Kundendatenplattform: Der endgültige Leitfaden

Veröffentlicht: 2022-08-12

Die Softwarebranche entwickelt sich rasant weiter, aber eines ist gleich geblieben: Alle paar Jahre wird eine neue Kategorie geschaffen, und wenn das passiert, versuchen viele Unternehmen, sich dem Zug anzuschließen und auf der Welle zu reiten.

In der Vergangenheit ist dies in den Kategorien CRM und E-Mail-Marketing passiert, da immer wieder neue Player auf den Markt drängen. Dasselbe geschieht seit einiger Zeit mit einer Vielzahl von Kategorien wie Datenintegration, Produktanalyse und natürlich Kundendatenplattform oder CDP .

Das Lustige an einer heißen neuen Softwarekategorie ist, dass viele bestehende Unternehmen einfach ihre Botschaft und Positionierung ändern – ohne wesentliche Änderungen an ihrem Produkt vorzunehmen –, um in diese Kategorie aufgenommen zu werden.

Genau das passiert gerade mit CDP – jeder will ein Stück von diesem verdammt heißen Kuchen.

CDP-Verwirrung

Ein beliebtes Kommunikationstool listet CDP als Plattformkomponente auf , ein Marketingautomatisierungstool enthält CDP als Schlüsselfunktion und ein Datenintegrationstool nennt sich buchstäblich CDP.

Die einzige Gemeinsamkeit hier ist, dass all diese Tools eine Form der Datenaktivierung ermöglichen, und so definiere ich Datenaktivierung:

„Datenaktivierung ist der Prozess der Personalisierung des Kundenerlebnisses unter Verwendung genauer Daten in den Tools, die zur Gewinnung, Bindung und Unterstützung von Kunden verwendet werden.“

Anwendungsfälle für das Ergreifen von Maßnahmen auf Daten oder das Aktivieren von Daten sind vielfältig und zahlreich, von denen ich einige in der Vergangenheit behandelt habe. Die Datenaktivierung ist jedoch nicht gleichbedeutend mit einer Kundendatenplattform – die Aktivierung von Daten ist nur eine der Aufgaben einer CDP.

Was also macht ein CDP?

Der Missbrauch des Begriffs CDP ist für viele Menschen frustrierend, da er die Arbeit aller erschwert. Vertriebsmitarbeiter finden es schwierig herauszufinden, ob ihre Lösung das ist, wonach ein potenzieller Kunde sucht, und potenzielle Kunden sind verwirrter als je zuvor.

Daher ist es wichtig zu verstehen, was ein CDP ist, bevor Sie sich mit seiner Funktionsweise befassen .

Das CDP Institute hat die folgenden Fähigkeiten für ein Produkt festgelegt, um sich als echtes CDP zu qualifizieren:

Nehmen Sie Daten aus beliebigen Quellen auf.
Erfassen Sie alle Details der aufgenommenen Daten.
Speichern Sie aufgenommene Daten auf unbestimmte Zeit (vorbehaltlich Datenschutzbeschränkungen).
Erstellen Sie einheitliche Profile identifizierter Personen
Teilen Sie Daten mit jedem System, das sie benötigt.
Reagieren Sie in Echtzeit auf neue Daten- und Profilanfragen.

Unter Berücksichtigung des oben Gesagten ermöglicht ein CDP Unternehmen, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und zu speichern , diese Daten zu bereinigen und zu vereinheitlichen und dann Daher muss eine CDP folgende Komponenten bzw. Werkzeuge umfassen:

Kundendateninfrastruktur (CDI) zum Sammeln von Daten aus Erstanbieterquellen
Extrahieren, Laden, Transformieren (ELT), um Daten aus Datenquellen von Drittanbietern aufzunehmen
Identitätsauflösung
Visueller Audience Builder (Segmentierung)
Datenspeicher
Reverse ETL, um verarbeitete Daten wieder mit nachgelagerten Tools zu synchronisieren

CDP = CDI + ELT + Identitätsauflösung + Datenspeicherung + Visual Audience Builder (Segmentierung) + Reverse ETL

Eine Kundendatenplattform sammelt Daten aus verschiedenen Quellen, verarbeitet die Daten, während eine Kopie gespeichert wird, und sendet die erforderlichen Daten an bestimmte Ziele.

Quellen sind dort, wo Daten entstehen – Websites und Apps (Erstanbieter) sowie Tools und APIs von Drittanbietern. Ziele sind nachgelagerte Dienste, an die Daten zur Speicherung, Analyse und Aktivierung gesendet werden.

Benötigen Sie wirklich eine CDP?

