Was ist eine Demand Side Platform (DSP)? Vorteile und Funktionen erklärt. Am besten auf dem Markt gelistet und mehr

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 12. September 2021 aktualisiert

Mit dem Aufkommen von Demand Side Platforms (DSP), Data Management Platforms (DMP) und einer ganzen Reihe von Einkaufsplattformen und Tools für programmatische Werbung verschwimmen die Grenzen oft. Wenn Sie es ernst meinen, Ihre Verlagsmarke auszubauen und den Einsatz von programmatischer Werbung in Betracht ziehen, ist es wichtig, dass Sie die DSPs verstehen.

In diesem Artikel stelle ich Ihnen die Käuferseite der programmatischen Industrie vor und erkläre Ihnen alle Komplexitäten der Welt der Demand-Side-Plattformen.

Was ist eine Demand Side Platform (DSP)?

Im weiten Bereich der programmatischen Werbung wurden DSP-Unternehmen gegründet, um Werbetreibende beim Kauf von Inventar zu unterstützen und den Medieneinkaufsprozess durch die Nutzung mehrerer Quellen zu vereinfachen.

Die Einführung von DSP-Werbeunternehmen in die Werbebranche erhöht die Effizienz durch einen Self-Service-Ansatz für den Medieneinkauf, da an beiden Enden weniger menschliche Interaktion erforderlich ist. Mithilfe von Demand Side Platforms können Werbetreibende Anzeigenplatzierungen über zahlreiche Plattformen wie Video, Mobile und Display kaufen.

Erwähnenswert ist auch, dass Supply-Side-Plattformen existieren, um Publisher bei der Verwaltung ihres Inventars zu unterstützen. Wenn Programmatic für Sie völlig neu ist, lohnt es sich möglicherweise, unseren Beitrag Programmatic Advertising For Dummies zu lesen, bevor Sie fortfahren. Die meisten verwenden die Definition der Demand-Side-Plattform, während es sich um eine Plattform handelt, die Werbetreibende verwenden, um Werbeinventar über RTB (Echtzeitgebot) zu kaufen.

Wie funktioniert eine Demand Side Platform?

DSPs besitzen kein Anzeigeninventar und führen keine Transaktionen durch. Stattdessen integrieren sie ihre Systeme mit Anzeigenbörsen und anderen Quellen, die es Publishern ermöglichen, ihre Bestände Werbetreibenden anzubieten. Mit einer Auswahl an Apps und Websites zur Auswahl von Demand-Side-Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden dann, Werbeflächen innerhalb der RTB-Umgebung zu kaufen.

Mithilfe einer Reihe von Dateneinstellungen können Werbetreibende ihre Kampagnen optimieren. Diese Datenpunkte umfassen Benutzerinformationen über verwendete Plattformen, Demografie, Psychografie, Verlauf der Suchanfragen und mehr. Werbetreibende identifizieren das Publisher-Inventar und die Datenpunkte, auf die sie abzielen möchten, und geben dann ihr Gebot innerhalb der DSP-Plattform ab. Wenn ihr Gebot die Auktion gewinnt, wird ihre Anzeige auf dem Eigentum des Herausgebers (Web, Handy, Video usw.) geschaltet.

DSP-Vorteile

Mit DSP können Werbetreibende eine größere Vielfalt potenzieller Anzeigeninventare erreichen und haben Zugriff auf präzise Targeting-Einstellungen, was alles nur die Spitze des Eisbergs ist.

Es muss beachtet werden, dass nicht alle DSPs gleich sind oder identische Funktionen haben. Werfen wir einen kurzen Blick auf einige der allgemeinen Vorteile, die diese Plattformen für Werbetreibende bieten.

Echtzeitgebote: Bei RTB werden programmatische Auktionen verwendet, damit Werbetreibende in einer Echtzeitumgebung auf Werbeinventar bieten können.Durch Auktionen können Werbetreibende Gebote auf Impressionen abgeben und ihre Anzeigen fast sofort auf den Websites der Publisher geschaltet bekommen.

Infolgedessen haben Werbetreibende mehr Kontrolle, können ihre Kampagnen in Echtzeit anpassen und ohne große Verzögerung kontinuierlich an der Verbesserung des ROI arbeiten. Die zusätzliche Kontrolle über diese Gebotsumgebung ermöglicht es ihnen, genaue Kaufentscheidungen zu treffen und die relevanteste Zielgruppe anzusprechen.

Einfache Verwaltung: DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, den Kauf von Anzeigeninventar von mehreren Datenplattformen, Börsen und mehr über eine einzige Schnittstelle zu verwalten.Dies spart dem Werbetreibenden viel Zeit im Vergleich zur separaten Verwaltung jeder Austausch- oder sogar Publisher-Beziehung.

