Der Tod von 3rd-Party-Cookies – was kommt als nächstes?

Wir freuen uns, diesen Artikel von 6Pages zu teilen, einer neuen Art von Marktinformationsdienst, der sich auf weitreichende Veränderungen in Wirtschaft und Technologie konzentriert. Der folgende Beitrag enthält Auszüge aus dem 6Pages-Briefing: Verlage und Einzelhandelsmarken passen sich an den bevorstehenden Tod von Cookies von Drittanbietern an. Das vollständige Briefing wird für begrenzte Zeit auf 6Pages.com verfügbar sein.

Die Werbebranche wird während der Pandemie erheblich getroffen, wobei die Werbeausgaben in den USA in diesem Jahr voraussichtlich um 13 % zurückgegangen sind. Gleichzeitig steht es vor einer enormen datenschutzbedingten Abkehr von Daten Dritter, die im vergangenen Jahr an Dynamik gewonnen hat .

Heutzutage verwenden über 90 % der Websites Cookies von Drittanbietern – eine Nachrichtenseite wie die Washington Post kann 40 Cookies haben. Die Normen in Bezug auf personenbezogene Daten von Verbrauchern ändern sich jedoch schnell. Der kombinierte Druck einer Verschärfung der Datenschutzvorschriften (z. B. DSGVO, CCPA) und weitreichender datenschutzbezogener Änderungen durch große Webbrowser zur schrittweisen Abschaffung von Cookies von Drittanbietern führt zu einer Verlagerung der Werbung weg von Daten von Drittanbietern.

Der Weg in eine „ Post-Cookie-Welt “ verändert die Werbung und wird Unternehmen von Autoherstellern bis hin zu verpackten Konsumgütern beeinflussen. Diejenigen, die von unverwechselbaren Datenbeständen von Erstanbietern profitieren können, die direkt von Benutzern gesammelt wurden, positionieren sich jetzt neu, um dies zu tun .

Hauptgründe für die Abkehr von Daten von Drittanbietern

• Datenschutzbestimmungen: Seit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 haben andere Länder (z. B. Brasilien, Indien, Kanada, Australien) neue nationale Datenschutzgesetze oder -gesetze schriftlich befolgt, die einschränken, wie Unternehmen personenbezogene Daten sammeln, verwalten und verwenden können. Der California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA, der von einigen Unternehmen als nationales Gesetz behandelt wird, zielt auf Daten von Drittanbietern ab und verpflichtet Unternehmen, Verbraucher zu benachrichtigen, wenn ihre Daten verkauft werden, und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich dagegen zu entscheiden .
• Datenschutzaktualisierungen durch die wichtigsten Browser: Die meisten gängigen Browser – einschließlich Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge und andere – haben Funktionen hinzugefügt, um das Tracking entweder standardmäßig zu blockieren oder es Benutzern zu erleichtern, das Tracking zu blockieren. Diese neuen Beschränkungen konzentrieren sich auf Cookies von Drittanbietern , die häufig verwendet werden, um Benutzern im Internet zu folgen und Browsing-Daten zu sammeln, unter anderem für das Retargeting von Verbrauchern mit Anzeigen auf anderen Websites.

Die Verlagerung weg von Daten von Drittanbietern hin zu was?

Die natürliche nächste Frage lautet: Wenn Unternehmen sich nicht auf Daten von Drittanbietern verlassen können, welche Möglichkeiten bleiben dann, um Verbraucher mit relevanten Anzeigen anzusprechen und ihre Erfahrung zu personalisieren? In allen Branchen entstehen (oder tauchen wieder) Modelle für das Targeting und die Personalisierung von Verbrauchern auf, die möglicherweise nicht auf Cookies von Drittanbietern oder irgendwelche Cookies oder überhaupt auf persönliche Daten angewiesen sind.

