SaaS-Vertrieb 2023: Ein Gespräch mit Dominic Klingberg

Veröffentlicht: 2023-04-17

In der Welt des SaaS-Vertriebs entwickelt sich die Landschaft ständig weiter, wobei neue Technologien und sich ändernde wirtschaftliche Bedingungen einen erheblichen Einfluss auf die Strategien der Vertriebsteams haben.

Um einen Einblick in den aktuellen Stand des SaaS-Vertriebs und die Zukunft zu erhalten, haben wir uns mit Dominic Klingberg, Regional Sales Lead bei Pleo, einem führenden Anbieter von Spesenverwaltungssoftware für Unternehmen, getroffen.

Wer ist Dominic Klingberg?

Dominic Klingberg ist der regionale Vertriebsleiter bei Pleo, einer Einhorn-Software zur Verwaltung von Geschäftsausgaben in Europa mit einem Wert von 4,7 Milliarden US-Dollar. Er ist Verkaufscoach und Absolvent der Pavillion Frontline Sales Manager School und unterrichtet Methoden wie MEDDIC, BANTR und SPICED. Er moderiert auch den Podcast „Sales & Pepper Interviews“, in dem er die Welt des Vertriebs und des Geschäfts erkundet.

In diesem Interview für CRM Lab von NetHunt CRM teilt Dominic seine Gedanken zu einer Reihe von SaaS-Vertriebsthemen mit, darunter die Auswirkungen der wirtschaftlichen Rezession auf die SaaS-Verkäufe, der Aufstieg der KI und wie sie das Spiel verändert, sowie Best Practices für die Erstellung eine effektive SaaS-Vertriebsstrategie. Er erörtert auch die Bedeutung der Auswahl des richtigen Vertriebsmodells für ein SaaS-Geschäft und teilt seine Erkenntnisse über die besten Kanäle für die Kundenakquise.

Für diejenigen, die ihre Konversionsraten verbessern möchten, bietet Dominic auch Tipps, um Testbenutzer in zahlende Kunden umzuwandeln und gleichzeitig sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht zu aufdringlich wirkt. Und schließlich beleuchtet er den Onboarding-Prozess von Pleo und liefert wertvolle Einblicke für andere SaaS-Unternehmen, die ihre Kundenerfahrung verbessern möchten.

— Wie hat sich die SaaS-Vertriebslandschaft in den letzten Jahren verändert? Was sind Ihre Prognosen zur Zukunft des SaaS-Vertriebs?

Als erstes ist das rasante Wachstum zahlreicher Startups in den letzten 3-4 Jahren zu nennen, das sowohl durch als auch trotz der Pandemie entstanden ist. Die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Abläufe zu digitalisieren, hat zu einer raschen Expansion verschiedener SaaS-Unternehmen geführt, die unterschiedliche Nischen bedienen.

In der dynamischen Welt der Risikokapitalgeber (VCs) waren Finanzierungsrunden geradezu umwerfend! Startups haben eine riesige Summe Geld eingesackt, was im Vergleich zu ihren Einnahmen fast surreal erscheint. Das Hauptaugenmerk lag auf schnellem Wachstum, egal was es kostet!

Wenn wir jedoch bis heute vorspulen, sehen wir eine dramatische Veränderung des Szenarios. Jetzt dreht sich alles um Kosteneffizienz, und Unternehmen lassen nichts unversucht, um ihren Geldbeutel zu straffen.

Im vergangenen Jahr gab es einen Anstieg der Zahl der Entlassungen, wobei viele große Technologieunternehmen die Kündigung von Hunderten und Tausenden von Mitarbeitern ankündigten.

Aber es sind nicht nur Entlassungen. Ein weiterer Indikator ist die Zahl der Unternehmen, die derzeit einen Einstellungsstopp durchlaufen, Unternehmen, die ihren Einstellungsprozess ausgesetzt haben.

Um sich über Wasser zu halten, behalten Unternehmen ihre Ausgaben genau im Auge und identifizieren Bereiche, in denen sie Geld verlieren. Das Ziel ist es, ein nachhaltiges Unternehmen mit niedrigeren Verbrennungsraten aufzubauen, was bedeuten kann, dass Geschäftseinheiten, die die Finanzen belasten, gestrichen und Strategien zur Effizienzsteigerung überdacht werden müssen.

