Digitales Werbeökosystem: Komponenten

Noch vor ein paar Jahrzehnten umfasste der Begriff der einflussreichsten „Medienplattformen“ nur Fernsehen und Zeitungen, und der Begriff Online-Werbeökosystem war praktisch nicht existent. Aber das Tempo des technologischen Fortschritts war so beeindruckend, dass innerhalb dieser relativ kurzen Zeit ein traditionelles Werbeökosystem Hunderte neuer Kanäle und Formate erwarb, die wiederum zu etwas noch Komplizierterem verschmolzen – dem digitalen Werbeökosystem.

Die digitale Marketingbranche von heute umfasst zahlreiche Plattformen, Lösungen und Akteure, die alle durch ein komplexes System von Beziehungen verbunden sind, die sich auf ihre gemeinsame Mission konzentrieren – eine erfolgreiche und relevante Online-Anzeigenschaltung. In seinem derzeitigen Zustand unterstützt das digitale Anzeigenökosystem viele verschiedene digitale Anzeigenformate, -größen, -kanäle sowie Targeting-Lösungen und umfasst zahlreiche Tools, die es sowohl Publishern als auch Werbetreibenden ermöglichen, eine erfolgreiche programmatische Anzeigenstrategie aufzubauen. Obwohl Online-Werbung und insbesondere das programmatische Ökosystem auf den ersten Blick einfach zu kompliziert erscheinen mögen, kann man beginnen, ein tieferes Verständnis der Branche zu erlangen, sobald man die Hauptelemente und ihre Funktionen innerhalb des Systems erforscht. In diesem Artikel werden wir diesen Mechanismus aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und untersuchen, wie er Werbetreibenden und Publishern hilft, ihre Ziele zu erreichen. Beginnen wir jedoch zunächst mit der Entwicklung des digitalen Werbeökosystems.

Entwicklung des Online-Werbe-Ökosystems

In den Anfängen der traditionellen Display-Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren Publisher und Werbetreibende praktisch die einzigen Akteure des Werbeökosystems. Ein typischer Verleger produzierte eine Zeitung, die sich an ein bestimmtes Publikum richtete, das an den spezifischen Inhalten der Medien interessiert war. Ein Werbetreibender, der daran interessiert ist, diese Zielgruppe mit seiner Botschaft zu erreichen, würde sich mit dem Herausgeber bezüglich seiner Werbefläche in diesem Dokument in Verbindung setzen. Wenn die Verhandlungen erfolgreich waren, würden sie einen Deal abschließen und der Werbetreibende würde einen vereinbarten Preis für die Anzeigenplatzierung zahlen, die für einen bestimmten Zeitraum geplant ist. Der gleiche Weg wurde für den Handel mit dem Werbeinventar für Radio und Fernsehen angewandt.

1970 – der Beginn des Computerzeitalters markiert auch den Ursprung der Online-Werbung. Obwohl dies ein riesiger Schritt war, begann der eigentliche Beginn der digitalen Werbung 1994 mit dem ersten digitalen Display-Werbebanner , das von AT&T im Wired Magazine eingeführt wurde. Damals war die weltweite Zahl der Internetnutzer deutlich geringer als heute – nur 16 Millionen Nutzer im Jahr 1995. Aber diese Zahl stieg Jahr für Jahr stetig an und überstieg 2002 schnell 558 Millionen.

Als sich die Technologie immer schneller zu entwickeln begann, begann sich auch der traditionelle Werbemarkt zu verändern und sich an die sich entwickelnde Welt und ihre neuen Dimensionen anzupassen. Auch der Prozess des Medienhandels wurde komplexer und datengesteuerter und umfasste mehr Parteien und Software zur Verwaltung der Kampagnen. Im Jahr 2020 ist die Anzahl der Lösungen allein im Martech-Bereich im Vergleich zu 2019 um 13,6 % auf insgesamt 8000 Lösungen gestiegen. Laut Emarketer erreichten die Gesamtausgaben für digitale Werbung im Jahr 2020 332,84 Milliarden US-Dollar und sollen bis 2024 526,17 Milliarden US-Dollar erreichen.