Kontextbezogenes Targeting

Kontextbezogenes Targeting gilt als eine der wahrscheinlicheren Alternativen zu Daten von Drittanbietern und stützt sich eher auf den Kontext der Interaktion als auf die Identität des Benutzers. Beispielsweise kann eine Anzeige basierend darauf, woher ein Benutzer kommt, und dem Inhalt der Webseite, die der Benutzer durchsucht, geschaltet werden. KI-gestützte Textanalyse und semantische Algorithmen können Ton und Nuance messen sowie Metadaten, Videotranskripte, Kommentare und verwandte Schlüsselwörter integrieren. Mit einem besseren Verständnis des Inhalts kann Kontext-Targeting auch das Risiko verringern, dass die Anzeigen einer Marke neben unerwünschten Inhalten geschaltet werden.

Werbung „Walled Gardens“

Während der Begriff „Walled Gardens“ normalerweise verwendet wird, um sich auf die Giganten der digitalen Werbung (z. B. Google, Facebook, Amazon) zu beziehen, sind große Verlage und Einzelhändler mit Reichweite und Größe jetzt auch in der Lage, ihre eigenen Walled Gardens für Werbung zu bauen . Diese Spieler verwenden Erstanbieter-Publikumsdaten, die durch Zustimmungsmechanismen wie Registrierungen und Anmeldungen gesammelt wurden.

Einige nennen die Nutzeridentifikationsdaten der Publisher das Äquivalent eines „ publisherseitigen Cookies “. Daten von großen Herausgebern – die authentifiziert, qualitativ hochwertig und mit Benutzerinteraktionen über eine große Menge an Inhalten angereichert werden können – können für Werbetreibende sehr attraktiv sein, wenn es eine Überschneidung in der adressierbaren Zielgruppe gibt.

Datenallianzen & „Reinräume“

Verlage suchen nach Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und zum Teilen von Datensätzen, die ihre Erstanbieterdaten bündeln – eine Art „Ökosystem von Walled Gardens“. Für große und kleine Verlage kann die gemeinsame Nutzung von Daten als Alternative zu den Plattformen von Google oder Facebook dazu beitragen, die Nutzung und den Wert ihrer Daten zu steigern.

„ Datenreinräume “ (wie Google Ads Data Hub und Amazon Marketing Cloud) sind ein Ansatz, um Daten von mehreren Entitäten in einem kontrollierten Bereich ohne direkten Zugriff durch eine Entität zu bündeln . Reinräume werden immer gefragter, um aggregierte Daten aus den großen Walled Gardens und Kundendaten von Werbetreibenden (wie Unilever) zu kombinieren und gleichzeitig die Privatsphäre zu wahren.

Identitätssysteme

Um die Compliance aufrechtzuerhalten, müssen Vermarkter weitgehend von anonymen Cookies zu Identitäten mit vollständiger Einwilligung wechseln . Dieser Ansatz hängt von der Wirksamkeit anonymisierter Identifikatoren bei der Zuordnung von Benutzern zu Aktivitäten über Websites, Sitzungen und Geräte hinweg sowie von guten Zustimmungsmechanismen ab. Die Spieler überlegen, wie sie sich in einem schlecht definierten zukünftigen Umfeld mit einer „ universellen Identitätsinfrastruktur “ von Erstanbietern positionieren können.

Anmeldeallianzen – die es Benutzern ermöglichen, einen einzigen Anmeldedatensatz für verschiedene Medienmarken zu verwenden – befinden sich noch in einem frühen Stadium, werden aber zunehmend angenommen, insbesondere in Europa. Login-Gewerkschaften haben sich in Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Finnland und Portugal gebildet. Andere Anbieter untersuchen Shared-ID-Ansätze, die keine Drittanbieter-Cookies beinhalten , z. B. eine Shared-ID, die in einem Erstanbieter-Publisher-Cookie oder verschlüsselten E-Mail-Adressen gespeichert werden kann.

