DOs und DONTs von Refreshes, Single-Page-Apps und Short Form Content

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 15. September 2021 aktualisiert

Eine häufige Frage, die wir von Publishern erhalten, ist, ob sie Impressionen mithilfe von Aktualisierungen, Single-Page-Apps (SPA) oder Kurzforminhalten (Artikel, Slideshows, Top-Listen und Quiz, die in viele kleine Seiten aufgeteilt sind) erzielen können. Während sie mit diesen Techniken technisch gesehen die Anzahl der Impressionen erhöhen können, sollten Publisher verstehen, was sie tun, da die meisten Implementierungen dieser Strategien nicht zu einer signifikanten langfristigen Umsatzsteigerung führen. Ganz im Gegenteil – sie führen oft zu langfristigen Einnahmeverlusten.

Hier ist der Grund: Werbetreibende bieten auf eine Feedback-Schleife. Sie kaufen die Impression, und wenn die Impression kein Engagement erhält oder ihre Engagement-Ziele nicht erreicht, reduzieren sie entweder ihre nächste Gebotsrunde entsprechend oder stellen das Bieten auf dieses Inventar ganz ein, was letztendlich der langfristigen Monetarisierung schadet. Das bedeutet, dass jede Impression mindestens einen angemessenen Wert für einen Werbetreibenden liefern kann:

• der Besucher sollte die Impression gesehen haben,
• der Besucher soll noch auf der Seite aktiv sein,
• Der Anzeigenblock, der die Impression auslöst, sollte sich im oder in der Nähe des Darstellungsbereichs befinden, damit er wahrscheinlich gesehen wird, und
• Die Impression sollte so lange sichtbar sein, dass der Besucher angemessen damit interagieren kann (normalerweise 30-60 Sekunden)

Und die Daten belegen dies auch. Überwältigend. Werbetreibende sind bereit, für Impressionen mit hoher Sichtbarkeit einen Aufpreis zu zahlen. In der Vergangenheit führte eine Verdoppelung der Sichtbarkeit zu einer 2,4-fachen Steigerung der Impressions-RPM. Mit anderen Worten, die Beziehung ist nicht linear. Wenn ein Publisher beispielsweise 20.000 Impressionen bei 35 % Sichtbarkeit für 1,00 $ RPM in Höhe von insgesamt 20 $ verkauft, werden 10.000 Impressionen bei 70 % Sichtbarkeit im selben Zielgruppensegment normalerweise für 2,40 $ RPM in Höhe von insgesamt 24 $ verkauft. Letztendlich führt eine erhöhte Sichtbarkeit zu wesentlich mehr Einnahmen.

Woher kommt dieser Preisunterschied?

Nur wenige große Anzeigenkaufplattformen skalieren Gebote automatisch nach Engagement. Wenn der Werbetreibende der Meinung ist, dass eine Impression mit 100 % Sichtbarkeit 10 $ wert ist, erwägt diese Plattform, auf eine Impression mit 70 % Sichtbarkeit 7 $ oder auf eine Impression mit 30 % Sichtbarkeit 3 $ zu bieten und so weiter. Stattdessen verfügen die meisten großen Einkaufsplattformen nicht über eine automatische Engagement-Skalierung, und sie verlangen vom Bieter, dass er verschiedene Werbebuchungen mit unterschiedlichen Engagement-Schwellenwerten einrichtet, sodass die meisten dies überhaupt nicht tun. Stattdessen ist es üblich, dass Werbetreibende einen Schwellenwert auswählen (60 %, 70 % oder 80 % Sichtbarkeit) und nur auf Inventar bieten, das diesen Schwellenwert dauerhaft einhält. Das Ergebnis ist, dass Impressionen mit höherer Sichtbarkeit wesentlich mehr Gebotsdruck haben als Impressionen mit geringer Sichtbarkeit. Anstatt zum halben Preis für die halbe Sichtbarkeit zu bieten, bieten sie überhaupt nicht für die halbe Sichtbarkeit.

