Entmystifizierung von ONDC: Alles, was Sie über die Regierungspläne wissen müssen, um es mit Amazon und Flipkart aufzunehmen

Eine von Pandemien befeuerte digitale Wirtschaft hat die indische E-Commerce-Branche in ihren Zustand des Hyperwachstums versetzt. Mit zunehmender digitaler Durchdringung stieg auch das Online-First-Shopping-Verhalten. Die Verbraucherausgaben vor der Pandemie entfielen hauptsächlich auf Produkte von Altmarken wie HUL, P&G, Dabur, ITC und so weiter. Das ist nicht mehr der Fall.

Etwa 66 % der indischen Bevölkerung sind unter 35 Jahre alt und verbringen mindestens 5 Stunden pro Tag mit ihren Smartphones. Indien verzeichnete im Jahr 2021 25,5 Milliarden Echtzeit-Online-Transaktionen , die höchsten weltweit.

Eine robuste digitale Infrastruktur, billige Daten und eine steigende Anzahl von Smartphones unterstützten das Wachstum. Darüber hinaus hat es in Branchen wie dem digitalen Zahlungsverkehr, der Lagerhaltung und Logistik, den Verteilungssystemen der letzten Meile und der Kundenbindung zu schnell voranschreitenden Störungen geführt. Der indische E-Commerce-Markt wird voraussichtlich bis 2026 200 Mrd. USD erreichen , was etwa 11,4 % des gesamten indischen Einzelhandelsmarktes ausmacht.

Amazon und Walmart-eigenes Flipkart, die mittlerweile einen großen Teil des E-Commerce-Marktes kontrollieren, duopolisieren das Ökosystem auf organisierte und gebündelte Weise. Diese Plattformen bieten Käufern eine zentrale Anlaufstelle zum Suchen, Vergleichen, Kaufen und Erhalten, was es für sie bequem und nahtlos macht.

Dies wirft eine Reihe von Fragen auf. Wie erfährt ein Käufer, der heute auf diesen Plattformen einkauft, von einem hyperlokalen Geschäft? Oder wie können Käufer, die noch keine Transaktionen tätigen, über ein offenes Netzwerk Zugang zu ihrem bevorzugten hyperlokalen Geschäft erhalten?

Die Lösung der indischen Regierung dafür heißt „Open Network for Digital Commerce“ (ONDC). Als nächste UPI im E-Commerce angepriesen, würde es die Regeln neu setzen und gleiche Wettbewerbsbedingungen selbst für die kleinsten Spieler schaffen.

Ist es wirklich fair, es den nächsten UPI-Moment zu nennen, wenn die Transaktionen rein utilitaristisch sind und der Verbraucher eine Erfahrung im Handel verlangt? Wenn ja, wird das Fundament auf den richtigen Rahmen gebaut oder sind alle Luftschlösser?

Lass es uns herausfinden.

Die Entstehung der ONDC-Initiative der Regierung

ONDC, eine vom Handelsministerium geführte Initiative, wurde am 30. Dezember 2021 gegründet. Angeführt von T. Koshy, einem ehemaligen Partner des Beratungsunternehmens EY, zusammen mit einem neunköpfigen Beirat, dem Namen wie Nandan Nilekani von Infosys und der National Health Authority angehören RS Sharma.

Die Initiative zielt darauf ab, den digitalen Handel durch ein offenes Netzwerk zu demokratisieren. Dies geschieht, indem kleine Händler und Einzelhändler in die Lage versetzt werden, mit den gigantischen Plattformen wie Flipkart und Amazon zu konkurrieren.

