Der ultimative Leitfaden für E-Book-Marketing: Strategien für 2024

Sie denken vielleicht ... Kognition, sprechen Sie darüber, wieder E-Books zu machen? Ich dachte, sie hassen E-Books …

Und ja, wir haben ziemlich viel darüber geäußert, dass wir glauben, dass E-Books etwas veraltet sind.

Aber die Wahrheit ist, dass E-Books nicht unbedingt veraltet wirken müssen und Sie immer noch ziemlich beeindruckende Ergebnisse mit ihnen erzielen können – wenn Sie die Art und Weise, wie sie erstellt werden, aktualisieren.

Denn wenn wir es aufschlüsseln, ist es nichts Falsches daran, ein wertorientiertes, langes Content-Asset voller Einblicke und nützlicher Informationen für Ihren ICP bereitzustellen.

Das Problem entsteht, wenn Sie E-Books um der E-Books willen erstellen. Aus den Augen verlieren, warum du sie tust. Wir wiederholen nur das, was wir immer getan haben. Denken Sie nicht darüber nach, was für die Interessenten, die Sie überhaupt bedienen möchten, am besten funktioniert.

Denn seien wir mal ehrlich: Gated eBooks erzielen in der Regel nicht mehr die Ergebnisse, die sie früher hatten …

• Interessenten sind an den Prozess gewöhnt; Sie wissen, was auf sie zukommt, und hüten sich davor, in die Falle minderwertiger Inhalte zu tappen, gefolgt von vorzeitigen, aufdringlichen Anrufen aus dem Vertrieb. Sie sind deutlich skeptischer gegenüber der Preisgabe ihrer Kontaktdaten.
• Herunterladen eines E-Books ≠ Kaufabsicht. Die Weitergabe dieser Leads an den Vertrieb führt wahrscheinlich nicht zu einem produktiven Verkaufsgespräch. Tatsächlich könnte der Vertriebsmitarbeiter am Ende Antworten wie „Welches E-Book…?“ hören.
• Interessenten tendieren immer mehr dazu, ihre Informationen in anderen Formaten zu finden, z. B. in Slack-Communitys oder mit Videos oder Podcasts.

Aber was wäre, wenn wir die Art und Weise, wie wir E-Books erstellen, revolutionieren würden?

Wir überarbeiten unsere eBook-Philosophie!

Nun, wir sind hier, um genau das zu tun. Lesen Sie einfach weiter!

Kapitel 1: Modernisierung des E-Books

Wir glauben, dass sich die Art und Weise, wie wir E-Books betrachten und bereitstellen, ändern muss, wenn wir diese Art von Inhalten weiterhin nutzen wollen.

Alle zwei Monate vollständig geschützte E-Books herauszubringen, wird Ihre potenziellen zukünftigen Kunden wahrscheinlich nicht begeistern und begeistern.

Und maximiert wahrscheinlich nicht die Wirkung, die Sie mit E-Book-Aktivitäten erzielen könnten.

Stattdessen schlagen wir vor, wie E-Books in Zukunft behandelt werden sollten.

E-Book-Ziele

Verständlicherweise wird dies für viele eine Aktivität zum Sammeln von Leads bleiben. Das MMS-Modell ist für viele immer noch lebendig und gut – insbesondere in größeren Organisationen, in denen sie ihre Strukturen um diesen Prozess herum aufgebaut haben.

Also, für euch: Wir gehen davon aus, dass sich die nächsten paar Absätze im Moment wie ein Wunschtraum anfühlen könnten.

Aber was wäre, wenn wir das Ziel eines E-Books etwas anders betrachten würden?

Tom Bangay, Senior Director of Content and Community bei Juro, sagte:

„Ich habe das Gefühl, dass wir in der Anfangszeit E-Books genutzt haben, weil wir keine große Auswahl hatten. An wen wollten wir unser Produkt verkaufen? Warum versuchen Sie es nicht mit den Leuten, die unsere Inhalte heruntergeladen haben?“

„Und um ehrlich zu sein: Alles, was wir damals gemacht haben, hat bis zu einem gewissen Grad funktioniert. Wir hatten keine Markenbekanntheit mehr, jetzt aber nur noch wenig – es war also ein Gewinn.“

„Aber dieser Ansatz lässt sich nicht gut skalieren.“

Was Tom hier sagen will, ist, dass wir wissen, dass sich das Käuferverhalten geändert hat. Wir können Käufer nicht durch einen ordentlichen Trichter drängen und erwarten, dass sie am Ende kaufen. Weder Vermarkter noch Verkäufer können Käufer zum Kauf bewegen, bevor sie einen Bedarf haben oder bereit sind, zu Ihnen zu kommen.

Warum folgen wir also einem veralteten Prozess, bei dem wir Leads sammeln, um sie dann mit Verkaufsgesprächen zum Kauf zu überreden, wenn wir diese Leads (bei denen es sich eigentlich nur um Kontakte handelt!) stattdessen in eine Wertschöpfungsschleife einbinden könnten?

Wertschöpfungsschleifen sind überall dort, wo Ihr ICP einen regelmäßigen Mehrwert von Ihnen erhalten kann, indem er Ihren Inhalten folgt, sie abonniert oder herunterlädt, zum Beispiel Podcasts, Newsletter, YouTube-Kanäle usw.

Mit anderen Worten, wenn Sie die Kontaktdaten (oder auch nicht!) der Personen sammeln könnten, die sich mit Ihren Inhalten beschäftigen, und sie stattdessen an Orte weiterleiten könnten, an denen sie weitere positive Erfahrungen mit Ihrer Marke machen und von Ihren Inhalten und Ihrem Fachwissen profitieren könnten …

Wenn sie entscheiden, dass sie für ein Produkt wie Ihres bereit und auf dem Markt sind, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in die engere Wahl kommen, weitaus größer.

Tom fügte hinzu:

„Unser Ansatz hat sich geändert. Wir müssen diese Leute nicht sofort bekehren. Wir haben sie in einer Gruppe und ich schicke ihnen jede Woche eine E-Mail. Der Fokus liegt jetzt darauf, ihnen die Dinge zu geben, die sie wollen. Machen wir sie glücklich und steigern wir die Markenstimmung.“

„Wenn sie nun jemals das Produkt benötigen, das wir verkaufen, sind die Chancen, dass wir auf der Liste der Anbieter stehen, die sie sich ansehen, sehr hoch.“

„Nutzen Sie es, um Menschen zu fördern und sich selbst in den Vordergrund zu rücken, wenn sie zum Kauf bereit sind.“

Oder für diejenigen, die Leads sammeln und dies auch weiterhin tun werden, weil das Unternehmen dies benötigt: Was wäre, wenn sich der Fokus von der Menge der Leads auf die Qualität der Leads verlagern würde?

Fran Langham, Global Head of Demand Gen bei Cognism, sagte:

„Es ist sinnvoller, sich auf das ‚Wer‘ statt auf das ‚Wie viele‘ zu konzentrieren.“

„In neun von zehn Fällen erhalten Sie möglicherweise 1.000 E-Book-Downloads, aber weil Sie die Zielgruppenausrichtung und Botschaften so umfassend gestalten, dass Sie so viele Menschen wie möglich erreichen, schießen Sie sich tatsächlich selbst ins Bein.“

„Wenn man sich genauer ansieht, wer diese 1.000 Menschen sind, stellt man fest, dass ein großer Teil von ihnen möglicherweise nicht die Person ist, die man anlocken möchte.“

Wenn Sie dagegen optimieren, um eine bestimmte Person anzulocken, können Ihre Botschaften viel spezifischer und maßgeschneiderter werden, mehr Wert bieten und letztendlich die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, die Sie in Ihren Bann ziehen möchten.

eBook-Formate – PDF oder nicht PDF?

Was die Einbindung und Einbettung von Inhalten in PDFs betrifft, sind sie ziemlich eingeschränkt. Und was ist überhaupt der Reiz daran, sie herunterladbar zu haben, damit sie auf dem Desktop von irgendjemandem veralten können?

Hier sind einige alternative Formate, die Sie verwenden könnten:

• Digitale Zeitschriften.
• Gated oder nicht Gated Webseiten.
• Audio-eBooks.
• Videoanleitung.

Bedenken Sie. Die Leute lesen Blogs gerne nativ auf Ihrer Website. Warum also nicht dort ein interaktiveres Format erstellen?