Das ist die größte Veränderung, die wir heutzutage in der Branche sehen.

— Würden Sie sagen, dass der Verkauf an Unternehmen dadurch schwieriger geworden ist? Wie Sie gerade erwähnt haben, versuchen Unternehmen verzweifelt, ihre Kosten zu optimieren. Würde das nicht bedeuten, dass sie beim Kauf neuer Produkte immer geiziger werden?

Nun, es ist wirklich ein bisschen gemischt.

Einerseits besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass einige Startups in den nächsten 24 Monaten bankrott gehen, da ihnen das Geld ausgeht und sie keine weiteren Investitionen von VCs erhalten.

Aber hier ist die Sache – die Spreu wird sich bald vom Weizen trennen, wenn gute Unternehmen weiter wachsen und die nicht so guten ihren Laden schließen.

Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, das Tools oder Funktionen anbietet, die nur „nice-to-have“ sind, dann sind die Leute möglicherweise nicht bereit, ihr hart verdientes Geld dafür auszugeben.

Wenn Ihr Tool jedoch Unternehmen dabei helfen soll, effizienter zu werden oder Geld zu sparen, wird es auch während einer Rezession sehr gefragt sein.

Meine Prognose lautet: Wenn Sie es schaffen, am Puls der Zeit zu sein, was Unternehmen wirklich brauchen, sollten Sie in den nächsten Jahren keine Probleme haben, Ihren Umsatz zu steigern.

— Haben Sie die Auswirkungen der wirtschaftlichen Rezession bereits gespürt? Haben Sie Ihre Vertriebsprozesse an die aktuelle Situation angepasst?

Ja, absolut!

Pleo verzeichnete nach Erhalt unserer Serie-C-Finanzierung ein deutliches Wachstum, wobei unsere Mitarbeiterzahl in nur einem Jahr von 200 auf rund 1000 explodierte. Wir haben jeden Monat etwa 100 neue Mitarbeiter eingestellt, sodass es sich anfühlte, als wären wir jedes Mal praktisch ein neues Unternehmen!

Im September und Oktober 2022 mussten wir jedoch einige harte Entscheidungen treffen und etwa 15 % unserer Belegschaft entlassen.

Dies hatte zwar keine Auswirkungen auf unsere Vertriebsorganisation, aber es veranlasste uns, unsere Strategie zu optimieren. Wir wollen weiter wachsen, aber wir müssen es effizienter machen.

Obwohl unser Produkt ziemlich rezessionssicher ist (unsere Plattform hilft Unternehmen dabei, Transparenz und Kontrolle über ihre Ausgaben zu erlangen, was wichtiger denn je ist), mussten wir die Art und Weise, wie wir mit Interessenten und Leads kommunizieren, noch anpassen.

Eine der wichtigsten Änderungen, die wir vorgenommen haben, ist die Überarbeitung unseres Outreach-Ansatzes und unseres Leistungsversprechens, um sie an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen.

Es ist wichtig, die aktuelle Situation anzuerkennen und relevant zu bleiben. Bleiben Sie nicht außer Kontakt!

— Könnten Sie mir ein konkretes Beispiel dafür geben, wie Sie den Wortlaut von Botschaften in Ihrer Outreach-Sequenz geändert haben?

In der Vergangenheit lag der Fokus darauf, coole Features anzubieten und es den Leuten leicht zu machen, Geld auszugeben. Aber jetzt hat sich das Gespräch auf Kosteneinsparungen und das Erreichen von mehr Transparenz und Kontrolle über Ausgaben verlagert.

Es ist ein Umdenken, dem SaaS-Unternehmen Rechnung tragen müssen. Heutzutage geht es weniger darum, etwas Auffälliges anzubieten, als vielmehr darum, eine Lösung bereitzustellen, die Unternehmen hilft, über Wasser zu bleiben und ihren Cashflow zu verwalten.

— Was ist mit der KI-Revolution? Wie hat der Aufstieg von ChatGPT und Alternativen das SaaS-Verkaufsspiel für Sie verändert?

