Was ist Dark Social?

Als SaaS-Vermarkter ist die Attribution eines der wichtigsten Dinge, an die Sie denken. Welche Kanäle funktionieren am besten? Wie hoch sind Ihre Kosten pro MQL, Ihr CAC pro Kanal oder Ihr ROI? Dies führt dazu, dass einige Vermarkter und viele B2B-SaaS-Führungskräfte von der Attribution besessen sind. Jetzt möchten Sie natürlich in der Lage sein, die Frage zu beantworten: „Wenn ich gerade 5.000 $ übrig habe, wo soll ich sie ausgeben?“ Sie möchten auch in der Lage sein, zu sehen, welche die besten Kanäle sind, um Ihr Publikum zu erreichen, oder welche Inhalte bei ihnen am besten ankommen. Sie müssen jedoch immer noch verstehen, dass Sie niemals jeden einzelnen Berührungspunkt Ihres Kunden verfolgen können, bevor er ein Demo-Formular ausfüllt. Jedes lockere Gespräch, das sie mit einem Teammitglied geführt haben, jede Software-Listing-Plattform, die sie recherchiert haben, jede Community, in der sie ein Teil waren, in der Ihre Software auftauchte, jeder organische Beitrag, den sie sahen, aber nicht mit ihnen interagierten, das meiste davon kann es nicht in Ihrem CRM zugeordnet werden.

Kurz gesagt, das ist Dark Social.

Was ist Dark Social?

Als ich das Wort Dark Social zum ersten Mal hörte, war ich überzeugt, dass es etwas mit dunkler Magie zu tun hatte. Ist es aber nicht, versprochen. Dark Social ist im Wesentlichen die gesamte Reise, die Ihre potenziellen Kunden/Leads durchlaufen, bevor sie dem ersten Kontakt zugeordnet werden (und manchmal auch danach). Es ist die Tatsache, dass Menschen in Kanälen von Ihrer Marke erfahren, die Ihre HubSpot- oder Attribution-Software nicht verfolgen kann.

Zum Beispiel hat einer meiner Kunden einen Industrieverband, dem er angehört, weil es eine riesige Wasserstelle für sein ICP ist. Dieser Verband organisiert jedes Jahr die größte Veranstaltung der Branche, die für meinen Kunden der Lead-Generator Nr. 1 und Gesprächsstarter war. Mitglieder dieser Vereinigung sind alle in derselben Facebook-Gruppe und demselben Community-Board. Jede Konversation, die in diesen Gruppen stattfindet, ist Dark Social. Sie können es ohne selbstberichtete Zuordnung nicht wirklich verfolgen (darüber sprechen wir gleich), und es ist der beste Weg, jemanden dazu zu bringen, Ihr Produkt zu verwenden. Jemand, der die gleichen Schmerzen und Träume hat, die gleichen Aufgaben, die erledigt werden müssen, erzählt ihnen von Ihrer Plattform. Sie hören ihnen wahrscheinlich zehnmal mehr zu, als wenn Sie zu ihnen gehen und sagen: „Hey, ich verkaufe diese Software. Der Punkt, den ich hier zu machen versuche, ist, dass Dark Social riesig ist. Sie müssen verstehen, wie sich dies auf Ihr Unternehmen auswirkt und wie Sie damit beginnen können, dass Ihr Name in diesen Kanälen und Community-Gruppen häufiger erwähnt wird.

Wir hatten einen organischen Lead, der hereinkam. Sie klickten auf unserer Website herum, sahen sich unsere Produktseiten an, sahen sich einige der Videos an, die wir dort hatten, und füllten dann das Demo-Formular aus. Mein Demo-Formular bestand damals nur aus Kontaktinformationen, einigen Firmeninformationen und dann einer Entdeckungsfrage. Nichts jedoch fragte diese Person, wie sie von uns erfahren hatte. Mein Kunde verwendet HubSpot. Ich habe mir unsere erste angesehene Seite und Lead-Quelle angesehen und alles deutete auf organisch hin. Ich dachte großartig! Wir haben viele Stunden in SEO investiert und es scheint, als würde es losgehen. Ein paar Wochen später wurden sie Kunde. Es war sehr aufregend, weil es sich um einen Deal mit hohem ACV und einem sehr kurzen Verkaufszyklus im Vergleich zu dem handelte, was wir normalerweise gesehen haben. Ich hatte diesen Deal über einen Monat lang in meinen Berichten als organische Suche. Nachdem sie integriert waren, habe ich diesen Kunden interviewt. Normalerweise mache ich diese Interviews, um bei unserer Positionierung und Botschaft zu helfen. Ich habe diesen Kunden gefragt, wie er von uns erfahren hat, und er hat mir von dem Community Board erzählt. Ich wusste bis dahin nichts davon. Er sagte, er wolle seine alte Software wechseln, fragte in dieser Gruppe, und so erfuhr er von uns.