Liam Bartholomew, Vizepräsident für Marketing bei Cognism, sagte:

„Es gibt viele Formate, die Sie mit einem Gate versehen können – wenn Sie Ihr eBook unbedingt mit einem Gating versehen möchten. Sie können eine Seite Ihrer Website mit einem Gate versehen und sie aus der Suche ausblenden. Oder Sie könnten es auch für SEO ranken lassen und auf diese Weise Leads sammeln.“

Dies eröffnet viel mehr Möglichkeiten in Bezug auf die Formate, die Sie hinzufügen können. Webseiten unterstützen Videos, Audiobeiträge und auf Wunsch sogar Spiele. Außerdem ist es viel einfacher, die Leistung zu verfolgen! Ganz zu schweigen davon, dass es auch aktualisierbar ist.

Solange Sie ihnen die Navigation und Nutzung einfach genug machen, werden sie es wahrscheinlich nicht vermissen, dass ein zusätzliches PDF ihre Festplatten verstopft.

Den Leser an die erste Stelle setzen

Denken Sie eine Sekunde darüber nach, wie Sie Inhalte gerne konsumieren. Und die Reise, die Sie idealerweise unternehmen würden, um die Informationen zu finden und zu nutzen, die Sie benötigen.

Geht es wirklich darum, ein E-Book herunterzuladen, Ihre Kontaktdaten anzugeben und dann festzustellen, dass es nicht wirklich die Frage beantwortet, die Sie beantworten wollten, und dann vom Vertriebsteam dieses Unternehmens kontaktiert zu werden, bei dem Sie kein Kaufinteresse hatten?

Vielleicht möchten Sie stattdessen lieber einen ersten Blick auf den Inhalt werfen – die wertvollen Einblicke sehen, die Sie erwarten können, verschiedene Formate nutzen – alles in einem praktischen Paket? Folgt ein umfassender, durchdachter On-Demand-Pflege- oder Follow-up-Prozess?

Anstatt Aktivitäten durchzuführen, die als Mittel zum Zweck dienen, stellen Sie die Person, mit der Sie interagieren (und die Sie letztendlich beeindrucken möchten), in den Mittelpunkt Ihrer Entscheidungsfindung.

Womit möchte Ihre Buyer-Persona also interagieren?

Tom sagte:

„Bei Juro haben unsere Buyer Personas gerne gelesen. Sie waren Anwälte und mochten schriftliche Inhalte, vor allem, wenn man seriöse Marken einbeziehen konnte.“

Aber nicht jede Buyer-Persona wird sich für schriftliche Inhalte interessieren. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welches Format Ihre Buyer-Persona bevorzugt, fragen Sie einfach nach.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre E-Book-Inhalte noch leistungsfähiger werden

Wenn wir uns dazu verpflichten, E-Books zu verwenden, dann legen wir uns tatsächlich fest. Wir können mit diesem riesigen Content-Asset so viel anfangen – über die Gewinnung von Leads hinaus.

Sie könnten beispielsweise Ihre E-Book-Kapitel einzeln veröffentlichen, während Sie sie schreiben (was denken Sie, was wir gerade tun?!).

Sobald ein Kapitel fertig ist, veröffentlichen Sie es als Blog und fangen Sie an, das Engagement Ihres Publikums zu wecken. Das hindert Sie nicht daran, das E-Book zu einem späteren Zeitpunkt zu veröffentlichen, aber es bedeutet, dass Sie kontinuierlich wertvolle Inhalte liefern, ohne drei bis sechs Monate lang nichts zu tun oder drei bis sechs Monate lang immer noch die Inhalte des letzten Jahres voranzutreiben.

Dann gibt es noch den Verteilungsplan; Wie können wir dies über die üblichen Anzeigen zum Herunterladen dieses E-Books hinaus vorantreiben?

Könnten diese Inhalte bei der Vordenkerführung hilfreicher sein, indem sie Ihre Marke als glaubwürdige Informations- und Fachwissensquelle etablieren und Affinität und Vertrauen fördern, damit Ihr ICP zu Ihnen kommen möchte? Anstatt hinter einem Tor zu stecken, das ein viel kleinerer Prozentsatz jemals sehen wird?

Könnten Sie externe B2B-Influencer oder Marken-Champions bitten, diese mit ihrem Netzwerk zu teilen?

Und schließlich gibt es so viele Möglichkeiten, die Inhalte im Nachhinein wiederzuverwenden!

• Könnten Sie die Grundlage des E-Books nutzen, um einen Ihrer internen Fachexperten dazu zu bringen, Aufzeichnungen aufzunehmen, um sie schrittweise auf sozialen Kanälen zu veröffentlichen?
• Könnten Sie es in kleine Stücke aufteilen, um es als Newsletter-Inhalt zu verwenden?
• Könnten Sie Experten aus der Branche für eine Podcast-Episode gewinnen, um bestimmte Elemente oder Kapitel zu besprechen?

Welche Inhalte sind „eBook-würdig“?

Unabhängig davon, ob Sie planen, Ihr E-Book zu veröffentlichen oder nicht – und vor allem, wenn Sie dies tun – muss der Inhalt den Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden gerecht werden oder diese übertreffen. Andernfalls werden sie wahrscheinlich keine positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke machen. Auch der anschließende Anruf Ihres Vertriebsteams wird sie wahrscheinlich nicht begeistern. Oder vielleicht ein Follow-up von Ihrem Unternehmen.

Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Inhalte den Menschen, die Sie anlocken möchten, einen Mehrwert bieten.

Liam sagte:

„Man kann SEO-Blogs nicht einfach in E-Books umwandeln, wenn man Inhalte sperrt – und realistisch gesehen, auch wenn das nicht der Fall ist –, es kommt nur auf die Qualität an. Man möchte, dass jemand denkt: ‚Oh, das möchte ich unbedingt sehen‘.“

Fran fügte hinzu:

„Sie müssen davon Abstand nehmen, Ihr Produkt nur zu promoten. Sie können eine gepunktete Linie zurück in Ihr Produkt ziehen, aber Ihr E-Book sollte sich mit einem umfassenderen Problem befassen, mit dem sie konfrontiert sind. Dies ist keine Gelegenheit, die Leute über Ihr Produkt zu belästigen.“

„Wenn Sie über Ihr Produkt sprechen möchten, können Sie Ihre E-Book-Reader in eine Remarketing-Zielgruppe einbinden und ihnen dann dort Inhalte über Ihr Produkt per Drip-Feed zur Verfügung stellen.“

Regeln für E-Book-Inhalte

Möchten Sie sicherstellen, dass Ihre E-Book-Inhalte von hohem Wert bleiben? Halten Sie sich an diese Regeln:

1. Es muss entweder dazu beitragen, Ihren ICP über etwas zu informieren, das er lernen möchte, oder ihm bei der Lösung eines echten Problems helfen, mit dem er konfrontiert ist

• Würden sie das Thema interessant finden? Genug, um sich nach dem anstrengenden Arbeitstag Zeit zum Lesen zu nehmen?
• Basiert dies auf von Ihnen durchgeführten Untersuchungen oder basiert es auf Beweisen Ihres ICP? Zum Beispiel Kunden-/ICP-Interviews oder Umfragen.
• Erzwingen Sie keine Inhalte, nur weil sie zu Ihrem Produkt passen. Das Hauptziel besteht darin, sich zu engagieren und aufzuklären. Werden Sie eine erkennbare, glaubwürdige Informationsquelle. Das sekundäre Ziel wäre eine gepunktete Linie in Ihrem Produkt.

2. Es muss korrekt sein und Fachexperten einbeziehen

• Haben Sie mit Experten zusammengearbeitet, die den Informationen Glaubwürdigkeit verleihen können?
• Könnten Sie den Inhalt von einem Experten Korrektur lesen lassen, der ihn abzeichnen kann?

3. Es muss eindeutig sein

• Sekundärrecherchen können Ihr E-Book zwar ergänzen, aber wenn es sich nur um eine Zusammenstellung online verfügbarer Informationen handelt, ist dies kein beeindruckender Gewinn.
• Könnten Sie es mit ein paar Google-Suchanfragen woanders online finden?
• Enthält es Bilder, Grafiken und Beispiele, die speziell für dieses Projekt erstellt wurden?

