Digital Everest: Brillante Erlebnisse in einer Welt von beispiellosem Ausmaß

Veröffentlicht: 2019-03-26

Heute leben wir in einer zunehmend technologiegetriebenen, vernetzten Welt mit all den damit verbundenen Herausforderungen und Chancen. Es ist jetzt für Marken möglich, mehr Kunden weiter und schneller als je zuvor zu erreichen – und das bedeutet, dass Ihnen ein globales Publikum von Milliarden unterschiedlicher Personen zur Verfügung steht, wenn Sie relevante und wertvolle Kundenerlebnisse bieten können.

Aber all dies zu tun und gleichzeitig die Größenordnung zu bewältigen, die mit einem riesigen, globalen Publikum einhergeht, stellt seine eigenen zentralen Herausforderungen dar. Jon Hyman, CTO und Mitbegründer von Braze, und Kaitlin Sennatt, Senior Manager of Customer Engagement bei der schnell wachsenden Telegesundheitsmarke American, untersuchen diese Herausforderungen – sowie die Erkenntnisse, Strategien und Best Practices, die es ermöglichen, sie zu bewältigen Nun, ich habe die LTR-Konferenz im letzten Herbst auf die Bühne gebracht. Werfen wir einen Blick darauf, wie diese Vordenker kreative Ansätze genutzt haben, um ansprechende, qualitativ hochwertige Benutzererlebnisse bereitzustellen, selbst wenn ihre Kundenbasis schnell wächst.

Das Kundenerlebnis persönlich halten

Je mehr Menschen beginnen, sich mit einer Marke zu beschäftigen, desto schwieriger kann es werden, die Art von praxisnahen, intensiven Erlebnissen zu liefern, die Kunden erwarten. Aus diesem Grund betonen sowohl Hyman als auch Sennatt, wie wichtig es ist, Technologie zu nutzen, damit sich das Kundenerlebnis für jeden einzelnen Benutzer relevant anfühlt – egal, wie viele von ihnen Sie haben.

„Das Kundenerlebnis steht an erster Stelle“, sagt Hyman. „Denn Sie werden nicht nur gegen die Konkurrenten in Ihrer Vergleichsgruppe antreten, sondern wirklich gegen jeden am Telefon [Ihrer Kunden] um Aufmerksamkeit für Augäpfel. Und es gibt eine Messlatte, die durch gute Beispiele für Personalisierung immer höher gelegt wird.“

Um mit der Konkurrenz Schritt zu halten, empfiehlt Hyman Marken, von Anfang an auf Personalisierung zu achten. Wenn Ihre Marke neue Benutzer an Bord nimmt, ist es wichtig, sie sofort wissen zu lassen, welchen Wert sie von Ihrer Marke sehen werden – und dann müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass Sie diesen Wert sofort liefern.

Aber die Arbeit hört hier nicht auf. Sobald die Benutzer an Bord sind, benötigt Ihre Marke einen Interaktionsplan, der auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben jedes Kunden zugeschnitten ist. „Wenn man wächst, wird es meiner Meinung nach schwierig, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben“, sagt Sennatt. „Für uns geht es also wirklich darum, die relevanten Zeiten zu finden, um die Leute wieder einzubeziehen und Ihr Produkt im Gedächtnis zu behalten.“ Um dies zu erreichen, müssen Sie daran denken, dass unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse und unterschiedliche Interaktionsmuster haben – und Sie müssen sicherstellen, dass Sie die Arten von Kundendaten sammeln und nutzen, mit denen Sie Ihre Interaktionsbemühungen an ihre Präferenzen anpassen können.

Organisieren Sie Ihre Teams, um Skalierung zu unterstützen

Betrachten Sie es als Regel: Wenn die Zielgruppe Ihres Unternehmens wächst, müssen sich auch Ihre internen organisatorischen Praktiken und Strategien weiterentwickeln. Um Kundenprobleme schnell und effektiv zu lösen, müssen die richtigen Mitarbeiter in den richtigen Rollen und in der richtigen Struktur sein. Bei Braze bedeutete die Bewältigung dieser Skalierungsherausforderung, die Produkt- und Engineering-Organisation in verschiedene Produktvertikalen umzustrukturieren und dann innerhalb dieser Vertikalen Produktmanager, visuelle Designer, Back-End-Ingenieure, Front-End-Ingenieure und Engineering-Manager zu haben, die zum Arbeiten befähigt sind erfolgreich und effizient.

