Wie man in 7 Schritten eine Kunden-Community aufbaut

Die Verbraucher sind vernetzter und stärker als je zuvor. Unternehmen müssen nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, um sicherzustellen, dass sie die Stimme ihrer Verbraucher klar hören und flexibel reagieren können. Online-Kundengemeinschaften haben sich zu einem Schlüsselinstrument für Unternehmen entwickelt, die diese Anforderungen erfüllen möchten.

Die Vorteile einer starken Kundengemeinschaft erstrecken sich über die gesamte Organisation:

• Für Marketingteams bietet es die Möglichkeit, die Teilnahme an Veranstaltungen zu fördern, den Website-Traffic zu steigern und Markenbefürworter zu identifizieren.

• Für Pflegeteams ermöglicht eine Kunden-Community Kunden, Tipps voneinander zu lernen, ihre Fragen von anderen Kunden beantworten zu lassen und sich von internen Experten beraten zu lassen.

• Für Produktteams ermöglichen sie aufrichtiges Feedback zu Ihren Produkten und Dienstleistungen.

Der Aufbau einer Kundengemeinschaft von Grund auf mag wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen, aber mit der richtigen Technologie und einem intelligenten Ansatz ist es einfacher als je zuvor.

Wenn dies das Richtige für Ihr Team zu sein scheint, finden Sie hier sieben Schlüsselelemente, die eine erfolgreiche Online-Community ausmachen: Ziele, Metriken, Architektur, Design, Inhalt, Marketing und Plattform.

1. Geschäftsziele

Der Aufbau und die Pflege einer Kundengemeinschaft erfordert Zeit und Geld, daher ist es wichtig, die Geschäftsziele zu definieren, bevor Sie mit dem Prozess beginnen.

Verbraucherorientierte Unternehmen wie Fluggesellschaften und Mobilfunkanbieter müssen eine enorme Menge an Kundeninteraktionen verwalten und gleichzeitig eine persönliche Note bewahren, sodass sich ihre Ziele möglicherweise darauf konzentrieren, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Callcenter-Kosten unter Kontrolle zu halten. Sie könnten sich auch darauf konzentrieren, Kundenfeedback zu nutzen, um neue Produktideen oder Prozessverbesserungen zu entwickeln.

Geschäftsorientierte Unternehmen, wie Technologieanbieter, sind oft mehr daran interessiert, Kunden-Communitys zu nutzen, um den Verkaufsprozess zu rationalisieren und Interessenten zu ermöglichen, schnell Lösungen zu finden, die für ihre Bedürfnisse relevant sind. Kunden-Communities nach dem Verkauf bieten oft unbezahlbare Tipps und Tricks aus der Praxis für Implementierungsprobleme, die nicht in den Bereich des technischen Produktsupports fallen.

2. Leistungskennzahlen

Sobald Sie Ihre Geschäftsziele definiert haben, ist es wichtig, sie mit relevanten Metriken zu verknüpfen. Woher wissen Sie, dass die Kundengemeinschaft die gewünschte Wirkung erzielt? Woher wissen Sie, dass Ihre Geschäftsziele erreicht werden?

Zu den wesentlichen Metriken gehören monatliche Seitenaufrufe und eindeutige Besucher, aber es ist auch wichtig, das Engagement zu verfolgen – wie viele Personen Fragen stellen und beantworten, Blog-Beiträge erstellen oder auf andere Weise benutzergenerierte Inhalte (UGC) beitragen. Möglicherweise möchten Sie die Zufriedenheit auch über Exit-Umfragen oder breiter angelegte Metriken wie den Net Promoter Score (NPS) messen.

Erfahrene Community-Manager kombinieren Daten aus mehreren Quellen, um eine ganzheitliche Ansicht des Zustands der Website zu erstellen, einschließlich der Community-Plattform selbst, Tools von Drittanbietern wie Google Analytics und Daten von wichtigen Empfehlungsseiten wie Ihrer Unternehmenswebsite.

Viele Organisationen haben festgestellt, dass eine etablierte Community einen erheblichen Teil des Empfehlungsverkehrs zu ihrer Hauptwebsite beitragen kann und somit einen hervorragenden Kanal für neue Kunden bietet, die über die organische Suche angekommen sind.

3. Architektur

Dieser ist schwieriger als er aussieht. Kunden-Communities sind in der Regel in Foren oder Kategorien organisiert, um es den Menschen zu erleichtern, relevante Inhalte zu finden, sie zu kommentieren und ihre eigenen Texte und Bilder beizusteuern. Aber damit jemand zu einem Forum beitragen kann, muss er sehen, dass es bereits aktiv ist und frisches, relevantes Material enthält.

