Customer Journey Map – was ist das und wie erstellt man es? | UX-Forschung Nr. 35

Veröffentlicht: 2023-04-26

Customer Journey Map ermöglicht es uns, die Empathie in der Organisation zu erhöhen, um den Benutzer und seinen Weg auf unserer Website oder App besser zu verstehen. Dadurch können wir die Erfahrung unserer Kunden verbessern. Lesen Sie den Artikel, wenn Sie erfahren möchten, wie man ein CJM entwirft und wie es Ihnen helfen kann, ein besseres Produkt zu entwickeln.

Customer Journey Map – Inhaltsverzeichnis:

  1. Was ist eine Customer Journey Map?
  2. Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map
  3. Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?
  4. Zusammenfassung

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Erfahrung eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem bestimmten Produkt. Eine solche Karte ist ein Diagramm, das typischerweise Berührungspunkte, Kundenstimmung, Schmerzpunkte und Aktionen in einer festgelegten Reihenfolge abdeckt. Das Hauptziel bei der Entwicklung eines CJM ist es, sich stärker in den Benutzer einzufühlen und eine klare Vision zur Verbesserung seiner Erfahrung zu entwickeln. Es gibt keine starren Regeln, wie ein CJM aussehen sollte – es kann entweder eine einfache, schematische Tabelle oder ein aufwändiges Diagramm sein, das viele Pfade darstellt.

Vor allem sollte die Karte auf das Unternehmen, das Produkt sowie das Projekt zugeschnitten sein – um dem Forschungs- und Designteam zu helfen, das Produkt auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.

Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map bietet Projektteammitgliedern in erster Linie eine gemeinsame Informationsquelle, mit der sie arbeiten können. Es sollte dem Team helfen, die Customer Journey als Ganzes zu visualisieren und ihre Probleme besser zu verstehen (und dann zu lösen). Der vielleicht größte Vorteil, der mit der Entwicklung von CJMs verbunden ist, ist Empathie. Das macht uns bewusst und erinnert uns daran, dass unsere Kunden echte Menschen mit echten Problemen sind.

Customer Journey Map ermöglicht es uns, mehrere Kundenpfade und viele Personas zu verstehen. Karten helfen uns zu verstehen, wo die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen Kundenerlebnissen liegen, und ermöglichen es uns, verschiedene Personas zu erreichen und ihre Probleme effektiver zu lösen. Sie ermöglichen es uns, Kundenschmerzpunkte zu visualisieren und zu verstehen, welche Personas und Arten von Benutzern (Kunden) aus Sicht des Unternehmens am wichtigsten sind. Diese Daten helfen bei der Priorisierung geplanter Produktverbesserungen auf der Grundlage dieser einflussreichsten.

CJMs sind auch eine großartige Möglichkeit, die zuvor durchgeführte Forschung zusammenzufassen und zu verstehen. Sie können auch die Prüfung Ihrer aktuellen Vorgänge erleichtern, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Kundenanforderungen entsprechen. Bei einem solchen Audit hilft es zu sehen, wie die tatsächliche Customer Journey aktuell aussieht – mit all den Fehlern, Problemen und Verbesserungsmöglichkeiten.

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Das Erstellen einer Customer Journey Map muss nicht kompliziert sein, aber es ist wichtig, sie richtig zu planen und darüber nachzudenken, für welchen Zweck Sie sie verwenden möchten. Um ein wertvolles CJM zu erstellen, sollten mehrere Schritte beachtet werden:

  1. Interviews mit Stakeholdern führen

    2. Ganz am Anfang müssen Sie herausfinden, wie Ihr Team die resultierende Karte anwenden wird. Wenn das Team es nicht tut, wird es nicht effektiv sein – daher ist es eine gute Idee, festzulegen, was jedes Teammitglied aus der Customer Journey Map entnehmen sollte, um es nützlich zu finden.

