Dieser Beitrag wurde zuletzt am 18. Januar 2023 aktualisiert

In dem Bemühen, jeden Cent aus ihrem Anzeigeninventar herauszuholen, wenden sich viele Publisher dem direkten Anzeigenverkauf zu. Private Marketplaces (PMPs) sind zu einer beliebten Möglichkeit für Publisher geworden, Rest- und Premium-Inventar direkt an Werbetreibende und Agenturen zu verkaufen. In diesem Artikel erläutern wir, was Anzeigendirektverkäufe sind, welche Vorteile sie haben und wie Sie die richtigen Werbetreibenden finden. Wir geben Ihnen auch einige Ratschläge, wie Sie entscheiden können, ob der direkte Verkauf von Anzeigen für Ihr Unternehmen geeignet ist oder nicht.

Direkter Anzeigenverkauf erklärt

Direkte Anzeigenverkäufe schaffen eine direkte Beziehung zwischen Publishern und Werbetreibenden, wodurch Vermittler wie programmatische Werbeagenturen, Werbenetzwerke, SSPs oder DSPs eliminiert werden. Die einzige Möglichkeit für Publisher, vor dem Aufkommen der Anzeigentechnologie Geld zu verdienen, waren Direktgeschäfte. Als der programmatische Medienkauf aufkam, konnten Publisher einen globalen Markt erreichen und ihr Inventar zu den höchstmöglichen Preisen verkaufen.

Darüber hinaus bleiben kleine Verlage mit programmatischen Auktionen nicht zurück, wenn es darum geht, mit ihren boomenden Websites Geld zu verdienen. Direktgeschäfte sind bis heute relevant, da sie im Vergleich zu programmatischen Auktionen persönlicher sind und auch über Google Ad Manager und andere Anzeigentechnologieplattformen automatisiert werden können.

Vorteile, die mit Direct Deals einhergehen

Kreative Kontrolle

Bei Direktbuchungen haben Sie die vollständige Kontrolle über die vorherige Bewertung von Kampagnen-Creatives. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen kontextrelevant sind und sich nicht negativ auf die Benutzererfahrung Ihrer Website auswirken. Aufgrund des Mangels an Netzwerken und Austauschmöglichkeiten, die zum Publikum passen und das gesamte Verfahren automatisieren, kann der kreative Überprüfungsprozess viel Zeit in Anspruch nehmen. Das Ergebnis sind erfolgreiche Direktwerbekampagnen, die Ihr Publikum mit einer besseren Interaktionsrate als zuvor liebt.

Mehr Werbeeinnahmen

Der Hauptgrund, warum Publisher möglicherweise Direktbuchungen anderen Optionen vorziehen, sind die Werbeeinnahmen. Anzeigenbörsen oder Werbenetzwerke sind im Grunde die Vermittler, die Marken/Werbetreibende mit Anzeigeninventar abgleichen und das gesamte programmatische Medienkaufspiel vereinfachen. Als Gegenleistung für diesen Service erhält das Unternehmen eine Kürzung von den Werbeausgaben der Werbetreibenden sowie von den Einnahmen der Publisher.

Nach einigen transparenzbezogenen Diskrepanzen zwischen großen Namen in der Ad-Tech-Branche begannen viele Unternehmen, die genaue Anzahl der Aktien, die sie von beiden Parteien verlangen, zu teilen. Der Anteilsprozentsatz variiert von Unternehmen zu Unternehmen basierend auf deren Richtlinien. Das Entfernen dieser Zwischenhändler sollte die Werbeeinnahmen sichtbar in die Höhe treiben. Selbst die größten Medienverlage reservieren nur einen kleinen Teil ihres Werbeinventars (Premium-Qualität) für Direktbuchungen.

Dadurch können Publisher Werbetreibenden mehr für ihr Anzeigeninventar berechnen. Alles, was sie tun müssen, ist, einen gut organisierten Anzeigenstapel zu pflegen, ihr Premium-Anzeigeninventar hervorzuheben und sie sofort zu verkaufen.

Spamfreie Werbung

Die Verwendung von Anzeigen voller Spam-Weiterleitungen führt nur dazu, dass Ihr Publikum abprallt, Anzeigen blockiert oder beides – was letztendlich Ihren Einnahmen und Rankings schadet. Programmatic erleichtert dies in hohem Maße. Die Nachfragequellen (Werbenetzwerke oder Börsen) beteiligen sich in der Regel an Arbitrage, indem sie Inventar mehr als einmal weiterverkaufen. In diesem Fall wird eine Anzeigenimpression auf Ihrer Website gerendert, nachdem eine lange Kette von Weiterleitungen abgeschlossen ist. Dies eröffnet böswilligen Akteuren mehrere Möglichkeiten, alle Arten von Malware in Ihre Website einzuschleusen. Direktgeschäfte mit Werbetreibenden senken das Malware-Risiko erheblich, sodass Sie risikofreie Anzeigen auf Ihrer Website schalten können.