In Anbetracht dieser Konzepte haben wir festgestellt, dass viele Publisher Fehler begehen, die dazu führen, dass ihre Werbekonten und die langfristige Monetarisierung oft irreparabel beschädigt werden. Tests werden normalerweise falsch durchgeführt, was zu bedeutungslosen oder falschen Schlussfolgerungen führt. Hier sind einige Dinge, die Sie bei der Ausarbeitung dieser Strategien beachten sollten.

Verwenden Sie keine dummen Aktualisierungen

Dumb Refreshs sind solche, die das Inventar blind aktualisieren, normalerweise basierend auf einem bestimmten Zeitintervall. Die meisten Publisher, die dies versuchen, führen ihre dumme Aktualisierung normalerweise bei 10-180 Sekunden aus. Dumme Aktualisierungen bringen Werbetreibenden keinen Mehrwert, und dieses Verhalten führt zu einer Bestrafung durch die oben beschriebene Feedback-Schleife. Viele Verlage merken nicht einmal, dass sie etwas falsch gemacht haben.

Ein Publisher kam zu uns und bat uns um Rat, nachdem er eine dumme Aktualisierung auf alle 10 Sekunden eingestellt hatte, ohne jegliches Engagement zu berücksichtigen. Sie verdreifachten ihre Impressions über Nacht, aber ihre Anzeigenpreise fielen in sehr kurzer Zeit um über 70 %, was zu einem Nettoverlust führte. Schlimmer noch, einige der Bieter begriffen es innerhalb eines Monats oder so, hielten die Aktualisierung für missbräuchlich und sperrten die Werbekonten des Publishers, was ihre Einnahmen noch weiter verschlechterte. Schließlich verbieten einige Bieter vollständige Aktualisierungen, und die meisten verbieten missbräuchliche Aktualisierungen (alles unter 30 Sekunden). Heute ist dieser Verlag aus dem Geschäft.

Verwenden Sie KEINE standardmäßigen GPT-Aktualisierungen mit Header Bidding

Eine weitere häufige Falle, die wir bei Aktualisierungsstrategien gesehen haben, ist, wenn der Publisher seine Aktualisierungen einstellt, ohne es seinen Anzeigenoptimierungsingenieuren mitzuteilen, und dann verwirrt ist, warum die Impressionen und Diskrepanzen gestiegen sind, während sich der Umsatz nicht verändert hat (oder sogar gesunken ist). Dies wird normalerweise später herausgefunden, wenn ein Publisher versucht, seine eigene Aktualisierungsstrategie zu schreiben, und die Aktualisierungsfunktion von GPT direkt aufgerufen hat, ohne den vollen Umfang dessen zu kennen, was er tut.

Was hier passiert, ist, dass Header Bidding Key-Value-Paare (KVPs) verwendet, um Gebotsinformationen an Google Ad Manager weiterzugeben, und durch den einfachen Aufruf einer GPT-Aktualisierung werden die KVPs für nachfolgende Impressionen nicht entsprechend zurückgesetzt. Das Ergebnis ist in der Regel, dass entweder kein Gebot gesetzt wird oder ein bereits verwendetes Gebot gesetzt wird. Die Plattform, die Sie für das Header Bidding verwenden, sollte über eine eigene Aktualisierungsfunktion verfügen, die all dies übernimmt. Verwenden Sie stattdessen diese Funktion.