Die kurze Antwort lautet: „Es hängt davon ab“ – von Ihren Bedürfnissen, Prioritäten und verfügbaren Ressourcen.

Wachsende Unternehmen, die mit neuen Kanälen experimentieren müssen und gleichzeitig ihre Go-to-Market (GTM)-Teams in die Lage versetzen möchten, schnell voranzukommen, ohne auf Daten- oder Engineering-Teams angewiesen zu sein, sollten auf jeden Fall eine CDP einführen, wenn sie auch über die Ressourcen verfügen um eine ordnungsgemäß zu implementieren und zu warten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, in ein CDP zu investieren, würde ich empfehlen, mit Ihren GTM-Teams zu sprechen, um ihre Datenherausforderungen und -prioritäten zu verstehen.

Fragen Sie Ihre Marketingmitarbeiter, ob sie Schwierigkeiten haben, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu konsolidieren und effizient auf diese Daten zu reagieren.

Fragen Sie Ihre Data Engineers, ob ihr Leben einfacher wird, wenn sie nicht jedes Mal, wenn sich Marketing oder Wachstum für die Einführung eines neuen Tools entscheiden, die Übung wiederholen müssen, Daten nachgelagert manuell zu synchronisieren.

Viele Menschen in Ihrem Unternehmen wissen vielleicht nicht einmal, dass eine CDP viele ihrer täglichen Herausforderungen elegant (oder manchmal nicht so elegant) lösen und sie von ihren Datenproblemen befreien kann.

Denken Sie auch daran, dass ein Data Warehouse kein Ersatz für ein CDP ist. Tatsächlich sollte ein Data Warehouse eines der ersten Ziele sein, an das Ihr CDP die gesammelten Daten sendet – das Speichern einer Kopie Ihrer Daten in Ihrem eigenen Warehouse sollte nicht verhandelbar sein.

Wie wähle ich das richtige CDP aus?

Das ist die Millionen-Dollar-Frage, nicht wahr?

Was also zwischen einem SaaS-Startup, einer E-Commerce-Marke und einem Einzelhandelsunternehmen gemeinsam ist, ist, dass sie möglicherweise alle eine CDP benötigen. Aber wenn Sie jemals eine Software gekauft haben, sollten Sie wissen, dass kein Produkt die Bedürfnisse von Unternehmen jeder Größe aus verschiedenen Branchen erfüllen kann oder auch nur sollte.

Wenn Sie in den Kaninchenbau gehen und versuchen, jedes kleine Detail über ein CDP zu verstehen, werden Sie feststellen, dass jedes CDP etwas bietet, was andere nicht bieten – das gilt wahrscheinlich für jedes Softwareprodukt da draußen.
Daher möchte ich einige wichtige Überlegungen anstellen, die Ihnen bei der Auswahl einer CDP helfen sollten, die für Ihr Unternehmen geeignet ist:
Quellen
Werden Ihre eigenen oder primären Datenquellen unterstützt?
CDPs bieten eine Reihe von clientseitigen (Javascript, Android, iOS usw.) und serverseitigen (HTTP-API, Node, Python usw.) SDKs, um Daten von Ihrem Kernprodukt zu sammeln – Websites, Web- und mobile Apps oder sogar intelligente Geräte.

Und was ist mit Drittquellen?
Dies sind Tools und APIs, die Ihr Unternehmen für Engagement, Werbung, Zahlungen, In-App-Erlebnisse, Support und Feedback verwendet. Wenn Sie Daten aus einer dieser Quellen benötigen, um das Kundenerlebnis zu personalisieren, müssen Sie sicherstellen, dass diese Quellen von Ihrem CDP unterstützt werden.
Reiseziele
Gibt es robuste, gut dokumentierte Integrationen mit Zielen von Drittanbietern, wo Sie Daten synchronisieren müssen?
Auch wenn die Tools von Drittanbietern in Ihrem Repertoire bereits von den CDPs unterstützt werden, die Sie evaluieren, ist es wichtig, die Tiefe jeder Integration zu prüfen, um sicherzustellen, dass Ihre spezifischen Anforderungen erfüllt werden.