Das ist momentan eines meiner Lieblingsthemen! Kürzlich habe ich eine neue Folge meines Podcasts veröffentlicht, in der ich Thibaut Souyris interviewt habe. Er teilte einige wertvolle Einblicke darüber, wie er ChatGPT in seinen Verkaufsprozessen einsetzt. Insbesondere sprach er über seine Verwendung von ChatGPT in der Öffentlichkeitsarbeit und wie es ihm hilft, mit Hilfe von KI mehr Meetings zu buchen.

Wenn Sie sich LinkedIn ansehen, werden Sie sehen, dass die Leute immer mehr zu wahren ChatGPT-Adepten werden; Es ist überall!

Ich persönlich benutze es jeden Tag, um mich inspirieren zu lassen und Zeit bei administrativen Aufgaben zu sparen. Es ist unglaublich hilfreich und wird zweifellos unsere Arbeitsweise verändern. Für alle, die im Vertrieb und insbesondere im SaaS-Vertrieb arbeiten, ist es wichtig, sich ChatGPT genauer anzusehen. Wenn Sie es nicht nutzen, wird es jemand anderes tun, und dieser wird mehr Meetings buchen als Sie, was möglicherweise Ihre Verkaufschancen stiehlt.

Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie nicht einfach eine einfache Frage stellen und eine ausführliche Antwort erwarten können. Um die benötigten Informationen zu erhalten, müssen Sie lernen, wie man sie richtig verwendet, und spezifische, detaillierte Eingabeaufforderungen geben. Wenn Sie jetzt Zeit investieren, es zu meistern, werden Sie in den kommenden Monaten Ihrer Konkurrenz voraus sein.

Denken Sie jedoch daran, dass ChatGPT nur ein Beispiel für die KI-Technologie ist, die Unternehmen in ihre Prozesse integrieren. Ich denke, wir werden bald viel Konkurrenz in diesem Bereich sehen. Es ist eine aufregende Zeit, Teil dieser Branche zu sein!

— Sie sagen also im Wesentlichen, dass es mehr Möglichkeiten für SaaS-Vertriebsmitarbeiter gibt, wenn es um den Einsatz von KI geht, als es Bedrohungen gibt, richtig? Ich weiß, dass ziemlich viele SaaS-Vertriebsprofis ein wenig besorgt über eine so schnelle Weiterentwicklung dieser Technologie sind, da sie befürchten, dass sie sie bei der Arbeit vollständig ersetzen wird. Ich persönlich glaube das nicht, aber was denkst du?

Da bin ich bei dir. Wenn wir einen Schritt zurücktreten und auf die Zeit vor 100 Jahren zurückblicken, waren die Straßen schwach von Kerzen beleuchtet, und die Leute gingen herum, um sie anzuzünden. Aber jetzt haben wir Strom, um unsere Nächte zu verschönern.

In ähnlicher Weise geht es bei ChatGPT darum, alltägliche Aufgaben zu automatisieren und Ihre Gehirnleistung für wichtigere Aufgaben freizusetzen. Sie möchten keine Zeit mit Dingen verschwenden, die nicht viel Nachdenken erfordern.

Natürlich wollen Sie nicht alles, was ChatGPT generiert, blind kopieren. Sie müssen es sorgfältig überprüfen und bei Bedarf anpassen, um sicherzustellen, dass es für Ihren beabsichtigten Zweck geeignet ist. Aber es kann Ihnen sicherlich helfen, auf neue Ideen zu kommen und Ihren Arbeitsablauf zu vereinfachen.

KI-generierte Inhalte werden SaaS-Verkäufer nicht überflüssig machen. Es ändert einfach die Aufgaben, auf die sie sich konzentrieren müssen. Denken Sie daran, dass Verkäufer vor einem Jahrzehnt an Türen klopften und Anrufe tätigten. Heute nutzen sie soziale Medien für die Öffentlichkeitsarbeit.

Es geht darum, sich an die sich verändernde Landschaft anzupassen und der Kurve immer einen Schritt voraus zu sein.

— Sie haben komplexere Dinge erwähnt, die (noch) nicht an KI delegiert werden können. Das Entwerfen einer Verkaufsstrategie ist eine davon. Bitte teilen Sie einige Best Practices für die Erstellung einer effektiven SaaS-Verkaufsstrategie, die bei Ihren potenziellen Kunden Anklang findet.

