Markenwachstum vorantreiben: Effektives Storytelling durch Inhalte

Wir alle sind von der Macht des guten Geschichtenerzählens beeinflusst worden. Wir haben diese Anzeigen gesehen, die an den Herzen ziehen, oder einen Blogbeitrag gelesen, der eine komplizierte geschäftliche Herausforderung perfekt beschreibt.

Aber wie verweben Sie die Geschichte Ihrer Marke und die Reise Ihres Publikums in eine zusammenhängende Content-Strategie?

Begleiten Sie Allen Martinez, Gründer von Noble Digital, zu einem Gespräch mit Jeff Coyle darüber, wie man Daten und Storytelling verbindet, um Content-Entscheidungen voranzutreiben.

Klicken Sie hier, um das gesamte Gespräch anzuzeigen.

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Bewusstsein in der Frühphase

Jeff und Allen sprechen über ein Zitat von Gong , das besagt, dass „Konkurrenzgeschäfte früh gewonnen werden, wenn das Schlachtfeld noch fruchtbar ist“ und dass sie mit „Entdeckungstechniken und nicht mit Abschlusstechniken“ gewonnen werden.

Allen erzählt, wie sein Unternehmen ein großes 72-Millionen-Dollar-Startup der C-Serie umbenannte und feststellte, dass „Marketing nichts für sie tat“. Nur 1 % ihrer Kunden verstanden, was das Unternehmen tut. Das Verkaufsteam war also kalt und musste alles in einem Verkaufsgespräch erklären. Wie Allen sagt, haben sie „keine Geschichte. Sie sprechen über Ihr Produkt, als wäre es eine praktische Sache, und niemand außer Ihnen intern weiß, was es ist.“

Der Unterschied zwischen Marke, Kunden und Benutzererfahrung

Im Webinar zeigt Allen eine Folie, die den Unterschied zwischen Marke, Kunden- und Benutzererfahrung und Benutzeroberfläche veranschaulicht. Beginnend auf der granularsten Ebene sind wir alle mit Benutzeroberflächen von der Verwendung von Websites und mobilen Apps vertraut.

Für eine Offline-Benutzererfahrung bietet Allen ein großartiges Beispiel für das ermäßigte Brathähnchen von Costco. Es ist ein Lockvogel, der absichtlich im hinteren Teil des Ladens platziert ist. Du musst den ganzen Weg gehen, um es zu bekommen „und plötzlich hast du einen Einkaufswagen mit Artikeln im Wert von 300 $, die du nicht wirklich brauchst, aber richtig gekauft hast. Und das ist alles beabsichtigt.“ Es funktioniert, weil sie ein großartiges Kundenerlebnis schaffen. Sie bekommen kostenlose Essensproben und das entspannt und macht Lust aufs Essen.

Das Markenerlebnis enthält alle anderen Erlebnisse, weil es wirklich die Krönung aller anderen Erlebnisse ist. Es ist viel tiefer als nur Logos, Farben, Schriftarten und dergleichen.

Markengründung und -strategie

Auf einer einfachen Skala geht es bei der Markenstrategie darum, den Zweck und die Überzeugungen einer Organisation zu bestimmen, wie sie aussehen und sich anfühlen möchte. Dann wird das in Bilder, Worte und Taten umgewandelt.

Normalerweise ist es viel komplizierter als das. Den Look und das Feeling der Marke zu kreieren, das beschreibt Allen als „das Sahnehäubchen“. Aber bevor Sie das tun können, muss noch so viel mehr verstanden und geplant werden, einschließlich der Kundenerfahrung, des Ablaufs, der Informationsarchitektur, des visuellen Designs und mehr. Denn, wie Allen es ausdrückt: „Wenn Sie ein tolles Auto haben, aber es sieht aus wie Mist, wird es niemand kaufen.“

Früher Trichterinhalt

Allen bietet ein großartiges Beispiel für frühen Funnel-Content in Form einer PR-Aktivierung. Es kommt häufig vor, dass der Inhalt ausschließlich auf die Marke und nichts auf den Kunden ausgerichtet ist. Das Unternehmen spricht, aber sie haben kein Problem gelöst.

Dann zeigt er denselben Inhalt, der kundenorientiert umgeschrieben wurde – die Veränderung ist umwerfend. Jetzt haben wir eine Geschichte, die sowohl kraftvoll als auch emotional ist und ihr Ziel höchst effektiv erreicht – mehr Umsatz.

Von der Kampagnenstrategie bis zur Kampagnenumsetzung

Vor dem Start einer Kampagne arbeitet Allens Unternehmen Noble Digital daran, die Probleme eines Kunden zu verstehen und ihn am besten zu positionieren. Das Allerletzte sind Taktiken, denn so wie er es sieht, „sind sie bedeutungslos, wenn wir das nicht in eine Geschichte verpacken.“

Um Unternehmen den Wert des Geschichtenerzählens und die Bedeutung der Strategie verständlich zu machen, ist eine ziemlich wichtige Bildungskomponente erforderlich. Also haben sie eine Datenmatrix entwickelt, die sie in 12 Elemente zerlegt .

Sehr wenige Leute werden sofort einen Kauf tätigen, daher müssen Ihre Kampagnen für Situationen konzipiert sein, in denen Sie einen Interessenten vollständig durch den Trichter führen müssen. Wie Allen erklärt: „Das wird alles durch die Geschichte geschehen. Denn ohne das wird es schnell langweilig.“

Ausgewählter Gast

Allen Martínez

Gründer und Chief Strategy Officer, Noble Digital

Allen Martinez hat 25 Milliarden Dollar an Medienausgaben hinter seiner Karriere. Er arbeitet als Fractional CMO und Chief Strategist bei der von ihm gegründeten Agentur Noble Digital.

Allen und sein Team wissen, wie Daten gemacht werden, und können Daten in aussagekräftige und überzeugende Geschichten übersetzen, um Marken im digitalen Zeitalter aufzuladen. Er hat alle Arten von Marken gegründet und sogar wieder verlassen – von finanzierten Plattform-Startups wie: Fundrise und Telesign bis hin zu SharkTanks wie: Plated und großen Marken wie New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestlé und AT&T, um nur einige zu nennen ein paar.

Allen nutzt Noble Digital weiterhin als Plattform, um Produkte und Marken einzuführen, zu skalieren und sogar zu beenden.

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Ressourcen

Webinar-Folien

Edles Digital

Arron Ross, Vorhersehbare Einnahmen

Robert McKee, Geschichte

Matthäus Dicks

Abschrift

Jeff Coyle: Hallo zusammen. Und vielen Dank, dass Sie an einem weiteren MarketMuse-Content-Strategie-Webinar in unserer Content-Strategie-Webinar-Reihe teilnehmen. In der heutigen Diskussion geht es um effektives Storytelling durch Inhalte, um das Markenwachstum voranzutreiben. Und ich habe einen der tollsten Gäste und wir hatten ein bisschen technische Schwierigkeiten.

Also danke, dass du bei uns bleibst. Aber heute gesellt sich der Gründer des noblen digitalen Alan Martinez zu uns. Danke für den Beitritt zu uns. Sie da.

Allen Martinez: Lassen Sie mich Ihnen etwas Licht ins Gesicht geben. Wie ist das? Ist es

Jeff Coyle: Besser? oh ja, sieht gut aus. Und danke, dass du dich durch einige kleine technische Schwierigkeiten gekämpft hast, kleine Haushaltshilfe, bevor wir anfangen, frag uns alles, solange es nicht um diese technischen Schwierigkeiten geht.

Aber man kann diese Frage auch stellen. Es ist nur so, dass wir nicht diejenigen sein werden, die darauf antworten. Und, aber fragen Sie uns etwas über die Inhaltsstrategie, während wir tauchen. Holland verfügt über eine erstaunliche Expertise in allem, was mit digitalen Medien und Video-Storytelling zu tun hat, angefangen vom abstraktesten theoretischen Storytelling bis hin zur pragmatischen Umsetzung.