Liam sagte:

„Der einfachste Weg, Ihr E-Book einzigartig zu machen, besteht darin, mit Fachexperten (KMU) zusammenzuarbeiten .“

Um den Erfolg eines E-Books zu maximieren, ist es weitaus besser, die nötige Zeit und Mühe aufzuwenden, um etwas wirklich Wertvolles für die Zielgruppe zu produzieren. Das könnte bedeuten, dass das ganze Jahr über weniger E-Books produziert werden.

Liam fügte hinzu:

„E-Books können nicht Ihre einzige Aktivität sein. Wenn man sie gut macht, brauchen sie einige Zeit. Und das bedeutet, dass daneben noch andere Aktivitäten laufen müssen.“

Ein Teil der Zeit, die Sie möglicherweise mit der Arbeit an Ihrer nächsten großen E-Book-Veröffentlichung verbracht haben, könnte nun darauf verwendet werden, den Erfolg der vorherigen Veröffentlichung richtig zu analysieren. Wenn Sie aus dem, was beim letzten Mal passiert ist, lernen, können Sie Ihr nächstes Projekt besser informieren.

Liam sagte:

„Außerdem ist es viel einfacher, für Aufsehen zu sorgen, wenn man weniger davon macht, die Produkte aber immer von wirklich hoher Qualität sind. Sie können mit Spannung erwartet werden.“

„Produzieren Sie nicht nur ein E-Book, um ein E-Book zu produzieren. Sie sollten ein E-Book erstellen, weil es das beste Format für das ist, was Sie erreichen möchten.“

Planen Sie Ihr eBook

Okay, Sie wissen also, was Sie tun möchten. Sie haben sich für ein Inhaltsformat und ein Thema entschieden, über das Sie Ihr E-Book schreiben möchten.

Um das Beste aus Ihrem E-Book herauszuholen, müssen Sie jedoch einige Dinge erledigen.

Liam sagte:

„E-Books müssen besser geplant werden als bisher. Sie müssen alle Ihre SMEs gebucht und einsatzbereit haben. Sie müssen genau wissen, welche Formate Sie verwenden werden, damit Ihre KMU dazu beitragen können.“

Hier ist eine Liste einiger Dinge, die Sie erledigen müssen, bevor Sie beginnen:

Fachexperten

1. Wer spricht die Themen in Ihrem E-Book am besten an? Sind sie intern oder extern?
2. Sind sie ein bekanntes KMU in der Branche? Würde Ihr ICP sie erkennen?
3. Haben Sie Kontakt mit ihnen aufgenommen, um herauszufinden, ob und in welcher Funktion sie für eine Zusammenarbeit mit Ihnen bereit wären?
4. Was genau brauchen Sie von ihnen? Haben Sie ihnen einen klaren Auftrag gegeben?

Ressourcen

1. Wenn Sie ein neues Format testen möchten, wen aus dem Team müssen Sie einbeziehen? ZB Webentwickler, Videofilmer, Inhaltskorrektor usw.
2. Hat jeder eine detaillierte Beschreibung darüber, was seine Teile benötigen?
3. Haben Sie Ihr Budget gesichert?
4. Haben Sie geplant, was Sie an Ausrüstung benötigen – benötigen Sie Mikrofone, Kameras oder Schnittgeräte?

Formate

1. Verwenden Sie Video- oder Sprachnotizen? Wenn ja, wer zeichnet sie auf? Und über welche Abschnitte?
2. Erstellen Sie neue Inhalte und nicht nur eine Zusammenführung anderer Inhalte, die Sie für andere Zwecke verwenden?
3. Nutzen Sie unabhängige Studien oder Forschungsergebnisse? Wer führt die Forschung durch? Wie stellen Sie sicher, dass es korrekt, interessant und relevant ist?

Verteilung

1. Wenn Sie eine Forschungsstudie oder einen Bericht erstellen, schicken Sie ihn dann an eine PR-Agentur oder ein unabhängiges Medienunternehmen, um darüber zu berichten?
2. Gibt es weitere Dritte, die Sie in den Vertrieb einbeziehen müssen? Zum Beispiel B2B-Influencer?
3. Auf welchen Kanälen teilen Sie Ihre E-Book-Werbung?
4. Was ist die beabsichtigte Reise für den Leser?

Entscheiden Sie, wie viel Gate Sie benötigen

Zu diesem Zeitpunkt, wenn Sie kurz davor stehen, mit dem Schreiben Ihres E-Books zu beginnen, wäre es ein guter Zeitpunkt, Ihren Spielplan für das Gating von Inhalten auszuarbeiten. Denn Sie haben mehrere Möglichkeiten.

Schauen wir uns zunächst Ihre Optionen an, wenn Sie Leads für Ihr Vertriebsteam sammeln müssen:

Und was ist, wenn Sie sich nicht auf die Lead-Generierung konzentrieren?

Liam warf noch eine weitere Idee in den Ring:

„Sie könnten Ihr E-Book als Serie haben. Verschenken Sie den ersten Teil der Serie, aber bitten Sie sie, sich für Benachrichtigungen über den nächsten Teil der Serie anzumelden, sobald er erscheint.“

Letztendlich kommt es darauf an, was Sie mit Ihrem E-Book erreichen möchten. Etablieren Sie sich als Vordenker mit glaubwürdigen Inhalten? Oder geht es um die Weitergabe von Namen und Kontaktdaten an den Vertrieb?

In jedem Fall möchten Sie es vorrangig darauf anlegen, die richtigen Leute in Ihre Umlaufbahn zu bringen. Und erfreue sie, sobald sie es sind.

Tom sagte:

„Wenn Sie Ihr E-Book mit einem Gate versehen, müssen Sie sicherstellen, dass das, was nach dem Gate kommt, gut genug ist.“

Andernfalls werden Ihre Bemühungen wahrscheinlich durch einen enttäuschenden ersten Eindruck Ihrer Marke vergeudet, was darauf hindeutet, dass Ihre Dienstleistungen wahrscheinlich auch nicht halten würden, was sie versprechen.

Tom fügte hinzu:

„Und wenn Sie eine Veränderung vornehmen, behalten Sie die Nerven. Wann immer Sie sich entscheiden, mit etwas aufzuhören, wird es von der Klippe fallen. Dinge brauchen Zeit. Aber die Ergebnisse sollten es wert sein.“

Kapitel 2: Erstellen Ihres eBook-Inhalts

Das macht den Spaß: Ihre E-Book-Planung in die Tat umzusetzen und zu sehen, wie alle beweglichen Teile langsam zusammenkommen.

Dann können Sie die größte Wirkung erzielen und Ihre Inhalte zu etwas machen, das es wert ist, heruntergeladen zu werden.

Sei es der wertvolle E-Book-Inhalt selbst oder die zusätzlichen Extras, die Sie hinzufügen, um ihm das gewisse Etwas zu verleihen.

Bevor wir mit der Erstellung Ihrer Inhalte beginnen, sollten Sie Folgendes hervorheben:

Sie möchten Ihr E-Book nicht nur von außen gut aussehen lassen, nur um die Leute zum Herunterladen zu bewegen.

Sie möchten, dass die Leute Ihre Inhalte tatsächlich lesen und sich mit ihnen beschäftigen.

Sie möchten, dass sie einen echten Mehrwert erhalten. Lerne von dir. Und beginnen Sie, Sie als Vordenker wahrzunehmen. Eine glaubwürdige Informationsquelle. Eine vertrauenswürdige Marke. Erfahren Sie, wie Sie Probleme für Ihr ICP lösen können.

Das sollte Ihr vorrangiges Ziel sein.

Denn wenn sich Ihr potenzieller Kunde dazu entschließt, ein Produkt wie Ihres zu kaufen, wird er sich mit größerer Wahrscheinlichkeit an Ihr Unternehmen erinnern, wenn er von seinen ersten Erfahrungen mit Ihnen beeindruckt war.

Exklusiver Inhalt

Man könnte argumentieren, dass Ihr gesamter E-Book-Inhalt exklusiv ist, wenn Sie hinter einem Tor einzigartige, wertorientierte Inhalte produziert haben … aber wir wollen mehr!