Es gibt keine One-Size-Fits-All-Lösung. Es hängt von Ihrem Unternehmen ab:

Was ist Ihr Geschäftsmodell?
Was ist Ihre durchschnittliche Transaktionsgröße?
Wie sehen Ihre Verträge aus?
Wie gut passt es zu Ihrer Unternehmensstrategie?

Daher kann ich Ihnen keinen konkreten Rahmen nennen. Aber ich kann dir einen Tipp geben, der für mich funktioniert!

Sie können AI immer noch ausprobieren. Bitten Sie ihn, als Unternehmensberater, als erfahrener Vertriebsleiter zu fungieren. Beschreiben Sie detailliert die Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert sind, und holen Sie sich das Tool, um einige Lösungen vorzuschlagen. Sie können einfach sein, aber sie könnten auch etwas sein, an das Sie nicht gedacht haben. Es lohnt sich also, es auszuprobieren.

Hier ist zum Beispiel, was mein Team tut…

Wenn Sie ein ICP haben und beispielsweise 50 Interessenten finden müssen, die die folgenden Kriterien erfüllen, ein Technologieunternehmen in Deutschland mit 50-100 Mitarbeitern, können Sie einfach ChatGPT bitten, eine Liste dieser Unternehmen zu erstellen. Normalerweise würden Sie Prospektionstools verwenden, aber mit dem KI-Tool können Sie dies selbst tun.

Dasselbe gilt für die Strategie. Natürlich können Sie den Bot nicht bitten, Ihnen eine fertige Strategie zu geben, aber Sie können Ihre Herausforderungen auflisten und ihn fragen, was er tun würde, wenn er ein Spezialist wäre.

— Wie sieht es mit der Auswahl des richtigen Verkaufsmodells für ein SaaS-Geschäft aus? Da derzeit fast jeder Markt gesättigt ist, glauben Sie, dass es derzeit möglich ist, den Umsatz nur durch Inbound-Verkäufe zu steigern?

Auf diese Frage gibt es keine einfache „Ja“- oder „Nein“-Antwort; Welcher Ansatz Sie verfolgen, hängt von der Art Ihres Produkts ab.

Zum Beispiel haben wir bei Pleo unser Vertriebsteam in zwei Unterteams aufgeteilt: eines, das sich auf SMB-Leads konzentriert, und ein anderes, das mit mittelständischen Kunden zusammenarbeitet.

Für KMU-Leads kann ein produktorientierter Ansatz oft erfolgreich sein, wobei eingehende Verkäufe ausreichen. Deals im mittleren Marktsegment sind jedoch tendenziell stärker verkaufsorientiert und erfordern eine robustere Outbound-Strategie und mehr Kontakt.

Wenn Sie ein Unternehmen mit niedrigen Preisen führen, ist ein verkaufsorientierter Ansatz möglicherweise nicht rentabel, und ein produktorientierter Ansatz ist möglicherweise besser geeignet.

Letztendlich sollte Ihre Verkaufsstrategie mit Ihrer Go-To-Market-Strategie übereinstimmen.

— Was sind Ihrer Erfahrung nach die besten Kanäle zur Kundenakquise im Moment? Was funktioniert am besten für Sie?

Wie bei vielen anderen Elementen der SaaS-Vertriebsstrategie gibt es nicht den einen besten Kundenakquisitionskanal, der für jedes SaaS-Unternehmen gleich gut funktioniert.

Um diejenige zu finden, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt, müssen Sie mit Ihren ICPs kommunizieren und sie fragen, wo sie erreichbar sind. Sie müssen sich ein solides Verständnis dafür verschaffen, wo Ihre Kunden ihre Zeit verbringen, wann und wo sie am anfälligsten für Verkaufs- und Marketingbemühungen sind und die ausgeprägteste Kaufabsicht haben.

Aber wenn Sie mehr Leute darauf ansprechen, werden Sie schnell feststellen, dass unterschiedliche Kunden unterschiedliche Dinge bevorzugen. Einige mögen eher die Idee, Kaltakquise zu erhalten, während andere viel lieber eine LinkedIn-Sprachnotiz, ein Video oder eine gute alte Kaltakquise-E-Mail erhalten würden. Deshalb ist es besonders wichtig, niemals „nein“ zu sagen, verschiedene Dinge auszuprobieren und sie alle einem A/B-Test zu unterziehen.