Aber was tun, wenn das richtige Organisationssystem vorhanden ist? „Sie müssen jetzt die interne Kommunikation verbessern“, sagt Hyman. „Planung wird wichtiger, Struktur wird wichtiger und man muss einfach vorausdenken können.“ Kurz gesagt, verschiedene Gruppen mit unterschiedlichem Fachwissen müssen leicht miteinander in Kontakt treten können, um Informationen zu bündeln und Probleme effizient zu lösen.

Behandeln Sie Skalierung als Gelegenheit zur Optimierung

Skalierung stellt Unternehmen nicht nur vor Herausforderungen, sondern bietet auch Möglichkeiten, Ihre Kundenerlebnisse noch besser zu machen. Für Sennatt und ihr Team bei American Well gab ihnen die Skalierung die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten zum Testen von Kampagnen zu verbessern. Als die Anzahl und Größe der Kunden bei American Well zunahm, wuchs auch ihr Datensatz, was es einfacher machte, Tests durchzuführen, die statistisch signifikante Ergebnisse liefern könnten. Dadurch konnte American Well neue Initiativen mit Beispielkunden testen, Ergebnisse verfolgen und Erkenntnisse aus diesen Experimenten auf ihr breiteres Kundennetzwerk anwenden.

Sennatt merkt an, dass ihr Team sowohl mit großen Krankenhäusern wie der Cleveland Clinic als auch mit kleineren medizinischen Organisationen wie einem Krankenhaus mit 2.000 Mitgliedern in Beaufort, South Carolina, zusammenarbeitet. Scale hat es American Well ermöglicht, Erkenntnisse zu nutzen, die in Partnerschaft mit diesen größeren Krankenhäusern entwickelt wurden, und den Reichtum an kleinere Kunden zu verteilen, die möglicherweise nicht genug Kunden haben, um Kampagnen effektiv selbst zu testen. „Ich denke, diese Größenordnung hat es uns ermöglicht, einige der kleineren Spieler erfolgreicher zu machen“, sagt Sennatt.

Ansatzoptimierung mit Sorgfalt

Größe kann Ihre Engagement-Bemühungen zwar effektiver machen, aber eine große Kundenbasis bedeutet auch, dass der Einsatz höher ist. Wenn Sie über die Optimierung von Botschaften, Kampagnen oder Marketingstrategien nachdenken, muss Ihr Unternehmen umsichtig vorgehen und die möglichen Folgen berücksichtigen – insbesondere, wenn Sie in einer stark regulierten Branche tätig sind. „In unserem Bereich kann ein Fehler oder ein Produktfeature, das Sie zu früh veröffentlichen, wenn es noch eine Menge Bugs enthält, ein echter Killer für Ihre Beziehungen und Ihr Unternehmen sein“, warnt Sennatt.

Laut Hyman begegnet Braze diesen Risiken, indem es alle neuen Funktionen sorgfältig einführt und klar umreißt, welche Benutzer sie wann und über welche Pipelines erhalten. „Wir können es nicht ohne Nachdenklichkeit und Überlegung veröffentlichen“, sagt Hyman. Wenn Sie in großem Maßstab operieren, haben Sie unweigerlich eine große Anzahl von Kunden – und eine neue Funktion, die das Kundenerlebnis auch nur geringfügig beeinträchtigt, kann kostspielig sein, wenn sie auf all diese Kunden multipliziert wird. In einer solchen Umgebung alles richtig zu machen, ist ein Muss, kein Nice-to-have.

Noch etwas?

Der Umgang mit der Größe kann eine Herausforderung sein – aber es ist eine glückliche Herausforderung, die man hat, da es bedeutet, dass Ihre Marke viele Dinge richtig macht und bei den Menschen, die Sie erreichen möchten, Anklang findet. Um tiefer in die technischen Herausforderungen und Möglichkeiten einzutauchen, zu denen eine massive Skalierung führen kann, lesen Sie Hymans Beitrag zur Netzwerkskalierbarkeit und die Schritte, die Braze unternommen hat, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit seinem Publikum wachsen kann.