    Die Liste der Stakeholder variiert je nach Organisation, Projekt und Art der Einbindung der Map, da sie Personen umfassen kann, die mit dem Produkt, dem UX-Team, Analysten, Kundendienst, Vertriebs- oder Marketingabteilungen in Verbindung stehen. Das Hauptziel von Stakeholder-Interviews besteht darin, zu verstehen, in welcher Form die Customer Journey Map am funktionalsten ist, und die wichtigsten Kontaktpunkte zu identifizieren.

  2. Entscheiden Sie, welche Benutzerpersönlichkeiten in die Karte aufgenommen werden sollen

    3. Im nächsten Schritt legen Sie fest, welche Customer Journey Sie abbilden. Dazu müssen Sie entscheiden, welche Benutzerpersönlichkeiten (die wichtige Zielgruppensegmente darstellen) einbezogen werden sollen. Die Definition der Personas oder Kundensegmente in dieser Phase hilft auch dabei, den Teilnehmerkreis für den nächsten Schritt, die Benutzerforschung, einzugrenzen.

  3. Verfeinern Sie Ihre Ideen mit Nutzerforschung

    4. Nachdem Sie Stakeholder-Interviews durchgeführt, Berührungspunkte identifiziert und Personas für das Mapping ausgewählt haben, ist es an der Zeit, sich ernsthaft mit dedizierter Customer-Journey-Mapping-Forschung zu befassen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Nutzer zu befragen, um CJMs zu erstellen – die Wahl der Methode hängt natürlich von unseren Bedürfnissen und zeitlichen Ressourcen ab.

    Die beste Lösung kombiniert qualitative und quantitative Forschung. Sie können die bereits vorhandenen Kundendaten (aus Google Analytics, Hotjar, Verkaufs- oder Kundendienstdaten) verwenden und mit einigen ausführlichen Interviews kombinieren, um den Kontext und das Wissen Ihrer Kunden zu erweitern. Sie können auch unmoderierte Usability-Tests, Tagebuch- oder ethnografische Umfragen oder eine Kombination davon einsetzen.

  4. Erstellen Sie für jede Persona eine Empathiekarte

    5. Es ist an der Zeit, die Erkenntnisse aus der Benutzerforschung zu nutzen, um Empathiekarten zu vervollständigen. Der Zweck einer Empathiekarte besteht darin, mehr darüber zu erfahren, wie eine Person bestimmte Dinge erlebt – auf diese Weise können Sie Ihre Liste trockener Daten über eine Persona ergänzen und ein wenig menschlicher gestalten. Sie benötigen für jedes Persona-/Kundensegment eine separate Empathiekarte. Die Empathiekarte besteht aus 4 Elementen, die abdecken, was der Benutzer sagt, denkt, tut und fühlt.

  5. Skizzieren Sie eine Customer Journey Map

    6. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie bereits über genügend Informationen verfügen, um eine vorläufige Skizze der Customer Journey Map zu erstellen. Das Anfertigen einer vorläufigen Skizze an dieser Stelle hilft Ihnen, eine vollständigere endgültige Karte zu erstellen und sich auf die relevantesten Bereiche zu konzentrieren. Dieser Schritt ist eine Art Audit des bisherigen Prozesses und hilft, die nächsten Schritte zu leiten.

    Diese erste, schematische Version der Customer Journey Map muss nicht detailliert sein, sie soll nur veranschaulichen, woran Sie gerade arbeiten. Der erste Entwurf hilft auch dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen Informationen ergänzt werden müssen.

    Wenn Sie eine Karte entworfen haben, denken Sie an die Liste der Kontaktpunkte, die Sie zuvor erstellt haben. Überlegen Sie, ob auf Ihrer Karte die wichtigsten fehlen. An dieser Stelle können Sie sich auch Fragen zu den einzelnen Schritten auf der Karte stellen – passiert irgendetwas dazwischen? Braucht irgendetwas mehr oder weniger Details? Überprüfen Sie Ihre ersten Notizen aus dem Brainstorming und den Stakeholder-Interviews, um festzustellen, ob Ihre Map alle zuvor als wesentlich identifizierten Dinge abdeckt.

