5 Methoden zur Kundensegmentierung, um Käufer zu verstehen

Bei der Kundensegmentierung werden Benutzer basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Demografie und Verhalten in Gruppen eingeteilt . Die Kundensegmentierung ist ein wesentlicher Bestandteil, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren und personalisierte Kommunikation und Angebote bereitzustellen, die ihr Kaufverhalten beeinflussen.

Da immer mehr Verbraucher die Marke wechseln, stehen die Marketing- und Vertriebsteams unter dem Druck, einzigartige Verkaufsstrategien zu entwickeln, die ihr Geschäft florieren lassen.

Wenn Sie Kundenabwanderung verhindern und Ihr Geschäft ausbauen möchten, müssen Sie das Warum hinter den Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe verstehen. Warum sind sie auf eine neue Marke umgestiegen? Was suchen sie? Welche Bedürfnisse wurden nicht erfüllt?

Mit den richtigen Segmentierungsdaten können Sie Ihre Kunden besser verstehen, das Engagement steigern und den Umsatz steigern.

Benutzersegmentierung vs. Kundensegmentierung

In einigen Fällen kann es für Sie wichtig sein, Ihre Segmentierung nach Benutzern und nicht nach Kunden zu differenzieren. Die Benutzersegmentierung bezieht sich auf diejenigen, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interagieren, einschließlich kostenloser Testbenutzer, die noch keine Kunden sind. Die Kundensegmentierung bezieht sich auf die Unternehmen oder Einzelpersonen (Käufer), die sich überhaupt für den Kauf des Produkts entscheiden.

In vielen Fällen sind Benutzer und Kunden identisch. Beispielsweise sind Nutzer bei B2C SaaS häufig auch die Kunden. Ein Benutzer, der sich für ein Upgrade von einem kostenlosen Konto auf ein kostenpflichtiges Konto entscheidet, ist auch ein Kunde, der auf weitere Funktionen und Vorteile zugreifen möchte.

Bei B2B-SaaS ist der Kunde normalerweise die Person oder Personengruppe, die die Kaufentscheidung im Namen der Endbenutzer in ihren Geschäftsbereichen trifft. Der Kunde wird das Produkt jedoch nicht unbedingt täglich verwenden.

Kunden können auch nach Unternehmenstyp oder Käufer-Persona segmentiert werden, wobei ein einzelner Benutzer eine Rolle innerhalb dieses Unternehmens- oder Persona-Typs innehat. Wenn Sie beispielsweise eine Social-Media-E-Commerce-Management-Software verkaufen, können Sie ein Segment für Unternehmen erstellen, die am Social Selling teilnehmen, während die Benutzer der Software wahrscheinlich ihre Social-Media-Manager oder ihr Marketingteam sind.

Typische Kundensegmente zur Analyse

Sobald Sie festgestellt haben, warum und was Sie über Ihre Kunden (oder Benutzer) erfahren möchten, können Sie entscheiden, welche Art von Segmentierungsstrategie die wertvollsten Informationen liefern würde.

Es gibt vier grundlegende Arten der Kundensegmentierung, die sowohl digitale als auch nicht digitale Unternehmen für den Vertrieb und die Marktforschung analysieren:

• Die demografische Segmentierung umfasst gemeinsame Merkmale wie Alter, Einkommen, Geschlecht und Beruf.
• Die geografische Segmentierung umfasst geografische Standorte wie Stadt, Bundesland, Region, Land oder Kontinent.
• Die psychografische Segmentierung umfasst Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Lebensstile, Hobbys und Leidenschaften.
• Die verhaltensbezogene Segmentierung umfasst In-App-Benutzerverhalten, persönliche Lebensgewohnheiten, Kaufhäufigkeit, Produktpräferenzen und andere Tendenzen.

Erstellen Sie Kundenarchetypen für individuelles Targeting

Nach dem Sammeln von demografischen, geografischen, psychografischen oder Verhaltensdaten kann es hilfreich sein, genauere Ähnlichkeiten innerhalb jedes dieser verschiedenen Segmente zu finden. Diese Segmente sind Ihre Kundenpersönlichkeiten oder Archetypen.