Bitte fragen Sie uns dort etwas. Die Wiederholung dieser Aufzeichnung erfolgt in den nächsten Tagen. Überprüfen Sie also Ihr Postfach. Und wenn Sie schon dabei sind, sehen Sie sich diesen Link für Blog-MarketMuse-Webinare mit Punkt-Com-Schrägstrich an. Wir haben fast 100 archivierte Webinare zu jedem erdenklichen Thema, ein erstaunliches Keyword-Strategie-Seminar, das wir mit Nick Ubanks Suchabsicht mit Kevin Indig durchgeführt haben.

Andy Crestodina spricht über Analytics und Content-Strategie und Pam Diner über Sales Enable. Wenn es sich um etwas handelt, das in irgendeiner Weise Inhaltsstrategie, Form oder Form und Verkehr für die Website ergibt, haben wir wahrscheinlich ein Webinar darüber. Also schau dir das an. Gut. Aber jetzt zum Einstieg

Allen Martinez: Sagen, es gibt keinen Ton.

Ich will sichergehen, dass man mich hört. Nein,

Jeff Coyle: Nein, ich kann dich gut hören. OK gut.

Allen Martinez: Weil sie neu waren.

Jeff Coyle: Okay. Hoffentlich. Ich habe eine Frage zum Ton. Oh. Stellen wir einfach sicher, dass wir Ton übertragen. Hört ihr jetzt? Ich kann dich laut und deutlich hören. Können mich alle hören? OK gut.

Kann sich jemand im Chat vergewissern. Okay. Jetzt ist jetzt alles in Ordnung. Oh Danke. Frank. Du rockst und Jim. Gut. Kühl. Wir lieben Elite Studio auf 24, normalerweise die schönste Plattform heute. Nicht sicher, was los ist. Wir werden es herausfinden. Aber da wir gerade über den Einstieg sprechen, erzählen Sie uns ein bisschen über edle digitale Medien und erzählen Sie uns ein bisschen darüber, wie Sie Markenpublikumsreisen und all die Dinge, die Sie tun, angehen.

Ja.

Allen Martinez: Noble gibt es seit etwa 10 Jahren und wir haben im Laufe der Jahre alle möglichen Iterationen an dem vorgenommen, worum es bei uns geht. Und wir haben, in den letzten Jahren haben wir wirklich erkannt, dass es wirklich um Geschichtenerzählen geht. Darauf konzentrieren wir uns wirklich. Denn wenn Sie sich jetzt Facebook ansehen, haben sie all diese Metriken weggenommen.

Und wie überzeugend ist am Ende des Tages Ihre eigentliche Botschaft? Es geht darum, ins Fernsehen der 1950er Jahre zurückzukehren, um ehrlich zu sein, vieles davon wegen Datenschutzproblemen und so weiter, und für uns spielt es keine Rolle, weil die Geschichte durch all das wirklich vergleichbar ist.

Es kann den Unterschied machen. Mein Werdegang Ich habe als TV-Werbedirektor angefangen. Ich habe das in meiner frühen Karriere gemacht, und ich hatte das Glück, mit großen Marken zusammenzuarbeiten, die Sie wahrscheinlich kennen, den Coca-Colas Nestles der Welt und allen möglichen. Und ich nahm all dieses Wissen und brachte es dann in noble digital.

Und im Grunde ist das, was wir tun, Reverse Engineering. Was ich früher für diese großen Werbeagenturen gemacht habe, und in kleinerem Maßstab für Unternehmen, die wachsen wollen und in der Regel einen Umsatz von 5 Millionen und mehr haben, und wir haben auch für Fortune Five Hunderts gearbeitet, wie auf Gegenseitigkeit von Omaha, das sind jetzt 12 Milliarden Marken.

Aber selbst wenn Sie diese Größenordnung erreichen, stellen Sie fest, wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, sie sind nicht anders als ein Startup, sie müssen immer noch die gleichen grundlegenden Dinge benötigen, die für jede Marke benötigt werden, wirklich, weil es unbekannt ist. Es ist unbekannt. Wir sind also wirklich gut darin zu verstehen, dass wir Marken helfen, ziemlich schnell an diesen Punkt zu gelangen, bevor Sie zu dieser wiederholbaren Cash-Cow werden, die Sie weiter melken.

Jeff Coyle: Also, wie denkst du über Branding und Brand Response? Wie denken Sie über die Einführung von Storytelling in jeder Phase des Trichters? Ich denke also, dass Teams oft, wenn sie sich stark auf die Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung konzentrieren, Teile des Trichters mit fast wie dieser Art von Seite und dieser Art von Abfrage verbinden.

Wie können Sie das auf eine höhere Ebene bringen und das Geschichtenerzählen einführen? Vielleicht wäre das ganz oben im Trichter ein guter Anfang. Sicher. Um sicherzustellen, dass Sie es sind. Wirklich benutzerzentriertes Messaging erstellen. In jeder Phase des Trichters gibt es eine angemessene Mittelzuweisung. Ja. Und es wird nicht nur effektiv als Flaum empfunden.

Allen Martinez: Ja. Fluff ist ein Wort, das wir oft verwenden. Es gibt keinen Flaum. Hier ist, was wir gerne sagen. Oder wir versuchen, Flusen so weit wie möglich zu vermeiden, weil das ein Problem ist. Um Ihre Frage zum oberen Ende des Trichters zu beantworten, muss es reichen. Geben Sie zuallererst Ihre Positionierung an, was diesen Raum gegen Ihre anderen Konkurrenten durchdringen wird.

Und konkurrieren Sie auch mit etwas, das den Leuten überhaupt wichtig ist? , Sie wollen nicht in der dummen Zone sein, wo Sie gegen einen anderen Konkurrenten in einem, in einem Bereich, der, das, antreten. Den Kunden ist es egal, wo das ist, das ist ein Todeskuss. Es geht also wirklich darum, diesen kleinen Punkt zu finden und wirklich alles daran zu setzen und das herauszuarbeiten und sicherzustellen, dass Ihre Markengeschichte wirklich dazu spricht.

Und selbst darin gibt es viele verschiedene Variationen. Wenn Sie eine Challenger-Marke sind, werden Sie darauf alles geben. Wenn Sie eine disruptive Marke sind, haben Sie vielleicht sogar etwas, das so weit von dem entfernt ist, was alle anderen tun. Es scheint, es scheint fast lächerlich.

Oh, du wirst anbieten, ich denke mir das aus, aber ein Auto umsonst, du musst nicht für fünf Jahre bezahlen oder etwas, das wir noch nie gesehen haben, wie ein Modell, das wir noch nie zuvor gesehen haben. Kühl. Aber du gehst aufs Ganze und sorgst dafür, dass dein Messaging, Messaging, das nagelt und wirklich bis zum Ende bringt.

Und das ist wirklich

Jeff Coyle: kritisches Wissen für jemanden, der. Für jemanden, der diese Bezugspunkte vielleicht nicht kennt. Also Disruptor Herausforderer oder denke darüber aus der Perspektive, ich möchte ein Konzept oder ein Thema besitzen, richtig? Ja. Sie haben also die Tonhöhe und den Winkel, richtig? Wie Sie mit Disruptor Challenger sprechen.

Aber was ist, wenn sie sich darauf festgelegt haben? Ich möchte der Ort sein, an den du gehst und alles, was du willst. Pre-Funnel oder frühzeitiges Bewusstsein für ein Thema.

Können Sie zunächst darauf eingehen, was ein Disruptor, was ein Herausforderer bedeuten könnte, vielleicht einige andere Arten von Marken, damit sich jeder selbst identifizieren kann?

Und als nächstes, wie kommt man in eine Situation, in der wir Kaffeetassen besitzen wollen, in eine solche Situation zu geraten und jeder hat seine eigene Kaffeetasse, aber ja, die erste Frage wird offensichtlich relevant sein .

Allen Martinez: Also gut, wie ein Beispiel, und ich werde eine kleine Marke verwenden, damit es für jeden, der zuhört, viel universeller sein kann.

