Verstehen der Daten hinter Ihrer Traffic-, Engagement- und Content-Strategie

Jill Nicholson, Senior Director of Customer Education bei Chartbeat, und Jeff Coyle, Mitbegründer und Chief Product Officer von MarketMuse, diskutieren über die Nutzung von Daten zur Förderung Ihrer Content-Strategie. Nach dem Webinar verbrachte Jill einige Zeit damit, an einer Ask-me-anything-Session in unserer Slack-Community, The Content Strategy Collective, teilzunehmen (hier teilnehmen). Hier sind die Webinar-Notizen, gefolgt von einer Abschrift der AMA.

Das Webinar

Erstellen Sie eine Engagement-Strategie

Holen Sie sich die richtigen Daten darüber, wie Ihr Publikum mit Ihren Inhalten interagiert, und nutzen Sie diese zum Experimentieren und Iterieren. Auf diese Weise entwickelt sich Ihre Content-Strategie ständig weiter, basierend auf etwas Greifbarem und nicht nur auf dem „Bauchgefühl“.

Verstehen Sie, woher Ihr Traffic kommt

Kundenbindung übertrumpft Akquisition. Es kostet dreimal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen zu halten. Dies sollte sich in Ihrem Content-Ansatz widerspiegeln. Wenn Ihr Traffic hauptsächlich von Mobilgeräten stammt, erleichtern Sie es ihnen, den Inhalt aus der Perspektive der Benutzererfahrung zu konsumieren.

Interpretieren Sie, welche Leser engagiert sind und welche nicht

Die meisten Besucher interagieren normalerweise mit weniger als zwei Seiten einer Website. Zwei Fragen, die Sie sich stellen sollten:

1. Wie wertvoll ist dieser Leser?
2. Was können wir tun, damit sie auf diese zweite Seite gehen und mit etwas anderem handeln?

Erhöhen Sie das Engagement auf Ihrer Website

Nehmen Sie sich regelmäßig Zeit, um alte Inhalte neu zu bewerten und festzustellen, wie sie am besten verbessert werden können. Welche Links können Sie ersetzen, die besser sind? Welche Fakten und Zahlen müssen aktualisiert werden? Welche Themen lassen sich erweitern?

Die AMA

Welche Publikationen/Vordenker stehen ganz oben auf Ihrer Leseliste?

Wow. Ich lese viel. Besonders Nachrichten, da das mein Hintergrund ist und wir mit einigen großartigen Nachrichtenverlagen zusammenarbeiten. Ich versuche, diese Ernährung ziemlich abwechslungsreich zu halten, um eine Reihe von Perspektiven zu erhalten. Ein Newsletter, den ich im Moment wirklich genieße, ist Ben Thompsons Stratechery-E-Mail.

Wie fangen Sie an, Ihre weiterführenden Besucherreisen zu konstruieren?

Ich denke, Sie müssen damit beginnen, Ihre Website aus der Perspektive des Lesers objektiv zu betrachten. Wie schwer ist es, mehr Inhalte zu entdecken? Dann schauen Sie sich Ihre Kennzahlen an. Wie viele inhaltliche Berührungen benötigen Sie normalerweise, um jemanden zur Konvertierung zu bewegen? Es kann Ihnen einen Ausgangspunkt und ein Ziel geben, damit Sie experimentieren können

Wie haben Sie festgestellt, dass Führungs- und Redaktionsleiter das Wachstum beschleunigen, indem sie Analyseinformationen nach Website-Segmenten gruppieren?

Auf jeden Fall die Fähigkeit, standortübergreifend zu messen. Möglicherweise verdoppeln Sie die Bemühungen in Bereichen, die Sie nicht müssen. Aber wie immer geht es darum, standortübergreifend zu lernen und nicht zu urteilen.

Ich denke auch, dass die Demokratisierung von Daten sehr wichtig ist. Nicht jeder in der Organisation wird vollen Zugriff auf Ihr zentrales Insights-Team haben. Wenn Sie einige Datenentscheidungen auslagern können, gewinnen Sie Zeit für Ihr Insights-Team, um sinnvollere Arbeit zu leisten, während Ihre Front-Line-Teams unabhängigere Entscheidungen treffen können.