    Denken Sie daran, dass dies nur ein Entwurf ist – wenn Sie etwas nicht wissen, sich nicht sicher sind oder Informationen fehlen, können Sie Ihre Karte in weiteren Schritten ergänzen und verbessern.

  6. Wählen Sie die Art der Customer Journey Map, die Ihren Anforderungen am besten entspricht

    7. Je nachdem, welches Ziel Sie erreichen möchten, stehen Ihnen verschiedene Arten von SJMs zur Auswahl.

    Customer Journey Map

    Customer Journey Map – aktueller Stand

    Diese Customer Journey Maps sind faktenbasierte Karten, die zeigen, wie die aktuelle Customer Journey aussieht. Dies ist die häufigste Art von CJM. Ist-Zustandskarten helfen, aktuelle Kundenprobleme zu identifizieren, zu dokumentieren und Wege zur Lösung zu finden.

    Wählen Sie diese Art von Customer Journey Map, wenn Sie möchten:

    • kommunizieren Sie die bestehenden Probleme an die Stakeholder, zeigen Sie genau auf, wie das Produkt die Bedürfnisse des Kunden nicht erfüllt, und überzeugen Sie ihn, Maßnahmen zu ergreifen
    • Fokussieren Sie das Team auf ein gemeinsames, besseres Verständnis und Empathie mit dem Kunden
    • Erkunden Sie neue Forschungs- und Produktmöglichkeiten auf der Grundlage des aktuellen Stands der Technik

    Customer Journey Map – Zukunftszustand

    Customer Journey Maps im Future State visualisieren, wie die ideale Customer Journey in Zukunft aussehen könnte. Diese Art von Karte hilft dem Team, sich auf eine gemeinsame Vision dessen auszurichten, was Ihr Endprodukt sein sollte. Im Allgemeinen wäre die beste Option, zuerst eine aktuelle Zustandskarte zu erstellen – da viele der gleichen Daten in einer zukünftigen Zustandskarte angezeigt werden. Zukünftige State Maps erfordern vom Team viel mehr Kreativität und Hypothesen darüber, wie die Customer Journey aussehen würde und wie sie sich von der bestehenden (aktuellen) unterscheiden würde.

    Entscheiden Sie sich für eine Customer Journey Map in einem zukünftigen Zustand, wenn Sie:

    • Fokussieren Sie das Team auf eine gemeinsame Vision davon, wohin sich Ihr Produkt entwickelt
    • erkunden Sie mögliche Reaktionen, Hoffnungen und Erwartungen der Kunden
    • Erstellen Sie eine Karte für ein brandneues Produkt oder Erlebnis, das es noch nicht gibt

    Customer Journey Map – ein Tag im Leben eines Kunden

    Ein Tag im Leben eines Kunden in Form einer Customer Journey Map folgt jemandem den ganzen Tag. Es dokumentiert alles, was ein Kunde tut – von seinem Morgenkaffee bis zu seinen Plänen für das Abendessen – ob diese Dinge mit Ihrem Produkt zusammenhängen. Eine solche Karte unterscheidet sich von aktuellen und zukünftigen CJMs dadurch, dass ihr Geltungsbereich nicht auf die Berührungspunkte Ihres Unternehmens beschränkt ist.

    Wählen Sie diese Art von Customer Journey Map, wenn Sie:

    • Erfahren Sie, wie andere Elemente im Leben eines Kunden seine Erfahrung mit einem Produkt beeinflussen
    • Identifizieren Sie die Momente, in denen Ihr Produkt für Ihre Kunden am nützlichsten sein könnte

    Dienstpläne

    Ein Serviceplan kann eine sinnvolle Ergänzung zu einer klassischen Customer Journey Map sein. Servicepläne decken all die kleinen Dinge ab, die eine erfolgreiche Customer Journey ausmachen.