Erste Schritte mit dem Direktverkauf von Anzeigen

Sie benötigen Folgendes, um mit Direktbuchungen beginnen zu können:

Media-Kits

Ein Medienkit ist ein Link, der alle Details und Erkenntnisse basierend auf Ihrer Zielgruppe und Ihrem Datenverkehr bereitstellt. Ihr Media Kit sollte für die Öffentlichkeit leicht zugänglich und präsentabel gestaltet sein und sachliche Informationen wie die Metriken enthalten, die die potenzielle Reichweite Ihrer Website erläutern. Je mehr Daten Sie über Ihr Publikum teilen, desto mehr Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Transparenz bauen Sie bei Werbetreibenden auf.

Hier ist ein Beispiel für das Forbes Media Kit:

Preislisten und Datenblätter

Ihre Preisliste listet die Preise aller Anzeigenplatzierungen auf, die Sie in einem einzigen Dokument oder auf Ihrer Website anbieten. Sie können alle Werbeplatzierungen und Anzeigenblöcke auflisten, die Sie für Direktgeschäfte anzeigen möchten. Werbetreibende, die an Ihrem Inventar interessiert sind, können ihr Budget an Ihre Preisvorstellungen binden, indem sie Ihre Preisliste anzeigen.

Neben Ihren Preisen zeigt es auch alle Arten von Anzeigentypen, die Sie auf Ihrer Website anbieten. Sie können die Preisliste einfach und unkompliziert halten. Hier ist ein Beispiel:

Datenblätter sind die Leitfäden zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die alle technischen Daten und Richtliniendetails enthalten. In Datenblättern können Sie die Spezifikationen für Anzeigengröße, Anzeigentyp und Anzeigenformat auflisten, die auch Rich-Media-Anforderungen, Akzeptabilität von Anzeigen-Tags von Drittanbietern usw. enthalten können.

Wie finde ich die richtigen Werbetreibenden?

Man kann mit Fug und Recht sagen, dass viele Zugriffe und nischenbasierte Zielgruppen Ihre Website für Werbetreibende attraktiv machen. Aber wie werden Werbetreibende Sie entdecken und wie können Sie die relevanten Werbetreibenden aussuchen?

Hier sind einige Tipps, die Sie verwenden können, um die besten Werbetreibenden für Direktbuchungen zu finden:

• Es sollten Werbetreibende gesucht werden, die bereits auf Ihr Inventar bieten und gut zu Ihren Direktwerbekampagnen passen würden. Nachdem Sie die Liste erstellt haben, wenden Sie sich an diese Werbetreibenden und stellen Sie sie vor.
• Erreichen Sie Werbetreibende, die auf den Websites Ihrer Konkurrenten erscheinen, über Werbenetzwerke/Börsen. Vergessen Sie nicht, sich mit ihnen in Verbindung zu setzen und Werbeangebote anzubieten.
• Versuchen Sie, Dienste wie MediaRadar, AdMall usw. zu nutzen, wenn Sie das Budget haben, um die Outreach-Marken zu betreiben.

Was tun mit dem verbleibenden Anzeigeninventar?

Für den Rest Ihres Werbeinventars haben Sie Header Bidding, Open Bidding (Börsengebot) und private Marktplätze. Direktbuchungen gelten ausschließlich für Premium- oder exklusive Teile Ihres Anzeigeninventars. Wenn Sie neu in diesem Bereich sind, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Inventar sorgfältig zwischen programmatischen und direkten Deals aufteilen.

99 % der Publisher verlassen sich auf Header Bidding, um Werbenetzwerke/Börsen dazu zu bringen, die verbleibenden Anzeigenbestände zu füllen. Außerdem gibt es für nicht gefülltes Anzeigeninventar eine AdSense-Wiedergabe. Wenn direkte Deals also nicht funktionieren, stehen Ihnen programmatische Deals zur Seite. Ebenso bietet programmatische Werbung eine ähnliche oder vielleicht sogar bessere Leistung Ihrer Anzeigen mit ausgefeilten Maßnahmen zur Zielgruppenanpassung und Anzeigenqualität.

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