Andere Ansätze und Wege werden in Betracht gezogen

• Consent-Strategien werden von den meisten Erstanbietern aktualisiert – zum Beispiel mit Consent-Management-Plattformen, die die Einwilligung auf Benutzerebene verfolgen und mit Werbepartnern teilen können, und mit authentifizierten Consent-Lösungen, die Benutzerpräferenzen über Plattformen und Geräte hinweg synchronisieren.
• Die im August 2019 eingeführte Privacy Sandbox von Google soll in den nächsten zwei Jahren eine technische Lösung zum Leben erwecken, die die Privatsphäre der Nutzer in Einklang bringt und gleichzeitig Personalisierung und ein werbebasiertes Geschäftsmodell ermöglicht. Es hat eine Reihe von aktuellen Vorschlägen gebraut.
• Als Erstanbieter-Cookies getarnte Drittanbieter-Cookies : Dieser Ansatz verschiebt Drittanbieter-Cookies zu einer Herausgeber-URL und verwandelt sie effektiv in Erstanbieter-Cookies.
• Gerätebasierte Werbe-IDs und ihre Alternativen: Mobile Werbung ist stark von gerätebasierten, vom Benutzer zurücksetzbaren Werbe-IDs abhängig. Einige Branchenbeobachter erwarten jedoch, dass Werbe-IDs allmählich zugunsten von mehr Datenschutz-orientierten Mechanismen verschwinden werden.
• Geräte-/Browser-Fingerprinting : Das Geräte-Fingerprinting wird aufgrund seines invasiven Ansatzes zum Schutz der Privatsphäre als etwas unappetitlich angesehen und kombiniert probabilistische Methoden mit Attributen wie Betriebssystem, Browser, Spracheinstellungen, Bildschirmgröße, Schriftarten, installierten Plugins und insbesondere der IP-Adresse, um das eindeutige Gerät zu „fingerabdrucken“. .
• Geo-Targeting: Als Ableger des gerätebasierten Trackings verwendet Geo-Targeting Standortindikatoren (z. B. Echtzeit-GPS, IP-Adresse), um kontextbezogenes Anzeigen-Targeting zu fördern. Auf Postleitzahlenebene kann der Standort stellvertretend für demografische Daten (z. B. Einkommen) und Geschäftsinformationen (z. B. SIC-Code) stehen.
• Direkte Vergütung für Verbraucher : Einige Spieler experimentieren damit, Benutzer dafür zu bezahlen, dass sie Daten beitragen, der Nutzung zustimmen oder Anzeigen ansehen.
• Alternative Medienkanäle: Vermarkter überdenken, wie sie Werbegelder strategischer einsetzen. Es besteht ein erneutes Interesse an gezielter Werbung auf Medienkanälen, die nicht auf Cookies angewiesen sind, wie z. B. Connected TV (CTV), Podcasts und Einzelhandelsmedien.

Die Antwort von Ökosystemakteuren: Verlage

Verlage wie die New York Times, die Washington Post, News Corp und Vox Media entwickeln ihre eigenen Ad-Targeting-Plattformen für Werbetreibende und nutzen und monetarisieren Daten von Erstanbietern, die direkt von Lesern erhoben werden, und nicht Daten von Drittanbietern aus anderen Quellen. Registrierungswände für Leser ohne Abonnement erfreuen sich ebenfalls wachsender Beliebtheit, da sie dazu beitragen können, mehr Erstanbieterdaten zu sammeln.

Verlage experimentieren auch mit verschiedenen Arten des Werteaustauschs – vom Anbieten eines „Ad-Light“-Erlebnisses für die E-Mail-Adresse eines Lesers (Forbes) bis hin zum Freischalten von Inhalten oder eines Wettbewerbsbeitrags (USA Today) im Gegenzug für eine Registrierung.

Große Verlage wie die NYTimes haben Vorteile, die sich aus ihrer Größe ergeben – insbesondere die Möglichkeit, ihren eigenen ummauerten Garten zu betreiben. Die jüngste Investition von NYTimes in eine Ad-Targeting-Plattform mit Daten von Erstanbietern ist nur aufgrund ihrer Größe und vertrauenswürdigen Marke rentabel. Kleinere Verlage werden von der Umstellung unverhältnismäßig stark betroffen sein . Wir können mit einer anhaltenden Branchenkonsolidierung rechnen, insbesondere bei den kleineren hochwertigen Anbietern.

