E-Commerce-Personalisierungs-Blog
Veröffentlicht: 2021-03-17 Der Aufbau von Kundenloyalität ist ein primärer Weg, um Conversions zu steigern und Gewinne zu vervielfachen. Im Folgenden untersuchen wir zwei Fallstudien zum Aufbau von Kundenbindung, darunter Costco und Starbucks.
Aber zuerst behandeln wir die Grundlagen von Kundenbindungsprogrammen, einschließlich der Definition der Kundenbindung, warum sie wichtig ist, und schließlich der Art der Bindung, die Sie aufbauen können.
Wenn Sie die Theorie überspringen und direkt zu den Fallstudien gehen möchten, klicken Sie hier.
Was ist Marketing für Kundenbindungsprogramme?
Ein Kundenbindungsprogramm, oft auch Prämienprogramm genannt, ist eine Kundenbindungsstrategie, die sich auf Wiederholungskäufe konzentriert.
Kundenbindungsprogramme sollen Anreize für Kundenaktionen schaffen. Programme bieten viele Arten von Vorteilen wie Prämien, Punkte, Cashback, Geschenke, kostenlosen Versand und mehr.
Als Nächstes sehen wir uns die Vorteile der Kundenbindung an, einschließlich verbesserter Raten für das Hinzufügen zum Einkaufswagen, Conversions und AOV.
Warum ist Kundenbindung im E-Commerce wichtig?
Wiederkehrende Besucher steigern die Rentabilität erheblich.
In unserer Studie über Neukunden vs. wiederkehrende Kunden haben wir festgestellt, dass Besucher gehalten werden
Weitere Studien bestätigten diese Vorteile der Kundenbindung.
Eine Studie der Harvard Business School ergab, dass „Loyalty Leaders – Unternehmen, die drei oder mehr Jahre lang in den NEt Promoter Scores oder Zufriedenheitsrankings an der Spitze ihrer Branche stehen – ihren Umsatz etwa 2,5-mal so schnell steigern wie ihre Branchenkollegen und zwei- bis fünfmal so schnell liefern Aktionärsrenditen in den nächsten 10 Jahren."
Und eine weitere Studie von ZenDesk ergab, dass 75 % der Kunden bereit sind, mehr für Unternehmen auszugeben, die ihnen ein gutes Kundenerlebnis bieten, während 50 % nach einer schlechten Erfahrung zu einem Wettbewerber wechseln.
Bildnachweis: Trendbericht 2021 zur Kundenerfahrung von Zendesk
Wie baut man Kundenbindung auf?
Es gibt zwei Hauptarten der Kundenbindung. Die erste ist die Transaktionsloyalität und die zweite die emotionale Loyalität.
Wie man transaktionale Kundenloyalität aufbaut
Die erste ist die Transaktionsloyalität. Diese Art der Loyalität ist rationaler Natur. Kunden sind der Ansicht, dass es in ihrem besten Interesse ist, bei diesem Unternehmen zu bleiben, basierend auf wiederholten Erfahrungen in der Vergangenheit.
Beispielsweise glauben sie möglicherweise, dass die Marke die billigste, bequemste oder risikoärmste Option ist. Zu den berühmten Marken, die ihr Geschäft durch Transaktionstreue aufgebaut haben, gehören Walgreens und CVS. Tatsächlich konkurrieren bestimmte Branchen in erster Linie um Transaktionsloyalität, darunter Apotheken, Tankstellen und Lebensmittelgeschäfte.
Es gibt viele Möglichkeiten, Transaktionsloyalität zu generieren. Im Folgenden sind einige Prinzipien aufgeführt.
Wie man emotionale Kundenbindung aufbaut
Die zweite Art der Loyalität ist die emotionale Loyalität. Wie der Name schon sagt, basiert diese Art der Loyalität nicht auf einem „rationalen“ Kalkül, dass Loyalität besser für den Kunden ist, sondern auf einer emotionalen Bindung.
Typischerweise nimmt diese Verbindung die Form eines Status an, wobei die Marke Teil der Identität des Kunden wird oder die Marke verwendet wird, um seine Identität auszudrücken. Aus diesem Grund ist es viel weniger wahrscheinlich, dass sie von konkurrierenden Angeboten beeinflusst werden, und Marken können sich einer höheren Preiselastizität erfreuen, wenn sie ihre Preisstrategie festlegen.
Auch hier gibt es einige Prinzipien, die E-Commerce-Shops nutzen können, um die emotionale Kundenbindung zu maximieren.
