Wie E-Commerce-Marken steigende Kundenakquisitionskosten lösen können

Die Neukundengewinnung für den E-Commerce ist schwierig und wird immer schwieriger.

Noch bevor Werbetreibenden und Vermarktern von Apple der Boden unter den Füßen weggezogen wurde (dazu später mehr), wurde die Erfassung von Conversions immer schwieriger.

Untersuchungen von Recur ergaben beispielsweise, dass die Kundenakquisitionskosten (CAC) von 2014 bis 2019 um 60 % gestiegen sind. Und 2018 stellte HubSpot fest, dass mehr als 70 % der Verbraucher gesponserten Anzeigen in sozialen Medien nicht vertrauen.

Auch wenn es sich um ein anhaltendes Problem handelt, ist die Kundenakquise in letzter Zeit ganz oben auf der Liste der Herausforderungen vieler E-Commerce-Marken gelandet. Aber wieso? Und was kann man dagegen tun?

Warum steigen die Kundengewinnungskosten?

Mit einem Wort, Daten. Oder besser gesagt, das Fehlen davon.

Als Apple sein iOS im April 2021 aktualisierte, um Benutzer vom App-Tracking abzumelden – und nur etwa 5-15 % aller iPhone-Benutzer entschieden sich dafür – verloren Werbetreibende praktisch über Nacht eine riesige Menge an Käuferinformationen.

Ohne identifizierende Daten können Vermarkter, die Anzeigen auf Plattformen wie Facebook und Instagram gekauft haben, nicht wissen, ob die richtige Botschaft die richtigen Personen erreicht hat oder ob ein iOS-Klick zu einer Conversion geführt hat.

Darüber hinaus bedeutet der Mangel an zugänglichen Daten auch, dass Klicks nur sieben Tage lang gespeichert werden, was die meisten Attributionsmodelle im Wesentlichen lahmlegt.

Hinzufügen zur Liste

Das iOS-Update war nicht der erste Versuch, die Verfügbarkeit von Benutzerdaten einzuschränken, und es wird nicht der letzte sein.

Bevor Apple ins Getümmel trat, schränkten der California Consumer Privacy Act (CCPA) und die DSGVO (DSGVO) in Europa den Zugang zu Verbraucherdaten ein und änderten, wie Vermarkter potenzielle Kunden identifizieren können.

Und alle Anzeichen deuten auf mehr Datenschutzbeschränkungen in der Zukunft hin, nicht weniger.

Anfang 2022 schlugen US-Senatoren einen Gesetzentwurf mit dem Namen Banning Surveillance Advertising Act vor, der das Targeting auf der Grundlage „geschützter Klasseninformationen wie Rasse, Geschlecht und Religion sowie von Datenbrokern erworbener personenbezogener Daten“ verbieten würde, was im Wesentlichen Technologieunternehmen an der Verwendung hindert personenbezogene Daten für zielgerichtete Werbung insgesamt.

Und Google hat lange das Ende von Third-Party-Cookies angeteasert, das ebenfalls 2023 voll wirksam werden soll.

Wo steigen die Kundengewinnungskosten?

Jede Tech-Plattform geht auf unterschiedliche Weise mit der Reduzierung von Benutzerdaten um.

Meta (Facebook & Instagram)

Werbetreibende, die sich bei einem Großteil ihrer Arbeit auf die Algorithmen von Facebook und Instagram verlassen haben, sind von diesen Datenschutzänderungen am stärksten betroffen.

Wie oben erwähnt, sind die Daten von Apple-Benutzern im Wesentlichen verschwunden, was bedeutet, dass die Plattformen nicht auf bestimmte Benutzer abzielen können, die wahrscheinlich mit Zuversicht klicken oder konvertieren. Echtzeitberichte und Kampagnenoptimierung sind stark eingeschränkt, und Facebook und seine Vermarkter raten im Grunde, was funktionieren wird und was nicht.

Diese Herausforderungen sind für Vermarkter fast universell. Laut Revealbot-Daten haben sich die durchschnittlichen Kosten pro Lead (CPL) von Facebook von Januar 2020 bis Juni 2022 mehr als verdoppelt und sind in diesem Zeitraum von 6,24 $ auf 13,40 $ gestiegen. Instagram hat einen ähnlichen CPL-Sprung gezeigt.