Daher ist es in den frühen Tagen einer Community entscheidend, die Inhaltsarchitektur um einige wenige geschäftige Bereiche herum zu strukturieren und sie dann zu erweitern, wenn es das Volumen zulässt. Diese Content-Buckets können je nach Zielgruppe und deren Anliegen nach Produkt, vertikalem Markt, Anwendungsfall oder anderen Faktoren unterschieden werden.

Einige Best Practices in diesem Bereich sind:

• Verwenden von Tags, um verwandte Inhalte zusammenzufassen;

• Erstellen von benutzerdefinierten Zielseiten für jedes Hauptthema;

• Verwenden von Widgets zum Hervorheben heißer Themen und beworbener Beiträge; und

  

• Ändern der Inhaltsstruktur, wenn sich die Community weiterentwickelt.

4. Entwurf

Die heutigen Designstandards für geschäftliche Interaktionen wachsen aufgrund gestiegener Verbrauchererwartungen. Das bedeutet, dass Ihre Community visuell überzeugend sein und eine einfache Entdeckung und Interaktion von Inhalten ermöglichen muss.

Binden Sie das Branding-Team Ihrer Organisation frühzeitig in den Prozess ein, um sicherzustellen, dass Sie das richtige Gleichgewicht im visuellen Design der Community finden. Sie möchten mit der Gesamtidentität Ihrer Marke konsistent bleiben und gleichzeitig zwischen einer öffentlichen Community und der Unternehmenswebsite unterscheiden.

Obwohl sich die Tools und Protokolle für das Webdesign ständig ändern, ist ein responsives Webdesign unerlässlich – mit fließenden Rastern, flexiblen Bildern und unterschiedlichen Stilregeln, die auf den Anzeigeeigenschaften des verwendeten Geräts basieren. Wenn Sie nach überlegenen Designideen suchen, führen Sie eine Websuche nach „Kundengemeinschaft“ und großen Markennamen durch, sowohl solche, die für Ihren speziellen Markt relevant sind, als auch Unternehmen außerhalb Ihres Marktbereichs, die vorbildliche Arbeit leisten (z. B. Apple, Nike). , Intel).

Um eine Momentaufnahme von Designthemen bereitzustellen, erstellen Sie ein Dia-Deck der Homepage und eine Themenseite aus 20 oder 30 dieser Communities, führen Sie ein Brainstorming mit Ihrem Team durch, leihen Sie sich dann die besten Ideen aus und passen Sie sie an Ihre Kunden und Kanäle an.

5. Inhalt

Der Aufbau einer Kundengemeinschaft von Grund auf ist eine großartige Gelegenheit, aber auch eine Menge Arbeit. Sie müssen es mit repräsentativen Inhalten ausstatten, die Ihre ersten Benutzer anziehen und ansprechen.

Beginnen Sie, indem Sie mit Ihren Kundenbetreuern und Leitern des technischen Supports, Produktmanagern, Entwicklern und Ingenieuren über ihre bestehenden und geplanten Inhaltsressourcen sprechen. In vielen Fällen werden sie erfreut sein, einige ihrer aktuellen Inhalte auf einer genehmigten öffentlich zugänglichen Website zu teilen.

Richten Sie dann Brainstorming-Sitzungen ein, um zukünftige Inhalte zu planen; Ihre Vertriebs- und Kundenbetreuungsteams können beispielsweise beschließen, an einem neuen Forum mit allen Inhalten für Ihre jährliche Kundenkonferenz zusammenzuarbeiten.

Der Schlüssel liegt darin, die Gemeinschaft zu fördern. Erfolgreiche Community-Manager sind großartige Mitarbeiter – sie sind in der Lage, Experten zu allen möglichen Themen zu finden und sie dann durch den Schreibprozess zu coachen, damit sie ihr einzigartiges Wissen teilen können. Die klügsten Technikfans sind vielleicht bestrebt, ihre Erkenntnisse zu teilen, benötigen aber möglicherweise Hilfe, um ihre Gedanken effektiv zu strukturieren und sie klar zu kommunizieren.

Einige andere wichtige inhaltliche Überlegungen:

• Verwenden Sie nach Möglichkeit relevante Schlüsselwörter im Titel und in den einleitenden Absätzen, insbesondere in Supportfällen, Blogbeiträgen oder anderen Beiträgen von Personen aus Ihrem eigenen Unternehmen.

• Denken Sie über die Begriffe nach, die Interessenten und Kunden verwenden könnten, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden, und integrieren Sie sie dann organisch in den Text.