Derzeit wird der indische E-Commerce-Sektor vom Duopol von Amazon und Flipkart regiert, mit wenig Konkurrenz von:

• Social-Commerce-Plattformen wie Meesho und Trell
• Plattformen, die lokale Geschäfte online bringen, wie Paytm, eSamudaay, Neomart und KiranaLinker
• Hyperlokale und Quick-Commerce-Plattformen wie Zepto, Blinkit, Dunzo und Instamart

Während diese Plattformen alles unter einem Dach bieten und gleichzeitig den Verbrauchern ein besseres Erlebnis und den Verkäufern größere Märkte bieten. Sie werden auch zu Walled Gardens und die Verkäufer müssen sich an ihre Regeln halten. Verkäufer müssen diesen Plattformen nicht nur hohe Provisionen zahlen, sondern erhalten auch keine Daten zum Verbraucherverhalten, um daraus zu lernen und die Kundenbindung aufzubauen.

In letzter Zeit ist es noch schlimmer geworden, da diese Plattformen den Anzeigenverkauf aggressiv vorantreiben und wer keine nennenswerten Werbeausgaben für sie ausgibt, schafft es oft nicht zu den Top-Suchanfragen. Diese Plattformen verwenden auch ihre riesigen Datensätze, die die Absichten, die Kaufkraft und die Schlüsselwörter der Benutzer umfassen, um Konkurrenzprodukte unter ihrem Label auf den Markt zu bringen und sie als „Bestseller“, „am meisten empfohlen“ oder „unsere Wahl“ zu bezeichnen.

Dies zwingt andere Verkäufer, einen hohen Preis zu zahlen, um Produkte für die Sichtbarkeit zu sponsern. Dies ist eine Win-Win-Situation für die Plattformen und ein Lose-Lose für die Verkäufer oder Verbraucher, da die Margen gedrückt oder die Preise erhöht werden, um bei hoher Margenerosion profitabel zu bleiben.

Leider haben sich Verkäufer zwischen einem Felsen und einer harten Stelle wiedergefunden. Einerseits können Verkäufer aufgrund ihrer Reichweite nicht ohne diese Plattformen leben, andererseits können sie die ständig steigenden Provisionen und Werbekosten dieser Plattformen nicht tragen.

Dies ist das Rätsel, das ONDC zu lösen versucht, indem es Verkäufern eine offene Plattform bietet, im Gegensatz zu Walled Gardens, über die sie Verbraucher leicht erreichen können, ohne einen Arm und ein Bein zu bezahlen.

Zur Förderung von Kleinst- und Kleinstverkäufern fungiert ONDC als Infra-Layer, basierend auf dem Beckn-Protokoll von 2018. Im Gegensatz zu Marktplätzen und Vermittlern, die Käufer, Verkäufer und Drittlogistiker (3PL) als Knoten in ihre Netzwerke einbeziehen, ONDC strebt danach, ein offenes protokollbasiertes Netzwerk zu sein, das die Nachfrage an verschiedene Knotenpunkte für Lieferung und Erfüllung sendet.

Theoretisch ist ONDC ein dreibeiniges Werkzeug, das auf

• Auffindbarkeit: Dies bedeutet eine einfache Auffindbarkeit für Käufer und Verkäufer.
• Interoperabilität: Die Entbündelung digitaler Handelsplattformen im UPI-Stil sieht vor, Lieferpartner, Aggregatoren, Kunden, Restaurants, Logistikanbieter usw. aufzulisten.
• Transparenz: Klare Sichtbarkeit und Preisvergleich, damit Käufer nicht überrascht werden und Verkäufer Innovation und Skalierung sicherstellen können. Das bedeutet, dass Silos aufgebrochen und Unternehmen schließlich transformiert werden.

Bis heute hat die Initiative mehr als INR 155 Cr von Indiens größten Banken wie PNB, SBI, HDFC, Bank of Baroda, Axis und Kotak Mahindra Bank zusammen mit Finanzinstituten wie NSE, NABARD, SIDBI und NPCI gesammelt.