Die Struktur des Werbeökosystems

Bereits 2009 begannen die ersten Marketingforscher, sich mit dem Ökosystem zu beschäftigen. Ihr Hauptaugenmerk lag damals auf der Kauf- und Verkaufsseite und natürlich der Aufmerksamkeit der Nutzer. Als die Anzeigenbörsen eingeführt wurden, begann sich der automatisierte Medieneinkauf zu etwas zu entwickeln, das wir heute als das Konzept der programmatischen Werbung kennen. In den letzten zehn Jahren hat sich diese Beziehung zu einem komplizierten Werbeökosystem entwickelt, das so umfassend ist, dass einige seiner Visualisierungen bis zu 13 Sektoren unterschiedlicher Größe und Form umfassen.

Gleichzeitig ziehen es einige Forscher vor, das digitale Werbeökosystem in fünf Hauptelemente zu unterteilen: Nachfrageseite, Angebotsseite, den Marktplatz, die Daten und den Nutzer.

• Die Nachfrageseite umfasst alle Arten von Medienkäufern, dh Werbetreibende und Marketingagenturen, Werbenetzwerke, Demand-Side-Plattformen (DSP), kleine Unternehmen und praktisch jeden, der am Kauf digitaler Anzeigen interessiert ist.
• Die Angebotsseite umfasst direkte Publisher und Inventaranbieter wie Publisher-Netzwerke, Supply-Side-Plattformen (SSP) oder andere autorisierte Verkäufer des jeweiligen Display-Anzeigeninventars.
• Der Marktplatz steht für alle Arten von Plattformen und Umgebungen, die den gesamten Medieneinkaufsprozess hosten. Dies kann in Form von Direktverkäufen oder programmatischen Auktionen wie Echtzeitgeboten erfolgen. Auch in der Verfügbarkeit kann es Unterschiede geben – man findet sowohl geschlossene Auktionen, die allgemein oder nischenorientiert sein können.
• Die Daten überlagern sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite sowie Tools von Drittanbietern und Ad-Tech-Anbieter, die dabei helfen, die gesammelten Daten anzureichern und zu kategorisieren. Dies können Kundendatenplattformen, Datenverwaltungsplattformen, verschiedene Plug-Ins, Datenerfassungsunternehmen sein. Dieses Segment umfasst teilweise auch verschiedene gesetzliche Regelungen zur Datenerhebung und -nutzung, wie Datenschutzrichtlinien, Datenschutzgesetze und viele andere.
• Schließlich ist der Nutzer im Grunde jeder Konsument der Inhalte, um deren Aufmerksamkeit die vier vorgenannten Seiten bemüht sind.

Eine solche Aufteilung bildet das System aus Sicht des Bestandshandelsprozesses perfekt ab, aber wenn es um die eigentliche Kommunikation zwischen der Marke und ihren potenziellen Kunden geht, fehlen sicherlich ein paar zusätzliche unterstützende Ebenen. Das International Advertising Bureau hat eine eigene Illustration des Systems mit dem Namen IAB Arena entwickelt, die das Ökosystem der Online-Werbung aus der Perspektive eines Vermarkters darstellt.

Die Illustration besteht aus sechs Ebenen, die nach ihrer Rolle beim Aufbau der Beziehung zwischen den Marken und ihrem Publikum aufgeschlüsselt sind. Diese Aktivitäten sind Medienhandel, Inhaltserstellung, Veröffentlichung, Adserving, Verbesserung von Medien und Business Intelligence. Jeder Kreis umfasst mehrere Akteure mit der Marke in der Mitte eines Diagramms als Initiatoren digitaler Werbekampagnen. Diese Akteure haben jeweils ihre eigene Rolle innerhalb des Adserving-Prozesses und des digitalen Werbeökosystems im Allgemeinen. Sehen wir uns diese Elemente nun genauer an, diskutieren ihre Funktion und die Stellung innerhalb dieses komplizierten Mechanismus.

