Effektive Berichterstattung über das Endergebnis des Marketings an Führungskräfte

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, den richtigen Personen zur richtigen Zeit aussagekräftige Marketingberichte zu liefern, sind Sie sicherlich nicht allein. Während die meisten Vermarkter Schwierigkeiten haben, die Effektivität von Inhalten zu messen, dreht die C-Suite die Hitze auf und fordert Ergebnisse, die einen quantifizierbaren Beitrag zum Endergebnis zeigen. Eine Überlastung durch Berichte zu vermeiden und gleichzeitig Berichte zu liefern, die die Fragen beantworten, die Führungskräfte stellen, ist eine wachsende Herausforderung für Marketingspezialisten. Marketing- und Intelligence-Tools mit einfachen Berichtsfunktionen zu haben, ist der erste Schritt, um die Last der Datenbereitstellung zu überwinden, und seien wir ehrlich, es gibt bessere Möglichkeiten, Marketingerfolge zu zeigen, als detaillierte Excel-Tabellen im gesamten Unternehmen bereitzustellen.

Marketingberichte, die die C-Suite verwenden kann

Gewinnen Sie den Respekt und die Anerkennung Ihres Führungsteams, indem Sie Berichte bereitstellen, die weniger detailliert sind als die Berichte, die Sie innerhalb Ihres Teams oder für Ihren direkten Vorgesetzten verwenden. Da die C-Suite Berichte aus einer Vielzahl von Quellen betrachtet und möglicherweise Zahlen zwischen Abteilungen vergleicht, hat sie nicht die Zeit oder die Bandbreite für all die detaillierten Auflistungen einzelner Teams und Leistungsberichte. Aussagekräftige Berichte für sie sind:

• Analyse der Details
• Gewonnene Erkenntnisse
• Ergebnisse über bestimmte Zeiträume
  • Kosten
  • Gewinne
  • Ergebnisse unterm Strich
• Nächste Schritte

„Informationen darüber, was Menschen in verschiedenen Abteilungen tun, sowohl informativ als auch leicht verständlich zu machen“, schlägt Erin O'Brien, COO, vor. „Geben Sie an, wie sich die Bemühungen auf das Endergebnis auswirken, die logischen nächsten Schritte und Empfehlungen für zukünftige Verbesserungen.“
Erstellen Sie eine kurze Zusammenfassung, die eine 6.000-Fuß-Ansicht Ihrer Ergebnisse gibt, ob vierteljährlich oder Kampagne für Kampagne, und fügen Sie die Details als Anhang bei. Die Zusammenfassung ist eine Gelegenheit für Sie, Ihre Analyse der Daten zu zeigen, und eine Gelegenheit, um etwas über Initiativen wie Content-Marketing zu informieren, die möglicherweise keine sofortigen Ergebnisse zeigen und Zeit brauchen, um Fuß zu fassen. Die Analyse der Daten sollte Folgendes umfassen:

• Aktuelle Aktionen und Initiativen
• Die Entscheidungen, die zur aktuellen Strategie geführt haben
• Alle Aktivitäten innerhalb von Kampagnen, die zu den Zahlen beigetragen haben
• Empfehlungen zur Fortführung/Einstellung laufender Aktivitäten
• Elemente, die funktioniert haben
• Komponenten, die nicht funktionierten

„Wenn ich mir Berichte ansehe, möchte ich mir einen schnellen Überblick verschaffen, da ich mir Berichte aus mehreren Bereichen ansehen kann. Ich schaue nicht nur auf die Marketingberichterstattung. Ich schaue mir Produktberichte, Verkaufsberichte, Verfügbarkeit der Plattform und andere Informationen an. Manchmal ziehe ich Schlussfolgerungen auf der Grundlage von Informationsschnipseln und möchte detaillierte Informationen zu etwas Bestimmtem erhalten, das ich wissen möchte, aber nicht zu allem“, bemerkt Erin.