Mein bester Ratschlag ist, Ihre CRM-Daten so gut wie möglich zu nutzen. Sehen Sie sich jeden Schritt Ihrer Outreach-Sequenz an und identifizieren Sie die Kanäle mit den höchsten Konversionsraten.

— Wie viele andere SaaS-Unternehmen bieten Sie Ihren Kunden kostenlose Testversionen an. Was sind Ihre besten Tipps, um Testnutzer in zahlende Kunden umzuwandeln?

Zunächst sollten Sie innerhalb Ihres CRM-Systems eine separate Pipeline speziell für Testbenutzer erstellen. Ihr Fortschritt im Trichter würde davon bestimmt, wie sie mit Ihrem Produkt interagieren, wie z. B. die Häufigkeit der Anmeldungen, die Anzahl der durchgeführten Aktionen und die Anzahl der getesteten Funktionen.

Um Ihren Verkaufsansatz weiter zu optimieren, sollten Sie die Implementierung eines Bewertungssystems in Betracht ziehen, bei dem Benutzern kostenloser Testversionen basierend auf ihren Aktivitätsdaten Punkte zugewiesen werden. Wenn ein Benutzer ein hohes Maß an Engagement zeigt und ein starkes Potenzial aufweist, ein zahlender Kunde zu werden, können Sie ihn proaktiv ansprechen und für einen Premium-Plan werben, der mehr Vorteile bietet.

Wenn ein Benutzer andererseits nicht sehr aktiv war, kann es sich lohnen, ihn zu kontaktieren, um sich nach Problemen zu erkundigen, auf die er gestoßen ist, und um zusätzliche Informationen zur besseren Einrichtung und Verwendung des Produkts bereitzustellen.

— Wie stellen Sie sicher, dass Sie dabei nicht wie ein Stalker wirken? Am Ende des Tages kann es ein bisschen gruselig sein, wenn sich ein Unternehmensvertreter an Sie wendet und behauptet, er wüsste, was Sie mit seinem Produkt gemacht haben.

Es dreht sich alles um die Formulierung Ihres Einsatzes. Vermeiden Sie es, herablassend oder übermäßig aufdringlich zu klingen, und konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihren Kunden zu helfen, ihre Geschäftsziele zu erreichen.

️„Was ist dein Ziel mit unserem Produkt?Was versuchst du mit Hilfe von X zu erreichen?Mir ist aufgefallen, dass Sie X, Y und Z nicht verwendet haben, aber sie können für jemanden mit Zielen wie Ihrem äußerst nützlich sein.Möchten Sie einen kurzen Anruf vereinbaren und ich gebe Ihnen eine schnelle Einführung und helfe Ihnen, das Beste aus dem Produkt herauszuholen?“

Sie werden überrascht sein, wie positiv Kunden auf dieses Maß an personalisierter Aufmerksamkeit reagieren.

Tatsächlich werden viele Ihre Bereitschaft zu schätzen wissen, ihnen zu helfen und das Beste aus dem Produkt zu machen. In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt haben die Menschen nicht immer die Zeit, neue Produkte oder Dienstleistungen selbst zu entwickeln, daher kann Ihre Kontaktaufnahme eine wertvolle Ressource sein.

— Und wie sieht Ihr Onboarding-Prozess aus?

Wir machen von allem ein bisschen. Wir haben eine Onboarding-E-Mail-Sequenz, die jeder Kunde erhält, sobald er sich im Produkt registriert, wir bieten gamifiziertes Onboarding im Produkt an und wir führen Anrufe mit neuen Kunden durch, um sie herumzuführen.

Bei kleineren Kunden versuchen wir, den Onboarding-Prozess so weit wie möglich zu automatisieren, indem wir mehr Gewicht auf automatisierte Onboarding-Sequenzen legen und die menschliche Interaktion minimieren.

Wenn wir einen größeren, wertvolleren Mittelstandskunden gewinnen, stellen wir ihm einen persönlichen Account Manager zur Verfügung, der für alle Onboarding-Aktivitäten verantwortlich ist.

Unabhängig von der Größe des gewonnenen Kunden ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Kundenerfolgsmanager und Vertriebsmanager zusammenarbeiten und alle ihre Bemühungen gut aufeinander abgestimmt sind.