Wie schützen Sie Traffic-/Lead-Magnet-Seiten? Und wie können Sie eine andere Seite pflegen, um eine zu werden?

Wir verlassen uns hauptsächlich auf regelmäßige Bewertungszyklen, um sicherzustellen, dass diese Teile in der bestmöglichen Form sind. Wir blicken auch auf unsere Top-Performer zurück, wenn wir Anpassungen an unserer SEO-Strategie vornehmen, um zu sehen, ob wir ihnen ein wenig zusätzliche Kraft geben können. Das erneute Betrachten dieser Kernstücke führt auch dazu, dass neue Inhaltsideen generiert werden, die auch für großartige verwandte Links sorgen.

Können Sie mehr über Google Chrome-Vorschläge sagen und wie wir Chartbeat verwenden können, um festzustellen, welcher Traffic davon stammt?

Die Funktion wurde 2018 mit wenig Tamtam eingeführt, aber die Traffic-Empfehlungen begannen schnell zu wachsen. Es ist eine hochgradig personalisierte Erfahrung, die auf Ihren bisherigen Surfgewohnheiten in Chrome basiert. Das Interessante an GCS ist, dass es im Gegensatz zu anderen Google-Algorithmen dazu neigt, für immergrüne Inhalte einige der anderen Umgebungen wie Google News zu empfehlen.

Wir lernen noch mehr über diese Traffic-Quelle, aber hier ist ein Überblick. In Bezug auf die Messung in Chartbeat sehen Sie es als Referrer in Ihrem Echtzeit-Dashboard in der rechten Leiste aufgelistet. Hier ist eine weitere Ressource über die gesamte Landschaft mobiler Aggregatoren und ihr jüngstes Wachstum.

Könnten Sie etwas mehr auf den „Aufstieg von Google“ eingehen und was Sie speziell sehen?

Wenn wir externe Verkehrsquellen betrachten, ist die Google-Suche bei weitem die größte. Im Mai, der aufgrund von COVID-19 offensichtlich ein Monat mit hohem Traffic war, verzeichnete die Plattform mehr als 500 Milliarden Seitenaufrufe pro Tag . Das ist mehr als das Doppelte des Traffics, den wir von Facebook sehen, der nächstgrößten Empfehlungsquelle. In diesem Diagramm sehen Sie das Wachstum und das Ranking der anderen Google-Umgebungen.

Wie definieren und wählen Sie Ihre Nordstern-Metriken?

Wir haben Nordsterne auf Unternehmensebene und versuchen, unsere Kanalkennzahlen mit diesen Wachstumszielen zu verknüpfen. Aber am Ende des Tages wird Qualität immer mein Nordstern sein. Lesen die Leute wirklich die Inhalte, die wir produzieren? Wenn nicht, warum tun wir es?

Welche Daten führten zu der Entscheidung von Chartbeat, Produkte zur Personalisierung und zum Testen freizugeben?

Wir konzentrieren uns viel mehr auf die Optimierung als auf die Personalisierung, obwohl Sie unsere APIs für Inhaltsempfehlungen verwenden können. An der Testfront wussten wir, wie wichtig Schlagzeilen für die Leistung von Inhalten sind, und wir wollten Erstellern die Möglichkeit geben, von ihrem Publikum zu lernen und bessere Best Practices zu entwickeln.

Wir haben unser Headline-Testing-Tool vor einigen Jahren eingeführt, mit einer sehr sorgfältigen Methodik, die das Engagement nach einem Klick belohnt und nicht nur Klicks allein. Es ist unglaublich beliebt geworden, und die Daten aus diesen Tests haben es uns ermöglicht, noch mehr über die Vorlieben der Leser auf digitalen Plattformen zu erfahren.

Ich habe meine Karriere als Nachrichtenredakteur und Schlagzeilenschreiber begonnen, also werde ich nie müde, in Schlagzeilendaten herumzuwühlen. Das Wichtigste, was ich gelernt habe, war, wie schlecht traditionelle Schreibpraktiken für Schlagzeilen bei digitalen Lesern ankommen.

Können Sie einen Einblick geben, wie Sie eine Kultur rund ums Testen, Iterieren und das Willkommenheißen von Fehlern schaffen?