Elemente des Ökosystems

Bisher haben wir das Online-Werbeökosystem in Bezug auf Geschichte und Entwicklung sowie die allgemeine Struktur und die Hauptakteure besprochen. Um ein tieferes Verständnis zu erlangen, ist es jedoch unerlässlich, die Details dieser Struktur zu studieren, um ihre Funktionen zu untersuchen. Wir beginnen mit den inneren Kreisen des Diagramms und bewegen uns dann allmählich nach außen, wobei wir die Positionierung der Hauptelemente innerhalb der IAB-Visualisierung mit anderen Klassifikationen vergleichen.

Marken als Kern

Im Mittelpunkt des digitalen Werbeökosystems stehen Marken und ihre Marketingstrategien. Schließlich ist die erfolgreiche Übermittlung der Nachricht an die Benutzer das primäre Ziel des gesamten Systems. Abhängig von den Unternehmen und dem Umfang ihrer Bedürfnisse können diese Marken ihre Kampagnen mit Hilfe von internen Vermarktern erstellen und verwalten. Sie entscheiden sich auch dafür, ihre Medienhandelsaktivitäten an Werbeagenturen auszulagern oder externe Tools wie Medienverwaltungssysteme zu nutzen.

Der Inhalt und die Umgebung

Im Zeitalter der digitalen Werbung dreht sich alles um Inhalte, da sie das Hauptelement jeder Website oder anderer Medienkanäle sind. Inhaltsersteller sind die internen oder freiberuflichen Inhaltsspezialisten im Unternehmen des Herausgebers, die Texte, Bilder, Audio und Video produzieren. Aus Sicht des Vermarkters kann diese Art von Inhalt als eine Art Umgebung betrachtet werden, in der die Anzeigen platziert werden. Andere Arten einer solchen Umgebung finden sich in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, TikTok und mehreren anderen Plattformen, bei denen nutzergenerierte Inhalte der Eckpfeiler sind.

Auf der anderen Seite gibt es auch Markeninhalte, die alle Arten von Inhalten umfassen, die von den Unternehmen erstellt wurden, um für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Dazu gehören Websites und spezielle Blogseiten, Apps sowie native Werbeformate, die mit der Umgebung verschmelzen können.

Akteure und Technologien des Medienhandels

Da Marken und die Werbeumgebung im Mittelpunkt des Media-Trading-Prozesses stehen, können wir zu den eigentlichen Ausführenden des Media-Trading-Prozesses übergehen. In der komplizierten Welt des Medienhandels gehören dazu nicht nur Teams aus ausgebildeten Fachleuten, sondern auch ausgefeilte Tools und Lösungen, die ihre Bemühungen verbessern.

Während wir auf der Nachfrageseite normalerweise Marken, Vermarkter und Werbeagenturen haben, wurde die Angebotsseite im Laufe der Jahre etwas komplizierter. Die ursprünglichen Medienanbieter innerhalb des traditionellen Werbeökosystems sind die Herausgeber – Eigentümer von Fernsehkanälen, Zeitungen, Websites oder anderen Medienkanälen, die diese mit Inhalten füllen und ihre Anzeigenplatzierungen verkaufen. Mit der Entwicklung des digitalen Werbeökosystems ist der Prozess der Vorhersage und Befüllung des gesamten Inventars komplizierter geworden, sodass zahlreiche Ad-Tech-Tools entstanden sind, um ihn zu automatisieren.

Werbenetzwerke gehörten zu den ersten Automatisierungstools, die auf den Markt kamen – ab Ende der 90er Jahre sammelten und kategorisierten diese Plattformen Anzeigenplatzierungen von verschiedenen Publishern basierend auf Nischen, Zielgruppen, Kontext oder anderen Kriterien. Dies waren gute Nachrichten für Publisher, da solche Tools ihnen halfen, ihre digitalen Assets effektiv zu monetarisieren. Für die Werbetreibenden reduzierten Werbenetzwerke den Zeit- und Arbeitsaufwand für die Suche und Überprüfung von Platzierungen erheblich. Außerdem halfen sie bei der Verwaltung und Optimierung ihrer Kampagnen.