Um Ihre Personas zu identifizieren, führen Sie eine Clusteranalyse durch, ein mathematisches Modell, das ähnliche, kleine Variationen innerhalb jeder Gruppe aufdeckt. Erstellen Sie dann Segmente (oder Kohorten ) für diese Kundengruppen, um Ihre Verkaufs- und Marketingbotschaften anzupassen.

5 Methoden und Modelle zur Kundensegmentierung, die in einem digitalen Unternehmen anzuwenden sind

Bei digitalen Unternehmen gibt es fünf Hauptmodelle zur Kundensegmentierung, die Ihnen dabei helfen, mehr über Ihre Interessenten oder Käufer zu erfahren. Um zu entscheiden, welches Modell verwendet werden soll, sollten Sie sich zunächst klare Ziele setzen, die Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was Sie über Ihre Kunden erfahren möchten.

Laut einer von Accenture durchgeführten Studie bevorzugen 91 % der Befragten Marken, die personalisiertere Erfahrungen bieten, als solche, die dies nicht tun. Klare Ziele in Bezug auf Ihren Zielkunden werden Sie dabei unterstützen, welche Segmentierungsmodelle für die Entwicklung von Marketing-Personalisierungsstrategien effektiv sind.

1. Technografische Segmentierung

Die technografische Segmentierung bezieht sich auf die Arten von Geräten, Software, Technologien oder anderen Tools, die Kunden verwenden. Angenommen, Sie arbeiten bei einem SaaS-Unternehmen, das sich auf die Steigerung der App-Downloads konzentriert. Eine effektive Strategie wäre es, Ihre Kunden danach zu segmentieren, ob sie mobile Geräte gegenüber Laptops oder Tablets bevorzugen und welches Gerätemodell sie verwenden.

Möglicherweise interessieren Sie sich auch für die Apps, die Ihr Kundenstamm verwendet. Diese Informationen können Ihre Marketingstrategie leiten, z. B. das Platzieren einer Anzeige für Ihre App in einer anderen relevanten App, die Ihre Kunden bereits verwenden. Eine andere Möglichkeit wäre, eine E-Mail-Nachricht zu personalisieren, um hervorzuheben, wie sie ihre Informationen mit einer anderen App synchronisieren können, die sie bereits verwenden, wie die Gesundheits-App auf ihren iPhones.

Die technografische Segmentierung kann Ihnen auch mehr über die Interessen Ihrer Kunden verraten, indem Sie die Kunden fragen, wie sie zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen erfahren haben. Nachdem Sie sich für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung angemeldet haben, wird ein „Wie haben Sie von uns erfahren?“ angezeigt. E-Mail ist üblich. Das Verständnis der Empfehlungsquelle, die Ihren Kunden zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung geführt hat, kann Ihnen einen Einblick in seine anderen Interessen und Hobbys geben.

2. Segmentierung des Kundenverhaltens

Bei der Verhaltenssegmentierung werden Kunden basierend auf den Aktionen, die sie in Ihrem Produkt ausführen, in Kategorien – Verhaltenskohorten – eingeteilt. Angenommen, Sie haben eine Musik-App und möchten sehen, ob bestimmte Verhaltensweisen mit der Kundenbindung korrelieren. Sie können die Kohortenanalyse verwenden, um ein Segment von Benutzern zu erstellen, die drei oder mehr Songs in Ihrer App favorisieren, und ein Produktanalysetool wie Amplitude Analytics verwenden, um die Bindung jeder Gruppe zu messen.

Wenn Sie verstehen, warum Menschen Ihr Produkt konvertieren und verwenden, können Sie Taktiken implementieren, die sich auf diese Gründe stützen. Gleiches gilt für die Bindung und Pflege langfristiger, treuer Kunden. Das Verständnis des Benutzerverhaltens hilft Ihnen, fundiertere Marketing-, Produkt- und Verkaufsentscheidungen für alle Phasen des Kundenlebenszyklus zu treffen.