Fordern Sie KEINE Gebote für Einheiten an, die nicht gesehen werden können

Ein weiterer häufiger Fallstrick beim Anzeigenkaufverhalten besteht darin, dass verschiedene Upstream-Nachfragequellen nicht mehr auf Gebotsanfragen reagieren, wenn ein Publisher erhebliche Mengen an Anfragen stellt und der Bieter verliert. Tatsächlich haben sie festgestellt, dass es billiger ist, einen Publisher zu ignorieren, der übermäßig viele Gebotsanfragen stellt, die nicht gewonnen werden können oder die praktisch garantiert nicht gerendert werden. Dies kommt in mehreren Formen vor. Anstatt die Einheit ordnungsgemäß zu deaktivieren, haben wir gesehen, dass Publisher die Anzeigen-Divs von Einheiten von der Seite ausgeblendet oder entfernt haben. Das Entfernen des Div verhindert nicht, dass die Auktion stattfindet, und jede Plattform, die darauf wartet, zu sehen, welche Divs auf der Seite sind, wird zu wenig Geld verdienen, da sie zu lange wartet, um die Auktion zu starten. In beiden Fällen sind die langfristigen Auswirkungen gleich – verringerte Monetarisierung.

Aktualisieren Sie Kurzform-Inhalte NICHT blind

Eine gängige Technik, die häufig verwendet wird, um Impressionen zu erzielen, sind Kurzforminhalte – das heißt, einen Artikel, eine Diashow, eine Top-Liste oder ein Quiz in mehrere sehr kleine Seiten aufzuteilen. Diese werden manchmal als völlig unterschiedliche Seiten implementiert und manchmal über eine Single-Page-App oder ein anderes AJAX-Framework implementiert, sodass nur ein Teil der Seite aktualisiert wird, wenn der Besucher zum nächsten Element in der Liste oder Slideshow geht. Vermutlich erwarten diese Publisher mehr Impressions und höhere Einnahmen. Aber bei Kurzforminhalten ist der Besucher in der Regel in der Lage, diesen kurzen Inhalt vollständig zu konsumieren, lange bevor die Anzeigen aktiv werden können. Manchmal kann der Besucher den Inhalt konsumieren, noch bevor die Anzeigen vollständig geladen sind. Dies ist eine extrem minderwertige Impression mit wenig oder keinem Engagement, und wiederum fallen die Anzeigenpreise in der Feedback-Schleife, die Werbetreibende für den Kauf verwenden.

In einigen Fällen überprüfen Premium-Nachfragequellen die Website auf Kurzforminhalte und lehnen den Kontoantrag des Herausgebers ab. Einige verbieten die Verwendung ihrer Anzeigen für Kurzform-Inhalte vollständig. Wenn die Richtlinienteams es nicht herausfinden, reagieren die Werbetreibenden immer noch in der Feedback-Schleife, wenn das Engagement sinkt.

Richten Sie Kurzform-Inhalte NICHT mit Below-the-Fold-Einheiten ein

Ein typisches Setup, das wir gesehen haben, ist eine Leaderboard-Einheit, eine rechte Schiene und dann eine Einheit unter dem Inhalt. Diese Einheit unterhalb des Inhalts befindet sich häufig unterhalb der Falte (BTF). Bei Kurzforminhalten scrollt der Benutzer normalerweise überhaupt nicht. Wenn sie zur nächsten Seite in der Diashow oder Liste wechseln, werden BTF-Einheiten aktualisiert, ohne dass sie gesehen werden. Wir haben Inventar wie dieses mit einer einstelligen Sichtbarkeit gesehen, und diese nicht angesehene Nachfrage hat einen vernachlässigbaren Wert. Werbetreibende wissen, dass es sich um einen niedrigen Wert handelt, also bieten sie entsprechend.

Schlimmer noch, der Haupttyp von Werbetreibenden, der diese Impressionen noch monetarisieren kann, sind Malvertiser, die Popups oder mobile Weiterleitungen missbrauchen. Da normale Werbetreibende aus der Auktion aussteigen oder immer niedrigere Gebote abgeben, sind Malvertiser in der Regel die einzigen, die noch erfolgreich Wert aus Impressionen ziehen können, die praktisch garantiert ungesehen bleiben. Denn es spielt keine Rolle, ob ihr Malware-Eindruck sichtbar ist – mobile Weiterleitungen und unerlaubte Popups müssen nur einmal irgendwo auf der Seite geladen werden.