, für die Disruptor-Marke, haben wir tatsächlich einem probiotischen Biom geholfen, und in ihrer Situation waren sie eine disruptive Männermarke. Sie hatten tatsächlich etwas in der Formulierung, das patentiert wurde. Niemand sonst konnte es berühren. Wir wissen, dass ein guter Pilz ein gutes Bakterium ist, aber sie besaßen einen guten Pilz und ein gutes Bakterium und fügten diese beiden zusammen, und Sie haben wirklich etwas, das tatsächlich etwas bewirkt und einen Unterschied in Ihnen macht.

Jetzt hatten sie nicht das Budget, um ein Disruptor oder im Grunde ein neues Produkt in einem bestehenden Raum zu sein. Daher war es sinnvoller, sie so zu positionieren, als sie auf den Markt kamen, dass sie fast wie ein Vorteil gegenüber den anderen sind, aber in Wirklichkeit sind sie ihr eigenes Produkt. Es hängt also auch davon ab, mit wie viel Geld Sie spielen müssen, wie viel ein.

Herausforderer, den Sie sein möchten, oder wie disruptiv Sie sein möchten. Wir sind also eher als Challenger-Marke aufgetreten. In dieser Situation sagten wir zum Beispiel: Oh, das sind unsere Probiotika, aber wir sind darin einzigartig, weil unsere Formulierung das tut. Und das ist für die Leute einfacher zu verstehen, denn um jemanden von Grund auf neu zu erziehen, als hättest du noch nie von diesem Ding gehört, das du brauchst, das kostet Geld und Zeit.

Und definitiv eine Menge Top-of-Funnel-Bildungskampagnen, Kampagnen zur Sensibilisierung für Kampagnen. Hoffentlich habe ich meine Frage beantwortet? Hoffentlich . Oh,

Jeff Coyle: Ja, absolut. Du hast wirklich großartig darüber gesprochen, erzählt durch diese Geschichte, warum bist du differenziert? Warum sind Sie disruptiv?

Was ist bei Ihnen disruptiv? Wie können Sie das in einen grundlegenden Pre-Funnel für das Bewusstsein in der Frühphase einweben, und ich beschreibe es gerne als markenlos und auf dem Weg von markenlos zu Marken, fast sozusagen, wie verwebe ich diese Konzepte frühzeitig? der Trichter? Und lassen Sie sie differenzieren, denn jeder kann mit Sicherheit eine generische Definition schreiben.

Was ist Pilz? Ich möchte das jetzt nicht wirklich lesen, aber jeder, aber was macht das aus, was macht Sie zum Vordenker in Sachen Pilz und was macht Sie zum Vordenker, warum das gerade jetzt wichtig ist? Das ist das Zeug, das oft verloren geht. Und ich denke, Sie sind mit der Positionierung ins Spiel gekommen.

Also bei der Ausrichtung der Botschaft an den Geschäftszielen Für Sie, wie gehen Sie mit einer brandneuen Marke durch diesen Prozess? Wie sieht das Intro aus? Sicher. Denn ich bin immer wieder fasziniert von Menschen, die kreative Prozesse mit Storytelling mit Funnel verwoben haben.

Es ist, als würde man von so lustig und aufregend und draußen nach hier drüben gehen. Super langweilig, Matrixmathematik. Also wie machst du das? Also dann niemand

Allen Martinez: schläft ein. Lassen Sie uns über diese Matrix sprechen. Interessant. Weil die Leute auf einen Trichter schauen werden, okay, das muss ich hier machen. Das muss ich dort machen.

Und das ist cool. Gemacht wie ein Kontrollkästchen und es ist wirklich ein Kontrollkästchen. Es ist eher ein Ausgangspunkt. Wirklich? Der Trichter ist ein Ausgangspunkt, wenn Sie Ihren Trichter herausgefunden haben, wie wir dann eine Nachricht über all diese Berührungspunkte abbilden. Und Sie müssen auch davon ausgehen, dass es sieben bis zehn Mal dauert, bis die Leute Ihre Nachricht sehen, damit sie sie sehen.

Umarme, was du zu sagen versuchst. Der oberste Trichter soll also wirklich ihre Aufmerksamkeit erregen und ist eher ein Auslöser, oder? Wenn wir versuchen, diesen Triggerpunkt zu finden, was auch immer das sein wird, wird das sie dazu verleiten zu gehen, okay, ich höre zu. Und wenn sie sich durchklicken, ist es selten für den Verkauf.

Entweder gibt es oft einige Informationen oder Aufklärung, die auch in dieser Phase stattfinden müssen. Und hoffentlich, und sie sind fasziniert, können sie sich zum Beispiel für Ihren Newsletter anmelden. Und jetzt übernimmt Ihr Newsletter die Führung, aber diese Botschaft muss fortgesetzt werden. Diesen Trichter hinabzurutschen und im Grunde auf einem hohen Niveau, wir sprechen von einer emotionalen Art wie Gefühl und Menschen auf diese Weise fasziniert zu machen.

Und als sie anfangen, okay, ich bin bereit zu kaufen. Dann gehen Sie zu den rationalen Punkten über, warum, Ihr Produkt ist besser oder die Vorteile und all das Zeug. Und, aber Sie müssen sie am Anfang unterhalten und faszinieren, besonders wenn sie Sie nicht wirklich kennen oder noch schlimmer, ihre Marke ist jemand anderem treu.

Und das sind wir

Jeff Coyle: in der Hoffnung, oh, los. Nein, ich finde das interessant. Die Frage wäre also, wie bringen Sie Kreativität in diese und weitere Storytelling-Konzepte, denn wo kann die Technologie dies ermöglichen? Wie bringt man jemanden in eine Situation, in der er sich darauf konzentriert?

Dass die Geschichte eigentlich der Trichter ist. Das ist übrigens der Teil, das ist die Pointe, das heißt, die Geschichte ist dieser Trichter.

Allen Martinez: Ich habe also einige Folien zu teilen. Ich werde visueller. lass mich nur dich

Jeff Coyle: kann meinen Bildschirm sehen. Ich weiß nicht, wie das durchkommen wird. Aber ja. Also, wenn, aber ja, können Sie ein paar Beispiele zeigen.

Vielleicht werden die Leute sie sehen können. Ja sicher,

Allen Martinez: sicher. Und ganz schnell, was ich gleich mit euch teilen werde. Ich habe geschrieben, ich habe einen Artikel darüber geschrieben, der noch tiefer geht. Wenn ihr Interesse habt, scannt ihr das einfach mit eurem. Hoffentlich funktioniert das für Sie. Aber Google hat den Artikel getwittert und er deckt eine Menge darüber ab, was Branding funktioniert, was, wie man macht, wie man Datenpunkte nimmt und das in Storytelling umwandelt, was meiner Meinung nach eines der schwierigsten Dinge ist.

Ich denke, die Leute verwenden Daten als Ausgangspunkt, um zu sagen, okay, wer gewinnt oder verliert. Sie verwenden es wie eine Art Metrik für Gewinnen oder Verlieren, und das ist nur eine eindimensionale Art, Daten zu verwenden. Das ist großartig. Und wir verwenden das selbst, damit die Medien es sehen können, Klickraten und all das Zeug.

Aber was für Leute. Was viele Unternehmen nicht verstehen, ist, Daten zu nehmen und daraus qualitative Informationen zu erhalten, und diese wirklich zu informieren, was die Geschichte sein sollte und warum es so sein sollte, im Gegensatz zu nur, wissen Sie, der Ära der alten Verrückten. Wäre es nicht cool, wenn das großartig wäre. Und manchmal funktioniert das tatsächlich.

Kreativität ist auf diese Weise mächtig, aber wenn Sie Daten abbilden können und die Daten darüber informieren, was die Kreativität sein sollte, dann ist sie noch mächtiger, weil sie gesichert und etwas Greifbares ist. Und dann und auch SCM Rush twitterte einen weiteren Beitrag zum Thema Branding. Das ist also etwas, worüber ich mehr schreibe, mehr darüber spreche und warum emotional verbundene Markenkunden einen um 300, 306 % höheren Lebenszeitwert haben. Unternehmen mit schlechtem Branding müssen am Ende 10 % höhere Gehälter zahlen, was

Jeff Coyle: sind keine Überraschungen.