Sowohl Facebook als auch Instagram neigen immer mehr zu E-Commerce-Lösungen, die Sie in der App halten, um Einkäufe zu tätigen, aber selbst diese Einkäufe korrekt zuzuordnen, kann schwierig sein. Facebook verbreitet sogar die Idee von „Basic Ads“, die bereitwillig personenbezogene Daten vermeiden, um mit der wachsenden Regulierungsstruktur konform zu bleiben.

Kurz gesagt, die Anschaffungskosten auf Meta-Plattformen steigen, das Tracking ist ein Chaos und es gibt keine todsichere Lösung am Horizont.

Google

Wie oben erwähnt, ist der große Sprung von Google in die Privatsphäre der Nutzer für 2023 geplant, wenn das Unternehmen ankündigt, dass es die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern oder deren Verwendung zum Sammeln von Nutzerdaten einstellen wird.

Die längere Vorlaufzeit hat sowohl der Plattform als auch ihren Nutzern die Möglichkeit gegeben, verschiedene Ansätze für Cookie-freie Werbung zu testen. 2021 kündigte Google eine „Privacy Sandbox“ an, in der Werbetreibende verschiedene Taktiken testen können.

Am vielversprechendsten ist bisher das Tracking-Modell Federated Learning of Cohorts (FLoC), das große Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen gruppiert und die Verarbeitung auf dem Gerät verwendet, um den Webverlauf einer Person privat zu halten.

Laut Google kann FLoC im Vergleich zu Cookie-basierten Anzeigen mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar erzielen, aber es ist noch nicht klar, ob dies eine effektive Alternative oder nur eine weitere nicht überzeugende Option für angeschlagene Vermarkter ist.

Tick ​​Tack

TikTok ist ein relativer Neuling in der Social-Media-Szene, hat sich aber schnell zu einer der wenigen wirklichen Bedrohungen für Metas soziale Dominanz entwickelt. Wie Instagram hat TikTok eine In-App-Checkout-Plattform namens TikTok Shopping eingeführt, die sich in Shopify integriert.

Wie bei Instagram werden Benutzer jedoch automatisch vom TikTok-Tracking auf Apple-Geräten abgemeldet, und kreative Assets können schnell ausbrennen. Und je mehr Marken auf der Plattform werben, desto höher werden die laufenden Kundenakquisitionskosten.

Während das Publikum von TikTok einen Mehrwert hat, sind die Werbetools noch relativ neu. Die Plattform entwickelt immer noch Möglichkeiten, ihr Publikum effektiv zu monetarisieren, und Anzeigenauktionen und -leistung können daher volatil sein.

Außerdem befindet sich das Eigentum von TikTok in China und der App fehlen einige Sicherheitsmaßnahmen, die sie anfällig für schlechte Akteure und regulatorische Änderungen machen.

Amazonas

Im Gegensatz zu den oben genannten Social-Media-Kanälen, die Anzeigen als Tor zum Produktverkauf nutzen, ist Amazon in erster Linie ein Produktmarktplatz und in zweiter Linie eine Werbeplattform.

Allerdings wirken sich viele der gleichen Herausforderungen auf die Kundenakquise bei Amazon aus. Werbetreibende spielen auf einem zunehmend überfüllten Markt, und die Zuordnung ist nicht immer so transparent, wie es sich die Anbieter wünschen.

Außerdem hat Amazon, wie TikTok, Schwierigkeiten, die Infrastruktur für Anzeigenkäufer zu verbessern, um erfolgreiche Anzeigenkombinationen zu finden und die Leistung auf granularer Ebene zu verfolgen.

Wie sich E-Commerce-Marken auf eine erfolgreiche Zukunft vorbereiten können

Angesichts der Tatsache, dass die Möglichkeiten für effektives Marketing auf allen großen Social Media- und E-Commerce-Plattformen versiegen, was kann ein Werbetreibender tun?

Viele Marken und Agenturen konzentrieren sich auf Kundenbindung und einen Fokus auf Lebenszeitwert, was klug und wichtig für nachhaltigen Erfolg ist. Schließlich ergab eine Studie der Harvard Business School, dass eine Verbesserung der Kundenbindungsrate um nur 5 % den Gewinn um bis zu 95 % steigern kann.

Aber wenn Sie Ihren E-Commerce-Shop wirklich zukunftssicher machen und einen stetigen Strom neuer Kunden gewinnen möchten, gibt es zwei große Marketingideen, die Sie ebenfalls berücksichtigen müssen:

1. Vielfalt und
2. Eigentum.

Diversifizieren Sie Ihr Marketing

Vor all diesen Datenschutzbeschränkungen und Algorithmus-Updates mussten Sie sich nicht so viele Gedanken über die Vielfalt Ihrer Werbeausgaben machen.