Die Antwort von Ökosystemakteuren: Einzelhandelsmarken

Große Einzelhändler und Verbraucherplattformen werden zu Werbeunternehmen. Wie Verlage haben sie Zugang zu Schwaden von Erstanbieterdaten – von Benutzeranmeldungen, Transaktionen und Online-Suchen.

Der außerordentliche Erfolg des Werbegeschäfts von Amazon – das 2019 einen Umsatz von 14 Milliarden US-Dollar generierte (mehr als das Vierfache seit 2016) – hat andere große Einzelhändler und einige verbraucherorientierte Plattformen dazu veranlasst, in seine Fußstapfen zu treten. Einige der größeren Einzelhandelsmarken wie Walmart , Target , Kroger und eBay sind Amazon bei der Entwicklung ihrer eigenen Werbeplattformen gefolgt.

Während nur wenige Unternehmen die gesamte Palette der Assets und Fähigkeiten von Amazon replizieren können, können die größeren Einzelhändler von den wichtigsten Hebelpunkten profitieren – der vollständigen Sicht auf die Customer Journey und der direkten Verbindung zwischen Werbeausgaben und Kundenkäufen .

Die Werbemöglichkeit – die sich für große Technologieunternehmen als äußerst lukrativ erwiesen hat – ist verlockend für schnell wachsende Verbrauchermarken, die durch ihr tägliches Kerngeschäft Unmengen von Erstanbieter-Verbraucherdaten generieren . Dies gilt insbesondere für Unternehmen wie Uber und Instacart, die nach Wegen zur Rentabilität suchen. Erwarten Sie, dass mehr Verbraucherplattformen dem Weg von Uber Eats in die Werbung folgen werden.

Adtech als Partner statt Vermittler

Das Ende von Drittanbieter-Cookies und die Verkürzung der Wertschöpfungskette zwischen Marken und Publishern wird das Werbeökosystem enorm stören . Dies gilt insbesondere für Adtech-Unternehmen, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, wie z. B. Datenverwaltungsplattformen und Attributionsanbieter. Wir können auch mit einer Umstrukturierung und Konsolidierungswelle zwischen Supply-Side-Plattformen (SSPs) für Publisher und Demand-Side-Plattformen (DSPs) für Werbetreibende rechnen.

Es wird eine Gelegenheit für Adtech-Akteure geben, Unternehmen dabei zu helfen, ihre 1st-Party-Daten mit mehr Daten und Erkenntnissen anzureichern (z. B. durch maschinelles Lernen oder Neigungsmodelle). Daten von Drittanbietern werden nicht ganz verschwinden, obwohl ihre Verwendung immer schwieriger wird.

Adtech-Akteure können Verlagen und Einzelhändlern auch dabei helfen , die Nachverfolgung , Zusammenstellung und Monetarisierung ihrer Erstanbieterdaten zu verbessern. Es bleibt noch viel zu klären, wie anonymisierte Benutzer-IDs über Websites, Eigenschaften und Unternehmen hinweg ohne die Verwendung von Cookies verknüpft werden können.

Werbetreibende werden einen kurzfristigen Schlag hinnehmen, sich aber schließlich anpassen und davon profitieren

Werbetreibende stehen vor einer Anpassungsphase, in der sie möglicherweise einen geringeren ROI ihrer Werbeausgaben durch kontextbezogenes Targeting sehen. Sie werden auch mit größeren Einschränkungen beim Cross-Site-Tracking konfrontiert sein, da die Branche immer mehr auf Publisher-Sites ausgerichtet ist. Werbetreibende müssen neue Adtech-Partnerschaften und -Kompetenzen aufbauen. Einige – darunter auch kleinere Werbetreibende – könnten zumindest kurzfristig auf die bekannten Walled Gardens von Google und Facebook zurückgreifen, um die Anpassung zu vereinfachen.