Wenn Sie Ihren Lesern das Gefühl geben möchten, dass sie für ihr Geld ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bekommen (oder Kontaktdaten austauschen möchten, wenn Sie das wünschen), dann fügen Sie einige Extras hinzu, wie zum Beispiel:

• Exklusive KMU-Inhalte – Sprachnotizen, Tutorials, Erklärvideos.
• Vorlagen – zum Beispiel, wie Sie Ihre X-, Y- und Z-Werte berechnen. Oder eine Checkliste für a, b und c.
• Exklusive Podcast-Episoden.
• Swipe-Dateien.

Sie geben Ihren Lesern das Gefühl, dass sich der Download oder die Beschäftigung mit Ihrem E-Book gelohnt hat.

Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass sie es tatsächlich lesen!

Veröffentlichen Sie Kapitel nach und nach

Nun denken Sie vielleicht, dass diese nächste Empfehlung im Widerspruch zum vorherigen Rat steht, aber lassen Sie uns das erklären.

Sobald ein Kapitel Ihres E-Books fertig ist, veröffentlichen Sie es als Blog. Das bedeutet, dass Sie beginnen können, Engagement und Feedback von Ihrem Publikum zu erhalten.

Auf diese Weise können Sie Ihr E-Book auf der Grundlage der Fragen und des qualitativen Feedbacks, das Sie erhalten, bearbeiten und ergänzen (wodurch Ihre E-Book-Kapitel nur besser werden!).

Und das hindert Sie nicht daran, das E-Book zu einem späteren Zeitpunkt zu veröffentlichen – denn Ihre Vertriebskampagne wird das vollständige E-Book wahrscheinlich neuen Zielgruppen zugänglich machen, die die Kapitel auf Ihrer Website noch nicht gesehen haben.

(So ​​gerne wir glauben würden, dass jeder den Inhalt unserer Website gesehen hat, so sehr haben sie es wahrscheinlich noch nicht getan …)

Und der Wert des E-Books bleibt als vollständige Aufschlüsselung oder Anleitung für das Problem, das Sie lösen möchten, erhalten, mit dem Mehrwert Ihrer exklusiven Inhalte.

Eine Sammlung von SEO-Blogs, die in ein E-Book umgewandelt wird, ist nicht dasselbe wie ein speziell erstelltes E-Book voller KMU-Erkenntnisse, das dann in kürzere Artikel unterteilt wird, die Sie nebenbei veröffentlichen können.

Und es muss nicht nur Blog-Inhalt sein; du könntest auch:

• Konvertieren Sie es in eine YouTube-Serie und veröffentlichen Sie Erklärvideos für jedes Kapitel.
• Nehmen Sie Podcast-Episoden zu jedem Kapitel auf und teilen Sie sie unterwegs.
• Nutzen Sie Interviews mit KMU – schneiden Sie sie aus und nutzen Sie sie gegen Entgelt.

Auf diese Weise liefern Sie stets wertvolle Inhalte, ohne dass drei bis sechs Monate lang nichts passiert. Oder drei bis sechs Monate, in denen Sie immer noch das E-Book des letzten Jahres vorantreiben. Win-Win!

Wir haben zum Beispiel diese Podcastfolge mit Tom aufgenommen! Hören Sie hier rein:

Interaktive Inhalte

Wie können Sie ein lebloses Textbündel in etwas viel Spannenderes und Fesselnderes verwandeln? Indem Sie den Inhalt interaktiver gestalten!

Hier sind einige Beispiele, wie Sie das tun könnten:

• Bewegte Bilder, GIFs und Animationen.
• Umfragen.
• Videos – entweder informativ oder unterhaltsame Sketche.
• 3D-Rundgänge.
• Wischbare Titelseiten mit Dropdown-Menüs zum Lesen des Inhalts.
• Blätterbare Seiten.
• Symbole, die umgedreht werden, um weitere Informationen anzuzeigen, wenn Sie mit der Maus darüber fahren.

Und wenn Sie sich nicht sicher sind, wie: Einige dieser Unternehmen bieten einige coole Funktionen, mit denen Sie Ihren eBooks etwas Kreativität verleihen können.

Schildkröte

Turtl ist eine Softwareplattform, die Sie beim Erstellen, Personalisieren, Veröffentlichen und Verfolgen digitaler Dokumente unterstützt – ohne dass spezielle Design- oder Programmierkenntnisse erforderlich sind.

Unternehmen jeder Größe nutzen Turtl, um bessere Marketingmaterialien, E-Books, Whitepapers, Newsletter, Verkaufsvorschläge und mehr zu erstellen.

Ceros

Ceros bietet Tools und Dienste, die es Unternehmen ermöglichen, interaktive Inhalte mit beispielloser Leichtigkeit und Effizienz zu erstellen und so die Kundenbindung auf ein neues Niveau zu heben.

Webflow

Erstellen Sie mit der Kraft des Codes – ohne etwas zu schreiben! Webflow generiert sauberen, semantischen Code, der veröffentlicht oder an Entwickler weitergegeben werden kann.

KMU-Erkenntnisse nutzen

Wir haben viel darüber gesprochen, wie Sie während dieses Prozesses eng mit Fachexperten zusammenarbeiten sollten. Aber wir sind nicht die Einzigen, die Ihnen raten, glaubwürdige Quellen zu nutzen!

Tom sagte:

„Der Vermarkter, der das E-Book schreibt, ist wahrscheinlich nicht die Zielgruppe. Sie sind wahrscheinlich auch keine Experten auf diesem Gebiet.“

„Je nachdem, an wen Sie sich wenden, haben Sie möglicherweise jemanden in Ihrem Unternehmen, der dafür zuständig ist. Aber es sei denn, sie sind Experten für genau das, worüber Sie schreiben möchten, dann sollten Sie sich etwas Fachwissen leihen.“

Und das aus mehreren Gründen:

KMU können eine weitere Perspektive hinzufügen

• Das interne Team betrachtet das Thema wahrscheinlich aus seiner kulturellen und situativen Sicht. Ein KMU könnte möglicherweise eine andere Seite, Sichtweise oder Meinung einbringen, um den Inhalt zu verbessern.
• KMU können als Einzelperson auch etwas eigensinniger oder radikaler sein als als Marke. Sie können Dinge sagen, von denen Sie als Marke vielleicht glauben, dass sie wahr sind, die Sie als Unternehmen aber nicht sagen können.

KMU sind in der Regel Experten, weil sie die Rolle übernehmen oder über Erfahrung in der Branche verfügen, über die Sie sprechen

• Als Vermarkter versuchen wir, Produkte und Dienstleistungen für andere zu positionieren – aber wenn Sie nicht an Vermarkter vermarkten, spielen diese wahrscheinlich eine andere Rolle und Branche als Sie.
• KMU beteiligen sich aktiv an den Besonderheiten der Branchenaktivitäten, stellen sich Problemen, sprechen mit Kollegen und vieles mehr. Sie können Sie über Trends und Neuigkeiten auf dem Laufenden halten.

Sie können Ihnen dabei helfen, den Inhalt einzigartig, glaubwürdig und interessant zu gestalten

• Indem Sie Ihr KMU bitten, über das Thema zu sprechen, zu dem Sie Ihr E-Book erstellen, kann es Ihnen einzigartige Einblicke verschaffen, die andere bei einer Google-Suche nicht finden können.
• Vorausgesetzt, das von Ihnen gewählte KMU ist erkennbar, wird es wahrscheinlich Leser anziehen, da die Leute daran interessiert sind, herauszufinden, was es zu sagen hat.
• Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass die Leser Ihre Inhalte als vertrauenswürdig ansehen, da sie bereits der Stimme und Meinung des KMU vertrauen.

Sie können Ihnen einen Teil der Arbeit abnehmen

• KMUs, insbesondere wenn sie Inhalte auf ihren eigenen Kanälen erstellen, können bei der Erstellung von Inhalten für Ihre Inhalte behilflich sein.
• Abhängig von Ihrer Arbeitsbeziehung mit dem KMU können Sie ihm Abschnitte zur Produktion übergeben oder ihn bitten, zusätzliche Ressourcen für die Erstellung zu schaffen.

Wie können Sie also mit KMU zusammenarbeiten?

Auch hier haben Sie einige Möglichkeiten!

• Befragen Sie sie zu Themen, die Sie in Ihrem E-Book behandeln, und integrieren Sie ihre Zitate in Ihre Inhalte.
  • Alternativ können Sie am Ende jedes Abschnitts die „Hot Takes“ lesen.
• Bitten Sie sie, kurze Abschnitte zu filmen. Dadurch wird der Text aufgelockert und Inhalte in einem Format bereitgestellt, das die Menschen am liebsten konsumieren.
  • Dies können kurze Tutorials, Tipps, Meinungssegmente oder informative Add-ons sein.