Das ist riesig, ja. Ich liebe das. Es ist für Harvard-Geschäfte. Ja. Ja. Das ist ein toller Schritt. Ja.

Allen Martinez: Ja. Seien wir ehrlich, wie Mitarbeiter wollen für Unternehmen arbeiten, das ist cool und es sagt etwas aus, das sie anspricht und will, bringt sie jeden Tag aus dem Bett. Das ist auch die Innenverkleidung.

Marken, dass das jetzt wirklich interessant ist. Dabei geht es um den Storytelling-Aspekt und die emotionalen Aspekte. Marken, die rein emotionale Inhalte produzieren, schnitten etwa doppelt so gut ab wie solche mit rein rationalen Inhalten.

Und die Aufmerksamkeitsspanne verringert sich seit 2000 um durchschnittlich vier Sekunden. Markeninhalte sind also einprägsamer und wahrscheinlich wichtiger denn je. Und für diejenigen da draußen, die ein B2B-Unternehmen sind. Und ich würde sagen, einige, B Tobs sind. Manchmal haben sie das Gefühl, dass die Marke für sie nicht so wichtig ist.

Weil sie vielleicht ein praktisches Produkt haben, aber ich muss sagen, in einer Welt des Lärms ist das, was Sie früher im Verkaufszyklus sagen, weitaus einflussreicher als das, was Sie spät im Verkaufszyklus sagen. Wenn Sie also ein Imperium-Vertriebsteam werden wollen, wird Branding tatsächlich helfen, die Tür zu öffnen und eine Menge Reibungen zu beseitigen, sodass sich der Verkauf nur auf den Abschluss konzentrieren kann, anstatt erklären zu müssen, warum Sie großartig sind.

Und sie melden nur hoffentlich Träger an.

Jeff Coyle: Also ich denke, das hängt wirklich mit vielen Dingen zusammen, und ich bin wirklich an diesem anderen Gong-Zitat interessiert, aber ich denke, das passt zu dem, was wir gerade darüber gesprochen haben, dass Inhalt der frühen Phase des Bewusstseins ist so entscheidend für die Wertermittlung.

Sie, die häufig häufig, ich weiß, ich habe dies genommen und führen damit eine Menge von Inhalten, die ich erstellt habe, wo man für jeden ein Ziel haben muss. Liefert das Ziel Wert? Veranschaulicht oder zeigt es Wissen? Beschreibt es Ihren, Ihren vorgeschlagenen Prozess für sie, sich selbst zu bilden oder den Weg hinunterzugehen, oder soll es Vertrauen bescheinigen oder Vertrauen aufbauen?

Und ich glaube, ich liebe dieses Gong-Zitat, wo es heißt, je früher die Marke positioniert wird, desto früher baut sich Vertrauen auf. Und ich denke, das ist eine so einflussreiche Sache bei Storytelling-Komponenten, und ich weiß, dass wir uns gleich mit der Storytelling-Theorie befassen werden.

Aber ich liebe dieses Beispiel

Allen Martinez: wirklich schnell. Ich möchte nur sagen, dass dies für die C-Suite so einfach abzutun ist. Ich sehe, dass wir uns auf den Verkauf konzentrieren müssen. Ich habe irgendwo gehört. Ich denke, dass. Einer der C-Suite von HubSpot sagte mir direkt, dass wir, sie, die meisten Unternehmen etwa achtmal mehr für den Verkauf als für das Marketing ausgeben.

Und ich denke, wenn sie etwas mehr für das Marketing aufwenden würden, würde es tatsächlich helfen, den Verkaufszyklus zu beschleunigen, was wir tatsächlich getan haben. Wir haben ein sehr großes Unternehmen umbenannt, wie ein 72 Millionen Startup-finanziertes C-Series-Unternehmen. Wo sie kämpften. Und was passierte, war, dass ich mit meinem Team zu dieser Sitzung kam und allen im Raum absichtlich eine gezielte Frage stellte.

Ich sagte, bringen Sie bitte Verkäufe rein. Und das Marketing meinte, ich schätze, wir brauchen sie hier nicht. Ich sagte, bitte bring, sie brachten. em Und ich habe ihnen absichtlich eine Frage vor allen gestellt. Ich sagte, weil dies ein CPASS ist, wir sprechen hier von einem C. Ein CPASS. Es ist eine Kommunikationsplattform, ein Dienst. Einer ihrer Konkurrenten wäre wie Twilio, richtig?

Sie sind also ziemlich groß. Und sie machen. Sie sind erstaunliche Kunden. Der Punkt ist also, dass ich den Verkäufer gefragt habe, wie viele Ihrer Kunden verstehen, was Sie tun? Und ich hatte erwartet, 50, 30, 20 zu sagen, er sagte 1 %. . Das bedeutet also, dass Marketing nichts für sie getan hat.

Und der Vertrieb erhielt diese eiskalten Anrufe und musste alles in einem Telefonanruf oder Webanruf erklären, was auch immer es war. Und das ist ein riesiges Problem. Und so war ihr Verkaufszyklus über ein Jahr lang und es war für uns so offensichtlich. Als hätten Sie keine Geschichte, Sie sprechen nur über Ihr Produkt.

Als wäre es eine praktische Sache und niemand weiß, was es ist, außer ihr Jungs intern, und das ist eine Sünde, richtig?

Jeff Coyle: Also nichts Schlimmeres als Software zu schleudern. Denn du wirst einfach nicht da sein, es gibt keine Geschichte. Es gibt keine Schmerzen. Es gibt keine Tragödie. Es gibt keine Aufregung.

Aber ja. Was sind die anderen, die

Allen Martinez: Das Ding ist das Ding. Ich würde nicht erwarten, dass sie das intern selbst herausfinden. Es ist eine ganz andere Fähigkeit. Selbst die besten Vermarkter. Das ist nicht das, was Sie wirklich angestellt haben, um Marktmarketing zu betreiben. Der Manager ist da, um zu verwalten, was gebaut wurde.

Ja. Und so bieten wir oft an, umzubauen oder umzugestalten. Sie wissen, wie das alles abläuft und es ist von A bis Z, ob es sich um eine visuelle Sache handelt, ob es sich um eine Botschaft handelt, ob es sich die meiste Zeit um Technik handelt, es sind alle drei zusammen. Und das macht wirklich den Unterschied.

Und oft wissen sie nicht wirklich alle Details dessen, was wir getan haben. Sie wissen nur, dass es jetzt funktioniert, sie sind glücklich. Das ist wichtiger als alles andere, wissen Sie, für dieses Beispiel, sie, ihr Verkaufszyklus Dorton dramatisch. Und sie erzielten etwa zwei- oder dreimal mehr Verkäufe.

Und das in ihrem Fall. Wie zig Millionen, mehr Dollar pro Jahr. Für einen Bruchteil und sie zahlten uns einen Bruchteil davon, wie bereits, waren sie sofort ROI-positiv. Es hängt also wirklich davon ab, was Sie zu lösen versuchen, aber wir kennen die Macht davon. Ich denke, wir sind bereits über die Tatsache hinaus, dass jeder weiß, was ein Trichter ist, man braucht ihn.

Und selbst das ändert sich. Die Leute reden jetzt über Schwungräder und so weiter. Aber am Ende des Tages, wie auch immer Sie es nennen wollen, ist es dieser Flow. Für uns ist es in der Lage, etwas zu konstruieren, und wenn dann etwas kaputt geht, wissen wir, dass es, oh, es ist genau hier in der Mitte oder ganz oben oder was auch immer.

Jetzt können wir isolieren, was wir tun und was wir reparieren und was wir optimieren müssen. Damit alles in Ihrer Marke verantwortungsvoll ist, ist es an jedem Berührungspunkt verantwortungsbewusst, den ganzen Weg über den Verkauf bis hin zur Übergabe an den Verkauf. Ob wir also B2B oder ein Verbraucherprodukt wie Biome machen, das ich bereits erwähnt habe, spielt keine Rolle.

