Dynamische Creative-Optimierung (DCO): Was Sie wissen müssen

Die dynamische Creative-Optimierung (DCO) ist programmatisches Creative der nächsten Generation. Es ist das schlagende Herz der Display-Anzeigen Ihrer Träume – wenn Sie von so etwas träumen.

Für einige bietet die dynamische Creative-Optimierung die einzige Möglichkeit, echte personalisierte Botschaften in großem Umfang zu versenden. Theoretisch sollte es ein weiterer Nagel im Sarg der alten Arbeitsweise und der kalten Umarmung standardisierter Inhalte sein.

Es ist jedoch auch ein Schlagwort, das oft ins Gespräch fällt – vielleicht ohne so viel Nachdenken oder Überlegung, wie es verdient.

Das müssen Sie wissen.

Was ist dynamische Creative-Optimierung (DCO)?

Laut Lis Blair, CMO von EasyJet: „Die Zukunft des Marketings besteht darin, Kreativität und Daten in Einklang zu bringen“. DCO in seiner besten Form ist genau das: Kreativität und Daten kombiniert für maximale Wirkung.

Personalisierte Werbung, die konvertiert

Bei der dynamischen Creative-Optimierung geht es darum, Datenquellen zu nutzen, um Ihre Bannerwerbung zu verbessern, sie mit Live-Analysen, Echtzeittests und Creative-Optimierung zu versehen. Das Endprodukt: hyperrelevante dynamische Display-Anzeigen.

Zum Beispiel; Ein von DCO produziertes Banner zeigt nicht nur Informationen basierend auf der genauen Geolokalisierung des Betrachters, sondern kann auch die besten Angebote und die am besten geeigneten Bilder für einen bestimmten Betrachter auswählen. Es geht darum, Daten zur Personalisierung von Werbung zu nutzen.

DCO verwendet intelligente Feeds: Die Anzeige weiß, wer der Betrachter ist, und antwortet, indem sie die beste kreative Kombination auswählt. Dieser Responsive Feed verändert – im Gegensatz zu einem normalen Feed – nicht die kreativen Elemente, sondern wählt aus vorgefertigten Elementen die beste verfügbare Botschaft für den Betrachter aus.

Ihr Ad-Tech-Stack in Harmonie

Darüber hinaus kombiniert DCO Eingaben von Ihrer Creative Management Platform (CMP), Data Management Platform (DMP) und Demand-Side-Plattformen (DSPs) mit einem Algorithmus. Auswahl der besten Creative-Kombination, die einem Betrachter präsentiert werden soll, basierend auf Datenquellen von Erst- und Drittanbietern. Außerdem wird diese Kombination von Elementen im automatischen Verlauf der Kampagne optimiert.

Und wie bei jeder anderen Kampagne können Regeln über einen DSP programmiert werden. Wenn beispielsweise die Klickrate (CTR) niedriger ist als bei einer anderen Anzeigenversion, wird eine bestimmte Creative-Kombination nicht mehr angezeigt.

Es gibt verschiedene DCO-Stufen:

Dynamisch: vorgefertigte dynamische Anzeigenvarianten mit spezifischen datengespeisten Elementen, die von einem Algorithmus gesteuert und ausgewählt werden. Diese Art der dynamischen Creative-Optimierung bietet mehr Möglichkeiten für ansprechende Rich-Media-Designs und Creative-Optimierung und lässt sich mit einem CMP einfach einrichten und skalieren. Es kann ohne die Notwendigkeit einer komplexen Codierung durchgeführt werden.

Statische Einheiten: eine einzelne DCO-unterstützte Anzeigeneinheit, die einen Algorithmus verwendet, um das angezeigte Creative „on-the-fly“ auszuwählen. Es ist im Wesentlichen eine statische Hülleneinheit, die nach dem Betrachter gebaut wird. Dieser Ansatz erfordert jedoch viel mehr Vorbereitungszeit und Codierung – viel Codierung. Es ist auch weniger flexibel in Bezug auf die kreative Gestaltung, verwendet statische Vorlagen und ist schwieriger, die Rückwirkung zu optimieren. Die Einrichtung ist ein aufwendiger manueller Prozess.

Was ist also der Unterschied zwischen DCO und einem CMP?