• Bitten Sie sie, Sprachnotizen aufzunehmen, die Sie in das E-Book einbetten können.
  • Dies könnte so einfach sein wie ihre Sicht auf das Thema, das Sie in diesem E-Book-Abschnitt behandeln.

• Beteiligen Sie sie an der Werbung und dem Vertrieb!
  • Nutzen Sie ihre Reichweite, egal ob es darum geht, über ihre Beteiligung an der Erstellung von Inhalten zu sprechen oder Links mit ihrem Netzwerk zu teilen.

Wie wir mit KMU und B2B-Influencern zusammenarbeiten

Mit wem kann man als KMU zusammenarbeiten?

Es gibt einiges zu bedenken, bevor Sie Ihren Fachexperten auswählen. Sie müssen nicht nur ein erkennbarer Experte auf diesem Gebiet sein, sondern auch die Zielgruppe Ihrer Leser widerspiegeln.

Arbeiten sie für ein ähnliches Unternehmen wie Ihre Zielleser? In Bezug auf Unternehmensgröße, Branche, Wachstumsphase und Denkweise?

Können sie Beispiele vorschlagen oder Ratschläge geben, die für Ihre Zielperson sinnvoll sind?

Tom sagte:

„Sobald Sie eine Person an Bord haben, können Sie sie fragen, ob sie noch jemanden in der Umgebung kennt, mit dem Sie gerne über das spezifische Thema sprechen könnten.“

Schließlich kennen sie wahrscheinlich andere, die in derselben Branche arbeiten und möglicherweise eine andere Perspektive oder Fachkenntnisse haben.

Tom fügte hinzu:

„Nische ist immer besser. Jemand mit einer einzigartigen Sichtweise.“

„Sie möchten, dass die kombinierten Erkenntnisse Ihrer Mitwirkenden mehr sind als die Summe ihrer Teile.“

Mit anderen Worten: Holen Sie sich mehrere Mitwirkende, die Ihrem Publikum eine fesselnde Geschichte erzählen können.

Toms letzter Ratschlag für die Arbeit mit KMU ist wichtig:

„Es geht nicht nur ums Mitnehmen.“

„Dieses KMU hat wahrscheinlich jahrelang daran gearbeitet, ein Experte auf diesem Gebiet zu sein, und es stellt Ihnen seine berufliche Autorität zur Verfügung. Das ist eine schöne Sache für sie. Also tun Sie etwas Schönes zurück.“

„Schick ihnen ein Geschenk oder so. Man weiß nie, wann man die Hilfe dieser Person wieder braucht.

Kapitel 3: Werbung für Ihr eBook

In dieser Phase des Prozesses sollten Sie von dem von Ihnen geschaffenen hochwertigen Vermögenswert begeistert sein und ermutigt werden, ihn so weit und breit wie möglich zu verbreiten.

Der wichtige Teil in dieser Phase besteht darin, sich auf das zu stützen, was Sie bereits über Ihre Kunden wissen.

Fran sagte:

„Wenn Sie wissen, dass Ihre Kunden viel Zeit auf Facebook verbringen, stellen Sie sicher, dass Ihr E-Book überall auf Facebook verfügbar ist.“

„Wenn Sie wissen, dass viele Ihrer Kunden Ihren Podcast hören, warum nutzen Sie Ihr E-Book dann nicht in Podcast-Episoden um, damit die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie sich mit den Inhalten beschäftigen und einen Mehrwert daraus ziehen?“

Und in diesem Sinne sollte es hier nicht aufhören, über Ihre Zielgruppe nachzudenken …

Warum Sie eine wertorientierte Reise gestalten sollten

Wir alle wissen mittlerweile, dass die Käuferreise nicht linear verläuft. Wir als Vermarkter können Käufer, die noch nicht auf dem Markt sind, nicht dazu zwingen, auf den Markt zu kommen, bevor sie dazu bereit sind.

Und wenn wir es versuchen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass wir den gegenteiligen Effekt erzielen und sie aufgrund aufdringlicher, unpopulärer Taktiken in die Arme unserer Konkurrenten schicken.

Die Idee besteht also darin, unser Möglichstes zu tun, um positive Assoziationen mit unseren potenziellen Interessenten aufzubauen, indem wir Inhalte teilen, mit denen sie sich so oft wie möglich beschäftigen möchten. Bleiben Sie im Gedächtnis und werden Sie hoffentlich als vertrauenswürdige und glaubwürdige Organisation wahrgenommen.

Damit sie, wenn sie zum Kauf bereit sind, zu uns kommen.

Und wir können diese Änderung der Denkweise auf unser E-Book-Erlebnis anwenden.

Stellen Sie die Benutzererfahrung über jede Agenda, um Leads zu generieren. Wir bieten denjenigen, die unsere Marke zum ersten Mal erleben, eine überwältigend positive Interaktion – und machen denen, die uns bereits kennen, klar, dass es sich lohnt, an uns zu denken.

Überlegen Sie, was der Benutzer in jeder Phase erwartet, und was Sie dann tun können, um ihn zu begeistern. Wie können Sie ihre Erwartungen übertreffen?

Wenn sie sich beispielsweise mit Ihrem E-Book beschäftigen, warum nutzen Sie nicht ein personalisiertes Popup oder einen Chatbot, um sie zu fragen, welcher Schmerzpunkt für sie am relevantesten ist? Verwenden Sie dies, um den Inhalt zu steuern, den Sie als Nächstes an sie senden.

Der wichtigste Punkt, an den wir Sie dringend erinnern sollten, ist, sich davor zu wehren, Leute in einen Trichter zu locken und nach einer Demo zu fragen.

Denn vereinfacht gesagt ist es nicht das, was der Leser will oder was er zu diesem Zeitpunkt für wertvoll hält.

Schaffen Sie stattdessen alternative Wege, um weiterhin mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten, bis sie entweder das Bedürfnis verspüren, auf Sie zuzukommen – oder Ihnen einen besseren Hinweis auf die Absicht zu geben.

Wie wir dies bei Cognism erreichen, geschieht über unsere Werteschleifen.

Wertschöpfungsschleifen sind Orte, an denen Ihr Publikum sich abonnieren, ihnen folgen oder regelmäßig teilnehmen kann, um einen wiederholbaren Wert zu erzielen. Das kann Ihr sein:

• Organische soziale Kanäle.
• Podcasts.
• Blog.
• Live-Events.
• Newsletter.
• Youtube Kanal.
• Und mehr.

Das Wichtigste dabei ist, überall dort zu sein, wo sich unser ICP aufhält, und über einen längeren Zeitraum hochrelevante Inhalte bereitzustellen. Erhöhen Sie die Anzahl Ihrer ICPs, die sich auf diesen Kanälen engagieren.

  Es geht darum, unvergesslich zu bleiben. Da draußen herrscht viel Lärm – einmalige Aktionen werden wahrscheinlich nicht in Erinnerung bleiben. Wenn Sie also verstärkt auf abonnementbasierte Kanäle wie Podcasts, YouTube oder Newsletter setzen, können Sie ein engagiertes Publikum aufbauen und sich auf die Qualität der Inhalte konzentrieren .

  Wenn Sie Ihr Publikum erweitern, können Sie datengesteuerte Entscheidungen basierend auf den Arten von Unternehmen und Berufsbezeichnungen treffen, die sich mit Ihren Inhalten beschäftigen.

Stellen Sie sich Fragen wie „Passt das zu unserem ICP?“ Und hilft uns das wiederum dabei, die richtige Pipeline für unser Unternehmen aufzubauen?

Die Feedbackschleife ist sehr wichtig! Hören Sie genau auf die Signale und das Feedback Ihres ICP, um sicherzustellen, dass die Inhalte auf dem Kanal Anklang finden.

Verteilen Sie Ihr eBook

Es ist schön und gut, über dieses erstaunliche, wertorientierte Asset zu verfügen – aber wenn man nicht weiß, wie man es der Welt zugänglich macht, wird es niemand jemals zu Gesicht bekommen.