Berichte, die die Datenflut eindämmen

Die stetig wachsende Zahl an Marketingkanälen und Marketingmedien hat eine Vielzahl von Marketinginstrumenten hervorgebracht. Die meisten Vermarkter und Marketingteams verwenden unterschiedliche Tools für unterschiedliche Zwecke und versuchen, einen vernünftigen Bericht zusammenzustellen, der auf einer Flut unterschiedlicher Daten von einer Vielzahl von Tools und Teammitgliedern basiert. Alles auf einen großen Haufen zu werfen und an das Führungsteam zu liefern, wird die Verwirrung nur noch verstärken. Eine Lösung könnte darin bestehen, einen Workflow und einen Zeitplan für die Berichterstattung zu erstellen, der Zeit lässt, die Informationen zu analysieren und eine Zusammenfassung zu erstellen, die auf dem Stellen von Fragen und der Klärung widersprüchlicher Daten basiert.
Erwägen Sie einen Berichtsbereitstellungszeitplan, der über den letzten Tag des Monats hinausgeht. Alle Daten zusammenzutragen, zu analysieren und eine Zusammenfassung zu erstellen, braucht Zeit. Wenn sich die Leute in Eile fühlen, eine Frist einzuhalten, die Daten von diesem Tag enthält, können die resultierenden Berichte nur eine Handvoll aller Daten sein, die zusammengeheftet und ohne jegliche Analyse oder Zusammenfassung weitergegeben werden.
„Ein anderer Fall ist, wenn die Leute aufgeregt sind, weil die Zahlen einen großen Gewinn widerspiegeln“, bemerkt Erin. „Wir sind aufgeregt und wollen darüber berichten, ohne zu wissen, ob es sich um falsche Daten handelt oder ob es sich um echte Ergebnisse handelt, die auf zuverlässigen Daten beruhen. Daher denke ich, dass es wichtig ist, sich Zeit zu nehmen und zu planen.“
Die Erstellung und Vereinbarung einer gemeinsamen Vorlage für die Berichterstattung über alle Bereiche der Marketingabteilung hinweg wird die Aggregation individueller Daten einfacher und schneller machen. Es ist viel einfacher, Daten zu vergleichen und zusammenzustellen, wenn sie ähnlich formatiert sind. Es klingt einfach, aber es gibt viele Marketingabteilungen, die ihre Berichtsmethoden nicht standardisieren konnten und in einer Überflutung mit Berichten ertrinken.

Marketingkennzahlen, die den ROI zeigen

Die Metriken, die Sie für Ihre Marketingbemühungen zeigen, sollten das Medium, die Methode und die Botschaft widerspiegeln. Die Idee ist, zu zeigen, wie sich bestimmte Elemente Ihres Marketings auf Veränderungen ausgewirkt haben. Nutzen Sie die Zusammenfassung, um zu erklären, wie Sie das Wissen über die Änderungen nutzen und in Zukunft bessere Entscheidungen treffen oder wie Sie die guten Entscheidungen, die Sie bereits getroffen haben, verstärken werden.
„Wenn ich in der Agenturwelt oder für größere Unternehmen gearbeitet habe, erhielt ich einen Bericht, der einen Anstieg um X Prozent zeigte, ohne eine Erklärung dafür zu geben“, bemerkt Erin. „Ich möchte wissen, warum es eine Änderung gegeben hat und wie sich dies auf die nächsten Schritte auswirkt.“ Erin schlägt Folgendes vor:

• Zeigen diese Daten einen Trend oder einen einmaligen Ausreißer?
• Gab es in diesem Zeitraum eine Budgeterhöhung?
• Gab es ein anormales Ereignis wie eine berühmte Person, die etwas retweetet?
• Was waren die beitragenden Faktoren?
• Haben wir eine Botschaft gestartet, die Resonanz findet?

Wenn Sie nicht wissen, warum Sie die Ergebnisse erzielen, die Sie erzielen, können Sie sich einfach nur glücklich fühlen, dass etwas Gutes passiert ist, ohne die Informationen zu haben, die Sie benötigen, um voranzukommen. Ein Aufwärtstrend beim Engagement kann darauf hindeuten, dass Sie auf eine Botschaft gestoßen sind, die Anklang findet, und Sie möchten sie über Ihre Medien und Ihre Methoden duplizieren.
Inzwischen haben Vermarkter herausgefunden, dass Content kein Spiel über Nacht ist. Jeder, der Erfolg haben will, kauft sich langfristig ein. Sobald Sie eine Content-Marketing-Initiative eingerichtet haben, werden Sie hoffentlich im Laufe der Zeit einen erhöhten organischen Traffic feststellen. Auch die Messung der Effektivität von Inhalten ist langfristig angelegt. Sie sollten die dauerhaften und langfristigen Auswirkungen Ihrer Inhalte zeigen, indem Sie die wichtigsten Verkehrstreiber identifizieren. Sie werden überrascht sein, dass einige Ihrer leistungsstärksten Assets Blog-Posts sind, die über ein Jahr alt sind, weil sie immer noch die am besten auffindbaren Inhalte für das Thema sind.
Abgesehen davon, dass Sie Daten zu diesen älteren Assets in Ihre Berichte aufnehmen, sehen Sie sich die Nachrichten an und überlegen Sie, ob Sie mehr Inhalte darum herum erstellen möchten. Verwandeln Sie einen Blog-Beitrag in eine Folienfreigabe, erstellen Sie eine Infografik, aktualisieren Sie den Blog-Beitrag oder schreiben Sie einen neuen Blog-Beitrag, um aktuellere Informationen einzufügen und noch mehr Traffic von diesen immergrünen Inhalten zu erhalten.

