Nachfrage, Angebot und Customer Journey in der SEO-Strategie

SEO hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Der Prozess hinter diesem Konzept wurde beispielsweise 2010 noch ganz anders verstanden. Es gibt andere Suchmaschinenregeln, Abrechnungsmodelle und Kundenansprache – praktisch alles hat sich geändert. Vielleicht bis auf eines: Um herausragende Ergebnisse zu erzielen, muss man seine Aufgaben auf einzigartige Weise angehen. In die Fußstapfen aller zu treten ist sicher, führt aber nicht zu einer unvergleichlichen Leistung und verliert mit der Zeit an Wert.

Dieser Artikel zeigt Ihnen eine andere Herangehensweise an eines der wichtigsten Elemente der SEO-Strategie: Inhalt. Inhalte werden aus jedem möglichen Blickwinkel und in jedem möglichen Kontext betrachtet. Es scheint ein Perpetuum Mobile der SEO zu sein. Aber ist es wirklich wahr? Welche Rolle spielen Nachfrage, Angebot und Customer Journey bei der SEO-Planung?

SEO-Geschichte auf den Punkt gebracht

Um es gut zu verstehen, lassen Sie mich kurz die SEO-Geschichte in einem sehr vereinfachten Modell für Sie zusammenfassen.

• 2010 – Jeder bezieht URLs. Es spielt keine Rolle, welche, was zählt, ist wie viele. Tools wie Scrapebox, XRumer sind im Werkzeugschuppen fast aller SEO-Spezialisten vorhanden.

• 2012 – Entwicklung von Frontend-Technologien – immer häufiger wird der Fokus auf technisches SEO gelegt.

• 2015 – Aktualisierungen der Penguin- und Panda-Algorithmen in Verbindung mit der wachsenden Popularität des Content-Marketings prägen einen neuen Trend – jeder erstellt Inhalte.

Natürlich überschneiden sich Trends in der Zeit. Technisches SEO ist immer noch ein attraktives Konzept und URLs sind immer noch wichtig. Ich beabsichtige, eine Art Mode in SEO zu zeigen. Von Zeit zu Zeit geht die Branche andere Wege und verwendet neue Konzepte. Es ist ein Effekt der Tatsache, dass bestimmte Aktionen nur dann effizient sind, wenn sie nicht allgemein befolgt werden.

Wissen, das alltäglich wird

Wenn ein Trend, zB technisches SEO, auftaucht, taucht auch eine Gruppe von Leuten auf, die den Job gut machen. Richtig angewandtes Wissen verschafft ihnen einen Vorteil gegenüber den anderen.

Wissen neigt jedoch dazu, allgemein zu werden. Das ist mit URLs passiert und das ist mit dem technischen SEO passiert. Am Ende werden alle über das Wissen verfügen, das früher nur wenige hatten.

Das bedeutet, dass die Vorgehensweise, mit der Sie sich im letzten Jahr hervorgetan haben, Ihnen im nächsten Jahr nicht helfen wird, bessere Ergebnisse zu erzielen. Deshalb verflechten sich SEO und verschiedene Bereiche des Marketings miteinander – es ermöglicht, sich zumindest für einige Zeit einen Vorteil gegenüber den anderen zu verschaffen.

Der Vorteil kann auch mit Geld erzielt werden, aber SEO hatte schon immer etwas Magisches an sich, das es David ermöglichte, Goliath gegenüberzutreten. Kreativität bedeutet viel.

Daten – ein weiterer Trend

Ein weiterer Trend, den ich schon seit einiger Zeit erwähne, sind Daten. Wenn du sie jetzt verwendest, verschaffst du dir wieder einen Vorteil gegenüber den anderen. Zumindest bis die anderen es lernen. In zwei Jahren werden mich SEO-Spezialisten, die Klassifikatoren für maschinelles Lernen erstellen, nicht mehr überraschen.

Ich möchte Ihnen in diesem Artikel zeigen, wie Sie sich diesen aufkommenden Trend zunutze machen und ihn nutzen können, um den bereits vorhandenen Trend – den Inhalt – zu optimieren.