Es gibt viele berühmte Beispiele für Marken, die eine emotionale Bindung zu Kunden aufgebaut haben, darunter Apple, Disney, Starbucks, Coke und Pepsi.
Wir haben hier behandelt, wie Starbucks durch seine Omnichannel-Einzelhandelsstrategie Loyalität schafft .
Beispiele für Kundenbindung: Taktiken und Strategien von Top-Unternehmen
Im Folgenden schlüsseln wir Beispiele für Kundenbindungsprogramme auf und nennen spezifische Taktiken dieser Unternehmen in einer fortlaufenden Liste.
Wie Costco Kundenbindung schafft
Costco ist ein multinationales Unternehmen, das Big-Box-Einzelhandelsgeschäfte für Mitglieder betreibt. Das Unternehmen ist auf 152,7 Milliarden Dollar jährlich gewachsen und bietet eine fantastische Fallstudie zum Thema Kundentreue.
Wie ihr Management in ihrer neuesten 10-Q-Anmeldung feststellt,
„Wir glauben, dass der wichtigste Treiber unserer Rentabilität das Umsatzwachstum ist, insbesondere das vergleichbare Wachstum der Lagerverkäufe.... Ein vergleichbares Umsatzwachstum wird durch die Erhöhung der Einkaufshäufigkeit von neuen und bestehenden Mitgliedern und den Betrag, den sie bei jedem Besuch ausgeben (durchschnittliches Ticket), erzielt. "
„Wir glauben, dass der wichtigste Treiber unserer Rentabilität das Umsatzwachstum ist, insbesondere das vergleichbare Wachstum der Lagerverkäufe.... Ein vergleichbares Umsatzwachstum wird durch die Erhöhung der Einkaufshäufigkeit von neuen und bestehenden Mitgliedern und den Betrag, den sie bei jedem Besuch ausgeben (durchschnittliches Ticket) erreicht. “ - Costco 10-Q, 2021
1. Quersubventionierung mit einem Mitgliedschaftsmodell
Das Treueprogramm von Costco beginnt mit dem Geschäftsmodell der Mitgliedschaft.
Mitglieder zahlen eine Vorabgebühr, um den Laden betreten und Waren kaufen zu können. Im Gegenzug bietet Costco niedrige, wettbewerbsfähige Preise, Handelsmarkenartikel und andere exklusive Vergünstigungen.
„Unser Mitgliedschaftsformat ist ein integraler Bestandteil unseres Geschäftsmodells und hat einen erheblichen Einfluss auf unsere Profitabilität. Dieses Format wurde entwickelt, um die Loyalität der Mitglieder zu stärken und kontinuierliche Gebühreneinnahmen zu erzielen. ” – Costco 10-Q, 2021
2. Verwendung von Loss Leadern zur Förderung der Transaktionsloyalität
Ein Teil der Loyalitätsstrategie von Costco besteht darin, „den Mitgliedern qualitativ hochwertige Waren und Dienstleistungen zu den wettbewerbsfähigsten Preisen anzubieten“. Anstatt den Gewinn pro Transaktion zu maximieren, konzentrieren sie sich darauf, den Lebenszeitwert jedes Kunden für das Unternehmen zu maximieren.
Dies zeigt sich am deutlichsten in ihrem Benzinservice.
"Wir glauben, dass unser Benzingeschäft Mitglieder anzieht, aber es hat im Allgemeinen einen deutlich niedrigeren Bruttomargenprozentsatz im Vergleich zu unserem Nicht-Benzingeschäft."
Costco ergreift Maßnahmen, um sicherzustellen, dass Mitglieder immer bei ihrer Gasrechnung sparen. Sie können dies aufgrund ihres Geschäftsmodells der Mitgliedschaft tun, das nicht auf Benzingewinne angewiesen ist, um das Geschäft anzukurbeln.
3. Verwenden Sie einzigartige Eigenmarkenprodukte, um die Loyalität zu erhöhen
Private-Label-Produkte erhöhen die Kundenbindung in vielerlei Hinsicht.
Erstens zeichnet es Costco aus. Anstatt mit reinen Massenprodukten zu konkurrieren, kann Costco seinen Mitgliedern exklusive Optionen anbieten.
Wenn sich die Kunden an diese Produkte gewöhnen, verbessert sich außerdem ihre Mitgliedschaftsbindungsrate. Wenn Kunden diese Produkte genießen möchten, müssen sie weiterhin bei Costco einkaufen.
