Einblicke in Display-Werbung: FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018

Einblicke in Display-Werbung für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 haben das Potenzial, sich als faszinierend zu erweisen. Hier bei Bannerflow werden wir die Auswirkungen der Weltmeisterschaft auf die Display-Werbung anhand unserer konkurrenzlosen Bannerdaten überprüfen. Im Laufe des nächsten Monats beabsichtigen wir, genau zu erklären, was wir entdecken und was es für die Branche bedeutet.

Trends wie das Wachstum mobiler Displays scheinen bereits Erfolg zu haben. Dabei ist es wichtiger denn je, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit vor dem richtigen Betrachter zu platzieren.

Die schiere Anzahl der Eindrücke könnte auch astronomisch sein! Darüber hinaus verfügen einige Marken jetzt über Technologien wie kreative Managementplattformen, um die riesigen Mengen an Nachrichten zu erstellen, die für diese außergewöhnliche Gelegenheit erforderlich sind. (Während andere nicht…)

Warum ist die Fußballweltmeisterschaft so wichtig für Display-Werbung?

Der 14. Juni markiert den Beginn einer einmonatigen sportlichen Bonanza, bei der die Gewinner sowohl Markenbekanntheit als auch zahlreiche Konversionsmöglichkeiten erreichen. Es wird ein harter Wettbewerb mit Werbetreibenden aus allen Branchen sein, die um Zuschauer kämpfen.

Die Weltmeisterschaft ist für Marken enorm, sowohl lokal als auch weltweit. Die weltweiten Werbeausgaben werden 2018 – teilweise dank der Fußballweltmeisterschaft – um 5,2 % auf 535 Milliarden US-Dollar steigen. Die beste kreative und effektivste Kampagnenstrategie zu haben, wird entscheidend sein.

Außerdem, im Gegensatz zu den Olympischen Winterspielen 2018, Die Weltmeisterschaft ist ein wirklich globales Ereignis und regt die Fantasie der ganzen Welt an. Es ist anders als jedes andere Sportturnier und nur vergleichbar mit den Olympischen Sommerspielen mit mehreren Veranstaltungen.

Es ist eine Zeit für Kämpfe und mutige Experimente

Es sind ewige Schlachten zu schlagen. Mit Supermarken wie Adidas und Nike, die umfassende, kanalübergreifende Angriffe auf die Zuschauer starten, um die Vorherrschaft zu erlangen. Der Sieger, der möglicherweise den wertvollsten Markenpreis im Sportmarketing beansprucht (und dabei das Ego des anderen verletzt!) Lesen Sie hier mehr über diesen Kampf.

Es ist auch eine Zeit, in der Werbetreibende erfinderisch werden. Zum Beispiel hat die Display-Werbung in diesem Sommer das Potenzial, dass Daten-Feeds und dynamische Banner in einer nie zuvor realisierten Anzahl verwendet werden. Außerdem wird es wichtiger denn je, mit aktuellen Nachrichten relevant zu bleiben. Während für andere einfach die Produktion der meisten Anzeigen über Geräte und Kanäle hinweg der Schlüssel sein wird.

Zeigen Sie Werbeerkenntnisse und -theorien für die Weltmeisterschaft an

Da die Weltmeisterschaft nur noch wenige Stunden entfernt ist, haben wir uns mit den beiden ansässigen Datenverarbeitern von Bannerflow, dem Product Owner Bjorn Karlstrom und dem Entwickler Victor Blomqvist, zusammengesetzt, um herauszufinden, wie ihrer Meinung nach Display-Werbung während der Weltmeisterschaft abschneiden wird. Plus, ein paar Vorhersagen, warum!

Wie könnte sich die Weltmeisterschaft Ihrer Meinung nach auf mobile Display-Werbung auswirken?

Victor Blomqvist : Ich erwarte viel mehr mobilen Traffic als normal.

Bjorn Karlstrom: Definitiv eine Zunahme des mobilen Datenverkehrs. Aber wahrscheinlich eine Erhöhung des Display-Inventars insgesamt, da die WM-News und -Spiele plattformübergreifend konsumiert werden.

Was sind Ihre Gründe für diese Prognose?

VB: Die Leute sind draußen, bei Freunden oder in einer Bar – weg von einem Bildschirm, aber sie haben ihre Telefone. Es ist auch üblich, mit einem Telefon oder Tablet zu sitzen, während man fernsieht, um Kommentare zu erhalten, Nachrichten zu durchsuchen und so weiter. Außerdem steht während der Arbeit im Büro ein Handy zur Verfügung.