Sie können Produktanalysetools verwenden, um Kundenaktivitäten in Echtzeit zu verfolgen und personalisierte Reaktionen auf dieses Verhalten zu automatisieren. Die führenden Segmentierungsmethoden für E-Commerce-Websites sind beispielsweise Echtzeit-Verhaltensverfolgung und Automatisierung. Diese Websites füllen basierend auf dem Verbraucherverhalten automatisch Produkte auf der Checkout-Seite aus. Sie senden auch Produktvorschläge oder Updates zur Produktentwicklung basierend auf früheren Einkäufen.

Achten Sie darauf, den Kundenservice in das personalisierte Kundenerlebnis einzubeziehen. Chatbots sind eine großartige Möglichkeit, die Kundenbindung und Conversions zu steigern. Wenn ein Benutzer eine bestimmte Zeit auf einer Seite verbringt oder Ihre Website durchsucht, aktivieren Sie einen Chatbot, der auftaucht und eine Anleitung anbietet, oder verbinden Sie ihn mit einem Kundendienstmitarbeiter.

3. Bedarfsgerechte Segmentierung

Bei der bedarfsorientierten Segmentierung werden Kundengruppen nach ihren finanziellen, emotionalen und physischen Bedürfnissen segmentiert. Bestimmen Sie die Schmerzpunkte, die Ihr Publikum in Bezug auf diese Bedürfnisse hat. Ob sie ein budgetfreundliches Geschenk, eine Lösung für ein Problem bei der Zusammenarbeit bei der Arbeit oder ein Bürostuhlkissen für ihre Rückenschmerzen suchen, durch gezielte bedarfsgerechte Segmentierung können Sie herausfinden, was Ihre Zielkunden brauchen.

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für finanzielle, emotionale und körperliche Schmerzpunkte.

4. Segmentierung des Kundenstatus

Die Kundenstatus- oder Kundenlebenszyklus-Segmentierung bezieht sich auf die Gruppierung von Kunden basierend auf ihrem Platz im Kundenlebenszyklus. Dazu gehören Leads, Neukunden, treue/langjährige Kunden, Risikokunden und abgewanderte Kunden. Verwenden Sie das RFM-Modell (Recency, Frequency, and Monetary Value), um herauszufinden, in welcher Phase sich Ihre Kunden befinden.

Ordnen Sie Ihre Kunden mithilfe des RFM-Modells für jede der drei Kategorien auf einer Skala von eins bis fünf ein. Wenn ein Kunde einen höheren Rang hat, ist es wahrscheinlicher, dass er mit Ihnen Geschäfte macht, und Sie sollten Ihr Marketing in erster Linie auf dieses Segment zuschneiden. Ihr höchstrangiges Segment besteht aus Ihren treuesten Kunden mit hohem Kaufverhalten.

Um Ihr Geschäft auszubauen, sollten Sie jedoch einen Teil Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie auf andere Teile der Customer Journey konzentrieren – das Gewinnen und Konvertieren von Leads, das Onboarding und Halten neuer Kunden sowie das Anreizen und Zurückgewinnen von Risikokunden. Durch die Analyse der Kundendaten aus Ihrer Segmentierungsforschung können Sie Ihr Produkt verbessern und Marketingkampagnen starten, die unentschlossene und abgewanderte Kunden gewinnen können. Beispielsweise könnte ein E-Commerce-Unternehmen ruhenden Kunden einen Rabattcode senden, den sie für ihren nächsten Einkauf verwenden können.

5. Wertbasierte Segmentierung

Bei der wertbasierten Segmentierung werden Kunden nach ihrem finanziellen Wert für Ihr Unternehmen gruppiert. Mit dem RFM-Modell können Sie ermitteln, welche Ihrer Kunden profitabler sind als andere. Richten Sie Ihre Marketing- und Verkaufstaktiken auf Kunden in der Gruppe „High Value“ aus.