Am besten geht man mit gutem Beispiel voran. Führen Sie Ihr eigenes Experiment durch und seien Sie wirklich transparent über das, was Sie gelernt haben. Wenn Sie Ihrem Team zeigen, dass Sie bereit sind, sich Ihren eigenen Fehltritten zu stellen und daraus zu lernen, werden sie sich viel wohler fühlen, ähnliche Taktiken in ihrer eigenen Arbeit auszuprobieren. Und stellen Sie immer sicher, dass Sie die Fehlschläge feiern. So lernt man. Wir haben viele Fallstudien darüber, wie sich unsere Kunden an eine Kultur des Experimentierens angepasst haben.

Wie haben Sie Daten verwendet, um Umwidmungsstrategien voranzutreiben, abgesehen von dem Beispiel, das Sie für den Inhalt der Produktfreigabe im Webinar gegeben haben?

Eine Änderung war designbezogen. Wir hatten wirklich große Leitbilder verwendet und stellten fest, dass nur sehr wenige Leute an ihnen vorbeiscrollten. Es war eine einfache Änderung, die die Scrolltiefe und die Engagement-Metriken wirklich verbesserte.

Wir mussten uns auch wieder auf die E-Mail-Betreffzeilen konzentrieren, um zu versuchen, unsere Öffnungsraten zu steigern. Wir wussten, dass wir gute Klickraten erzielen könnten, sobald wir sie dort hätten, aber wir mussten ein wenig mit unseren Betreffzeilen und dem angezeigten Text experimentieren.

Wie denken Sie über Social Traffic außerhalb der Website oder Gespräche über Ihre Marke oder Ihre Inhalte? Lässt sich das in eine Content-Strategie oder Analytics integrieren?

Wir denken über Offsite-Interaktionen nach, vor allem, weil sie zur Reichweite auf sozialen Plattformen beitragen. Aber da wir Daten haben, die zeigen, dass es keinen Zusammenhang zwischen dem, was jemand geteilt hat, und dem, was er tatsächlich liest, gibt, ist es mein Ziel, unser Publikum zurück zu unseren eigenen Kanälen zu führen.

Wie würden Sie direkten Traffic und dunkle soziale Segmente angehen?

Chartbeat behandelt Direct/Dark Social etwas anders als andere Dienste. Direkter Traffic bedeutet für uns, dass ein Leser die URL eintippt oder die Seite mit einem Lesezeichen versehen hat, was eine Homepage oder Zielseite bedeutet. Wenn ein Leser auf einer Artikelseite ohne Verweisquelle landet, wissen wir, dass der Link irgendwo geteilt wurde, wir wissen nur nicht, wo es passiert ist. Wir betrachten Dark Social, weil sich diese Leser sehr ähnlich verhalten wie Leser von traditionellen sozialen Plattformen.

In Bezug auf den Datenverkehr haben wir eine robuste UTM-Strategie, die uns hilft, die Quellen der Leser zu verfolgen, sei es der Newsletter, bezahlte Kampagnen oder Partnerschaften. Eine saubere und rigorose UTM-Strategie spart Ihnen viel Zeit bei der Analyse des ROI Ihrer Content-Promotion-Strategien.

Was tun Sie, wenn sich Ihr registriertes Benutzerverhalten stark von Ihren organischen Verkehrsmustern unterscheidet? Wie schließen Sie diese Lücke inhaltlich?

An dieser Stelle würde ich den Inhalt selbst auseinandernehmen, um alle Unterschiede in Präsentation und Kuratierung zu katalogisieren. Dann würde ich einige Inhalte erstellen, die sich in der Mitte treffen, und diese Teile verwenden, um zu versuchen, nicht registrierte Benutzer wieder in Umlauf zu bringen.

Gibt es interessante Daten und Interaktionstrends oder Fakten, die spezifisch für bestimmte Teile der Welt sind?

Das verrückteste Muster, das ich in letzter Zeit gesehen habe, war in Italien. Vor COVID fand die Mehrheit ihrer Nachrichtenleser auf dem Desktop statt, was das Gegenteil von dem ist, was wir in den globalen Mustern sehen. Dann kam der Lockdown und die Gerätetrends kehrten sich sehr, sehr schnell um.