BK: Was er gesagt hat!

Welche Bannergrößen werden Ihrer Meinung nach am beliebtesten sein?

VB: Mobile und quadratische Formate, wie: 320×320 oder 300×250.

BK: Wahrscheinlich werden wir die größten prozentualen Veränderungen bei den reinen mobilen Formaten wie 320×50, 320×480 und 320×320 sehen. Aber in Bezug auf die Steigerung der Impressions denke ich, dass sich der Desktop-Gigant 300×250 durchsetzen wird. Auch wenn die Anzahl der Impressionen bei den klassischen Formaten am stärksten steigen wird, ist dies eine gute Gelegenheit, sich für weniger beliebte Formate zu entscheiden. Die Konkurrenz wird geringer sein und könnte auch dazu beitragen, Ihren durchschnittlichen CPM zu senken.

Wie könnten sich die Eindrücke während der WM verändern?

VB : Steigerung der Impressionen für iGaming und Entertainment. Vor allem iGaming.

BK: Ich denke, dass es zu Beginn des Turniers eine allgemeinere Zunahme der Eindrücke geben wird, da es jeden Tag mehrere Spiele gibt. Ich denke jedoch, dass wir im weiteren Verlauf des Turniers wahrscheinlich größere Spitzen bei den Eindrücken sehen werden, da sich mehr Länder auf weniger und größere Spiele konzentrieren.

Irgendwelche interessanten Theorien oder Gedanken zu Display-Werbung?

BK: Ha! Eine nicht zu gewagte Vermutung ist, dass Spiele wie Brasilien, Spanien, Frankreich, England und Deutschland möglicherweise mehr „nicht-einheimische“ Fans haben, was zu Eindrucksspitzen führen könnte. Doch diese könnten im allgemeinen WM-Fieber noch ausgelaugt werden!

Es wird auch interessant sein zu sehen, wie Länder mit einer geringeren Verbreitung mobiler Internetnutzer wie Russland und Brasilien davon betroffen sein werden. Vor allem im Vergleich zu Ländern mit einer höheren Durchdringung wie England oder Spanien.

Außerdem wird es faszinierend sein zu sehen, wie die Anzeige in großen Ländern beeinflusst wird, die sich nicht qualifiziert haben. Länder wie Italien und die USA (das zweitgrößte Land in Bezug auf Ticketkäufe).

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die WM insgesamt auf die Display-Werbung auswirken?

VB: Im Allgemeinen denke ich, dass es mehr Qualitätsbanner geben wird, die auf die Weltmeisterschaft zugeschnitten sind, und mehr „spezielle“ Lösungen. Beispielsweise ein Vollbild-Intro-Banner beim Aufrufen einer Seite (ein Interstitial-Format). Betsson betreibt im Moment eines auf Aftonbladet.

BK: Ich stimme Victor zu; Die meisten Werbetreibenden werden sich auf die Weltmeisterschaft konzentrieren, daher wird es schwieriger sein, sich abzuheben. Sie riskieren nicht nur, mit Wettbewerbern in Ihrer eigenen Branche verwechselt zu werden, sondern alle werden um die gleiche Aufmerksamkeit kämpfen. Werbetreibende müssen die Extrameile gehen, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen.

Also was ist passiert?

Zunächst einmal Glückwunsch Frankreich und Mitgefühl Kroatien!

Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 war eine für die Ewigkeit, mit großen Namen und brillanten Momenten. Aber abgesehen von der Action auf dem Platz, wie hat die Werbung während des Turniers fair geschaltet?

Ziemlich gut, um ehrlich zu sein. Die Vorhersagen von Björn und Victor waren nicht nur genau richtig, unsere Ergebnisse bieten auch umsetzbare Erkenntnisse für zukünftige Ereignisse.

Leider hatten weder Björn noch Victor so viel Glück mit dem Firmengewinnspiel – Argentiniens Implosion war Tausende von Kilometern entfernt in Stockholm zu spüren.

Aber ohne weitere Umschweife haben wir hier gelernt…

Mobile wächst, zeigt aber einige faszinierende Trends

Wie Bjorn vorausgesagt hatte, nahm die mobile Display-Werbung im Laufe des Turniers zu. Ähnlich wie die Olympischen Winterspiele früher im Jahr. Allerdings hört hier die Ähnlichkeit auf.