Wir arbeiten in keiner Branche. Und der Grund dafür ist, dass wir horizontal arbeiten und die Horizontale das Geschichtenerzählen ist. Wir glauben wirklich, dass der Ausgangspunkt der Schlüssel ist und dass die Leute dort neugieriger und offener sind. Und wenn wir das bekommen, zünden wir da einen schon vorhandenen Trichter nicht an.

Wir werden das oberste Element der Trichterschicht aufsetzen und den Rest des Trichters entzünden, der seit Jahren keine Arbeit mehr war, sie sehen diese Verschiebung. So

Aus diesem Grund sehen Sie all diese verschiedenen Arten von Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, die überall auf der Karte zu finden sind, soweit es um die Branche geht.

Und es ist wirklich irrelevant, was die Branche ist. Es geht wirklich darum. Was ist Ihre Positionierung, was ist Ihre Geschichte? Was versuchst du zu machen? Was ist Ihr eigentliches Ziel? Wie schnell und groß müssen Sie wachsen? Mit Beispielplattierung haben wir ihnen geholfen. Sie hatten eine schöne gebaut. Und sie hatten keine Verkäufe, und sie hatten zu dieser Zeit 16 Marketingspezialisten in ihrem Team. Und wir kamen herein und erstellten dieses oberste Trichterelement für die Akquisition. Und plötzlich erreichten sie in etwa 18 Monaten einen Umsatz von 100 Millionen Dollar. Ich würde gerne alle Ehre machen, aber sie hatten eine schöne Marke. Sie hatten ein großartiges Produkt, aber wir haben die Stelle ausgefüllt, wo das fehlte, was wie Ihr Top ist.

Trichter gibt es nicht, also hängt es wirklich davon ab, was Sie erreichen wollen.

Und nur um den Kontext für diejenigen da draußen zu geben, die zuschauen und nichts über Adel wissen. Hier arbeiten wir gerne. Dieses Fenster gefällt uns. Hier sind wir, das sind die Einnahmen von Aaron Ross, die ich liebe.

Machen Sie es Mrs. Machen Sie es wiederholbar, wenn Sie in diesem Fall dem CMO oder dem CEO helfen. Machen Sie es oft wiederholbar, damit ich es meinen Gründern und meinen Investoren sagen kann und mehr Geld bekomme, damit ich gehen kann auf die nächste Ebene. Wir wissen, dass Go and Miss Big, Sie von 40 auf Hundert und darüber hinaus bringen, Mr.

Dashboards. Also Mr. Dashboards, ich nenne Mr. Dashboards. Oder Aaron tut es, weil die Jungs dort wirklich auf einem so hohen Niveau sind, dass er sich nur die KPI-Punkte ansieht. Und vielleicht kaum in das Geschichtenerzählen involviert, weil sie das schon vorher herausgefunden haben, normalerweise in diesem ersten Schritt hier, das sind einige Evangelisten innerhalb des Unternehmensrechts, oft der CEO, manchmal der CMO oder was auch immer es sein wird.

Und sie sind Evangelisten für die Firma und sie helfen ihnen die 10 Millionen für. Wenn du hier oben bist, hast du das alles schon herausgefunden und bist einigermaßen wiederholbar. Wenn wir also einem Fortune 500 helfen, sind sie offensichtlich weit über dieses Diagramm hinaus, sie bewegen sich in Milliardenhöhe.

Aber wir werden ihnen helfen. Wir helfen einer kleinen Geschäftseinheit bei der Einführung eines neuen Produkts. Und noch einmal, so wie sie sind, brauchen sie, wie ich bereits sagte, genauso viel Hilfe wie ein Startup. Es ist nicht anders als ein Startup. Weil sie versuchen herauszufinden, wie wir das machen? Haben Sie etwas Traktion.

Jeff Coyle: Ja, ich denke, jeder kann sich damit identifizieren, in einer dieser Phasen zu sein. Übrigens, Alan, Sie können dieses Deck an unser Team senden, und wir werden es verteilen. Du bist damit einverstanden. Ist, dass ich weiß, dass es einen QR-Code mit dem QR-Code gab. Funktioniert nicht bei jedem. Ist das richtig?

Oh sicher. Unbedingt. OK großartig. Jeder im Chat oder gestellte Fragen war meiner Meinung nach eine Handvoll. Wir holen Sie. Alle diese Folien und die Details hier. Und ich denke, dass, ich denke, es erzählt wirklich die Geschichten, wo du bist und wann, das wird wirklich wichtig. Ich denke, es wird wichtig, egal wo du bist, aber wenn es wirklich groß wird, sagen die Höheren, die Höheren vielleicht: Hey, wir haben bereits eine Geschichte, die wir bereits hier haben.

Das haben wir bereits getan. Es ist eher eine Erweiterung, bei der sie mehr Kampagnen entwickeln. Ist das Ihre Perspektive? Ja.

Allen Martinez: Es ist eher eine Kampagne. Ja. Also Mr. Dashboards könnte so sein, okay, wir müssen, wir müssen anfangen, neue Zielgruppen zu erkunden, die wir nicht sind, die nichts über uns wissen.

Und dann könnte das plötzlich eine neue Kampagne sein. Es könnte ein neuer Ansatz sein, den sie vorher noch nicht gemacht haben, weil wir als Menschen sprechen, die nicht evangelisiert sind. . Und. Solange sie bei der Kundenbindung gute Arbeit leisten, führt das nirgendwohin, und wir fügen das nur hinzu und erhöhen ihre Anzahl.

Ich war,

Jeff Coyle: Ja, ich wollte sagen, also gibt es eine Nuance, dass, wenn Sie sich in der früheren Phase befinden, einige Ihrer Kanal- und Vertriebs- und Persona-Entscheidungen für Sie auf der Grundlage Ihres bestehenden Publikums getroffen werden. Einige von ihnen treffen diese Entscheidung, wenn Sie zum ersten Mal in den Markt eintreten.

Und je größer Sie sind, desto mehr ist es vielleicht eine Kampagne, um zu dieser Persona zu gelangen. Aber wie vielleicht in dieser früheren Phase, wie können Sie jemanden dazu bringen, dies eher als eine angemessene Geschichte zu betrachten, um zu versuchen, zum Kern dessen zurückzukehren, worüber wir gesprochen haben? Ja.

Allen Martinez: Ich denke, der Schlüssel hier am Anfang ist, dass Sie wirklich auf Ihr Publikum hören müssen.

Und Sie wollen eine Botschaft, nicht, die ist nicht zu breit, aber breit genug, um Menschen anzuziehen, weil Sie vielleicht nicht wissen, was es ist. Wenn Sie also denken, es geht darum, oh, deshalb wollen die Leute es kaufen. Wie Sie von diesen Apps gehört haben, bei denen die Leute sagten, dafür ist es da. Und plötzlich ist es eine Sache.

Und dann benutzen es plötzlich College-Kids als Bierspiel oder etwas, das sie nicht erwartet hatten, und sie müssen sich drehen und so weiter. Und das erste, woran Sie sich orientieren müssen, ist Ihre Botschaft und wie Sie diese Haltung einnehmen wollen. Für uns sind es am Anfang so ziemlich viele Fühler, die versuchen, so viele Kanäle wie möglich zu aktivieren, und dann all das zu verfolgen und zu sehen, wie der Fluss mit Biome ist, wir haben all diese bezahlten Sachen gemacht, was wirklich hilfreich und wichtig war um das in Gang zu bringen.

