sodass sie die richtigen Investitionsbereiche festlegen und priorisieren können.

Abschließende Gedanken

Wir hoffen, dass dieser umfassende Leitfaden Sie in die Lage versetzt hat, Maßnahmen gegen die Kundenabwanderung zu ergreifen. Sie haben jetzt ein End-to-End-Playbook zum Definieren, Messen, Analysieren und Verbessern der Kundenabwanderung.

Wenn Sie sich nur an eine Erkenntnis aus diesem tiefen Tauchgang erinnern, lassen Sie es diese sein: Wir müssen Werte für unsere Kunden schaffen, wenn wir Wert für unsere Unternehmen erzielen wollen .

Egal, ob Sie Produktmanager, Produktvermarkter, Kundenerfolgsmanager oder Führungskraft sind – es liegt in der Verantwortung aller, Kunden dabei zu helfen, sich erfolgreich an das Produkt zu gewöhnen und langfristige Gewohnheiten und Verhaltensweisen rund um die Nutzung Ihres Produkts aufzubauen.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.