In ausgewählten Städten haben Pilotprojekte begonnen, bei denen sich Marktteilnehmer von Verkäuferplattformen, Käuferplattformen, Zahlungsgateways und Logistikplattformen angemeldet haben. Das Walmart-eigene Flipkart, das von Reliance Retail unterstützte Dunzo und das von Alibaba unterstützte Paytm sind bereits an Bord, während Amazon bestrebt ist, sich anzuschließen .

Der Hype um ONDC

Warum wird ONDC mit UPI verglichen?

Die Vergleiche mit UPI begannen, weil ONDC theoretisch auf demselben Konzept basiert. Darüber hinaus ist UPI ein erfolgreicher Durchbruch für den Handel, und ONDC erwartet, dasselbe zu erreichen.

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Mehrere Zahlungsanwendungen wurden beispielsweise auf der einheitlichen Zahlungsschnittstelle aufgebaut, die auf der einen Seite mit Bankkonten und auf der anderen Seite mit Händlern verbunden ist. Auf einer ähnlichen Basis könnten mehrere Käufer- und Verkäuferanwendungen eingerichtet werden, die über das ONDC interagieren.

An der Oberfläche ist die Initiative bewundernswert – sie versucht, kleine und mittelgroße Geschäfte vor räuberischen Goliaths wie Amazon und Flipkart zu retten, und stellt Open-Source-Code-Software bereit, die für gleichgesinnte Unternehmen entwickelt wurde, um den Wettbewerb zu fördern. Und obwohl es stimmt, dass Offenheit zwischen verschiedenen interagierenden Einheiten zweifellos notwendig ist, um die Interoperabilität im Handelsökosystem zu gewährleisten, ist es angemessen, dies als den nächsten UPI-Moment zu bezeichnen?

In diesem Jahr (FY22 bis 20. März) wurden UPI-Transaktionen mit über 81 Lakhs Cr INR bewertet , wobei die Anzahl der Transaktionen auf 8193 Cr anstieg. Diese vier Faktoren erklären, warum Indien in nur sechs Jahren einen so bedeutenden „UPI-Moment“ erlebte:

• Günstige Demonetisierungsbedingungen kombiniert mit Smartphone-Penetration und Online-Akzeptanz
• Ständiger Druck von der Regierung und den Regulierungsbehörden in jeder Haushaltssitzung
• Einbindung mehrerer Intermediäre auf Auftraggeber- und Empfängerseite
• Riesige Akteure betreten das Feld, validieren es und entwickeln benutzerorientierte Apps, um es zu unterstützen

Zum großen Teil dank UPI wird der Komfort auf der Kundenseite freigeschaltet, was den Übergang Indiens zu einer „bargeldlosen Wirtschaft“ beschleunigte. Kunden, die früher mit mehreren Fenstern jonglieren, sich eine lange Kontonummer merken und diese für Online-Transaktionen eingeben mussten, konnten dies jetzt mit nur wenigen Klicks tun.

Aber ONDC ist viel komplexer. Es geht nicht nur darum, Geld sicher und schnell digital zu bewegen, es geht auch darum, physische Güter zu bewegen, die durch ein nahtloses Entdeckungserlebnis und eine komplexe Lieferkette an verschiedene Parteien ermöglicht werden.

Selbst für Walled-Garden-Plattformen ist dies keine leichte Aufgabe. Sie haben mehrere Jahre in die Entwicklung ihrer derzeitigen Fähigkeiten investiert, nachdem sie die vollständige Verantwortung für Käufer und Verkäufer übernommen hatten. Es wird schwierig sein, dies zu wiederholen, wenn mehrere Spieler an jeder Transaktion beteiligt sind.

Während die Kernidee von ONDC darin besteht, den digitalen Handel für kleine Verkäufer zu demokratisieren , die großen Marktplatzplattformen ausgeliefert sind, gibt es nur wenige Informationen darüber, wie es mit diesem Modell das Verbrauchererlebnis ansprechen wird.