Aber es war tatsächlich etwas Organisches, wie wir, als wir die Marke Gwyneth Paltrow aufgebaut hatten, war sehr aufgeregt und beschloss, sie in Goop vorzustellen, und das half wirklich, ihre Verkäufe zu explodieren. Denn es war genau das Publikum, das wir ansprechen wollten. Und natürlich brauchten wir sie dazu

auch hinter uns. Wir konnten sie nicht dazu zwingen, aber wir hatten die Arbeit gemacht. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Sicher. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Okay.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Okay. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Was geschieht? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Wahrscheinlich nicht. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Es ist nicht. Wir stellen also Markenassoziationen rund um ein Produkt her, das im Wesentlichen aus Chemikalien besteht und stark ist. Also ich, was ich hier sage, ist, dass, wenn Dub das kann, du es auch kannst. Es geht nicht um eine große Markensache. Es geht eher darum, wie tief Sie die Dinge wirklich nehmen wollen und wie Sie sich gegenüber Ihrem Publikum positionieren möchten? Denn nochmal, du hättest, das hätte ganz anders sein können. Sie gehen direkt ins viszerale Emotionale. Für wen dieses Produkt ist. Und Sie hoffen, dass das Ergebnis nicht nur sauber ist. Und so

All dies kommt von der Struktur, wir sind wir und wir sprechen also über die Customer Journey.

Die Leute erkennen nie, dass es dasselbe ist, als würde man wie in einer Filmstruktur sagen, dass es einen Anfang, eine Mitte und ein Ende gibt. Der Anfang ist Ihr Top of Funnel. Es ist nicht das Ende. Die Mitte ist in Ordnung, Sie haben diese Nachricht gesehen. Diese Markenbotschaft. Hier noch ein paar Informationen über uns.

Und dann am Ende, es. Hier ist, warum wir großartig sind. Hier ist, warum Sie unser Produkt kaufen sollten. Recht? Und einige Leute brauchen nur diese erste Nachricht zu hören und sie sind dabei, aber Sie werden mehr Akquise bekommen, mehr Kunden als Sie selbst, wenn sie dies abschließen. Denn noch einmal, es braucht mehrere Berührungspunkte für den durchschnittlichen Kunden, bevor er etwas unternimmt.

Und diese Strukturen können so einfach sein. Das ist, ich will nicht sagen einfach, aber es ist klassisch. Das heißt, das wurde vor 2000 Jahren von Aristoteles entworfen. Nicht von Hollywood. Okay. Es war griechisch. Und es wurde im Laufe der Jahre verfeinert, aber das ist im Grunde so, dass wir es verwendet haben und es ist mächtig, weil sich die Menschen in Tausenden von Jahren nicht so sehr verändert haben, was unsere menschliche Natur betrifft.

Deshalb sind Shakespeare-Stücke immer noch kraftvoll. Also schauen wir uns Pulp Fiction an, das ist eine sehr komplexe Geschichte, und manche Leute nennen es einen Fünfakter. Es ist viel los. Sie können sehen, dass es egal ist, wie Sie es aufteilen, es fällt immer noch in drei X S. Und wenn ich das weiterführe, sehen wir uns so etwas wie Breaking Bad an, was eine sehr beliebte Show ist, in, in Film, in der Geschichte, im reinen Geschichtenerzählen, richtig?

Wenn Sie nicht versuchen, ein Produkt zu verkaufen, sondern im Grunde Emotionen verkaufen, wird dies beim Breaking Bad als Beat bezeichnet. Und das ist genau wie ein Moment, in dem etwas passiert, in dem es eine Verschiebung gibt, es eine Veränderung in der Szene gibt, richtig? Das ist wie die kleinste Einheit im Film. Und wenn Sie sich zurückziehen, haben Sie verschiedene Szenen.

Im Laufe der Zeit. Und diese Szene muss etwas erreichen, wie zum Beispiel, dass ihr Vertrauen gebrochen oder Vertrauen aufgebaut wird, und dann zieht man sich noch weiter zurück. Und jetzt hast du deine Taten. Sie haben eine Reihe dieser Szenen, die alle aneinandergereiht sind, aber sie müssen ein Thema haben, das sie irgendwie verbindet.

Andernfalls sieht man einen schlechten Film, als ob es ein paar coole Aufnahmen gäbe. Es gibt einige großartige Schauspielerei, aber es hat die nicht getragen. Und der Grund dafür ist, dass es nicht zusammenhängend war. Und vieles im Content Marketing ist so. Es sind nur zerbrochene Stücke, von denen ich weiß, dass ich sie brauche.

Ich weiß, dass ich das brauche, aber sie fassen es nicht zu einem mächtigen Thema zusammen, das alle zusammenbringen und ihnen helfen könnte. Sehen Sie, ich verstehe, warum es so ist, warum es so sein muss. So das ist. Wie ich es sehe, Geschichtenerzählen, wie von einem meisterhaften Geschichtenerzähler, und das ist wirklich das, was Sie von Ihrer Marke erwarten.

Und Sie wollen dieses Maß an Raffinesse und Vielschichtigkeit, denn wenn eine Marke wie Sie jahrelang bestehen soll, müssen Sie diese Art von Tiefe haben, als ob das, was Breaking Bad ausmacht, acht Jahre lang oder so ähnlich war. Was wird Sie offensichtlich dazu bringen, acht Staffeln hintereinander zurückzukommen?

Das ist eine großartige Geschichte, also handelt es sich im Film um Aktsequenzen. Beats und Marketingziele, Initiativkampagnen, Assets. Sie haben ihre eigenen, wie ihre eigenen, ihre eigenen spezifischen Ziele und Zielsetzungen. Aber es ist sehr ähnlich. Ich weiß nicht, ob Sie das auch so sehen, aber für uns sieht es so aus.

Ich bin gespannt, was Sie denken. Ja.

Jeff Coyle: Viele der Dinge, die Sie gesagt haben, klingen wirklich nach, und ich schätze, dass es ein paar Fragen gibt, auf die wir gegen Ende kommen werden, es ist das, dass viele Teams, viele Marketingteams nicht denken über Geschichtenerzählen. Viele der Geschichten, wie sie präsentiert werden, sind eigentlich eher wie Anekdoten, oder?

Es ist eine Reihe von Dingen, die passieren. Aber nichts, es gibt kein Ergebnis. Das ergibt, was eine Geschichte ausmachen würde, und der Unterschied besteht darin, dass sich der Protagonist oder die Figur, die diese bedeutungsvolle Sache durchmacht, spürbar verändert. Und für Sie, wie Sie wissen, ein Vermarkter, ich denke, so wie Sie es beschrieben haben, ich liebe das Beispiel.

Mit Breaking Bad. Ich liebe das Pulp-Fiction-Beispiel. Und ich würde gerne Ihre Version von ein paar mit den drei Akten von ein paar komplexeren Filmen dort sehen. Aber ich liebe dieses Beispiel, um zu sagen, was in dieser Geschichte passiert. Was ist der Haken an diesem ersten, was ist die erste Erfahrung von fünf Minuten und fünf Sekunden, die Sie wirklich packt?

Wann geht das. In dieser Erfahrung haben Sie diese großartige Unilever-Werbung gezeigt, viele Content-Vermarkter sind festgefahren und sagen, dass Metho IZO Zaid ein großartiges Reinigungsmittel ist, oder? Das, das ist vieles, was wir im Content-Marketing sehen, diese Nutzenaussage. Und ich denke, ich habe das sehr schnell von den Zutaten abgerissen, aber denken Sie darüber nach, wie viel Abweichung von dem, was Sie gesehen haben, und diesem Vorteil besteht.

Und oft identifizieren die Leute das, was sie auf ihren Websites haben, eher mit letzterem. Die Geschichte ist nur das Medium. Ich denke darüber nach. Ich liebe übrigens. Einige Leute haben vielleicht eines der Dinge nicht bemerkt, die McKees Geschichte erzählen. Der Name seines Gründungsbuchs heißt Story für alle, die es nicht kennen.

Also schau dir das an. es las sich wie McKees Geschichte, aber es war eigentlich McKees Buch namens Geschichte. Aber ich denke immer darüber nach, indem ich Ihre Lieblingsfilme oder -geschichten untersuche und versuche, tatsächlich zu sagen, was eigentlich die Geschichte ist. Du liegst oft falsch, oder? Und so würde ich darauf eingehen und McKee ist eine großartige Person, um darüber zu lernen.