Feuern Sie Auktionen NICHT übermäßig ab

Übermäßige Auktionen, die zu niedrigen Gewinnraten führen, verringern die Gesamtmonetarisierung. Ein Beispiel ist eine Diashow mit einigen Einheiten auf einer Seite, und auf jeder Folie wird die Auktion erneut ausgelöst. Kurzform-Content kann von einem Besucher normalerweise schneller konsumiert werden, als eine Auktion alle Anzeigen auslösen und rendern kann. Dies führt zu einer schlechten Monetarisierung, da Upstream-Nachfragequellen nicht mehr auf übermäßige Gebotsanfragen mit niedrigen Gewinnraten reagieren. Bei einigen Bietern kann ihre Technologie nicht mehrere gleichzeitige Auktionen handhaben. Wenn eine Auktion ausgelöst wird, während eine andere noch läuft, werden diese Bieter ausgeschlossen oder können sogar für den Rest des Seitenaufrufs ausfallen, bis der Anzeigenstapel auf einen völlig neuen Seitenaufruf zurückgesetzt wird.

Aus diesem Grund ist unsere Plattform so eingestellt, dass sie selten in weniger als 30 Sekunden erneut versteigert und nie in weniger als 10 Sekunden erneut versteigert, außer bei Aktualisierungen ganzer Seiten. Übermäßige Auktionen verringern die Gesamtmonetarisierung.

Richten Sie KEINE Interstitials für Kurzform-Content ein

Ein weiterer häufiger Fehler sind Interstitials in Kurzforminhalten. Beispielsweise werden in einer Top-10-Liste alle 3-5 Seiten zusätzliche Folien eingefügt, die nur auf diesen Seiten Anzeigen enthalten. Die Besucher erkennen normalerweise, dass es sich nur um eine Anzeige handelt oder dass das Laden der Anzeige lange dauert, und ihr Finger oder ihre Maus befindet sich bereits über der Schaltfläche „Weiter“, sodass sie zur nächsten Folie wechseln. Werbetreibende nehmen dies an den Publisher zurück, wenn die Leistung sinkt, und diese Technik führt normalerweise zu Nettoverlusten.

Kombinieren Sie Aktualisierungsstrategien NICHT mit multivariaten Tests der Ad-Tech-Plattform

Wir sehen häufig, dass Publisher multivariate Tests verschiedener Ad-Tech-Plattformen verwenden. Das Problem dabei ist, dass die Aktualisierungsstrategien auch oft sehr unterschiedlich sind. Bei unsachgemäßer Einrichtung kann die oben beschriebene Rückkopplungsschleife leicht Statistiken von einer Seite des Tests zur anderen übertragen. Wenn beispielsweise eine Ad-Tech-Plattform nach 10 Sekunden eine dumme Aktualisierung ausführt und die andere überhaupt keine Aktualisierung ausführt, wird die Leistung der Plattform, auf der die dumme Aktualisierung ausgeführt wird, künstlich überbewertet, während die Leistung der Plattform ohne Aktualisierung künstlich unterbewertet wird. Denn viele Werbetreibende verwenden die Domain zumindest teilweise als Indikator für die Performance, unabhängig davon, welche Werbeplattform verwendet wird. Versuchen Sie beim Vergleich von Ad-Tech-Plattformen über multivariate Tests, auf allen Ad-Tech-Plattformen dieselben oder ähnliche Aktualisierungsstrategien zu verwenden.

Verwenden Sie NICHT dieselben PIDs oder Anzeigen-Tags in multivariaten Tests mit unterschiedlichen Aktualisierungsstrategien

Anzeigen-Tags und Platzierungs-IDs (PIDs) werden verwendet, um Inventarsegmente für Werbetreibende zu unterscheiden. Wenn ein Publisher dieselben PIDs oder Anzeigen-Tags für zwei verschiedene Aktualisierungsstrategien (oder Lazy/SPA) wiederverwendet, können Bieter dieses Inventar nicht richtig unterscheiden. Da das Leistungsprofil dieser Strategien unterschiedlich ist, sollten Publisher unterschiedliche Anzeigen-Tags und PIDs verwenden. Die Verwendung derselben PIDs und/oder Anzeigen-Tags schlägt fehl, Variablen im multivariaten Test zu isolieren, und führt zu Leistungseinbußen von einer Seite des Tests zur anderen.