Anzeigenbörsen. Anzeigenbörsen wurden Mitte der 2000er Jahre entwickelt, um den Medienhandelsprozess für Publisher und Werbetreibende zu optimieren und zu beschleunigen. Wenn wir uns den Definitionen zuwenden, ist eine Ad Exchange ein Marktplatz für digitale Werbung, auf dem Verkäufer und Wiederverkäufer Inventar in großen Mengen anbieten. Die Nachfrageseite kauft dann dieses Inventar basierend auf der Art des von den Parteien gewählten Deals. Deals können direkt oder auktionsbasiert, offen oder privat sein. Die vier häufigsten Arten von programmatischen Deals sind:

• Offener Austausch (basierend auf offener Auktion);
• Privater Marktplatz PMP (basierend auf privater Auktion);
• Programmatisch garantiert (direkt);
• Preferred Deals (direkt).

Es ist wichtig zu beachten, dass Ad Exchange eine unabhängige Einheit ist und sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite bedient. Mit dem Aufkommen von Ad Exchanges wurden auch digitale Medienauktionen wie Echtzeitgebote eingeführt.

Agentur-Trading-Desks. Es gibt auch andere Unternehmen, die sich auf Erweiterungen des Medienhandels spezialisiert haben, wie z. B. Trading Desks. Ähnlich wie Werbenetzwerke sieht ein typischer Agency Trading Desk normalerweise wie ein zentralisierter Dienst aus, der mehrere DSPs und Ad Exchanges integriert. Kurz gesagt, Trading Desks wurden geschaffen, um Marketern dabei zu helfen, ihre Kampagnen zu erstellen und zu starten. Diese können andere verschiedene Tools für Werbetreibende mit Datenanalyse sowie Kampagnenmanagement und -optimierung umfassen.

Self-Service-Werbeplattformen. Während die Hauptaufgabe der meisten DSPs, SSPs und anderer Ad-Tech-Software darin besteht, so viele Vorgänge wie möglich zu automatisieren, entscheiden sich einige Werbetreibende dafür, mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu behalten. Hier kommen Self-Service-Werbeplattformen ins Spiel – mit Hilfe dieser Tools können Medieneinkäufer fast alles anpassen, von der Bestandsauswahl bis hin zu den kleinsten Details der Kampagne. Obwohl die Nutzung dieser Tools zusätzliches Wissen und Erfahrung erfordern könnte, ist es ein perfektes Tool für Marketingspezialisten mit eng definierten Zielgruppen und einer genauen Vorgehensweise.

Demand-Side-Plattform. Die vielleicht wichtigste Plattform für jeden Werbetreibenden. Die DSPs sind universelle Tools, die es Werbetreibenden ermöglichen:

• planen,
• starten,
• managen,
• und um ihre Kampagnen in Echtzeit und in Übereinstimmung mit ihren Geschäftsanforderungen zu optimieren.

Diese Software findet geeignete Impressionen basierend auf den Kampagnenparametern, die Werbetreibende auswählen. Dann kauft es automatisch zum bestmöglichen Preis. Es bietet Vermarktern Zugriff auf unzählige Bestandsquellen innerhalb einer einzigen Oberfläche und automatisiert Käufe. Eine solche Erfindung macht den Medienkauf viel billiger und effektiver.

Abgesehen davon sind die DSPs oft in verschiedene Datenanalysetools integriert (die in den nächsten Abschnitten ausführlicher besprochen werden). Darüber hinaus stellen DSPs auch robuste Targeting-Lösungen dar, die Marken dabei helfen, ihre genaue Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen.

Es gibt zwei Arten von DSPs – Self-Service und Managed-Serve. Managed-Serve-DSPs bieten ein vollständiges Kampagnenmanagement, das von Spezialisten durchgeführt wird, die mit der Plattform arbeiten. Im Gegensatz dazu bieten Self-Service-Plattformen Werbetreibenden die Möglichkeit, alles über ihre Kampagnen zu verwalten und zu kontrollieren. Selbstbedienungs-DSPs tragen auch dazu bei, die Werbekosten zu senken, da Werbetreibende nicht für zusätzliche Verwaltungsdienste bezahlen.