Die zukunftsorientierten großen Werbetreibenden erkennen jedoch, dass der Verzicht auf Publisher- und Einzelhandelspublikum ihre Möglichkeiten einschränken würde, und prüfen bereits direkte strategische Beziehungen mit großen Publishern und Einzelhandelsmarken . Werbetreibende mit großen Pools eigener Daten sind besser gerüstet, um mit großen Publishern zusammenzuarbeiten und statistische Ansätze wie probabilistische ID-Grafiken anzuwenden, die eine bestimmte Zielgruppe sicherstellen können, ohne bestimmte Identitäten zuzuordnen.

Langfristig werden sich Werbetreibende an eine Welt ohne Cookies von Drittanbietern gewöhnen und von fortschrittlicheren Tools von Verlagen und Einzelhandelsmarken, einer besseren Zuordnung und weniger Betrug profitieren . Mit Kontext-Targeting profitieren sie auch von einer verbesserten Markensicherheit und einer geringeren Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigen in der Nähe von Fehlinformationen oder unangemessenen Inhalten platziert werden.

Nicht alles ändert sich – Big Tech wird weiterhin zu den Gewinnern gehören

Ein wichtiges Thema bei all dem ist, dass es einen übergroßen Vorteil bietet, groß zu sein – für Verlage, Werbetreibende und große Technologieunternehmen. Google, Facebook und Amazon – zusammen 70 % aller Ausgaben für digitale Werbung in den USA im Jahr 2019 – werden hier sicherlich zu den Gewinnern gehören. Wenn die einzige eindeutige Auswirkung des Endes von 3rd-Party-Cookies darin besteht, dass die Eigentümer großer Pools von 1st-Party-Daten an Einfluss und Macht gewinnen, dann werden die großen Technologieunternehmen mit ihren riesigen Datenspeichern die Nase vorn haben.

Die größten Risiken für diese großen Technologieunternehmen sind Verbrauchervertrauen und Kartellrecht . Da alle drei derzeit einer kartellrechtlichen Prüfung ausgesetzt sind, ist es eine heikle Zeit, Änderungen zu erlassen, die Branchen stören und kleinere Akteure überproportional betreffen, während die Big Tech an der Spitze bleibt.

Alle Wege, die in die Zukunft führen, führen zur und durch die Zustimmung

Abhängig von Ihrer Rolle im Ökosystem kann dies eine aufregende oder alarmierende Zeit sein. In der Vergangenheit kamen Verbraucherdaten typischerweise mit stillschweigender Zustimmung – durch entscheidungsbasierte Interaktionen mit E-Commerce-Händlern, Banken, Fluggesellschaften, Hotels und anderen Websites. Im Laufe der Zeit wurden Verbraucherdaten allmählich von der Zustimmung der Menschen entkoppelt, die die Daten beschreiben.

Alle Wege in die Zukunft werden zu und durch Zustimmung führen . Einwilligung ist der Grund, warum 1st-Party-Daten so viel Aufmerksamkeit erregen und warum große Verlage und Einzelhandelsmarken mehr Macht und Einfluss gewinnen. Wenn die Erbsünde die Entkopplung personenbezogener Daten von der Einwilligung war, dann liegt die Lösung darin, sie wieder zusammenzubringen. Die Einwilligung wird zum Standard für die Datenschutzbestimmungen – und geht über das bloße Ankreuzen des Kästchens hinaus .

Der eigentliche Gewinner ist hier der Verbraucher. Cookies von Drittanbietern haben es Marketern bis zu einem gewissen Grad ermöglicht, weniger mit potenziellen und bestehenden Kunden verbunden zu sein. Wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden, bedeutet dies, dass Werbung relevanter für die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sein muss, und Marken müssen sorgfältiger und engagierter für ihr Verbraucherpublikum sein. Am Ende des Tages sind das gute Nachrichten für uns alle.

Unser Dank gilt Mike Banuelos (Vice President of Strategy, Hawke Media) und anderen für ihre Kommentare zu diesem Brief.

Offenlegung: Amazon und Google sind Anbieter von 6Pages.