Die Konzentration auf Segmente mit hohem Customer Lifetime Value (CLV) trägt zur Maximierung Ihres ROI bei, da sie weniger kostspielig zu gewinnen, zu konvertieren und zu pflegen sind als Segmente mit geringem Wert. Weisen Sie beim Aufbau Ihrer wertbasierten Segmente jedem Segment Werttreiber zu, damit Sie eine genauere Verkaufsstrategie für Kunden in diesen Segmenten bestimmen können.

So entwickeln Sie effektive wertorientierte Segmente:

• Identifizieren Sie die Werttreiber (Elemente, die die Kundenwahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung prägen) für jedes Segment.
• Befragen Sie Kunden, Branchenexperten, Vertriebsteams und andere Stakeholder, um die Motivation hinter Kaufentscheidungen zu ermitteln. Oder verwenden Sie ein Produktanalysetool, um das Warum hinter dem Benutzerverhalten aufzudecken.
• Ordnen Sie die wichtigsten Werttreiber den Fähigkeiten Ihres Marketingteams zu und priorisieren Sie diejenigen mit dem höchsten ROI-Potenzial.
• Entwickeln Sie basierend auf den priorisierten Werttreibern primäre und sekundäre wertorientierte Segmente und ordnen Sie Ihre Kunden diesen Segmenten neu zu.
• Legen Sie wichtige Leistungsmetriken (KPIs) fest, um den schwankenden Wert Ihrer Kunden zu messen, und verwalten Sie Marketing-Segmentierungsversuche, während Sie fortfahren.

Häufige Fehler bei der Kundensegmentierung, die es zu vermeiden gilt

Während Sie den Kundensegmentierungsprozess durcharbeiten, sollten Sie einige häufige Fehler vermeiden, damit Sie keine Zeit und Energie verschwenden oder Ihr Team in die Irre führen.

• Erstellen Sie gezielte Kundensegmente, aber machen Sie Ihr Segment nicht zu eng, da dies sonst zu ungenauen Daten führen kann.
• Vermeiden Sie eine Segmentierung für Gruppen, die wenig Kaufchancen haben. Verwenden Sie die Kundensegmentierungsanalyse, um festzustellen, welche Segmente tendenziell rentabel sind.
• Halten Sie Ihre Kundensegmentierungsmodelle flexibel. Wenn sich Ihre Kunden im Laufe der Zeit weiterentwickeln, sollten sich auch Ihre Segmente weiterentwickeln.
• Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Segmente genau und wiederholt testen. Experimentieren Sie mit verschiedenen Kombinationen, um den Umfang Ihrer Daten zu maximieren.

Software und Tools zur Kundensegmentierung, die Sie verwenden sollten

Verwenden Sie Software und Tools zur Kundensegmentierung mit zusätzlichen Funktionen, um Ihrem Team die Zusammenarbeit zu erleichtern und seine Arbeit zu optimieren. Im Jahr 2020 wurden 3,2 Milliarden US-Dollar für Lösungen für Analysen, Modellierung und Segmentierung ausgegeben. Hier sind einige hilfreiche Tools zur Kundensegmentierung, mit denen Sie Ihren Vertrieb, Ihr Marketing und letztendlich die Kundenzufriedenheit verbessern können.

• Amplitude
• HubSpot
• Gegensprechanlage
• LeadLander
• Mailchimp
• Optimieren
• Segment
• Spross Sozial

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Verweise

• Wie sich die US-Verbraucher fühlen, einkaufen und ausgeben – und was das für Unternehmen bedeutet. McKinsey & Co.
• Statistiken, die die Bedeutung der Personalisierung für Kunden zeigen. Analytics-Einblick.
• Aktualität, Häufigkeit, Geldwert (RFM). Investopedia.
• Wertbasierte Segmentierung vs. Ausgewogene Portfoliostrategie: Worauf sollten sich CMOs konzentrieren?. Forbes.