Ohne eine großartige Benutzererfahrung und Bequemlichkeit, die für heutige Plattformen Standard sind, könnte dies eine großartige Idee sein, die das Interesse der Verbraucher nicht weckt. Die Aufmerksamkeitsspanne der heutigen Verbraucher ist kürzer als die eines Goldfisches. Es ist ihnen egal, ob dies eine bessere Plattform für Verkäufer ist. Alles, was sie interessiert, ist, ob sie die Erfahrung und den Komfort mögen.

Abgesehen davon sind noch einige weitere Fragen zu klären:

• Wird die „algorithmische Fairness“-Politik von ONDC wirklich fair sein?

Algorithmische Fairness ist zwar ein nobler Gedanke, aber wie wird er praktisch umgesetzt? Jeder Algorithmus wird eine gewisse Voreingenommenheit aufweisen, da er nicht nur Ihre Suchbegriffe und die angenommene Relevanz von Quellen in Bezug auf diese Begriffe berücksichtigt, sondern auch Dinge wie Ihre früheren Suchen, persönlichen Vorlieben und Ihren Standort sowie das, wonach andere Personen gesucht haben und angeklickt.

Wie wird dieser Algorithmus zwischen Verkäufern unterscheiden, die dieselben Produkte mit demselben Preis und anderen Attributen haben, aber von unterschiedlichen Verkäuferplattformen kommen? Mehrere solcher Szenarien müssen untersucht werden, bevor ein Algorithmus entworfen wird, der für die meisten fair ist. Einige Algorithmen funktionieren besser für größere Verkäufer, weil sie der Geschichte mehr Gewicht beimessen, aber sie können auch gegenüber kleinen Verkäufern, die näher am Käufer stehen, unfair sein.

Dies wirft eine Reihe von Fragen auf, die es zu beantworten gilt. Wer entscheidet über diese Algorithmen? Werden die großen Netzwerkteilnehmer oder die Investoren (Banken) darauf keinen Einfluss nehmen?

• Wem werden die Daten gehören?

Obwohl ONDC erklärt hat, dass sie keine Verbraucherdaten besitzen und stattdessen eine Governance-Schicht implementieren werden, wird es interessant sein zu sehen, wie sich dies auswirkt. Ohne die Nutzung von Verbraucherdaten kann ONDC den Verbrauchern nicht das gleiche Maß an Personalisierung und Erfahrung bieten, wie es die Plattformen heute tun.

Aber wenn sie diese Daten nutzen, stellt sich die Frage, wer davon profitiert? Wird dies nicht auch eine günstige Situation für bestimmte einflussreiche Netzwerkteilnehmer oder Investoren schaffen?

• Wer trägt die Verantwortung, wenn die Dinge schief gehen?

Rücksendungen, Bruch, verlorene Sendungen, Betrug und andere Probleme sind in der E-Commerce-Branche üblich. Die Plattform übernimmt die gesamte Verantwortung und ist der Single Point of Contact für alles. Der Bock stoppt bei ihnen.

Wie wird sich dies in einem offenen Netzwerk auswirken, in dem jede Transaktion mehrere Netzwerkteilnehmer hat, und wie werden Rechenschaftspflicht und Verantwortung gerecht erhoben? Wen wird der Kunde bei Verzögerungen oder Streitigkeiten anrufen? An wen wird sich der Verkäufer wenden, wenn das Produkt aufgrund einer unsachgemäßen Handhabung der Sendung durch den Logistikpartner beschädigt wurde? Wird dies nicht zu einem Berg von Streitigkeiten führen, ohne eine zentrale Instanz, um sie zu lösen?

Die Lösung von Problemen in einem so großen Bevölkerungsmaßstab erfordert einen Paradigmenwechsel von einem betreibergesteuerten monolithischen plattformzentrierten Modell zu einem moderierungsgesteuerten, interoperablen dezentralen Netzwerk. Derzeit scheint dies jedoch in Richtung eines betriebsabhängigen Modells zu gehen, wobei kritische Algorithmen noch in der Konzeptionsphase sind.