Matthew Dicks, der ein Idol von mir ist. Eine Reihe von Beispielen, bei denen Sie, ich denke, eines seiner besten Beispiele, die er verwendet, in einem Jurassic Park nichts mit Dinosauriern zu tun haben. Und Sie können das selbst recherchieren, aber ja, gehen Sie auf das ein, was das Fleisch der Geschichte ist.

Warum ist es hier? Was war die Änderung? Was ist die Änderung, die Sie suchen. Beeinflussen. Und ich liebe das, es endet damit, dass das Medium alles ist, was sich wirklich von den grundlegenden Geschichten unterscheidet. Also ja, ich würde mich darauf einlassen. Ihre Marketingziele, Initiativen, Kampagnen-Assets, CTAs, Konversion. Wie kommt das hinein, wie wir bestimmte Absichten angehen?

Das wäre meine nächste Frage an Sie.

Allen Martinez: Es ist also lustig, dass ich darüber spreche, wenn ich mit der Firma spreche, sie verstehen das. Wenn ich darüber rede, verliere ich sie. Sie verstehen nicht. Wir müssen dies intern mit oder ohne sie tun. Und manchmal geht es auch ohne sie. Wir müssen das tun, aber wir präsentieren es so, dass sie, wenn sie es sehen, verstehen, wie es mit all dem zusammenhängt.

Denn noch einmal, das ist wie nochmal schauen, das ist der Trichter, das ist nur der, das ist der Hausplan für das Badezimmer und wo das Wasser fließt und Steckdosen, all die langweiligen Sachen, die passieren müssen. Aber es ist, aber ist das Haus schön? Willst du, tut es das.

Setzen Sie es in die richtige Position. So haben Sie mit den riesigen Fenstern einen wunderschönen Sonnenuntergang. Ich war an Orten in Amerika, wo sie Bergblick haben und dann stehen alle Häuser in die falsche Richtung. Wieso den? Denn dahinter steckte kein Architekt. Es war eine Baufirma.

Und das haben sie sehr richtig gemacht. Alles ist gut. Und doch ist dort, wo die Aussicht ist, buchstäblich wie eine Wand, und es gibt keine Fenster, selbst dort haben sie ein Badezimmer ohne Fenster aufgestellt. Also keine Sicht auf das Wichtigste. Es gibt. Niemand hält an, um darüber nachzudenken. Und das ist entscheidend.

Und so versuchen wir nur, wieder zu bekommen, dass die Positionierung buchstäblich PO ist, wie die Position in einem Haus, was willst du? Willst du mit der Sonne aufwachen? Ich glaube, es war König Ludwig in Frankreich oder so. Versaille hatte er, er wollte mit der Sonne aufwachen.

Also wurde das Haus so entworfen, dass Fenster kommen würden. Wie diese müssen entschieden werden, bevor irgendetwas entworfen wird. Und warum willst du das, warum willst du es so? Das sage ich auch manchmal. Wird sein, ich werde das Wort egoistisch verwenden. Ich denke, das ist ein bisschen starkes Wort, aber du bekommst einen Test, huh? Du bekommst eine Prüfung. Ich sage nicht, dass ich das nicht sage.

Ganz ehrlich. Ich glaube nicht, dass sie sich dessen bewusst sind. Sie denken, hier ist eine Sache, über die wir nicht über Branding gesprochen haben. Sie denken immer, als ginge es um unsere Marke, aber in Wahrheit muss Ihre Marke nutzerzentriert sein, wenn sie erfolgreich sein soll. Es muss darum gehen, was den Benutzer interessiert, nicht was Sie interessiert.

Und noch einmal, deshalb sehen Sie dieses Bild hier auf dem Körperspray der Tat. Das könnte sogar die Taubenmutter beleidigen, oder? Sie sah es so, oh, ekelhaft oder was auch immer. Es ist nicht für sie. Sicher. Es ist ihr egal. Es ist ihnen egal, es ist für ihn. Und das.

Jeff Coyle: Das ist Persona, aber das ist Persona und das ist Veränderung.

Können Sie sich also irgendwie darauf einlassen, so führe ich den Zeugen hier an, dass viele Leute mit dem frühen Inhaltstrichter zu kämpfen haben. Wie denkst du darüber, ich bezeichne das manchmal als Anfangsphase oder handle ein, wie, was muss da abgedeckt werden? Was sind die Dinge, die Sie brauchen, um eine effektive Handlung zu haben?

Eine oder Anfangsphase, im Grunde. Denn dann ist es eine anfängliche Änderung.

Allen Martinez: Das ist zwei Folien entfernt. Lassen Sie mich es zuerst damit aufwärmen. Und

Jeff Coyle: Es ist so lustig. Ich nicht, ich kenne keinen dieser Leute. Ich bin buchstäblich nur so, als ob ich die Geschichten kenne, aber ich weiß es nicht, ich habe diese nie gesehen

Allen Martinez: noch. Der Schlüssel, wenn Sie sich die Snickers-Werbung ansehen, verwende ich diese, weil jeder weiß, dass diese Werbespots großartig aussehen.

Sie sind. Aber es gibt etwas Tod dazu. Die Schlüsselerkenntnis wäre so etwas wie schlecht. Menschen treffen schlechte Entscheidungen, wenn sie hungrig sind. Und was Sie hier sehen, dieses Rad ist wie ein emotionales Rad. Und was wir in all unserem Storytelling, jedem Touchpoint haben wollen, egal ob es sich um einen Werbespot oder auch nur einen Blog handelt.

Sie möchten, dass es einen Vorher-Nachher-Zustand gibt. Okay. . Und so ist der Vorher-Nachher-Zustand für die Aufkleber Aggressivität, richtig? Die Jungs sind wütend, sie meinen, sie sind Ory und die, sie kriegen die Aufkleberleiste und dann beruhigen sie sich und sie sind wie ein ruhiges Kalb oder was auch immer, heiliges Kalb. Das ist es also, was wir über diesen Bogen sprechen. Wie Sie können, können Sie dies für eine andere Geschichte buchstäblich an einen beliebigen Ort verschieben. Wenn Sie dies ändern, wo es endet und beginnt. Völlig andere Ausführung. Und das noch bevor wir wissen, worum es in der Geschichte geht. Wir versuchen nur zu verstehen, wohin wir an jedem Berührungspunkt gehen und wohin wir gehen.

Und natürlich ändert sich dies während eines Trichters am Anfang des Trichters, Sie möchten vielleicht, dass Ihr dramatischster Schwung von hier nach hier geht, hier ist ein sehr dramatischer, und sobald sie hier sind, kann es beim nächsten Berührungspunkt mehr um Akzeptanz und Vertrauen gehen, und vertraue diesem Schokoriegel und es ist nichts Tiefes.

Ich zeige Sachen. Das ist sehr trivial. Diese sind nicht. Tiefe Kaufentscheidungen, aber selbst das hat eine sehr tiefe Botschaft, nämlich dass sie genau wissen, was sie zu tun versuchen. Und das ist so kritisch. Und jede B2B-SAS-Plattform könnte viel von dieser Folie lernen, denn es ist wirklich entscheidend und wichtig, das zu verstehen und sich auf die Emotionen einzulassen.

Und ich würde feststellen, dass die Branche oft nicht emotional ist. Das ist das Problem. Und so müssen Sie diese emotionale Süßigkeit finden, Riegel ist überhaupt nicht emotional. Sie haben einfach ihren Weg gefunden, richtig? Keine Entschuldigung. Ja. Lassen Sie uns von der Theorie wegkommen. Kommen wir zur eigentlichen Ausführung. Und wie sieht das aus?

Okay. Wenn wir also über eine PR-Aktivierung sprechen, werde ich das hier lesen. Dies ist die neueste Direktmailing-Kampagne vor dem Start von American Express an die Marke der Karteninhaber, die die Verbraucher an die Einkaufsvorteile beim Einkaufen bei ihren Handelspartnern erinnert. Und da muss ich gähnen, denn das ist oft so, das ist wie der Briefing, den wir bekommen, und das ist der Ausgangspunkt.