Wie Sie der Grafik entnehmen können, waren die Spitzen der mobilen Aktivität während der Weltmeisterschaft weitaus weniger ausgeprägt, aber es gab einen leichten Anstieg im Verlauf des Turniers. Es gab tatsächlich eine Gesamtsteigerung von über 6,4 %, aber die Steigerung fand hauptsächlich an Wochentagen statt, wobei die mobile Nutzung während der Woche einen durchschnittlichen Anstieg von 8,4 % im Vergleich zu den Wochen vor der Weltmeisterschaft verzeichnete.

Für unsere Head of Insight Antonia Lindmark deutet dies auf eine subtile Veränderung in der Art und Weise hin, wie Zuschauer die Spiele verfolgen und interagieren. „Aufgrund der Anstoßzeiten waren die Leute noch bei der Arbeit, haben sich aber trotzdem die Spiele angesehen und über ihre Telefone weitergeblättert. Während die Leute an den Wochenenden in Gruppeneinstellungen zuschauten, zogen es vor, das Spiel auf der großen Leinwand zu sehen – aber sich immer noch auf ihre Handys zu verlassen.“ Interessanterweise verzeichnete die mobile Nutzung an den WM-Wochenenden nur ein durchschnittliches Wachstum von 0,34 %.

Abschließend zeigt es, dass es eine gute Strategie für die Weltmeisterschaft war, Mobile First zu sein und eine große Anzahl mobiler Nachrichten zu produzieren.

Impressionen steigen

Die Impressionen stiegen während der Weltmeisterschaft über die meisten Bannergrößen mit der besten Leistung. Insbesondere Größen, die auf Mobilgeräte ausgerichtet sind, verzeichneten den größten prozentualen Anstieg, wobei 320 × 50, 320 × 250 und 320 × 160 zu den größten Anstiegen gehörten.

Aber auch für Desktops bevorzugte Größen wie 980×120 (Panorama) und 120×600 (Wolkenkratzer) schnitten gut ab. Dies deutet darauf hin, dass auch traditionelle Webportale einen WM-Aufschwung erlebten.

Auch die Klickrate steigt

Vielleicht wichtiger als Impressionsdaten war die Steigerung der CTR für alle Display-Anzeigen – weltweit. Von 0,12 % auf 0,13 % im Zeitraum der Weltmeisterschaft.

Auch hier waren es die mobilen Größen, die während der Weltmeisterschaft den größten Anstieg der CTR verzeichneten. Mit 320×250 stieg die Klickrate um 50 % im Vergleich zu vor der Weltmeisterschaft. Auch ungewöhnlichere Größen wie 120 x 300 und 120 x 240 erlebten einen Aufschwung.

Interessanterweise könnten Björns Kommentare, weniger beliebte oder ungewöhnlichere Größen auszuprobieren, Früchte getragen haben. Werbetreibende, die diese Formate verwenden, schienen während des Turniers eine verbesserte Klickrate für ihre Anzeigen erzielt zu haben.

Einige Branchen schneiden gut ab, andere nicht

Insgesamt war die WM für verschiedene Marken ein buntes Treiben. Mit einem großen prozentualen Rückgang der Impressionen für Unterhaltung und E-Commerce. Dies steht jedoch in krassem Gegensatz zu iGaming und Finanzdienstleistungen, die während der Weltmeisterschaft Zuwächse verzeichneten. Der Reiseverkehr blieb stabil.

Die interessanteste Statistik für verschiedene Branchen war jedoch die prozentuale Steigerung der CTR nicht nur für iGaming und Finanzdienstleistungen, sondern auch für E-Commerce!

Unsere Head of Insight, Antonia Lindmark, weist darauf hin, dass „iGaming offensichtlich stark betroffen war und sowohl bei den Impressionen als auch bei der CTR zugenommen hat. Während der Weltmeisterschaft verzeichnete iGaming eine Steigerung der Klickrate um 15 % und der Impressionen um 43 %!“ Das ist Musik in den Ohren der iGaming-Führungskräfte!

Tatsächlich war iGaming vielleicht immer der Sektor, der während der Weltmeisterschaft am wahrscheinlichsten große Gewinne erzielte, da Wetten auf alle Aspekte des Fußballs weltweit äußerst beliebt sind. Außerdem gehört die Branche zu den größten Nutzern dynamischer Creatives und anderer datengesteuerter Werbung.