Es bestehen weitere Bedenken hinsichtlich der Interessenkonflikte wichtiger ONDC-Berater. Es hatte einen holprigen Start, als Praveen Khandelwal aufgrund eines Interessenkonflikts mit seinem Portal Bharat eMarket, das eine der Verkäuferplattformen auf ONDC ist, aus dem Beirat ausschied. Dies hat auch auf die Interessen anderer Vorstandsmitglieder aufmerksam gemacht, da Nandan Nilekani Amazon unterstützt und Adil Zainulbhai im Vorstand von Reliance sitzt.

ONDC könnte bestimmte Sektoren stören

Wenn ein Kunde eine Zahlung über UPI durchführt, ist die Schnittstelle unwichtig; Sie entscheiden sich für die lukrativere Option, sei es Cashback oder ein ermäßigter Preis. Beim Handel ist das nicht der Fall. Ein Kunde wird niemals eine Marke verlassen, der er treu ist, die er abonniert hat und der er gerne angehört.

ONDC in seiner jetzigen Form ist weit von der Realität entfernt und berücksichtigt nicht die Tatsache, dass Erfahrung den Handel vorantreibt. Angesichts der Interoperabilität und Offenheit von ONDC könnten jedoch einige Bereiche florieren. Diese Designprinzipien können Ihnen dabei helfen, solche Bereiche zu identifizieren:

Verkäuferseite

• Jedes kleine und mittelständische Unternehmen, das nicht digitalisiert ist oder das Internet nicht als direkten Vertriebskanal nutzt, setzt seine Geschäftstätigkeit der Gnade von Aggregatoren aus.
• Bei Dienstleistungen, bei denen kein großer Preisunterschied zwischen Verkäufern wie Taxis, Restaurants und Kiranas besteht, werden Bieterkriege verhindert, wenn sie bei ONDC gelistet sind.
• Um den Mehrwert aus der direkten Kundenbetreuung freizusetzen, wollen diese Verkäufer die Demokratisierung digitaler Netzwerke auf gerechter Basis.

Käuferseite

• Käufer, die meist hyperlokal sind und häufig den Schlüsselbegriff „in meiner Nähe“ verwenden, um nach Dienstleistungen zu suchen.
• Käufer, die einen unmittelbaren Bedarf haben, sich zu treffen. Müssen Sie auf den Markt gehen? Rufen Sie das nächste Taxi. Brauchen Sie Lebensmittel? Die Bestellung stammt von einem hyperlokalen Geschäft, das liefern kann. Hungrig? Rufen Sie nach dem nächstgelegenen Restaurant, das Ihre Lieblingsgerichte serviert.
• Kunden, die nach lokalen Dienstleistungen suchen, die ausschließlich auf dem Preis basieren. Wenn Verkäufer A auch nur 1 % weniger verlangt als Verkäufer B, wird er sich für Verkäufer A entscheiden. Diese Käufer leiden jedoch unter den schlechten Erfahrungen mit Aggregatoren und unter der Ungewissheit von Preiserhöhungen oder Qualitätseinbußen.

Art des Geschäfts

• Transaktional: bei dem der Käufer im Austausch für eine Dienstleistung bezahlt und bereit ist, andere Dienstleister für besseren Service oder niedrigere Preise auszuprobieren.
• Utilitär: einen dringenden Bedarf mit einem leicht verfügbaren Produkt oder einer Dienstleistung decken.
• Unternehmen, die keine saisonalen Nachfrageprobleme oder Lagerbestandsprobleme haben.