• Ihre Community und Website funktionieren am besten, wenn sie an allen relevanten Berührungspunkten verbunden sind. Der Unternehmensblog eignet sich hervorragend, um die Vordenkerrolle Ihres Unternehmens zu veröffentlichen. Es ist nicht der richtige Ort, um Produktdetails mit Kunden oder Wettbewerbern zu diskutieren. Bauen Sie nach Möglichkeit wechselseitige Verbindungen zwischen der Kunden-Community und der Unternehmenswebsite auf, damit sich zufällige, von Kunden generierte Konversationen von Ihrem gut etablierten Web-Fluss unterscheiden.

• Nehmen Sie immer die Hauptstraße. Die Community soll die Stärken Ihres Unternehmens präsentieren und nicht die Konkurrenz herabsetzen. Richten Sie Serviceregeln ein, die Posts, die andere Anbieter oder Produkte angreifen, eindeutig verbieten, und richten Sie Warnungen ein, damit der Community-Manager über Verstöße informiert wird.

• Um Spam-Angriffe und anderen Missbrauch durch Einzelpersonen oder Bots zu verhindern, müssen Sie Beiträge manuell moderieren. Die großen Online-Community-Plattformen bieten gute Kontrollen in diesem Bereich, die den größten Teil des Drecks beseitigen, obwohl Sie auch einen Teil der Zeit des Community-Managers für diese Aufgabe einplanen müssen.

6. Nachhaltigkeit

„Wenn du es baust, werden sie kommen“ ist eine wunderbar poetische Zeile – aus einer Fiktion. In der realen Welt benötigen Sie ein echtes Budget, um ein Publikum von angemessener Größe für eine neue Community aufzubauen, ganz zu schweigen von zusätzlichen Ressourcen, wenn Sie dieses Publikum erhalten und aufbauen möchten.

Selbst wenn Sie eine aktive Basis von Markenbotschaftern aufgebaut haben, die „kostenlose“ Inhalte beisteuern, die Ihre Botschaft verstärken, sind Ressourcen erforderlich, um diese Superuser zu finden, zu pflegen und zu belohnen. Sie müssen Ihre Kunden kennen – schauen Sie sich die Community-Metriken genau an, insbesondere für registrierte Mitglieder, um ein besseres Gefühl für Ihre Zielgruppe und ihre Anliegen zu bekommen.

Und ignorieren Sie nicht Ihre installierte Basis. Arbeiten Sie mit Ihrem Sales Op-Team zusammen, damit jeder neue Kunde eine Einladung erhält, der Community beizutreten, und belohnen Sie ihn dann für nachhaltiges Engagement.

Versetzen Sie sich vor allem in das Gedächtnis Ihres Publikums. Sie möchten eine lebendige und gut verwaltete Community, und der beste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, dass sie von jemandem verwaltet wird, der sich darum kümmert. Wenn das Publikum Ihrer Kunden-Community beispielsweise Hardcore-Gamer sind, sollte Ihr Community-Manager ein Hardcore-Gamer sein – die Sprache zu sprechen ist von entscheidender Bedeutung.

7. Plattform

Wir begannen mit einem Fokus auf die Geschäftsziele, die den Einsatz einer Kunden-Community vorantreiben, und hier wird die Wahl der Plattform so entscheidend. Hier geht es nicht darum, welche App Sie wählen – es geht um strategische Plattformen, die Ihnen helfen, jeden Ihrer Kunden zu kennen, nicht als Datenpunkte, sondern als Menschen.

Wir schließen mit drei wichtigen Aspekten, die bei der Beurteilung der Eignung verschiedener Community-Plattformen berücksichtigt werden müssen:

• Um Ihnen bei der Rationalisierung der Zusammenarbeit zu helfen, sollte die Community-Plattform konfigurierbare Workflows bieten, die Ihnen dabei helfen können, Community-Beiträge an andere Teams für die Verwaltung und Lösung von Standardfällen zu eskalieren.

• Um Ihren Kunden das Auffinden zu erleichtern, sollte die Community-Plattform hochgradig für Google und andere Suchmaschinen optimiert sein.

• Um Erkenntnisse und Daten aus der Community an den Rest Ihrer Organisation weiterzugeben und umgekehrt, sollte Ihre Community-Plattform in die Technologien integriert werden, die Sie für Veröffentlichungen, Medienüberwachung, Social Listening, Analysen usw. verwenden.

Die Beachtung dieser sieben Schlüsselelemente hilft Ihrem Unternehmen, eine Kundengemeinschaft effektiv zu planen, aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

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