Die Erstellung eines umfassenden Vertriebsplans zur Maximierung der Reichweite Ihrer Inhalte kann bei einer E-Book-Kampagne den entscheidenden Unterschied machen.

Es gibt so viele Möglichkeiten, wo Sie Ihr eBook verteilen möchten (vor allem, wenn Sie sich dafür entscheiden, es unverschlüsselt zu veröffentlichen!). Zum Beispiel:

Nutzen Sie Ihre KMU

Wenn Sie Ihr KMU gut ausgewählt haben, sollte es bereits eine Anhängerschaft Ihres ICP haben, was es zu einer Goldgrube macht, die es zu erschließen gilt. Bitten Sie sie, Ihr E-Book mit ihrem Publikum zu teilen.

• Als wir beispielsweise „Alice's Diary of a First Time CMO“ herausbrachten, arbeiteten wir mit 8–10 Fachexperten zusammen, die den Inhalt mit ihrem Netzwerk teilten, was der Kampagne Auftrieb gab. Am Tag der Veröffentlichung war es überall auf LinkedIn zu finden!
• Bringen Sie KMU dazu, Erkenntnisse erneut mit der Kamera aufzuzeichnen, um einige der wichtigsten Erkenntnisse im E-Book hervorzuheben und sie in organischen oder bezahlten sozialen Netzwerken zu verwenden.
• Online-Veranstaltung, bei der Ihre KMU Fragen zu Themen im E-Book beantworten.

Erstellen Sie ein knappheitsorientiertes Angebot, mit dem Sie das E-Book veröffentlichen können.

Das Ziel besteht darin, dunkle Social-Media-Talks anzuregen und die Nachricht zu verbreiten, um ein tolles Angebot und das Buch in Aufruhr zu versetzen. Wenn es den Anschein hat, als gäbe es nur eine begrenzte Anzahl von Zugriffsberechtigten, werden alle um den Download kämpfen!

Buchvorstellungsveranstaltung

Alex Hormozi stellte sein Buch während einer virtuellen Veranstaltung vor, bei der Teilnehmer (und nur Teilnehmer!) zusätzliche Ressourcen erhielten. Schauen Sie sich hier sein Werbevideo für seine Buchpräsentation an!

• Was hat seinen Start so erfolgreich gemacht?
  • Anreize für Mund-zu-Mund-Propaganda (Top-Sharinger erhalten eine Einladung zu einer privaten Veranstaltung sowie exklusive Inhalte).
  • Werbegeschenke – diejenigen, die an seiner Live-Veranstaltung teilnahmen, erhielten Zugang zu einem Projekt, „an dem er vier Jahre lang gearbeitet hatte“.
  • Social Proof anhand der Zuschauerzahlen – z. B. „208.000 Personen haben sich registriert“.

Erstellen Sie eine eigene Zielgruppe

• Sie müssen sich nicht auf Drittunternehmen oder Content-Syndication verlassen (ein anderes Unternehmen dafür bezahlen, Inhalte zu verwalten und Ihnen Leads zu senden).
• Könnte Ihre eigene App sein, wenn Sie eine haben – oder eine Slack-Community, wenn nicht. Teilen Sie exklusive Inhalte, veranstalten Sie exklusive Veranstaltungen und bieten Sie hochwertige, persönlichkeitsspezifische Einblicke.
• Ein eigenes Publikum ist der beste und schnellste Weg, Feedback zu erhalten. Bitten Sie die Zuschauer, Bewertungen zu teilen oder ihnen mitzuteilen, was ihnen nicht gefallen hat, damit Sie beim nächsten Mal Verbesserungen vornehmen können.

Tom sagte:

„Wir haben jetzt eine private Gruppe von über tausend Leuten. Wir veranstalten jede Woche private Veranstaltungen und Inhalte mit ihnen – und wir haben festgestellt, dass diese Mitglieder doppelt so schnell schließen wie Nichtmitglieder. Es hat unsere Erziehung einfach beschleunigt.“

Sanaa Siddiqui, Content Editor bei Juro, sagte:

„Die Community spielt bei unserem E-Book-Vertrieb eine große Rolle. Wir haben eine Community unserer idealen Kunden aufgebaut, deshalb versuche ich, so viele dieser Blicke wie möglich auf unsere Inhalte zu lenken.“

„Die Schaffung eines eigenen Publikums hat für uns wirklich gut funktioniert. Unser wöchentlicher Community-Newsletter hat beispielsweise eine durchschnittliche Öffnungsrate von 50 % und eine durchschnittliche Klickrate von 20 %.“

Bezahlte soziale Netzwerke

Dieses befindet sich wahrscheinlich bereits in Ihrem Vertriebsarsenal, aber Sie können einige Dinge tun, um Abwechslung zu schaffen und sich von den üblichen E-Book-Anzeigen abzuheben.

• Beteiligen Sie Ihr KMU an einigen Videos, um das E-Book auf kostenpflichtigen Kanälen zu bewerben.
• Kundenrezensionen wiederverwenden – Screenshots als Werbung in sozialen Netzwerken veröffentlichen.
  
  

• Nutzen Sie neue Anzeigenformate, um einen angemessenen Preis pro Reichweite zu erzielen – beispielsweise sind Dokumentenanzeigen eine gute Ergänzung für E-Books.
• Ausschnitte aus Podcast-Interviews mit dem KMU zu einem ausgewählten Thema, die mit dem E-Book verlinkt werden können.

Newsletter

• Fügen Sie Ihrem E-Book in Ihrem Newsletter einen Soft-CTA hinzu.
• Nutzen Sie kurze Abschnitte und Einblicke aus Ihrem E-Book, um den Inhalt Ihres Newsletters zu verdeutlichen.

Verwandeln Sie Ihre Inhalte in andere Dinge, um Ihre Medienmaschine zu versorgen

• YouTube-Serie.
• Podcast-Serie.
• Häppchengroße Blogbeiträge.

Geben Sie Kunden, Befürwortern oder Verfechtern Zugriff auf das E-Book, um es zu teilen und in ihrem Netzwerk zu empfehlen

• Wenn sie bereits Kunden sind, haben sie wahrscheinlich weitere Personen in ihrem Netzwerk, die in ähnlichen Unternehmen oder Branchen tätig sind.
• Motivieren Sie sie zum Teilen! Bieten Sie Ihrer Plattform kostenlose Credits an oder nehmen Sie an einer Verlosung für eine Belohnung teil.

Kapitel 4: Pflege nach dem Download

Wir ziehen einen Schlussstrich: Es hat wirklich keinen Vorteil, vorzeitige Verkaufsgespräche mit potenziellen Kunden zu führen, deren einzige Interaktion mit Ihrer Marke der Download eines E-Books ist.

Die angezeigte Absichtsebene ist fast nichts und es ist wahrscheinlicher, dass Sie Ihren ICP verärgern, als ihn zu erfreuen.

Diego Oquendo, Marketing Manager bei Catalyst Consulting, sagte:

„Lead-Generierung könnte eine einfache Möglichkeit sein, mehr MQLs (Kontakte) durch die Tür zu bekommen, um zu versuchen, die vierteljährlichen Umsatzziele zu erreichen.“

„Aber wenn Ihr Verkaufszyklus beispielsweise 6 Monate dauert und Ihnen noch 2 Wochen des Quartals verbleiben … verlässt sich Ihr Vertriebsteam möglicherweise zu sehr auf Kontakte aus Lead-Gen-Formularen, die kaum oder gar keine Absicht haben.“

„Was letztendlich zu Ärger über Ihr Unternehmen führen und auf lange Sicht dem Ruf Ihrer Marke schaden kann. Das ist eines der Probleme bei der Lead-Generierung .“

Gibt es einen besseren Weg?

Gib ihnen Dinge, die sie wollen.

• Finden Sie heraus, welche Probleme sie lösen müssen, und bieten Sie ihnen hilfreiche Inhalte an.
• Teilen Sie unterhaltsame Videos, mit denen sie sich gerne beschäftigen.
• Veranstalten Sie exklusive Veranstaltungen für diejenigen in Ihrem Pflegebereich.