Aufgrund der Exklusivität und des Zusammenbruchs der Lieferkette sind diese Produkte oft auch auf Stückbasis rentabler.
Bildnachweis
4. Maximieren Sie Verlustbringer mit kreativen Finanzierungsmöglichkeiten
Schließlich ergänzt Costco sein Produktangebot mit einer gebrandeten Kreditkarte. Sie haben die Prämienkarte zugeschnitten, um die Kundenbindung zu maximieren, und einige der wichtigsten Gründe für eine Mitgliedschaft hervorgehoben.
Wie Starbucks die Kundenbindung verbessert
Starbucks ist eine weitere erstklassige Fallstudie zur Verbesserung der Kundenbindung.
5. Cross-Channel-Marketing
Starbucks leistet unglaubliche Arbeit, um Kunden in ihr Treueprogramm zu locken.
Wir haben bereits in unserer Fallstudie über die Omnichannel-Strategie von Starbucks behandelt, wie sie verschiedene Kanäle einbinden, was alles dazu führt, dass sie ihr renommiertes Treueprogramm abonnieren.
Unten sehen wir ein klares Beispiel. Sobald Kunden ihre E-Mail-Liste abonniert haben, erhalten sie exklusive Angebote für Mitglieder. Wenn sie teilnehmen möchten, müssen sie sich für das Treueprogramm anmelden.
Starbucks erweitert sein Rewards-Programm auch auf Lebensmittel mit niedrigeren Margen. Die Prämien selbst tragen dazu bei, den Verkehr zu ihren Standorten im Geschäft zu lenken, die Häufigkeit und den Lebenszeitwert zu erhöhen und Zugang zu einer ganz neuen Kundengruppe zu erhalten.
6. Entwicklung neuer Produkte
Starbucks fördert auch Wiederholungskäufe durch die Entwicklung neuer Produkte.
Mit einem stetigen Strom neuer Optionen werden Kunden dazu angeregt, wiederzukommen und ihre neuesten Kreationen auszuprobieren. Diese neuen Produkte verkörpern oft andere Aspekte des Geschäfts, in diesem Fall die neue Beziehung zwischen Starbuck und OATLY.
„Wir sind uns bewusst, dass wir ein getränkeorientiertes Konzept sind. Getränke sind unser wichtigstes Unterscheidungsmerkmal.“ -Pat Grismer
7. Schaffen Sie Dringlichkeit mit zeitlich begrenzten Produkten
Darüber hinaus sorgen saisonale Feiertagsgetränke für Aufregung in ihrem Kundenstamm und vermitteln ein Gefühl der Dringlichkeit, in den Laden zu kommen.
Tatsächlich gibt es mittlerweile viele saisonale Getränke, nach denen sich die Kunden sehnen, darunter Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha und Irish Cream Cold Brews.
Darüber hinaus rotiert Starbucks ständig in limitierter Auflage von Premium-Produkten.
Kombinierte, Urlaubs- und zeitlich begrenzte Produkte geben einen Grund zur Rückgabe.
8. Einzigartige Erlebnisse für Rewards-Mitglieder
Schließlich erstellt Starbucks routinemäßig Belohnungskampagnen zur Mitgliederbindung. Diese nehmen oft die Form von exklusiven Spielen und Prämien an, an denen Starbucks Rewards-Mitglieder teilnehmen können.
Unten ist nur ein Beispiel. Bei Starbucks For Life sammeln Rewards-Mitglieder Spielteile, mit denen sie Prämien verdienen können, die von einer Geschenkkarte im Wert von 500 USD, Bose-Ohrhörern und natürlich dem gleichnamigen Hauptpreis, dem kostenlosen Starbucks for Life, reichen.
Nächste Schritte...
Starbucks und Costco sind großartige Fallstudien zum Aufbau von Kundenbindung.
Im Kern geht es bei der Kundenbindung darum, ein besseres Erlebnis zu bieten. Während es viele Möglichkeiten gibt, das Kundenerlebnis im E-Commerce-Kontext zu verbessern, drehen sich die Hauptwege um die Schaffung personalisierter, relevanter Erfahrungen und Angebote über alle Kanäle hinweg. Nachfolgend finden Sie einige Ressourcen, die wir zusammengestellt haben, um Ihnen zu helfen.
Schließlich helfen wir Hunderten von erstklassigen E-Commerce-Shops, Kundenbindung und Wiederholungskäufe zu generieren. Wenn Sie sehen möchten, ob wir Ihrem Geschäft helfen können, vereinbaren Sie hier eine persönliche Demo.