Digitale Trends werden die Art und Weise, wie Inder Inhalte konsumieren, im Jahr 2020 verändern
Veröffentlicht: 2020-03-21Indiens Unterhaltungsindustrie war 2019 schätzungsweise 1,6 Billionen INR wert
Indiens gesamte Internetnutzerbasis belief sich im Jahr 2019 auf 665 Millionen
Instagram und Facebook haben eine Generation von Influencern hervorgebracht
Die Medien- und Unterhaltungsindustrie war schon immer an der Spitze des technologischen Fortschritts und der Entwicklung. In den letzten Jahrzehnten hat sich dieser Trend nur noch beschleunigt, wobei die Digitalisierung von Inhalten diese Entwicklung anführt.
Nirgendwo ist dieser Wandel deutlicher als in Indien, wo die Medienlandschaft einen radikalen Wandel durchgemacht hat, der sie in einen der größten und lukrativsten Unterhaltungsmärkte der Welt verwandelt hat.
Laut der elften jährlichen Ausgabe von KPMG in India’s Media & Entertainment (M&E) Report, treffend als „India’s digital future: Mass of nischen“ bezeichnet, hatte die Unterhaltungsindustrie des Landes im Jahr 2019 einen geschätzten Wert von 1,6 Billionen INR. Diese Zahl entspricht einem Jahr Wachstum von 13 % gegenüber dem Vorjahr, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 12 % zwischen 2015 und 2019.
Indien gilt damit als der am schnellsten wachsende M&E-Markt der Welt – und er steht gerade erst am Anfang. Dieses kometenhafte Wachstum ist in praktisch allen Segmenten der Branche sichtbar und hat zur Entstehung einer Reihe von Schlüsseltrends geführt.
Der Aufstieg des mobilen Streamings
Die Video-Streaming-Branche wird Schätzungen zufolge mit einer CAGR von 22 % wachsen und bis 2023 1 Mrd. INR erreichen. Dies stellt die höchste Wachstumsrate aller Segmente in der M&E-Branche dar. Angetrieben von massiven Verbesserungen bei der Bandbreitenkonnektivität und -verfügbarkeit, zunehmend erschwinglichen intelligenten Geräten und mobilen Daten, die zu den billigsten der Welt gehören, hat Indiens riesige Bevölkerung endlich begonnen, sich der digitalen Revolution anzuschließen.
Infolgedessen mit viel Raum zum Wachsen. Ein Großteil dieser Verschiebung ist auf die Einführung des bahnbrechenden Jio-Netzwerks von Reliance Industries im Jahr 2016 zurückzuführen, dessen erschwingliche Preise einen Preiswettlauf nach unten zwischen den Datenanbietern des Landes auslösten. Davon profitierte in erster Linie die Landbevölkerung Indiens, die endlich Zugang zu einer Fülle billiger, zuverlässiger Datentarife erhielt. Und das Endergebnis? Ein unstillbarer Hunger nach digitalen Videoinhalten.
Indiens städtische Bevölkerung ist ständig unterwegs, wobei große Teile der Bevölkerung Stunden auf dem täglichen Weg zur und von der Arbeit verbringen. Infolgedessen hat sich Streaming in Indien zu einer überwiegend mobil dominierten Aktivität entwickelt. Dieser Zustand wurde durch die billige und allgegenwärtige Natur von Daten noch weiter verstärkt, die es ermöglicht, riesige Mengen an Inhalten unterwegs zu streamen und herunterzuladen.
Mobilfunkbetreiber wie Jio, Airtel und Vodafone-Idea sind sich der Vorliebe indischer Verbraucher bewusst, Inhalte über ihre Telefone zu konsumieren, und haben schnell Partnerschaften mit verschiedenen OTT-Diensten geschlossen. Premium-Datenpläne bieten kostenlose Abonnements für diese Plattformen, wobei bestimmte Betreiber sogar ihren eigenen Streaming-Dienst als Teil des Deals bündeln.
OTT-Dienste haben sich ebenfalls schnell an diese Situation angepasst und ihre Pläne an die Bedürfnisse vieler angepasst. 2019 brachte Netflix eine Nur-Mobil-Version seines Streaming-Dienstes auf den Markt – ein exklusives Abo für Indien –, das zu einem wesentlich niedrigeren monatlichen Abonnement erhältlich ist. Weitere werden sicher folgen.
Eine neue Bevölkerungsgruppe – Die Bedeutung einheimischer Inhalte
Da die überwiegende Mehrheit der englischsprachigen Bevölkerung Indiens bereits digital engagiert ist, werden diese neuen Benutzer voraussichtlich aus regionalen Sprachmärkten im ganzen Land kommen. Sie setzen sich aus Zuschauern aus Städten der Stufen 2, 3 und 4 zusammen und verfügen über eine Reihe von Vorlieben und Vorlieben in Sachen Unterhaltung. Unternehmen, die bereit und in der Lage sind, diese Anforderungen zu erfüllen, bieten sich enorme Wachstumschancen.
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Von besonderer Bedeutung sind Umgangssprachen und lokalisierte Inhalte und Lösungen. Angesichts dieser dringenden Nachfrage haben sich sowohl internationale als auch lokale Streaming-Unternehmen verpflichtet, originelle IPs und hyperlokale regionale Inhalte zu produzieren, die auf bestimmte Zielmärkte und Zielgruppen ausgerichtet sind.