Werfen wir einen Blick auf das SEO-orientierte Modell der Inhaltserstellung, das auf die meisten Fälle zutrifft:

Der Prozess ist sehr einfach und umfasst 4 Schritte:

1. Website – Hier können Sie Inhalte veröffentlichen
2. Schlüsselwörter – es ist eine Antwort auf die Anfragen der Benutzer, die in die Suchmaschine eingegeben wurden. Solche Anfragen möchten Sie gerne auf Ihrer Website beantworten
3. Artikel – Es folgt ein Standard-Posting-Prozess: Sie offenbaren Ihre Antworten auf Fragen, die durch das Posten von Inhalten eingereicht wurden
4. Benutzer – am Ende dieses Weges werden Sie, zumindest theoretisch, auf einen Benutzer stoßen, der die Fragen gestellt hat, die wir in unseren Inhalten beantwortet haben

Der Ablauf erscheint logisch. Sie haben einen Raum geschaffen, in dem Sie auf zuvor eingereichte Anfragen antworten können, und Sie haben sich entschieden, sie durch Inhalt zu beantworten. Manchmal ist es wirklich so, aber wenn es um große Websites oder umfangreiche Branchen mit mehrstufiger Customer Journey geht, dann ist es nicht so einfach. Die gesamte Werbebranche orientiert sich tendenziell immer mehr an den Usern.

Bevor ich einen neuen Prozess empfehle, lassen Sie mich Ihnen ein paar Fragen zum alten stellen. Denken Sie an Folgendes:

1. Sind Sie immer dort, wo Nutzer nach Ihnen suchen?
2. Ist das Thema, das Sie bearbeiten sollen, bereits im Wesentlichen behandelt worden?

Es ist nicht so einfach, diese Fragen nach dem oben genannten Prozess zu beantworten. Normalerweise konzentriert sich SEO auf die Beantwortung von Anfragen, die häufig von Suchmaschinenbenutzern gestellt werden. Es ist nicht immer die beste Idee. Es kommt vor, dass der Prozess optimiert wird, wenn seine Schritte umgekehrt werden; machen wir das hier.

Wie Sie sehen können, beginnt der Prozess in einer solchen Bestellung mit einem Benutzer. Bei der Optimierung vergisst man meist, dass der Endempfänger der Nutzer ist und das Ziel ist, möglichst viele Nutzer für seine Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte zu gewinnen.

Ihr Ziel ist es dabei, nicht nur herauszufinden, was der Nutzer möchte, sondern auch, welche Informationen der Nutzer in einer bestimmten Hinsicht von anderen (Konkurrenten) erhält.

In dieser Phase lohnt es sich, drei Konzepte in den Erstellungsprozess einzuführen:

1. Nachfrage – das Wörterbuch sagt, dass die Nachfrage auf die Absicht hinweist, Waren und Dienstleistungen mit bestimmten Merkmalen zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort zu kaufen; diese Definition gilt auch für den Inhalt. Es besteht eine erkennbare Nachfrage nach bestimmten Inhalten im Internet.
2. Lieferung – ist eine Menge von Waren oder Dienstleistungen, die vom Hersteller oder Dienstleister zu einem bestimmten Preis, an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit angeboten werden. Das Angebot ist eine typische Reaktion auf die Nachfrage. Daher kann die Nachfrage als Bedarf eines Publikums an bestimmten Inhalten betrachtet werden, während das Angebot als eine Menge an Inhalten betrachtet werden kann, die bereits online als Reaktion auf die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar ist.
3. Customer Journey – es ist die Gesamtheit der Benutzer-/Kundenerfahrungen mit einem Unternehmen/einer Marke.