Es ist ziemlich üblich, dass verschiedene Anbieter Integrationen mit unterschiedlichen Fähigkeiten anbieten. Wenn Sie beispielsweise Amplitude für Produktanalysen verwenden, ist das Senden von Daten an Amplitude einfach, da die meisten CDPs Amplitude als Datenziel unterstützen.
Wenn Sie jedoch Intercom für Support und Engagement verwenden und rohe Ereignisdaten zusammen mit Benutzer- und Kontoeigenschaften synchronisieren möchten, um hyperpersonalisierte Kampagnen zu erstellen, müssen Sie sich eingehender mit den Funktionen der Integration befassen, die von den von Ihnen evaluierten CDPs angeboten wird.
Es reicht nicht aus, bei der Auswahl eines CDP nur auf das Integrationsverzeichnis zu schauen; Sie müssen überprüfen, ob die Integration Ihren Anforderungen entspricht und auf dem neuesten Stand ist – Informationen, die ziemlich schwer zu finden sind.
Befähigung
Was nützt eine Kundendatenplattform, wenn sie es Teams nicht ermöglicht, all diese köstlichen Daten zu nutzen?
Ein CDP sollte nicht nur Marketing- und Wachstumsteams stärken, sondern auch Produkt-, Engineering- und Datenteams zugutekommen. Dazu müssen die Daten genau, zugänglich und einfach zu handhaben sein.
Eines der Kernversprechen einer CDP ist die Out-of-the-Box-Identitätsauflösung. Mit anderen Worten, ein CDP ist in der Lage, Kunden zu identifizieren, wenn sie über verschiedene Berührungspunkte mit Ihrer Marke interagieren, und einheitliche Profile dieser Kunden zu erstellen.
Infolgedessen werden Benutzeraktionen über verschiedene Kanäle hinweg konsolidiert, und GTM-Teams können mithilfe der visuellen Funktion zum Aufbau von Zielgruppen Benutzer und Kunden basierend auf Folgendem segmentieren:
Ereignisse und Transaktionen, die in Ihren Apps stattfinden
Interaktionen mit Ihrer Marke über Apps von Drittanbietern, die für Verkauf, Engagement, Werbung und Support verwendet werden
Eigenschaften, einschließlich Benutzerpersönlichkeit, Präferenzen und Demografie
Eine gute CDP macht es einfach, dynamische Zielgruppen zu entdecken, zu erstellen und mit Tools von Drittanbietern zu synchronisieren, um das Kundenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg zu personalisieren.
Noch wichtiger ist, dass die Abhängigkeit von Engineering- und Datenteams verringert wird, während GTM-Teams in der Lage sind, ihre Arbeitsabläufe zu kontrollieren und schneller voranzukommen.
Alle sind glücklich und produktiv.
Sicherheit und Governance
Sicherheit und Compliance sind entscheidende Elemente, die bei der Bewertung einer CDP berücksichtigt werden müssen. Neben der Einhaltung von Sicherheitsstandards für die Handhabung und Speicherung von Daten müssen CDP-Anbieter Governance-Tools anbieten, damit Sie lokale Datenschutzgesetze wie GDPR und CCPA einhalten können.
CDP-Anbieter jeder Größe und Form behaupten, dass Sicherheit höchste Priorität hat und alle erforderlichen Maßnahmen getroffen wurden. Ich würde empfehlen, nach Kundenreferenzen zu fragen, und wenn Sie mit den Logos zufrieden sind, können Sie Ihre Bewertung abschließen.
Es wird jedoch dringend empfohlen, dass Sie die Sicherheitsstandards und Datenschutzpraktiken einer Kundendatenplattform vollständig verstehen, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.
Preisgestaltung
In Bezug auf die Preisgestaltung berechnen die meisten CDPs basierend auf der Anzahl der monatlich verfolgten Benutzer (MTUs). Beachten Sie, dass diese Zahl auch anonyme Besucher umfasst und nicht auf diejenigen beschränkt ist, die ein Konto bei Ihrer App haben.
Auf der anderen Seite berechnet das Amplitude CDP keine Gebühren für die Datenaufnahme; Stattdessen werden nur Gebühren für Event-Streaming und Profilexporte zu Zielen von Drittanbietern erhoben, während gleichzeitig ein großzügiges kostenloses Kontingent mit 10 Millionen Events und 50.000 Profilexporten angeboten wird.
Es ist gut zu bedenken, dass letztendlich jedes CDP maßgeschneiderte Pläne anbietet und die Preise je nach den Bedürfnissen und dem Verhandlungsgeschick des Käufers erheblich variieren können.
Abschließende Gedanken
Ich hoffe wirklich, dass dieser Leitfaden Ihnen geholfen hat, das Wertversprechen einer echten CDP zu verstehen – ob Sie eine brauchen oder nicht, ist zweitrangig.
Wenn Sie jedoch davon überzeugt sind, dass Ihr Unternehmen ein CDP benötigt, können Sie Ihre Evaluierung mit dem Angebot von Amplitude beginnen und noch heute eine persönliche Beratung erhalten.