Die Moral von der Geschichte ist, dass ich, wenn ich diesen Kunden nie interviewt hätte oder wenn er sich nie „selbst gemeldet“ hätte, weiterhin geglaubt hätte, dass er nur durch organisches Verhalten hereingekommen wäre. Wenn sich dieses Szenario ein paar Mal wiederholen würde, hätte ich wahrscheinlich begonnen, meine Strategie zu ändern, um mehr Ressourcen für Bio auszugeben. Außerdem hätte ich es nicht gewusst, wenn ich bereits in diese Vereinigung investiert hätte. Ich hätte einfach den Stecker ziehen können, weil ich keine Traktion darin sehe, obwohl es VIEL Arbeit macht, die ich einfach nicht zuordnen kann. Denken Sie an all die organischen sozialen Kampagnen, die Sie durchführen, oder wenn Sie einen Podcast oder YouTube-Kanal haben, in den Sie investieren. Nichts davon ist leicht zuzuordnen. Deshalb ist es wichtig, Dark Social zu verstehen. Da ich mit diesem Kunden gesprochen habe, konnte ich über diesen Verband mehr Sponsoring-Möglichkeiten finden, um uns bei allen seinen Mitgliedern im Gedächtnis zu behalten, und er war eine großartige Quelle für Leads für uns. Das ist auch der Grund, warum die eine Frage, die Sie jetzt zu all Ihren Formularen hinzufügen müssen, lautet: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ und machen Sie es zu einem offenen Textfeld.

Das ist auch der Grund, warum die eine Frage, die Sie jetzt zu all Ihren Formularen hinzufügen müssen, lautet: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

Selbstberichtete Attribution vs. softwarebasierte Attribution

Softwarebasierte Attribution ist das, was Sie normalerweise aus HubSpot oder einer anderen von Ihnen verwendeten Marketing-Attributionsplattform herausholen würden. Es kann First Touch, Last Touch, Multi-Touch usw. sein. Ich denke, es gibt jeden Tag einen neuen. Sie sind natürlich sehr wichtig, weil sie es Ihnen ermöglichen zu verstehen, wo die Reise einer Person begonnen hat, vielleicht war das eine Plattform, auf der Sie eine Kampagne durchgeführt haben, oder ein Inhalt oder etwas, das Sie hatten. Die softwarebasierte Attribution zeigt Ihnen nur, wie Sie die Nachfrage erfasst haben. Selbstberichte hingegen zeigen Ihnen, wie Sie Nachfrage generiert haben. Es ist, wenn ein potenzieller Kunde Ihnen mitteilt, wie er von Ihnen gehört hat.

Die Idee ist nie, das eine durch das andere zu ersetzen, sondern eine Kombination zu verwenden, die Ihnen das klarste Bild der Reise Ihrer Käufer vermittelt. Alles von dem Tag an, an dem sie von Ihnen gehört haben, über die Kanäle, über die sie Sie gefunden haben, bis hin zu den Inhalten, die bei ihnen Anklang gefunden haben usw. Nichts davon ist entweder nur durch selbstberichtete Zuordnung oder softwarebasierte Zuordnung möglich.

Jemand kann Monate vor dem ersten Ausfüllen eines Formulars oder dem ersten Kontakt mit Ihnen von Ihnen erfahren und mit der Recherche beginnen. Aus diesem Grund müssen Sie nicht nur Ihre Kundeninterviews führen, sondern auch herausfinden, wie Sie in diese Kanäle und Wasserlöcher gelangen, in denen sich Ihr ICP aufhält. Auf diese Weise wechseln Sie auch wirklich von der Bedarfserfassung zur Bedarfsgenerierung. Das ist ein anderes Gespräch für einen anderen Tag, aber die Idee ist, dass Sie sicherstellen möchten, dass Sie in diese Kanäle einsteigen und Nachfrage schaffen, noch bevor sie da ist, und nicht nur auf jemanden warten, der bereits problembewusst ist und mitten in der Suche ist für Lösungen zum Klicken auf Ihre Google-Anzeige.

Dark Social ist keine spezifische Taktik oder Kanal, es ist nicht unbedingt etwas, was Sie tun, aber es ist die Praxis zu verstehen, dass ein Großteil der Reise des Käufers, insbesondere für Digital Natives, in vielen verschiedenen Kanälen und Plattformen stattfindet, die durch Software bestimmt werden können. basierende Attribution und dann zu wissen, wie man sich durch selbstberichtete Attribution ein besseres Bild von dieser Reise machen kann. Mit diesem Verständnis können Sie also nach Wegen suchen, um die Wasserstellen herauszufinden, an denen Ihr ICP verbleibt, und dann den richtigen Inhalt bestimmen, der an diesen Stellen injiziert werden soll, um Nachfrage zu generieren und im Gedächtnis zu bleiben, bis jemand bereit ist zu kaufen. Keine dunkle Magie :)