Oft denken sie, dass das erledigt ist, aber es ist der Anfang. Wie toll. Es ist. Wenn Sie sich das jetzt ansehen, nachdem wir das alles durchgegangen sind, können Sie sehen, dass das wirklich markenzentriert und nicht kundenzentriert ist. Lassen Sie mich Ihnen also die kundenorientierte Version zeigen. Dies ist, nachdem American Express kleine Unternehmen, Samstagsmarken-Champions und lokale Händler geschaffen hat, die Verbraucher beim Einkaufen in großen Kaufhäusern am Black Friday und Cyber ​​Monday übersehen.

Jetzt haben wir also eine Geschichte. Jetzt haben wir David und Goliath groß gegen klein. Wir haben, wir feuern diese Jungs an. Wir wollen ihnen jetzt wirklich helfen, weil wir kleinen Unternehmen helfen wollen. Und nicht nur Leute, die sich darum kümmern, werden das wirklich spüren. Wenn Sie sich dieses noch einmal ansehen, das Original, sehen Sie nichts davon.

Da ist es nicht, sie reden, sie haben das Problem nicht gelöst. Das eigentliche Problem ist der Versuch, zu bekommen. bis zu dem Punkt, an dem Menschen Maßnahmen ergreifen und dies sehr umsetzbar machen können. Und so ist das also, wo Leute normalerweise eine Pressemitteilung machen, und sie wird dort beginnen und dort enden.

Und das ist es. Und das ist, dass wir bei Noble nicht einmal dieses Niveau erreichen können, es sei denn, Sie lassen uns oft unsere Arbeit machen, ja, wir haben eine PR-Kampagne. Und wie wäre es, wenn wir einige Markenstrategien entwickeln müssten? Oh nein, keine Markenstrategie. Lassen Sie uns einfach in die PR springen. Und sie verstehen nicht, dass sie wegwerfen.

Der wichtigste Teil ist, wofür Sie bezahlen. Und es sieht aus wie nichts. Es sind nur zwei Sätze. Wie viel habe ich dafür bezahlt. Und dann sehen sie, wie die Verkäufe reinkommen. Sie sagen, oh, ich verstehe. Ich gehe. Aber das sehen sie nicht immer. Vor allem kleinere Marken. Kann das nicht immer sehen. So das ist,

Jeff Coyle: Sie illustrieren es.

Und ich, wir enden in einer Minute. Aber das ist ein großartiges Beispiel dafür, Dinge hervorzuheben, die Menschen in verschiedene Stadien des Lebens bringen würden. Dass es Ihnen, dem Wert, den Sie bringen, nicht nur darum geht, dass es einen Rabatt von 2 % gibt, wenn Sie den nutzen, reicht es nicht mehr aus,

Allen Martinez: Das ist vorübergehend.

Das wird ewig dauern, diese Art von Geschichten. Und dann sind sie mächtig und sie sind emotionale Menschen werden hinter diesen Geschichten emotional werden. Und deshalb musst du es haben.

Also schließe ich einfach mit, ich schließe dann mit dieser letzten Folie, was. Dies ist für eine AR VR-Präsentation, die ich für den Content Tech Summit gehalten habe, und Sie sehen passiv und aktiv.

Und wenn ich rückwärts gehe, Unterwerfungserfahrungen des Zeitvertreibs, würde ich sagen, diese unteren drei sind wirklich Filme wie dieser, Sie sehen sich Ihren Film als Zeitvertreib an. Es kann eher erzählerisch sein und man erlebt es als Drama, mehr Thriller-Fantasy, Avatar-Erlebnisse machen. Das kann, das ist Spieltheorie, grundsätzlich auf AR und andere Dinge zutreffen.

Aber wenn Sie sich nach oben bewegen, wenn Sie ganz nach oben kommen, erleben Sie wie die Empfindung Sinne, Vergnügen. Das ist Point-of-View-Shooter, Spiel, und Sie sind wie Nonstop-Adrenalin. Da gibt es fast keine Geschichte. Sie versuchen nur, von diesem Punkt zu diesem Punkt zu gelangen, ohne zum Beispiel von Zombies gefressen zu werden, und ich sage nicht, dass dieser obere besser ist als der untere. Überhaupt nicht, denn manchmal sind deine Sinne so überlastet, dass du nichts fühlst, was du nur zu überleben versuchst. Und so bist du aktiv und das ist cool, wo ist das richtige Storytelling für dich, ist es als sozialer Rahmen, als Gemeinschaft, man könnte fast sagen, dass Facebook als Marke wirklich das ist, das ist, worum es geht.

Und Sie müssen sich auch Ihre Marke ansehen, wie möchten Sie sich ausdrücken? Denn die Art und Weise, wie du dich ausdrückst, wird auch die Ausführung und auch die Wahrnehmung von dir verändern. Das geht also sehr tief, wie Sie sehen können, und wir können zeitlich nur so tief gehen, aber ich werde einfach damit enden

Bevor wir eine Kampagnenidee entwickeln, versuchen wir wirklich zu verstehen, was die geschäftlichen Probleme unserer Kunden sind, und dann wollen wir sie positionieren.

Und dann starten wir die Kampagne und wollen uns auch mit allgemeinen Hindernissen auseinandersetzen, wie ihren Verkaufseinwänden und der Markentreue, die sie haben müssen. Und dann ist das Letzte, was Taktik ist. Wir werden also nicht kommen und sagen, ja, wir machen SEO und wir können Ihnen helfen. Oder wir machen Videos, wie wir all diese Dinge tun. aber sie sind bedeutungslos, wenn wir das nicht in eine Geschichte packen.

Wir versuchen also immer, unseren Kunden zu helfen zu verstehen, dass wir etwas Storytelling und etwas Strategie brauchen, bevor wir Taktiken einschalten. Es ist zu einfach, die Taktik einzuschalten. Wir müssen wirklich etwas dahinter haben. Und für uns haben wir unsere eigene ähnliche Datenmatrix und Sie können wiederum diesen QR-Code scannen.

Hoffentlich könnt ihr das sehen, aber wir haben etwas namens Data Matrix, das diese 12 Elemente irgendwie aufschlüsselt. Wie der Marktsituationstrend. Analysieren Sie Ihre Consumer Personas und mögen Sie auch ihre Entscheidungsreise. Was muss jeder Touchpoint tun, damit er zum nächsten Schritt übergeht?

Und natürlich wollen Sie für das Worst-Case-Szenario entwerfen, nicht für das Beste. I Einige Leute kommen auf Ihre Website und kaufen in zwei Sekunden. Groß. Das sind 1 % der Leute da draußen. Sie müssen für die anspruchsvollsten Kunden entwerfen, damit sie alle die Chance haben, wirklich durchzugehen, worum es Ihnen geht, und wirklich zu absorbieren, worum es Ihnen geht.

Und das wird alles durch die Geschichte geschehen. Denn ohne das wird es schnell langweilig.

Jeff Coyle: Nein, das ist großartig, das ist ein großartiger Abschluss und ohne das Geschichtenerzählen wird es sehr schnell langweilig. Und ich liebe die Beispiele wirklich. Schau mal vorbei. McKees Arbeit. Wir besorgen Ihnen dieses PowerPoint.

Wir haben auch ein kostenloses Audit-Go-Book, eine Demo mit Buchdemo auf MarketMuse und Go Check Out. Alans Arbeit bei Alan Martinez. Auf LinkedIn und all ihren sozialen Kanälen und wirklich auf der Suche nach noble digital one noble dash digital auf LinkedIn. Nochmals vielen Dank, Alan. Es war ein wahres Vergnügen und ich freue mich darauf, bald oder bei der nächsten Show mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Gut.

Allen Martinez: Danke Kumpel. Gut, dass es dich gibt. Gut. Danke für die Einladung. Wir sprechen bald.

Jeff Coyle: In Ordnung. Bis bald.

Tschüss.