In direkter Konkurrenz zu globalen Streaming-Giganten wie Netflix und Amazon Video steht eine Vielzahl lokaler Konkurrenten, von denen viele über das Fachwissen und die Programmiertiefe verfügen, um eine ernsthafte Herausforderung darzustellen. Hostar, jetzt Teil der breiteren Disney-Familie, hat eine riesige Nutzerbasis von 300 Millionen monatlichen Nutzern und hält zusätzlich die exklusiven Streaming-Rechte für das überaus erfolgreiche Cricket-Turnier der indischen Premier League.
VOOT von Viacom18, Zee5 von der Essel Group und Sony Liv von Sony India sind weitere große Konkurrenten, auch wenn sie darum kämpfen, ihre Position unter zwei Dutzend anderen Konkurrenten in der Szene zu behaupten.
Alle diese Plattformen benötigen einen konstanten Strom von Inhalten, mit denen sie ihren Service füllen und neue Kunden gewinnen können. Das Ergebnis ist ein massiver Zufluss von Geldern, die der Erstellung von Originalinhalten für den indischen Verbraucher gewidmet sind.
Seit dem Eintritt in den indischen Markt im Jahr 2016 hat Netflix eine breite Palette von Originalserien und -filmen auf den Markt gebracht, die von lokalen Talenten vorangetrieben wurden. Bollywood-Produzenten und Filmemacher wie Karan Johar und Ronnie Scewvala wurden engagiert, und Produktionsfirmen wie Johars Dharma Productions, Ajay Devgn Films (ADF) des Schauspielers Ajay Devgn und Red Chillies Entertainment des Superstars Shahrukh Khan haben alle Verträge unterzeichnet.
Um nicht übertroffen zu werden, hat Amazon langfristige Verträge mit Produktionshäusern wie Yash Raj Films, Dharma Production, Salman Khan Ventures und T-Series unterzeichnet. Diese Verbindungen beginnen sich bereits auszuzahlen – Shows wie Sacred Games und Lust Stories ziehen nicht nur ein immer breiteres Zuschauerpublikum an, sondern erhalten auch breite Kritikerlob und wurden sogar für die International Emmy Awards 2019 nominiert.
Der Wandel vom Verbraucher zum Schöpfer
Mit fortschreitender Technologie verschwimmt die Trennlinie zwischen Inhaltskonsument und Inhaltsersteller zunehmend. Ein Großteil dieser Verschiebung wurde durch neue Medienkanäle und das riesige Publikum, zu dem sie Zugang bieten, vorangetrieben.
Instagram und Facebook haben eine Generation von Influencern hervorgebracht, die sich einer engagierten Fangemeinde in Millionenhöhe und Werbeverträgen mit globalen Marken rühmen können. YouTube hat Schöpfer wie PewDiePie hervorgebracht, während Streaming-Plattformen wie Twitch und Mixer mit Ninja und Shroud eigene Gaming-Prominente vorweisen können.
Die Leichtigkeit, mit der auf diese Plattformen zugegriffen werden kann, und der Erfolg dieser Personen haben zusammengenommen eine Generation von passiven Verbrauchern in aktive Schöpfer verwandelt. Schließlich ist alles, was benötigt wird, um Inhalte zu erstellen und Follower anzuhäufen, ein Smartphone, Zugang zum Internet und ein Social-Media-Konto.
Mit der Zunahme dieses Phänomens sind neue Plattformen wie die Video-Sharing-App TikTok und das Online-Multiplayer-Battle-Royale-Spiel PUBG in den Kampf eingetreten, was die Fähigkeit, ein Massenpublikum zu erreichen, weiter vereinfacht. TikTok ist in Indien aufgrund seiner einfachen Zugänglichkeit und Verwendung besonders beliebt geworden, wobei indische Benutzer im Jahr 2019 über 5,5 Milliarden Stunden mit der App verbracht haben.
Das Aufkommen so vieler neuer Betrachtungsoptionen hat das Ökosystem in zwei unterschiedliche Ströme polarisiert. Auf der einen Seite stehen Premium-Abonnementdienste, die qualitativ hochwertige Inhalte in Langform in Form von Fernsehsendungen und Filmen anbieten. Diese Plattformen bestehen aus Diensten wie Netflix und Amazon Video und sind eine Fortsetzung des traditionellen Fernseherlebnisses, das lineares Fernsehen bietet, das für die Ära der intelligenten Geräte aktualisiert wurde.
In direktem Gegensatz dazu steht die Entwicklung der kürzeren, vertikalen, mundgerechten Teile der Inhalte, die von TikTok und dergleichen angeboten werden. Von der breiten Öffentlichkeit geschaffen und kuratiert, bieten sie kreativen Köpfen eine Plattform, über die sie sich ausdrücken können. Das Endergebnis ist eine fein ausbalancierte Form der Koexistenz, in der diese Methoden als komplementäre Kräfte agieren – mit Fachleuten, die die ersteren und Inhaltserstellern, die letzteren bevölkern.
Und auch wenn dieser Trend in den kommenden Jahren nachlassen wird, wird es nicht lange dauern, bis ein neuer Champion die Krone übernimmt und die Fantasie der Nation anregt.