Durch die Integration mehrerer Anzeigeninventarquellen in eine Plattform können Werbetreibende ein verbessertes Targeting-Erlebnis und eine größere Auswahl an Geräteplattformen für die Ausführung von Kampagnen erwarten.

Verbessertes Kampagnen-Reporting: Mit Demand Side Platforms können Werbetreibende ein transparentes und anspruchsvolles Reporting-Erlebnis erwarten.Sie können Echtzeitdaten zur Leistung ihrer Kampagnen über mehrere Werbeinventarquellen hinweg anzeigen.

Da Markensicherheit für Werbetreibende im Jahr 2019 immer wertvoller wird, können DSPs ihnen Sicherheit geben. Bei der Verwendung von Demand Side Platform-Anbietern haben Werbetreibende eine genaue Kontrolle über Inventare und Websites, auf denen ihre Anzeigen angezeigt werden.

Self-Service- und Full-Service-DSPs

Auf dem Markt sind zwei Arten von DSPs erhältlich. Ein Typ fällt in die Self-Service-Kategorie und letzterer ist ein komplett automatischer Full-Service-Ansatz. Beides hat seine Vor- und Nachteile. Hier ist ein kurzer Blick auf jedes:

Do it yourself / Self-Service: Mit dieser Option kann ein Werbetreibender entscheiden, seine Kampagnen zu verwalten.Die Vorteile bestehen darin, dass Sie die volle Kontrolle über Ihre Kampagnen haben und kein großes Budget für die Nutzung der DSP bereitstellen müssen. Doch wie heißt es so schön: Mit großer Macht geht auch große Verantwortung einher.

Das ist es, was Werbetreibende haben, wenn sie diese Option wählen. Bei Self-Service-Demand-Side-Plattformen müssen Werbetreibende Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung wie Gebote, Budgets und Ausrichtung treffen.

Um mit dieser Art von Plattform erfolgreich zu sein, benötigt der Werbetreibende ein qualifiziertes Team von Medieneinkäufern, die sein Konto verwalten, oder die bereit sind, sich einzuarbeiten. Dieser Ansatz erfordert viel Aufwand und Management.

Full Service / Managed: Um diese Art von Konto zu verwenden, muss ein Werbetreibender normalerweise ein beträchtliches Budget oder Mindestausgaben mit der Demand Side Platform vereinbaren, damit die DSP die Kontrolle über ihre Kampagnen übernimmt.

Dem Werbetreibenden wird ein erfahrener Account Manager zur Verfügung gestellt, der seine Werbeanforderungen erfüllt und das Budget, das Targeting, die Optimierung und alles, was damit einhergeht, verwaltet.

Für einige Werbetreibende ist dies die perfekte Umgebung, da sie nicht zu viel Zeit mit dem technischen Aspekt der Werbung verbringen möchten oder möglicherweise kein Team von Medienexperten für sich arbeiten lassen.

DSPs & Werbenetzwerke – was ist der Unterschied?

DSPs können viele der gleichen Funktionalitäten anbieten, die ein Werbenetzwerk bietet, solche Targeting-Funktionen und die Option, einen großen Pool potenzieller Anzeigeninventare zu erreichen. Die meisten DSPs behaupten, einen Vorteil gegenüber Werbenetzwerken zu haben, da sie einen One-Stop-Shop für Kampagnenoptimierung, Tracking usw. über eine einzige Plattform anbieten. Im Gegensatz zu Werbenetzwerken fügen DSPs dem von ihnen zur Verfügung gestellten Inventar keine Marge hinzu und erheben stattdessen eine Transaktionsgebühr. Einige Unternehmen können jedoch abweichen.

Einige glauben, dass traditionelle Werbenetzwerke aussterben, um anspruchsvolleren Plattformen wie DSPs Platz zu machen. Wie die meisten Elemente in der programmatischen Industrie hat die jüngste Entwicklung jedoch nur dazu geführt, dass sowohl DSPs als auch Werbenetzwerke ihre Serviceangebote verbessern und erweitern.

Viele Werbenetzwerke haben damit begonnen, RTB-Funktionen anzubieten, während viele DSPs das tun, was Werbenetzwerke tun, indem sie Inventar aufkaufen und es mit zusätzlichen Margen weiterverkaufen. Nur die Zeit kann es wirklich sagen, aber es sieht so aus, als ob die nächste Generation von Werbenetzwerken bereits in Form moderner Plattformen auftaucht.