Gehen Sie NICHT davon aus, dass das, was andere tun, richtig ist

Competitive Intelligence ist unglaublich wichtig, um mit anderen Verlagen Schritt zu halten. Es ist jedoch wichtig, sich nicht in Monkey-see-monkey-do zu verstricken. Das hat viele Gründe:

1. Nur weil ein anderer Verlag etwas tut, heißt das noch lange nicht, dass die Strategie auch für ihn gut ist. Wir sehen oft Szenarien, in denen Publisher etwas tun und nicht einmal merken, dass es ihren Einnahmen schadet. Kopieren Sie jemanden, der es falsch macht, und Sie kopieren nur seine Fehler.
2. Besonders bei anspruchsvollen Publishern testen sie oft verschiedene Strategien multivariat. Die Tatsache, dass einige Besucher einen Test erhalten haben, sagt nichts darüber aus, ob es sich um eine gute oder die beste Strategie handelt.
3. Einige Teile dieser Strategien sind nicht immer offensichtlich, insbesondere für diejenigen, die keine Erfahrung mit Adops Engineering haben. Beispielsweise dachte jemand, dass einer unserer Publisher eine dumme 60-Sekunden-Aktualisierung durchführte, ohne zu wissen, dass der Benutzer auf der Seite aktiv sein musste, und nicht bemerkte, dass nur die angezeigten Einheiten im oder in der Nähe des Darstellungsbereichs aktualisiert wurden. Es ist sehr einfach, diese anderen Einschränkungen zu übersehen.

Sprechen Sie mit Ihrem Adops-Engineering, um den besten Rat zu erhalten, wenn Sie eine Strategie implementieren möchten, die jemand anderes zu verwenden scheint.

Verwenden Sie intelligente Aktualisierungen

Intelligente Aktualisierungen unterscheiden sich von dummen Aktualisierungen. Im Gegensatz zu dummen Aktualisierungen werden intelligente Aktualisierungen nur unter den oben beschriebenen erstklassigen Interaktionsbedingungen aktualisiert. Viele unserer Bieter haben sich direkt an uns gewandt, weil wir sie aufgrund von Vertragsklauseln, die Aktualisierungen verbieten, für Smart Refresh-Inventar sperren ließen. Sie wollten an intelligent aktualisiertem Inventar teilnehmen, da sie erkannten, dass es allen in der Anzeigenkette einen erheblichen Mehrwert bietet. Das Grundprinzip hinter einer intelligenten Aktualisierung ist im Grunde, dass der Besucher eine solide Chance hatte, mit dieser Anzeigenimpression zu interagieren, nicht interessiert war, aber vielleicht an etwas anderem interessiert war. Die meisten unserer Publisher erzielen 15-40 % Steigerungen der anhaltenden und langfristigen Sitzungs-RPM mit geeigneten intelligenten Aktualisierungsstrategien.

Mit anderen Worten, dumme Aktualisierungen können die Monetarisierung im Vergleich zu keiner Aktualisierung um 20 % senken, während intelligente Aktualisierungen die Monetarisierung um 15–40 % erhöhen können.

Überprüfen Sie das Engagement, bevor Sie Inhalte in Kurzform aktualisieren

Optimale Anzeigeneinstellungen für Kurzforminhalte beginnen normalerweise mit dem SPA-Laden der Inhaltsfolie. Der Rest der Seite verwendet dann intelligente Aktualisierungen, während sich nur die Inhaltsfolie ändert. Dadurch wird sichergestellt, dass jede Anzeigenimpression eine angemessene Chance auf Interaktion erhält, bevor sie aktualisiert wird.

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