Versorgungsseitige Plattform. Auf der anderen Seite des digitalen Werbeökosystems befinden sich die Sell-Side- und die Supply-Side-Plattformen, die ihre Interessen vertreten. SSPs sollen Publisher dabei unterstützen, ihr Inventar erfolgreich zu verkaufen und so viele Anzeigenplatzierungen wie möglich auszufüllen. Diese Plattformen bieten Publishern alle notwendigen Einstellungen zum Verkauf, zur Verwaltung und Optimierung ihrer Werbeplätze. Das Hauptziel jeder SSP besteht darin, die Erträge der Publisher zu schützen und zu steigern und ihnen gleichzeitig bei der Bekämpfung von Anzeigenbetrug und der Gewährleistung der Markensicherheit zu helfen.

Gemeinsam arbeiten diese Einheiten daran, die Hauptziele des Online-Werbe-Ökosystems zu erreichen. Mit Hilfe dieser Tools können Vermarkter ihre Botschaft einfach kommunizieren, während Publisher den größten Gewinn aus ihren Platzierungen ziehen können. Gleichzeitig ist die Effektivität moderner Werbestrategien noch weit entfernt, weshalb zahlreiche Media-Enhancements und Data-Analytics-Tools das Ad-Ökosystem aktiv erweitern.

Medienverbesserungen und Intelligenz

Nachdem wir nun allgemeine Kenntnisse über die Grundlagen des Medienhandels haben, ist es an der Zeit, all diese zusätzlichen Tools und Elemente zu studieren, die die Werbung für den Benutzer relevant machen. Schließlich ist es das Hauptziel der meisten kundenorientierten Marken, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Daher sollte es für jeden erfolgreichen Vermarkter oberste Priorität haben, sein Publikum zu verstehen und ihm hilfreiche Inhalte und zeitnahe Angebote bereitzustellen. Zu diesen Werkzeugen gehören:

Datenverwaltungsplattform. In der heutigen digitalen Welt gibt es so viele Daten, dass es immer komplizierter wird, einen Sinn daraus zu machen. Um dieses Problem zu bewältigen, wurden Datenverwaltungsplattformen entwickelt und der Prozess der Datenerfassung und -kategorisierung wurde viel einfacher. Die DMPs eignen sich perfekt zum Organisieren von Daten aus verschiedenen Quellen wie:

• Ihre Website-Daten
• Offline- und CRM-Daten
• Kaufdaten
• soziale Daten
• mobile Daten
• Smart-TV-Daten
• Daten von Drittanbietern
• und ordnen Sie es für weitere Analysen in Zielgruppensegmente an.

Abgesehen von demografischen und früheren Verhaltensdaten können DMPs die Leistungsmerkmale von Kampagnen sammeln und analysieren, wie z. B. Klicks, Downloads, Anmeldungen, Kontaktformulare und alle anderen Arten von Interaktionen mit Anzeigen. Sobald die Korrelationen zwischen diesen Aktionen und der Anzeigenstrategie der Marke hergestellt sind, werden sie an die Plattform der Werbetreibenden zurückgesendet, um die erforderlichen Zielverbesserungen vorzunehmen. Dann werden diese Daten auf Creatives und deren Design angewendet, ein solcher Prozess wird als Creative-Optimierung bezeichnet. Dieser Prozess wird so oft wie nötig wiederholt, um die besten Ergebnisse zu erzielen und die Geschäftsziele des Unternehmens zu erreichen.

Kundendatenplattformen. Dies sind etwas ausgefeiltere Datenanalysetools, die Informationen aus allen Online- und Offline-Quellen auf einer einzigen Plattform sammeln. Es wird dann in Benutzerprofile strukturiert, die es Werbetreibenden ermöglichen, effektive personalisierte Kampagnen zu erstellen und ihre Leistung während der gesamten Customer Journey zu verfolgen. Solche Tools sollten Datensicherheit bieten und den Datenschutz gewährleisten. Mit einer solchen einheitlichen Kundendatenbasis kann man seine Kampagnen mit einer völlig neuen Präzision orchestrieren.