ONDC ist möglicherweise nicht in der Lage, Amazon oder Flipkart zu töten, aber es ist in der Lage, Ola, Zomato, Zepto oder eSamudaay zu töten. ONDC ist in der Lage, all diesen etablierten Unternehmen die Macht zu entziehen und damit die Wettbewerbsbedingungen für KMU anzugleichen. Bei richtiger Implementierung kann ONDC in drei Anwendungsfällen ein großer Erfolg sein:

• Taxiservice: Egal, ob es sich um einen Ola- oder Uber-Fahrer oder -Fahrer handelt, beide fürchten die Erfahrung, die sie von dem Unternehmen bekommen, und wären mehr als glücklich, einen besseren Weg zu haben. Lokale unabhängige Fahrer können sich auf der Plattform anmelden, und Fahrgäste können sie über eine Vielzahl von käuferseitigen Apps wie Paytm oder Messaging-Apps finden, die regelmäßig verwendet werden.
• Lebensmittellieferung: Lokale Restaurants waren Swiggy und Zomato ausgeliefert und zahlten saftige Provisionen. Sie versuchten, direkt zu liefern, waren jedoch aufgrund der Auffindbarkeit durch den Verbraucher weitgehend erfolglos. Dies könnte eine fantastische Gelegenheit für sie und ihre Kunden sein.
• Quick Commerce: Kirana-Läden waren die ursprünglichen Quick-Commerce-Spieler, verloren jedoch aufgrund des Mangels an Digitalisierung, der Zepto, Blinkit und Instamart Raum gab. Sie haben jetzt eine großartige Gelegenheit, die lokalen Verbraucher auf Knopfdruck zu bedienen.

Stellen Sie sich vor, alle Restaurants, Kiranas, Taxis und Fahrradtouren sind auf ONDC aufgeführt. Sie alle könnten jede Menge Geschäfte machen, nicht nur einzeln, sondern auch von anderen Unternehmen. Eine Fahrradtour kann immer einen Kunden bedienen, der an seinem Ziel abgesetzt werden muss, und gleichzeitig Lebensmittel oder Lebensmittel liefern, wenn die Plattform im Leerlauf ist.

Fazit

Während ONDC eine Idee ist, deren Zeit gekommen ist, ist es nicht die Wunderwaffe, als die es die Medien darstellen. Hier gibt es viel zu tun, und es wird nicht so schnell oder so einfach sein wie UPI. Im Gegensatz zu Finanztransaktionen erfordert E-Commerce operative Lösungen vor Ort, die viel größere Probleme lösen.

Dazu gehören Probleme mit der Lieferkette, grenzüberschreitender Versand, Lieferungen auf der letzten Meile, Betrug, Retouren und einwandfreie Qualitätskontrollen. Dazu gehören auch Probleme mit der Lieferung, Reklamationen und Rücksendungen. Kann ONDC diese Probleme angehen? Werden die Kunden, die an die Bequemlichkeit gebündelter Plattformen gewöhnt sind, von einem ungebündelten Erlebnis angezogen?

Wir wissen nicht. Es gibt viele Grauzonen und viel Hype um ONDC, aber es gibt etwas Hoffnung. Wenn nicht in allen Bereichen des Handels, so doch im lokalen Handel. Insgesamt ist es ein großartiger Start der Regierung, an dem sich die privaten Akteure beteiligen. Die Evangelisierung dieser edlen und ehrgeizigen Initiative zur Lösung von Verkäuferproblemen, ohne die Verbrauchererfahrung zu berücksichtigen, ist jedoch mit enormen Herausforderungen verbunden.

Der Verbraucher ist der König. Die Verkäuferfreundlichkeit der Plattform ist ihnen egal. Alles, was ihnen wichtig ist, ist Komfort und Erfahrung. ONDC täte gut daran, sich daran zu erinnern. Ich bin gespannt, wie sich alles entwickelt. Nicht zuletzt wird es bestehende Plattformen dazu bringen, innovativer zu werden, um ihr Geschäft zu erhalten und auszubauen. Infolgedessen wäre ONDC auf unerwartete Weise ein Change Agent.