Inhalte basierend auf der Customer Journey

Um das Konzept der Customer Journey besser darzustellen, lassen Sie uns das folgende Beispiel besprechen:

Die meisten von uns mussten wahrscheinlich mindestens einmal in ihrem Leben Reifen kaufen. Folgendes kann über diesen Prozess gesagt werden (wie über den Prozess des Kaufs von fast allem anderen):

1. Es ist ein mehrstufiger Prozess – es ist nicht so, dass ein John Doe morgens aufsteht und sich denkt: „Ich möchte 16-Zoll-Yamaha 205-Reifen kaufen“. Bevor er zu einem solchen Schluss kommt, liest er Rezensionen und Meinungen, und erst nach Abschluss seiner Reise ist er bereit, einen Kauf zu tätigen. Diese Reise ist auch voller Suchanfragen, die er in die Suchmaschine eingegeben hat und die in jedem Schritt dieses gesamten Prozesses anders waren.
2. Es ist für jede Person anders – Sie wissen wahrscheinlich, dass es anders ist, wenn Sie als Mechaniker Reifen kaufen und wenn Sie sie als normaler Fahrer kaufen.
3. Das mag für jede Branche anders aussehen – Sie wissen sicher, dass der Kauf von Parfums ein viel kürzerer Prozess ist als der Kauf eines Hauses. Die Customer Journey im letzteren Fall wird viel länger sein. Deshalb werden Sie nicht in allen Branchen das gleiche Customer-Journey-Muster anwenden können. Jede Marke oder jedes Unternehmen sollte sich von der Idee bis zum Kauf (wie auch immer definiert) an dem Ziel orientieren, das seine Kunden erreichen sollen.

Um es einfacher zu machen, habe ich die Customer Journey eines möglichen Käufers von Reifen vorgeschlagen.

Das Lehrbuchmodell besteht aus fünf Schritten:

1. Bewusstsein – wenn der Kunde sich seines Bedarfs an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung bewusst ist
2. Abwägung – wenn der Kunde einen Kauf in Betracht zieht. Es ist, wenn der Kunde Bewertungen und Meinungen liest
3. Akquisition – wenn der Kunde einen Kauf tätigt
4. Service – wenn der Kunde das gekaufte Produkt oder die gekaufte Dienstleistung nutzt
5. Loyalität – wenn der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung empfiehlt oder ein anderes kauft.

In meinem vereinfachten Modell fehlt der Loyalitätsschritt – ich konnte ihn für Reifen nicht identifizieren. Ich habe einzelne Schritte in die Verben modifiziert: ich will, ich suche, ich kaufe, ich benutze.

Lassen Sie mich Sie durch den Prozess führen, den ich durchgeführt habe, um die Nachfrage nach und das Angebot an Inhalten in den einzelnen Kaufschritten zu ermitteln.

Schritt 1 – Clustering von Keywords

Die Identifizierung von Nachfrage und Angebot erfordert eine Liste von Schlüsselwörtern, die im Zusammenhang mit der zu analysierenden Branche gesucht werden. Es muss keine vollständige Liste aller von relevanten Benutzern eingegebenen Suchanfragen sein, aber es muss eine ziemlich große Gruppe von Wörtern und Phrasen für jeden Schritt der Customer Journey enthalten , damit die Analyse nützlich ist.

Eine solche Liste kann auf verschiedene Weise erstellt werden.

Methode 1: Export von sichtbaren Schlüsselwörtern für Branchenführer

Es ist eine sehr einfache Methode, bei der Sie einige führende Unternehmen der Reifenindustrie auswählen und anschließend Wörter und Ausdrücke exportieren, für die bestimmte Websites in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Wenn Sie dann alle diese Wörter und Phrasen haben, identifizieren Sie einen einzigartigen Teil (dh Sie löschen Duplikate). Dies führt zu der endgültigen Liste von Schlüsselwörtern, die für eine bestimmte Branche repräsentativ sind.

Methode 2: Suche nach Schlüsselwörtern für einzelne Pfade in der Schlüsselwortdatenbank

Manchmal funktioniert auch die gute alte Keyword-Recherche.

Diese Methode ermöglicht es, die richtigen Schlüsselwörter zu erkennen.

Wenn Sie die Liste der Keywords haben, müssen Sie sie nach einzelnen Schritten der Customer Journey gruppieren. Sie müssen entscheiden, welche Keywords welchem ​​Schritt in unserem Modell entsprechen.