Plattform für Kampagnenanalysen. Dies sind die Lösungen, die zusätzliche einzigartige Einblicke und Visualisierungen in Bezug auf Kampagnenleistung und Medienzuordnung bieten. Mit solchen Tools können Werbetreibende von detaillierten Berichten und Trendanalysen profitieren. Auf DSPs werden diese Berichte in Echtzeit aktualisiert und angepasst, sodass Vermarkter die Daten von schnelllebigen innerhalb einer bequemen und einheitlichen Oberfläche verfolgen und studieren können.

Es gibt auch andere zusätzliche Dienste, die einen wichtigen Teil des digitalen Werbeökosystems darstellen. Sie helfen bei der Verfeinerung von Kampagnen und unterstützen wichtige Vorgänge innerhalb des Anzeigenbereitstellungsprozesses. Einige dieser Medienverbesserungen und Analysetools, die vom IAB erwähnt werden, umfassen:

• Tag-Management- Systeme, die entwickelt wurden, um die Verwendung von Anzeigen-Tags zu automatisieren und zu optimieren. Sie sind nicht nur für Messungen und Berichte unerlässlich, sondern spielen auch eine wichtige Rolle bei der Reduzierung der Seitenlatenz.
• Anzeigenüberprüfungs- und Datenschutzanbieter stellen die ordnungsgemäße Anzeigenschaltung und Sichtbarkeit sicher und tragen dazu bei, Anzeigenbetrug und Verstöße gegen Datenschutzrichtlinien zu reduzieren.
• Website-Messungs- und Analyse -Tools werden von Publishern verwendet, um die Leistung ihrer digitalen Assets zu untersuchen und zu optimieren.

Erstellen Sie Ihr eigenes Anzeigen-Ökosystem

Sicherlich ist der Prozess des Medienhandels mit Hilfe all dieser Lösungen und Unternehmen ziemlich einfach geworden. Es besteht jedoch die Möglichkeit, die zahlreichen Drittanbieter zu umgehen, indem Sie Ihr eigenes programmatisches Werbeökosystem erstellen. Man kann davon profitieren, eigene Plattformen wie DSP, SSP, DMP und sogar Ad Exchange mit Hilfe von White-Label-Modellen zu haben.

White-Label-Werbelösungen sind flexible und anpassbare Plattformen, die es Medienhändlern ermöglichen, die volle Kontrolle über den Kauf oder Verkauf von Medien zu erlangen. Man kann angepasste Markenumgebungen nutzen, um die spezifischen Geschäftsanforderungen seiner Kunden zu erfüllen, ohne Monate mit dem Aufbau und der Entwicklung von Plattformen von Grund auf zu verbringen. Mit vorgefertigten White-Label-Lösungen können Sie sich auf Ihre Geschäftsziele konzentrieren, während die technischen Seiten, der Betrieb und die Wartung bereits erledigt sind.

Schlussfolgern

Zahlreiche Klassifikationen und Visualisierungen wurden von den Forschern in den letzten Jahren entwickelt, um Verwirrung zu vermeiden. Einige unterteilen das digitale Werbeökosystem in 5 Segmente, während andere Visualisierungen mehr Elemente enthalten. Die Klassifizierung des IAB weist auf die Marken im Zentrum des Werbeökosystems hin, da ihre Kommunikation mit den Kunden der Kernzweck des gesamten Mechanismus ist. Verschiedene Arten von digitalen Medien und Inhalten schaffen eine Umgebung, in der Anzeigen auf Benutzer zugeschnitten werden können. Mit anderen Worten, Werbetreibende kaufen Anzeigenimpressionen von Publishern auf der Grundlage ihrer spezifischen Zielgruppennischen und Merkmale der demografischen Merkmale.

Der Prozess des Medienhandels wird mit Hilfe spezieller Tools und Akteure durchgeführt, wie z. B. Werbenetzwerke, Werbebörsen, DSP, SSP, RTB-Auktionen usw. Es werden auch Benutzerdaten benötigt, die von CDP, DMP und gespeichert und analysiert werden andere Plattformen. Abhängig von ihren Zielen und Ressourcen können Unternehmen einige dieser Aufgaben an externe Agenturen auslagern oder intern erledigen. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit, Ihr eigenes programmatisches Werbeökosystem zu schaffen, indem Sie White-Label-Lösungen kaufen und anpassen.

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