Wenn Facebook für Ihre Marke gearbeitet hat, großartig – stecken Sie einfach Ihr Werbebudget in Facebook-Anzeigen und optimieren Sie es nach Bedarf, damit sich die Zahlen in die richtige Richtung bewegen.

Wenn Google Ads Ihr Ding wäre, großartig – es gibt keinen Grund, etwas anderes auszuprobieren, wenn es funktioniert, oder?

Heutzutage ist das jedoch aus dem Fenster. Mehr als alles andere haben die iOS-Updates und die drohenden Einschränkungen zu Unsicherheit und Volatilität auf diesen Marktplätzen geführt.

Wenn Sie Ihr Wachstum aufrechterhalten möchten, müssen Sie überall nach Ihrem Publikum suchen. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, andere soziale Kanäle, organische Suche und mehr – sie alle sollten auf dem Tisch liegen, wenn Sie Ihre Marke und Ihr Publikum in dieser neuen Landschaft ausbauen.

Das ist jedoch nur ein Teil des Puzzles. Sie können nicht einfach auf diesen Kanälen werben und erwarten, die gleichen Ergebnisse zu erzielen, die Vermarkter erzielten, als Daten einfach zu beschaffen waren.

Wer wirklich vorankommen will, braucht einen eigenen Marketingkanal.

Besitz Ihres Marketingkanals

Heutzutage erreichen Sie sowohl neue als auch bestehende Kunden am effektivsten über ihre Smartphone-Bildschirme.

Und je einfacher Sie es ihnen machen, zu klicken, desto besser.

Wenn Sie also Ihr Publikum wirklich effektiv vermarkten möchten, können Sie Ihr neu diversifiziertes Marketing nutzen, um Traffic an Ihre eigene mobile E-Commerce-App zu senden.

Heutzutage ist es einfach, eine eigene App zu erstellen, und es kann sich in vielerlei Hinsicht auszahlen.

Erstens erfahren Sie mehr über Ihre Interessenten und Käufer, wenn sie in Ihrer App aktiv werden, als wenn sie auf einer anderen Plattform auf eine Anzeige klicken.

Zweitens können Sie jeden Benutzer an mehr Erstanbieterdaten binden, wodurch es einfacher wird, ihn mit bestimmten Anzeigen und Werbeaktionen anzusprechen.

Apropos Anzeigen und Werbeaktionen: Sie können Benutzern, die Ihre App haben, unbegrenzt Push-Benachrichtigungen senden, um Produkte zu empfehlen, Verkaufsinformationen zu teilen und potenzielle Käufer anzustoßen, die ihren Einkaufswagen verlassen haben.

Insbesondere Push-Benachrichtigungen können Ihnen dabei helfen, die Kosten für die Kundenakquise zu senken. Im Gegensatz zu SMS-Nachrichten können sie kostenlos an jeden gesendet werden, der Ihre App bereits heruntergeladen hat. Und sie sind schwerer zu ignorieren als E-Mails, die oft ungeöffnet auf der Registerkarte „Aktionen“ eines Benutzers liegen bleiben.

Indem Sie Ihren Marketingkanal mit einer mobilen E-Commerce-App besitzen, bauen Sie im Grunde Ihr eigenes Vertriebsökosystem auf. Mit anderen Worten, Sie haben nicht nur einen Laden in der Mall, die ganze Mall gehört Ihnen.

Abschließende Gedanken zu steigenden Kosten und Lösungen für die Kundenakquise

Viele E-Commerce-Trends weisen auf eine herausforderndere Zukunft für die Kundenakquise hin.

Erweiterte Datenschutzbeschränkungen, ein überfüllter E-Commerce-Marktplatz und volatile Metriken erzeugen einen perfekten Sturm, der einige Verkäufer über die Belastungsgrenze hinaus drängen könnte.

Aus diesem Grund werden Marketingvielfalt und Eigenverantwortung im Laufe der Zeit immer wichtiger.

Indem Sie Ihre Marke als wertvollen, eigenständigen E-Commerce-Marktplatz etablieren, verfügen Sie über die Autorität und Infrastruktur, die Sie benötigen, um neue Kunden zu gewinnen, ihre Aktivitäten zu überwachen und sie im Laufe der Zeit zum Kauf zu bewegen.

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