Ich habe 2154 Wörter und Sätze aus der Reifenbranche analysiert. Diese habe ich nach meinem Customer-Journey-Modell einzelnen Clustern zugeordnet.

Schritt 2 – Nachfrage identifizieren

Nachdem Sie das Vorstehende geclustert haben, können Sie die Nachfrage nach Inhalten in einzelnen Schritten der Customer Journey identifizieren. Wie Sie sehen können, habe ich 2154 Wörter und Ausdrücke handverlesen – das sind nicht alle Suchen auf Google nach Reifen, aber es ist eine beträchtliche Stichprobe für die Analyse.

Die Ermittlung des Bedarfs ist einfach – ich habe eine monatliche Summe der Suchanfragen von Wörtern und Phrasen in den einzelnen Schritten hinzugefügt.

Ich habe folgende Zahlen:

Das bedeutet, dass sich 18 % der Nutzer erst in der Stufe Awareness befinden, 47 % von ihnen bereits nach Reifen suchen, 6 % von ihnen (nur!) Reifen kaufen und 29 % der Nutzer sie nutzen.

Schritt 3 – Angebot identifizieren

Die Identifizierung des Angebots soll Ihnen dabei helfen festzustellen, wie der Markt auf die Nachfrage der Nutzer reagiert. Interessant ist dabei, wie viel Content zu den einzelnen Schritten der Customer Journey im Internet verfügbar ist.

Senuto hat ein System entwickelt, das es ermöglicht, das Angebot an Inhalten in einer individuellen Customer Journey zu identifizieren, aber Sie können eine solche Analyse auch selbst durchführen. Lieferidentifikationsmodelle gibt es unzählige, unseres ist nur eine Empfehlung. Generell werden Keywords in einzelnen Journeys mit zB allintext und allinanchor parametrisiert . Die Gesamtheit solcher Abfragen für alle Wörter und Phrasen führt zu einer Bereitstellung von Inhalten in einer bestimmten Customer Journey.

Ich habe folgendes bekommen:

*% bedeutet, wie viele Suchanfragen oder Ergebnisse für Keywords bei einzelnen Schritten der Customer Journey vorliegen

*Wert bedeutet absolute Werte bei einzelnen Schritten der Customer Journey nach der Analyse

Schlussfolgerungen

1. Beim „Ich will“-Schritt gibt es ein Überangebot an Inhalten. Benutzer haben zu viel Auswahl und Sie werden es schwierig finden, eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie nicht sichtbarer sein sollten. Sie sollten immer danach streben, dort zu sein, wo Ihre Benutzer sind.
2. Auch der „Ich suche“-Schritt ist recht inhaltsreich, obwohl auch hier die Nachfrage sehr groß ist.
3. Beim Schritt „Ich kaufe“ gibt es eine große Korrelation zwischen Nachfrage und Angebot.
4. Der Schritt „Ich verwende“ ist durch ein sehr geringes Angebot und eine ziemlich hohe Nachfrage gekennzeichnet. Hier ist es so einfach, Traffic zu generieren und Ihre Inhalte an Benutzer weiterzugeben, wie es nur geht. Es stimmt, dass die Erstellung von Inhalten in diesem Schritt als sinnlos angesehen werden könnte, aber solche Inhalte stärken die Loyalität der Kunden.

Wir haben den Prozess der Branchenbewertung durchlaufen, aber die Analyse ist nur dann sinnvoll, wenn sie mit etwas verglichen und in einen gewissen Kontext gestellt wird. Lassen Sie uns einen Vergleich mit dem Marktführer auf dem polnischen Reifenmarkt sowie mit anderen ähnlichen Plattformen anstellen.

Sonderfälle

Oponeo ist der größte Online-Shop in Polen, der Reifen anbietet.

Mal sehen, wie Oponeo inhaltlich auf die Nachfrage und das Angebot des Marktes reagiert.