Ein CMP ist die Produktionsdesign-/Optimierungsmaschine, die die für eine DCO-Kampagne erforderlichen Designversionen (oder tatsächlich einzelne Banner) in Massen produziert und steuert. DCO hingegen ist der Echtzeit-Technologieprozess, der hyperrelevante Werbung bedient.

DCO stellt dem Betrachter den dynamischen Inhalt bereit. Während ein CMP das richtige dynamische Design für diesen Inhalt in Echtzeit bereitstellt.

Darüber hinaus erleichtert nur ein CMP auf Unternehmensebene die hausinterne DCO. Diese Art von CMP bietet volle Kontrolle über Produktionsprozesse und transparente Einblicke in Kampagnen.

Warum die Notwendigkeit einer dynamischen Creative-Optimierung?

DCO ist kein neues Konzept. Es ist etwas, das seit Jahren in verschiedenen Branchen eingesetzt wird. Spannend ist jedoch seine Anwendung im Marketing und insbesondere seine Entwicklung innerhalb der Display-Werbung.

Wieso den? Weil es die wachsenden Trends der datengesteuerten Werbung und des Inhouse-Marketings erschließt. Tatsächlich haben viele Marken jetzt Zugang zu kommerziell erhältlicher künstlicher Intelligenz (KI) und können sie nutzen, um Daten besser zu verstehen und Verbraucher effektiv einzubeziehen. Eine kritische Konvergenz, die DCO-Strategien von der Fiktion in die Realität überführt.

Die Wahrnehmung von Personalisierung durch das Publikum ändert sich

Die Beteiligung der Verbraucher und ein besseres Verständnis der Werbung zeigen, dass die Zuschauer jetzt bereit sind für eine stärkere Personalisierung. Laut einer Studie von eMarketer würde die Mehrheit aller Internetnutzer in den USA personalisierte Werbung gegenüber nicht personalisierter Werbung bevorzugen.

Allerdings (und hier wird es interessant) gibt es je nach Alter deutliche Unterschiede in der Einstellung der US-Internetnutzer zu personalisierter Werbung. Ein Drittel aller Nutzer unter 50 schätzen personalisierte Werbung, sind aber mit der Qualität, die sie erhalten, unzufrieden. Im Gegensatz dazu wünscht sich die Mehrheit der Nutzer über 50 überhaupt keine personalisierte Werbung.

Was das für Marketer bedeutet

Wenn es jemals eine Zeit und einen Bedarf für eine ausgeklügelte dynamische kreative Optimierung gab, dann ist jetzt die Zeit dafür gekommen. Die Zuschauer sind sich der personalisierten Werbung bewusst, aber scheinbar unzufrieden mit der Qualität der Anzeigen, die sie erhalten. Und in Zeiten von Werbeblockern ist es wichtig, dieses Gleichgewicht richtig zu finden.

In der Tat führen viele Vermarkter wiederholt Kampagnen durch, die ihr Publikum nicht ansprechen. Und manchmal führt Beharrlichkeit zu Verachtung, wenn die Zuschauer die Nase voll von häufig schlechter Werbung haben und aktiv alle Werbung blockieren.

Vermarkter sollten stattdessen den Kunden im Auge behalten und danach streben, für ihr Publikum relevant zu bleiben. Retargeting zum Beispiel muss nicht abrasiv und statisch sein. DCO – insbesondere die über ein CMP erzeugte und gesteuerte Schrift – bietet eine größere Personalisierung, jedoch mit Nuancen und Kreativität. Daten, die den kreativen Prozess informieren – anstatt ihn zu dominieren – sind das ideale Ergebnis.

Warum eine Creative-Management-Plattform für die dynamische Creative-Optimierung verwenden?

Die Verwendung von DCO bedeutet, Display-Werbekampagnen zu erstellen, die sich ändern und verbessern und einen besseren Return on Investment (ROI) bieten. Ist das nicht was alle Marken was? Es ist auch einfach einzurichten, wenn Sie ein CMP haben.

Wenn Ihre Marke beispielsweise bereits die Google Marketing Platform, Display & Video 360 und ein CMP wie Bannerflow verwendet, ist der nächste logische Schritt, DCO-Kampagnen durchzuführen. Über die Verwendung eines CMP können Sie die Richtlinien einrichten, Daten-Feeds aktivieren und die kreativen Assets bereitstellen, die für die Durchführung von DCO erforderlich sind. Wenn Sie außerdem bereits Plattformen wie Adform oder Sizmek als alternative DCO-Serving-Lösungen verwenden, sollte das Einfügen Ihrer CMP-produzierten Creatives genauso einfach sein.