Noch etwas zu beachten: Traditionell sinken die Unterhaltungsumsätze während der Weltmeisterschaft aufgrund der Konkurrenz durch das Turnier. Dies könnte den Rückgang der Impressionen und CTR erklären – wissenswert für Marken bei der Vorbereitung auf das Turnier 2022.

WM-Siegergrößen

Interessanterweise dominierten während der Weltmeisterschaft bestimmte Display-Anzeigengrößen. Es gab jedoch auch bemerkenswerte regionale Champions.

Die Gewinnergröße des goldenen Schuhs war die mächtige 300×250. Das klassische, anpassungsfähige mobile Banner der Wahl und auf ganzer Linie an der Spitze der Charts – mit Ausnahme der nordischen Länder. Dort war der 320 × 320 regionaler Champion und der unterlegene Underdog-Finalist. Die Bronzemedaille geht an 320×50, das beliebte mobile Leaderboard-Banner.

Die Daten legen nahe, dass Sie wissen, welche Größen im Anzeigeninventar für verschiedene Märkte beliebt sind. Zum Beispiel erwies sich 320×320 als besonders dominant in Skandinavien (wobei Schweden die meisten Eindrücke lieferte), aber anderswo nicht.

Diejenigen Marken, die Medien gekauft haben, die auf jeden einzelnen Markt zugeschnitten sind, werden wahrscheinlich eine verbesserte Anzeigenleistung festgestellt haben. Es zeigt, dass es zwar sehr einfach ist, Ihre digitale Werbung zu steuern und zu bedienen, die Anpassung an die Marktbedingungen jedoch unerlässlich ist. Lokales Wissen ist der Schlüssel.

Ein paar abschließende Gedanken

Die Einblicke in die Display-Werbung für die Weltmeisterschaft 2018 haben sich als interessant erwiesen. Es zeigt, dass es wichtig ist, auf die Zunahme der Impressionen und des Zuschauerinteresses vorbereitet zu sein. Ganz im Gegensatz zur spanischen Nationalmannschaft, die ihren Trainer feuerte und schlafwandelte in den fußballerischen Abgrund.

Die Weltmeisterschaft mag ein einmaliges Ereignis sein, das alle vier Jahre stattfindet, und ist eine Gelegenheit, die globale digitale Marken nicht ignorieren können. Je agiler eine Marke sein kann, um das Beste aus diesen Gelegenheiten zu machen, desto besser. Eine zweiwöchige Bearbeitungszeit – das reicht nicht!

Weiter geht's… ohne Zweifel war die Branche, die das diesjährige Turnier gewonnen hat, iGaming. Mit all der Adtech, die vorhanden ist, um das Beste aus dem Turnier zu machen, war es sowohl bei den Impressionen als auch bei der Klickrate führend. Und wohin iGaming geht, werden andere Branchen folgen.

Ach ja, und noch etwas: Nike behauptete, den Krieg der WM-Sportmarken gewonnen zu haben, indem es behauptete, den Erzrivalen Adidas gründlich geschlagen zu haben. Viel Glück beim nächsten Mal!

Fazit

Ein Monat ist in der digitalen Werbung eine lange Zeit. Für Fußballfans kam und ging die Weltmeisterschaft jedoch viel zu schnell – ähnlich wie die Teilnahme Deutschlands. Für Display-Werbetreibende war es jedoch ein einzigartiger Moment, mit Zuschauern in Kontakt zu treten.

Die Gewinner (außer Frankreich!) während des Turniers waren Marken, die zuerst an Mobilgeräte dachten, hyperrelevante Botschaften nutzten und in der Lage waren, ihre Display-Werbung an lokale Märkte anzupassen. Es war eine Weltmeisterschaft, bei der digitale Werbung und internes Arbeiten Marken dabei halfen, das Beste aus Moment-Marketing zu machen und geräteübergreifend zu interagieren.

Wenn Ihnen gefällt, was Sie gelesen haben, und Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ihr Unternehmen leistungsstarke digitale Anzeigen erstellen kann, dann sehen Sie sich die Creative-Management-Plattform von Bannerflow an. Oder wenn Sie die Qual und die Ekstase der WM lieber noch einmal erleben möchten, dann lesen Sie unseren Blog zu den besten WM-Werbekampagnen aller Zeiten.

Endlich schaffte es Schweden aus der Gruppenphase! Was für einen großen Teil des Bannerflow-Teams wahrscheinlich der beste Moment des Turniers war.