    Wählen Sie einen Serviceplan, wenn Sie ihn brauchen:

    • lernen Sie die Elemente kennen, die die aktuelle Customer Journey beeinflussen
    • Identifizieren Sie strukturelle Änderungen, die Sie vornehmen können, um die Benutzererfahrung zu verbessern
    • verfahrenstechnische oder organisatorische Änderungen planen
  7. Wählen Sie Customer-Journey-Mapping-Tools aus

    8. Die Auswahl der Customer-Journey-Mapping-Tools ist der letzte unkomplizierte Teil des gesamten Prozesses. Es gibt zahlreiche verschiedene Tools, die zum Erstellen von CJMs nützlich sind – wählen Sie diejenigen aus, die Sie am einfachsten zu verwenden finden oder auf die Sie Zugriff haben. Denken Sie daran, dass das Ziel des Journey Mappings darin besteht, ein gemeinsames, genaues Bild der Kundenerfahrung zu erhalten, und nicht, ein Kunstwerk zu schaffen. Wenn Sie keine Designerfahrung haben, wählen Sie daher einfache Werkzeuge und konzentrieren Sie sich auf den Inhalt und nicht auf den Stil Ihrer Karte. Nachfolgend listen wir einige Tools auf, die es wert sind, in Betracht gezogen zu werden.

    Zu den einfachen und öffentlich verfügbaren Tools zur Erstellung von Customer Journey Maps gehören: Paper, PowerPoint, Google-Präsentationen, Miro, LucidChart

    Customer-Journey- Prototyping-Tools : Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

    Spezielle Tools zum Erstellen von Customer Journey Maps: UXPressia, FlowMapp

  8. Erstellen Sie eine Customer Journey Map!

    9. Der letzte Schritt wird der einfachste von allen sein, weil Sie nur alle Elemente zusammenfügen, die Sie zuvor vorbereitet haben. Sehen Sie sich zunächst Ihren Entwurf der Customer Journey Map an – haben Sie alle fehlenden Daten ausgefüllt? Haben Sie bereits alle Informationen, um eine vollständige Karte zu erstellen? Dann ist es an der Zeit, alle Daten in ein CJM zu übersetzen und mit dem Tool Ihrer Wahl eine Customer Journey zu erstellen.

    Sie können Ihre Map von Grund auf neu erstellen, es gibt jedoch eine große Auswahl an vorgefertigten Customer Journey Map-Vorlagen, die Sie nur noch ausfüllen müssen. Dadurch sparen Sie viel Zeit und können sich auf den Inhalt konzentrieren. Wenn Sie fertig sind, überprüfen Sie die fertige Karte unbedingt mit Ihrem Team, um sicherzustellen, dass sie für alle klar, genau und funktionsfähig ist.

Zusammenfassung

Das Erstellen einer Customer Journey Map ist nicht schwierig und ermöglicht es Ihnen, den Benutzer besser zu verstehen und die problematischsten Elemente im Produkt zu diagnostizieren. Es wird auch dazu beitragen, Empathie aufzubauen und das Engagement der Interessengruppen zu erhöhen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich richtig auf die Erstellung eines CJM vorbereiten und sorgfältig recherchieren. Damit visualisieren Sie sicherlich den Kundenpfad, den Sie anwenden können, um ein besseres Endprodukt zu erstellen, das den Bedürfnissen der Benutzer entspricht.

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Customer Journey Map - what is it and how to create it? | UX research #35 klaudia brozyna avatar 1background

Autorin: Klaudia Kowalczyk

Ein Grafik- und UX-Designer, der das ins Design bringt, was sich nicht in Worte fassen lässt. Für ihn hat jede verwendete Farbe, Linie oder Schrift eine Bedeutung. Leidenschaft für Grafik- und Webdesign.

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  35. Customer Journey Map – was ist das und wie erstellt man es?