DSPs und DMPs: eine himmlische Verbindung

Eine Data Management Platform (DMP) sollte nicht mit einem DSP verwechselt werden. Sie sind nicht gleich. Die Definition einer DMP ist ein Tool oder eine Software, die Informationen über Zielgruppen, auch bekannt als Zielgruppendaten, sammelt und sie verschiedenen Parteien innerhalb der Werbebranche auf nützliche Weise präsentiert.

Die von einer Datenverwaltungsplattform gesammelten Informationen können aus zahlreichen Online- oder Offline-Quellen stammen, die von Werbetreibenden bereitgestellt und auf einer einzigen Plattform zusammengestellt werden. DMPs unterstützen DSPs dabei, Werbetreibenden ein besseres Verständnis der Verbraucher zu vermitteln, was ihnen hilft, ihre Ausrichtung zu verfeinern und ihre eCPM- und eCPA-Ziele zu optimieren.

Die Verwendung von Datenverwaltungsplattformen hilft Werbetreibenden, verschwenderische Ausgaben zu vermeiden, indem sie ihre beabsichtigte Zielgruppe mit viel größerer Sicherheit ansprechen. Die Genauigkeit von Kampagnen wird weiter verbessert, wenn DSPs die Kampagnenleistung mit den DMPs kommunizieren. Dies kann natürlich nur passieren, wenn DSP vs. DMP miteinander verbunden sind.

Denken Sie daran, dass sich die programmatische Werbelandschaft ständig ändert und durch weitere Funktionen verbessert wird. Es ist erwähnenswert, dass einige Datenverwaltungsplattformen möglicherweise auch DMP-Werbedienste anbieten.

Unnötig zu erwähnen, dass Datenverwaltungsplattformen ein weiterer wichtiger Bestandteil einer gut geölten Technologie und einer datenorientierten Werbemaschine des 21. Jahrhunderts sind.

Top Unternehmen für nachfrageseitige Plattformen für 2019

Wenn es um die Top-DSPs geht, die ihre Präsenz auf dem Markt gefestigt haben, aufstreben oder brandneu sind, ergibt sich eine recht umfangreiche Liste. Ich habe eine ausgezeichnete Ressource auf builtwith.com gefunden, einer Website, die Informationen über Software, Tools und Dienste sammelt, die von Websites im Internet verwendet werden. Hier ist die Liste der 19 meistgenutzten und besten Demand Side Platform Companies im Web für Juli 2019 laut Built With. Die Liste ist nach der Gesamtzahl der Online-Benutzer organisiert.

Eigenschaften eines echten DSP

Im Jahr 2010 veröffentlichte Adexchanger einen Artikel mit dem Titel „Not Every Demand-Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP?“ die die Merkmale dieser Plattformen auflistet. Obwohl es sich um einen alten Artikel handelt, sind die meisten Informationen auch heute noch relevant. Hier ist ein kurzer Überblick über die wichtigsten DSP-Komponenten, die Sie beachten sollten:

–> Bei der Nutzung einer Demand-Side-Plattform aus Self-Service-Sicht sollten Werbetreibende alle bereitgestellten Funktionen aktiviert haben. Der Zugang zu einer uneingeschränkten Plattform hilft ihnen, ihre Fähigkeiten in ihrem Medienteam zu verbessern.

Wenn Kampagnen von der DSP verwaltet werden, sollte es nicht mehr Funktionen geben, die normalerweise ausgeblendet werden, wenn Self-Service aktiviert ist.

–> Eine DSP darf keine Voreingenommenheit gegenüber anderen Unternehmen haben, sei es Ad Exchange oder andere Partnerschaften. Es muss eine Plattform für Chancengleichheit sein.

–> Transparenz ist entscheidend, was bedeutet, dass den Werbetreibenden keine Details verborgen bleiben. Dazu gehören Preise, Kosten, Provisionen oder Gebühren, die für alles erhoben werden.

–> Keine Gebühren, egal ob für Medien oder Daten, sollten ausgezeichnet werden, ohne dass der Werbetreibende oder die Agentur darauf hingewiesen werden.

–> Bei der direkten Zusammenarbeit mit Verlagen sollte es kein Modell oder keine Umsatzbeteiligung aus dieser Art von Beziehung geben. Dies hilft dem DSP, unvoreingenommen zu bleiben.

–> Der DSP sollte niemals mit einem verwandten Werbenetzwerk verbunden sein, dieses betreiben oder besitzen, da dies auf eine Tendenz zu diesem Netzwerk hindeutet.

–> DSPs sollten es vermeiden, Massenmedien an ihre Kunden weiterzuverkaufen.

Weiterführende Literatur zu DSPs

Wenn Sie mehr über die Welt der Demand Side Platforms erfahren möchten, werfen Sie einen Blick auf diese dreiteilige Serie von which-50.com mit dem Titel „Putting Demand Side Platforms To The Test“.