Alice de Courcy, CMO von Cognism, sagte:

„Viele von uns Vermarktern konzentrieren sich voll und ganz auf die Konvertierung – die Leute dazu zu bringen, das E-Book herunterzuladen. Anzeigentext, Zielseitentext, wie viel Sie im Voraus geben und wie viel Sie einzahlen …“

„Und oft endet der Gedanke dort.“

„Ihr Leser füllt das Formular aus, geht auf eine klassische Dankesseite und dann befinden Sie sich in einer Standard-Pflegesequenz aus Marketing und Outbound.“

„Aber wie stellen wir sicher, dass die Person, die das E-Book heruntergeladen hat, es tatsächlich liest – denn letztendlich sollte Ihr Ziel Engagement sein.“

„Sie müssen interessante Möglichkeiten finden, sie an den Inhalt zu erinnern – und dürfen sich an dieser Stelle keine Gedanken darüber machen, zu einem Meeting zu wechseln.“

„Und im Laufe der Zeit weitere relevante Inhalte hinzufügen.“

„Letztendlich erhöht es nur die Chancen, dass sich der Vertrieb an Ihr Unternehmen erinnert, wenn er sich tatsächlich meldet, was das Verkaufsgespräch viel einfacher macht.“

Wie könnte Ihre Pflege nach dem Download aussehen?

Egal welche Richtung Sie für Ihre Nurture-Kampagne wählen, der Downloader muss an erster Stelle stehen. Sie können nicht garantieren, dass sie sich in einer Kaufphase befinden, und Sie können sie auch nicht dazu zwingen, Maßnahmen zu ergreifen, bevor sie dazu bereit sind.

Daher ist es viel sinnvoller, sie mit unerwarteten Extras zu begeistern und einen Mehrwert zu schaffen, damit sie das bestmögliche Erlebnis mit Ihrer Marke haben.

Schließlich wird es nicht umsonst als Nurture-Kampagne bezeichnet!

Fran sagte:

„Sie könnten Ihrer Liste der Kontakte, die Ihr E-Book heruntergeladen haben, eine Einladung zu einer exklusiven Veranstaltung mit den im Inhalt vorgestellten KMU senden. Egal, ob es sich um eine Präsentation handelt, in der näher auf die Details eingegangen wird, oder um eine Frage-und-Antwort-Runde, bei der Leser Fragen zum E-Book-Thema stellen können.“

Was meinen wir mit einer On-Demand-Pflege?

Bei Nurtures on Demand handelt es sich um komplette E-Mail-Nurture-Sequenzen , die Sie auf Ihrer Website hosten. Das bedeutet, dass der Interessent auf einmal auf die gesamte Pflege zugreifen kann, anstatt darauf zu warten, dass Ihre Drip-E-Mails in seinem Posteingang eintreffen.

Klingt wie eine Blog-Seite, oder?

Es ist nicht. Nurture-Kampagnen erzählen eine Geschichte, wenn sie richtig durchgeführt werden. Sie nehmen den Leser mit auf eine gut gestaltete Reise. Bereitstellung der perfekten Inhalte, um Wissenslücken zu schließen und Informationen über Ihr Produkt auszutauschen.

Hier ist ein Beispiel für eine On-Demand-E-Mail-Pflege, die wir verwenden!

So rüsten Sie Ihr Vertriebsteam für Verkaufsgespräche nach dem Herunterladen von Inhalten

Einer der Streitpunkte rund um Gated eBooks ist die mangelnde Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing während des Übergabeprozesses.

Das Marketing kann nicht erwarten, dass der Vertrieb nach dem Download effiziente Gespräche mit Interessenten führt, wenn er keine Ahnung hat, worum es in dem E-Book ging – oder wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Interessent das E-Book gelesen hat.

Und der Vertrieb kann nicht erwarten, dass das Marketing Gedanken liest – wenn die Qualität der Leads, die durch Content-Downloads über die Pipeline kommen, schlecht ist, muss ein produktives Gespräch über deren Verbesserung geführt werden.

Alice sagte:

„Um realistisch zu sein, wird Ihr Vertriebsteam Ihr E-Book nicht lesen.“

„Und je nachdem, an wen Sie verkaufen – zum Beispiel an erfahrene Anwälte – ist die Wissenslücke zwischen den Inhalten im E-Book und dem Verkäufer im nächsten Schritt groß.“

„Es muss ein gewisses Maß an Verständnis für den Inhalt vorhanden sein, damit eine Chance besteht, dass ein Meeting gebucht wird. Aus diesem Grund muss das Marketing Zeit mit der Vertriebsorganisation verbringen, um diese zu unterstützen.“

Wie können sich also Marketing und Vertrieb bei der Kontaktaufnahme mit E-Book-Downloadern einig werden?

Tom sagte:

„Ihre potenziellen Kunden sind vielleicht gerade noch nicht kaufbereit, aber das Vertriebsteam muss einen Prozess haben, wie es von da an weitermachen soll.“

Mit anderen Worten:

• Wie sehen die langfristigen Chancen aus?
• Wie halten wir diesen Interessenten in unserer Umlaufbahn, bis er zum Kauf bereit ist?
• Wenn sie jetzt noch nicht zum Kauf bereit sind, wie können wir dann in Kontakt bleiben?
• Und wie können wir Anreize schaffen oder das Vertriebsteam über die Vorteile einer langfristigen Beziehung mit potenziellen Kunden aufklären?

Tom fügte hinzu:

„Wenn das Feedback an Ihr Vertriebsteam lautet: ‚Wir haben Ihr E-Book gelesen und es hat uns sehr gut gefallen‘, dann ist das großartig. Denn was sie eigentlich sagen, ist, dass uns Ihre Marke gefällt.“

Kapitel 5: Den Erfolg Ihres E-Books messen

Wenn in den vorherigen vier Kapiteln dieses E-Books alles gut gelaufen ist, sollten Sie begeistert sein, dieses Stadium zu erreichen. Denn jetzt können Sie die Früchte Ihrer Arbeit sehen.

Je nachdem, welche Route Sie genommen haben, um hierher zu gelangen, messen Sie möglicherweise etwas andere Dinge. Letztendlich kommt es darauf an, was Sie mit Ihrem E-Book erreichen möchten. Geht es darum, möglichst viele Leads zu sammeln? Oder ist es ein Spiel zur Nachfragegenerierung?

Messung von geschlossenen und nicht geschlossenen E-Books

Wenn Sie Ihr gesamtes E-Book geschützt haben, sehen Sie sich wahrscheinlich nur die Anzahl der Leads an, die Sie generieren konnten. Und hoffentlich beurteilen Sie deren Qualität, bevor Sie sie an den Vertrieb weitergeben.

Wenn Sie die Verknüpfung Ihres gesamten E-Books aufgehoben haben, werden Sie die Interaktion mit dem Inhalt wahrscheinlich ganzheitlich betrachten. Zum Beispiel:

• Impressionen, Reichweite, Videoaufrufe, Häufigkeit.
• CTR, Engagement-Rate, Likes, Kommentare.
• Qualitatives Feedback/Teilen.
• Traffic, Verweildauer auf der Seite, Absprungrate.

Sanaa sagte:

„Für uns haben sich E-Books von Lead-Magneten zu wirksamen Mitteln zur Pflege unserer idealen Kunden entwickelt.“

„Anstatt SQLs zu messen, konzentriere ich mich mehr auf Downloadraten, Klickraten und Engagement – ​​insbesondere auf LinkedIn, wo unser Publikum am aktivsten ist.“

„Es ist auf jeden Fall ein Zeichen des Erfolgs, wenn Mitwirkende bereit sind, ihre Arbeit zu teilen – das stärkt unsere Marke und hilft uns, uns als Autorität für internes Recht und insbesondere alles, was mit Verträgen zu tun hat, zu profilieren.“

Top-Tipps für die Berichterstattung über E-Books

Bevor Sie mit der Messung des Erfolgs Ihres E-Books beginnen, müssen Sie sich auf das Kernziel konzentrieren, das Sie erreichen möchten:

• Einige Unternehmen konzentrieren sich möglicherweise auf die Anzahl der Leads und/oder die Qualität dieser Leads.
• Hier bei Cognism besteht unser Hauptziel darin, unserem Kern-ICP wertorientierte Inhalte bereitzustellen.

Sie müssen außerdem eine Reihe von Zielen festlegen, die sich auf Ihr Kernziel auswirken, und diese Aktivitäten auf realistische Weise messen.

Warum sollten wir beispielsweise eine Kampagne anhand der Klickrate messen, wenn wir sie auf Reichweite optimieren?