Statische Vorlagen vs. dynamische Designs

Oft führen die Beschränkungen der dynamischen Creative-Optimierung, die von bestimmten DCO-spezifischen Anbietern angeboten werden, dazu, dass generische statische Anzeigen produziert werden. Darüber hinaus ist die Kodierung einzelner Assets erforderlich; die Einrichtung einer DCO-Kampagne zu einem langsamen und mühsamen Prozess – für ziemlich langweilige Endprodukte.

Nicht genau das, was der Verbraucher wünscht, der eine bessere „Personalisierung“ fordert, oder? Es mag relevant und zielgerichtet sein, aber es wird Ihren aufmerksamen Betrachter dazu bringen, nach dem Werbeblocker zu greifen. Doch diese Template-Lösung lässt sich mit einem CMP leicht umgehen.

Wo Creative-Management-Plattformen sich in der DCO-Anzeigenproduktion auszeichnen, ist die Kontrolle, Flexibilität und Optimierung des Creative-Designs. Sie bieten die gleichen großartigen Versionierungs- und Rich-Media-Funktionen der besten HTML5-Display-Kampagnen – ohne Code – über DCO.

Bleiben Sie bei der Verwendung von DCO kreativ und engagiert

Vorlagenfreie, dynamische Creatives, die von einem CMP produziert und gesteuert werden, bieten die Mindestanforderung für anspruchsvolle Display-Werbekampagnen. CMPs ermöglichen es Ihnen, bei Ihrem DCO-Ansatz kreativer zu sein.

Sie könnten beispielsweise unterschiedliche Bannerdesigns für unterschiedliche Zielgruppen verwenden, die keine Variationen einer Vorlage sind. Stattdessen können Sie für bestimmte Zielgruppensegmente völlig unterschiedliche Arten von Layout, Design oder interaktiven Elementen verwenden. Ihrem kreativen Ehrgeiz sind keine Grenzen gesetzt.

Die Zukunft von DCO und Werbung

Die dynamische kreative Optimierung findet Eingang in alle möglichen faszinierenden Anwendungen. Streaming-Dienste wie Netflix und Spotify verwenden bereits dieselbe Technologie, um interne Werbung zu verbessern und zu personalisieren. Erwarten Sie jedoch, dass DCO-erweiterte Sprachsuchanzeigen den Mainstream erreichen werden.

Lokalisierte und intelligente Außenwerbung

Und dann gibt es natürlich noch Digital Out of Home (DOOH). Hoffentlich werden wir nie Zeuge der albtraumhaften Realität einer Dystopie im Stile von Minority Reports! Es gibt jedoch keinen Grund, warum die gleiche Nutzung von Daten und kreative Optimierung nicht auch auf die interne Ladenbeschilderung oder Ihre durchschnittliche digitale Werbetafel am Straßenrand angewendet werden kann.

Die KI wird sich weiterentwickeln, und Ihre Anzeigen auch

Mit der Entwicklung der künstlichen Intelligenz wird die KI natürlich die Displayproduktion über die menschlichen Fähigkeiten hinaus skalieren. Somit wird die Kapazität für DCO weiter personalisiert. Potenziell mit on-the-fly personalisierter Kopie und sogar kreativem Video, das on-the-fly erstellt wird. Diese Fortschritte sind jedoch noch Jahre entfernt!

Letztendlich wird die dynamische kreative Optimierung immer mehr verlockende Möglichkeiten für Vermarkter bieten.

Nächste Schritte…

Es gibt solche in der Werbetechnik, die zu kompliziert sind, und dann gibt es solche, die die Komplexität reduzieren. Ja, die dynamische Creative-Optimierung ist komplex. Dies sollte Marketingteams jedoch nicht in ihrer Verwendung einschränken.

Die Verwendung einer Kreativ-Management-Plattform wie Bannerflow macht es internen Teams viel einfacher, DCO zu nutzen. Tatsächlich lösen CMPs die Probleme digitaler Vermarkter.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Bannerflow Ihrem Team bei der Einrichtung von DCO helfen kann, wenden Sie sich bitte an uns.