In dieser hochqualifizierten und technischen Blog-Serie nahm der Autor eine E-Commerce-Marke aus Australien und schaffte es, vier der besten DSPs der Werbebranche dazu zu bringen, einen Test durchzuführen, um festzustellen, welche die niedrigsten Kosten pro Aktion/Kosten pro Akquisition liefern konnte ( CPA) und die meisten Conversions für ein Produkt.

Zu diesen Unternehmen gehörten: AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager und Crimtan. Der Artikel bietet großartige Einblicke in die Welt der Anzeigensichtbarkeit, Anzeigenbetrug und Markensicherheit für Werbetreibende sowie wertvolle Einblicke in das Testen und Einrichten von Kampagnen.

Trends für 2018-2019

Anfang 2016 kommentierte der CEO von AppNexus, Brian O'Kelley, eine Frage von Quora.com und erklärte, was er für die Trends für Demand Side Platforms für 2017-2018 prognostiziere. O'Kelly ist seit über einem Jahrzehnt in der Ad-Tech-Branche tätig. Hier sind einige relevante Punkte, die er in Bezug auf zukünftige Trends und Veränderungen auf dem DSP-Markt anführte.

DSPs werden zu standardisierten Serviceangeboten/Produkten übergehen, die direkt mit ihrem Erfolg in der Branche korrelieren.Dazu gehört, Folgendes anbieten zu können:

–> Werbetreibende sollten Zugriff auf die am weitesten verbreitete Inventarquelle für globale Regionen erhalten.

–> Alle Formate müssen unterstützt werden, zumindest die sehr verbreiteten wie native, Video etc.

–> Die Berichterstattung muss analytisch sein und detaillierte Informationen zu allen primären Variablen liefern, die für das Targeting verwendet werden.

–> Optimierung muss automatisierbar sein.

Er argumentiert, dass dieser Prozess dazu führen wird, dass die Industriepreise sinken und viele Unternehmen versuchen, neue Funktionalitäten zu vermarkten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Käufer werden viel besser informiert sein und über technische Fähigkeiten verfügen: O'Kelly gibt an, dass es eine Verschiebung zwischen Käufern/Werbetreibenden geben wird, die DSPs als Dienstleistung nutzen, die ihnen verkauft wird, hin zu Käufern, die das Steuer übernehmen wollen und Appetit auf Technik haben Aspekt auf programmatisch.

Er sagt, dass diese Verschiebung innerhalb der nächsten 3-5 Jahre stattfinden wird und viel mehr Druck auf den aktuellen DSP-Markt ausüben wird, um Ergebnisse zu erzielen. Der Druck könnte dazu führen, dass einige Unternehmen der unteren Preisklasse den Schnitt nicht schaffen, ist aber insgesamt ein motivierender Faktor für die Branche.

Die Auswirkungen von Header Bidding auf DSPs

Dieser Adexchanger-Artikel „Header Bidding entfesselt ein riesiges Infrastrukturproblem und Ad-Tech wird entweder sinken oder schwimmen“ spricht darüber, wie die DSP-Ad-Tech-Infrastruktur aufgrund des Zustroms von Impressionen, für die Header Bidding verantwortlich ist, gründlich belastet wird.

Die Anfragen, die Unternehmen erhalten haben, haben sich mit ungewöhnlichen Maßstäben vervielfacht. Ein Unternehmen namens DataXU verzeichnete aufgrund der umfangreichen Nutzung von Header Bidding einen Anstieg von 100 % im Vergleich zu den üblichen 40 % der Anfragen.

Dies führt zu steigenden Kosten für DSPs, die dafür eine Lösung finden müssen, was oft bedeutet, mehr Ressourcen in Server oder intelligentere Lösungen zu investieren, um die Anzahl der von ihnen zu verarbeitenden Anfragen zu reduzieren. Infolgedessen werden Demand-Side-Plattformen, die mit der Konkurrenz, der Entwicklung und den Kosten nicht mithalten können, aus dem Geschäft ausscheiden. Einige DSPs haben bereits damit begonnen, ihre Mitarbeiterkapazitäten zu reduzieren.

Fazit

Obwohl der Fokus von MonetizeMore darauf liegt, Verlagen auf der Angebotsseite dabei zu helfen, ihr Einkommen zu maximieren, raten wir unseren Partnern dringend, möglichst viel von der programmatischen Industrie zu verstehen. Das Wissen zu erweitern und mit einer sich ständig verändernden Branche auf dem Laufenden zu bleiben, ist ein wesentlicher Bestandteil der Fähigkeiten eines erfolgreichen Publishers.

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