Marktangebot vs. Angebot von Oponeo

Die vorgenannten Daten lassen folgende Schlussfolgerungen zu:

Oponeo legt im Vergleich zum Markt mehr Wert auf den Inhalt im Schritt „Ich kaufe“. Es ist typisch für einen Online-Shop.

Beim „Ich will“-Schritt hat Oponeo viel weniger Inhalt (prozentual) als der Markt.

Nach dem Vergleich von Oponeo-Angebot und Marktnachfrage sieht es wie folgt aus:

Wir können folgende Schlussfolgerungen ziehen:

1. Das Inhaltsangebot von Oponeo reagiert recht gut auf die Nachfragestruktur, obwohl die Anbieter aufgrund des Überangebots an Inhalten auf dem Markt immer noch konkurrieren müssen, um Nutzer anzuziehen.
2. Beim Schritt „Ich schaue“ übersteigt die Marktnachfrage leicht das Angebot von Oponeo; Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass Oponeo möglicherweise einige Reifenmodelle und -marken in den angebotenen Produkten fehlen.
3. Ein sehr geringes Angebot im Vergleich zur Nachfrage macht sich derzeit im Schritt „I use“ bemerkbar. Es lohnt sich also, über die Erstellung von Inhalten für diesen Bereich nachzudenken.
4. Es lohnt sich auch zu prüfen, wie das Angebot im Vergleich zur Nachfrage bei anderen Plattformen aussieht.

Social-Media-Analyse

Ich habe die gleiche Analyse für andere Plattformen durchgeführt:

• Große Online-Shops
• Social-Media-Plattformen
• Preisvergleichsmaschinen und Kleinanzeigen-Websites.

Neben dem (evtl. irreführenden) Vergleich mit Wettbewerbern kann ich feststellen, auf welcher Stufe der Customer Journey der Nutzer einzelne Social-Media-Plattformen nutzt. Auf diese Weise kann ich bestimmen, wie die Kommunikationsbemühungen dort zu planen sind.

Da ich weiß, dass sich Facebook-Nutzer eher in der Awareness-Phase befinden, weiß ich, welche Art von Inhalten sie interessant finden können. Andererseits kann ich, da ich weiß, dass Twitter-Nutzer immer noch suchen, was sie brauchen, entscheiden, was sie ansprechen könnte.

Wie Sie sehen können, enthält die obige Tabelle sowohl Plattformen, die sich vollständig auf den „Ich will“-Schritt konzentrieren (auto-swiat.pl), als auch Plattformen, die mit ihrem Angebotsmodell gut zum Nachfragemodell passen (autocentrum.pl).

Nachfrage, Angebot und Customer Journey in der SEO-Planung – Zusammenfassung

Alle vorgenannten Schlussfolgerungen zu einzelnen Plattformen sind naturgemäß subjektiver Natur. Aufgrund der Markenstrategie ist es nicht einfach, objektiv zu sein. Meine Analyse sollte die Methodik und mögliche Schlussfolgerungen aufzeigen.

Sie können feststellen, dass wir nach der Umkehrung eines scheinbar guten Prozesses zu Schlussfolgerungen gelangt sind, die im ursprünglichen Prozess wahrscheinlich nicht erreicht werden konnten. Da Sie mit riesigen Datenmengen arbeiten, können Sie Ihren Prozess aus einer breiteren Perspektive betrachten. Auf diese Weise können Sie besser strategisch vorgehen und die erwarteten Ergebnisse effizienter anstreben.

Für die SEO-Branche werden zwei Schlussfolgerungen gezogen:

• Es lohnt sich, nach Marktlücken zu suchen. Auch die Reifenindustrie hat Bereiche mit hoher Nachfrage und geringem Angebot.
• Es lohnt sich, Anfragen von Nutzern zu beantworten und sich nicht ausschließlich auf die Keyword-Popularität zu konzentrieren. Sie müssen immer dort sein, wo Ihre Kunden sind, dh während ihrer gesamten Reise bei ihnen sein – und wenn Sie kein Kundenreisemodell haben, wird Ihnen dies äußerst schwer fallen.