Warum eine Videoserie anhand von Conversions messen, wenn es uns in Wirklichkeit um Engagement und Infeed-Konsum geht?

Frühindikatoren

Unabhängig davon, ob Sie sich dafür entschieden haben, Ihr E-Book zu sperren und Leads zu sammeln oder die Sperrung aufzuheben und den maximalen Nutzen zu erzielen, sollten Sie sich zunächst auf die Frühindikatoren konzentrieren:

• Kommt der Inhalt an?
• Welches qualitative Feedback haben Sie erhalten?
• Wie sieht das Engagement auf bezahlten sozialen Netzwerken aus?
• Wenn Sie über mehrere Kanäle und in mehreren Formaten verteilt haben (was wir Ihnen dringend empfehlen), welcher Kanal und welches Format erzielen die beste Leistung?

Ein Hauptziel für uns bei Cognism bei der Erstellung von Inhalten wie E-Books besteht darin, wertorientierte Reisen zu schaffen. Daher ermutigen wir unser Publikum, sich für unsere Wertschöpfungsschleifen, z. B. Podcasts, anzumelden.

Wenn Ihr Leser einen echten Nutzen aus Ihrem E-Book gezogen hat und mehr von Ihrem Unternehmen erfahren möchte, wird er wahrscheinlich einen der CTAs nutzen, um Ihren Inhalten online zu folgen.

Wenn Sie sehen, dass diese Zielgruppen wachsen, und vor allem, wenn Sie sehen, dass die Leute, die beitreten, von Ihrem ICP stammen, dann wissen Sie, dass Ihre Marketingstrategie funktioniert.

Fran sagte:

„Schauen Sie sich alle Kanäle an, auf denen Sie dieses E-Book verbreitet haben.“

„Wer liest diese Inhalte eigentlich und sind sie in Ihrem Kern-ICP? Schauen Sie sich Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und Interaktionen zu bestimmten Themen an.“

„ Tiefer Einblick in die Demografie der Plattform – wir haben 51.000 Impressionen geliefert, aber wer interagiert tatsächlich? Ist es unser Wunschpublikum? Finden unsere Inhalte Anklang?“

Jetzt haben Sie einen wirklich guten Überblick über den Gesamtwert, den Sie bieten, und für wen.

Sie können sich auch eingehend mit den Teilen des E-Books befassen, die am meisten Anklang finden, und sich auf die damit verbundenen Themen konzentrieren!

Nachlaufende Indikatoren

Abhängig von Ihrem Ziel besteht der nächste Schritt darin, sich die nachlaufenden Indikatoren anzusehen.

Fran sagte:

„Für uns bei Cognism würden wir uns das Wachstum eingehender Demo-Anfragen ansehen und den Last-Touch-Kanal als Indikator dafür betrachten, was diese antreibt.“

„Wie bereits erwähnt, verläuft die Käuferreise jedoch nicht linear und wir können auch nicht jede einzelne Interaktion verfolgen. Wenn es sich bei Last Touch also um ein E-Book handelt, würden wir dies als Einfluss und nicht als direkte Zuschreibung oder einzige Quelle der Wahrheit betrachten.“

Zusätzliche Berichtsoptionen

Menschliche Zuschreibung

• Die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“
• Dies ist eine großartige Möglichkeit, Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie sonst möglicherweise nicht hätten sehen können, wie z. B. dunkle Empfehlungen in sozialen Netzwerken.
  

Wärmekarten

• Wie wir bereits zu Beginn dieses E-Books besprochen haben, ist es viel einfacher, über den Erfolg Ihrer Inhalte zu berichten, wenn Sie mehr Kontrolle über die Plattform haben.
• Außer der Anzahl der Personen, die Ihr PDF heruntergeladen haben, können Sie nicht viel sehen.
• Wenn Sie Ihr E-Book jedoch auf Ihrer Website hosten, können Sie Heatmaps anwenden, um zu sehen, wie Menschen mit Ihren Inhalten interagieren. Die Kapitel, die sie noch einmal aufgegriffen haben. Oder dort, wo das Publikum dazu neigt, abzusteigen.
• Dadurch erhalten Sie viel mehr Einblick in die Art und Weise, wie Sie die Seite im Laufe der Zeit iterieren und aktualisieren können, anstatt sie bei einer „Einstellen-und-Vergessen“-Übung zu belassen.

UTMs

• Der Einsatz von UTMs kann auch dabei helfen, die Wirkung zu messen, indem der erste und der letzte Kontakt gleich gewichtet werden – vorausgesetzt, wir wissen, dass Käufer sich auf den Markt begeben, wenn sie zum Kauf bereit sind.

Fran sagte:

„Kurz gesagt, Sie müssen alles messen, oder so viel wie möglich.“

„Ein großer Fehler, den Vermarkter oft machen, besteht darin, Voreingenommenheit zu schaffen, indem sie Kanäle ignorieren, die nicht einfach zu messen sind!“

„Natürlich kann nicht jede einzelne Interaktion verfolgt werden, aber ignorieren Sie nicht Muster und Reisen, die nicht in die kleine Schublade passen, die wir alle kennen:“

Klicken Sie auf E-Mail >> E-Book herunterladen >> in Pipe, da es zum Kauf bereit ist

Die Feedbackschleife

Obwohl es verlockend ist, sich auf Zahlen und Leads einzulassen, ist es wichtig, das qualitative Feedback nicht zu vergessen.

Wie sonst könnten Sie, insbesondere wenn Sie ein PDF-Format verwenden, eine Vorstellung davon bekommen, wie viele Menschen den Inhalt lesen, statt ihn einfach herunterzuladen und auf der Festplatte verschwinden zu lassen?

Liam sagte:

„Vielleicht gibt es viele Downloads, aber niemand liest es wirklich, weil das Format wirklich schwer zu verstehen ist – oder der Inhalt nicht die Frage beantwortet, nach der sie gesucht haben.“

Wenn Sie Ihrem Publikum also die Möglichkeit geben, Feedback zu den Inhalten zu geben, erhalten Sie einfach ein besseres Bild davon, wie mit den Inhalten interagiert wird – und können so beim nächsten Mal noch bessere Inhalte erstellen.

Sie sollten auch genau auf die Feedbackschleife achten, die nicht nur von Ihrem eigenen Publikum, sondern auch von dem Feedback Ihres KMU kommt.

Einige Leser möchten möglicherweise direkt zur Quelle gehen, anstatt sich an ein Unternehmen zu wenden. Bitten Sie daher Ihre KMU, sich am Feedbackprozess zu beteiligen.

Wie Sie der Führung Bericht erstatten

Wenn Sie von einem Ansatz zur Lead-Generierung bei E-Books zu mehr Prinzipien zur Nachfragegenerierung übergehen, ist es wichtig, die Erwartungen bei der Berichterstattung zu berücksichtigen.

Es wird eine Übergangsphase geben, in der Sie von der Berichterstattung über MQLs zu weniger konkreten Kennzahlen übergehen. Aber das liegt daran, dass sich das Ziel ändert. Von minderwertigen Kontakten bis hin zum Engagement Ihres ICP.

Und so muss es gegenüber der obersten Führung positioniert werden. Die Kennzahlen haben sich geändert, weil sie sich ändern müssen, um dieses neue Ziel zu erreichen.

Sie müssen nachweisen, dass Ihre Aktivitäten zur Nachfragegenerierung diese Zahlen beeinflussen. Das ist viel schwieriger, aber zu 100 % möglich.

Es gibt keinen einzigen Bericht, der Ihnen alles sagt. Die Wahrheit ist: Sie müssen alles messen. Und nutzen Sie diese Daten, um Signale und Trends zu identifizieren, die zeigen, dass Ihre Bemühungen funktionieren.

Es gibt zwei Hauptbereiche, die Sie mit gleichem Gewicht messen möchten.

• Reichweite und Engagement.
• Konvertierung.

Durch die Kombination dieser beiden zeigen Sie, dass Ihre Bemühungen funktionieren.

E-Book-Marketing: Das letzte Wort

Hoffentlich hat Ihnen dieses ultimative E-Book zum Erstellen von E-Books dabei geholfen, sich vorzustellen, wo diese Aktivität in Ihre zukünftigen Marketingstrategien passen kann. Bessere Betreuung des modernen Käufers und Etablierung Ihres Unternehmens als glaubwürdiger Vordenker.