Berichte informieren über zukünftige Marketingstrategien

Selbst wenn Sie nicht für regelmäßige Fortschrittsberichte verantwortlich sind, kann das Erstellen einer Berichtsvorlage, die es Ihnen ermöglicht, Daten nach Kampagne oder Quartal anzuzeigen, die Jahresabschlussberichte weniger mühsam machen und Ihre strategischen Entscheidungen das ganze Jahr über unterstützen. Das Erstellen von Berichten, die Sie nicht liefern müssen, klingt nach einer Menge zusätzlicher Arbeit, kann Ihnen aber auf lange Sicht das Leben erleichtern. Sie können in kürzerer Zeit klügere Entscheidungen treffen, ohne alte Daten durchforsten oder Berichte einsehen zu müssen, die andere benötigen, aber für die von Ihnen zu treffenden Entscheidungen möglicherweise nicht relevant sind.
Unabhängig davon, ob Sie in einem großen Unternehmen tätig sind oder in einer Agentur arbeiten, es besteht die Möglichkeit, dass jemand nach einem Bericht fragt, der nicht die Daten enthält, die Sie für Ihre Entscheidungen benötigen. Stellen Sie ihnen in diesen Fällen sowohl die Daten zur Verfügung, die sie benötigen, als auch die Daten, die Sie ihnen zeigen möchten.
„Wenn Sie auf der Agenturseite tätig sind, möchten Ihre Kunden spezifische Daten, um die Nahrungskette ihrer eigenen Organisationen zu füttern“, bemerkt Erin. „Erhöhen Sie den Wert dieser Berichte, indem Sie ihnen die Informationen senden, die Sie für wichtig halten, zusammen mit Ihren Erkenntnissen und Empfehlungen.“
Wenn Sie in einer Agentur arbeiten, möchten Sie natürlich die Möglichkeit haben, Ihre Berichte mit einem White-Label zu versehen, um sich als die Person zu etablieren, die die Daten bereitstellt. White Labeling ist keine schwierige Funktion, die in eine Marketingplattform integriert werden kann, daher ist es nicht ungewöhnlich, dies zu erwarten.
Die Etablierung einer Routine zur regelmäßigen Datenerfassung, -analyse und -zusammenfassung beginnt auf individueller Ebene und sollte Marketern helfen, zu verstehen, was die Zahlen antreibt, vorherzusagen, wohin sich die Zahlen entwickeln, und zu planen, wie sie sie in Zukunft beeinflussen können. Wenn Sie die benötigten Daten nicht aus der Standardberichtsstruktur in Ihrer Organisation erhalten können, ändern Sie sie, damit Sie die Informationen erhalten, die Sie benötigen, um erfolgreich zu sein. Sie können Ihre eigenen Berichte erstellen, auch wenn Sie die einzige Person sind, die sie liest. Ein besserer Einblick in die von Ihnen verwendeten Daten hilft Ihnen bei der Analyse der Berichte, die Sie liefern müssen.

Teilen Sie alle Daten – gute und schlechte

Wenn Sie regelmäßig Berichte erstellen, werden sie nicht alle einen Aufschwung bei Besuchen, Seitenaufrufen, Conversions oder anderen von Ihnen verfolgten Messwerten zeigen. Hier kommen die Analyse und die Zusammenfassung ins Spiel. Übernehmen Sie die Verantwortung für das, was Sie können, und erklären Sie, welche Schritte unternommen werden, um das Blatt zu wenden. Jedes Unternehmen hat seine Höhen und Tiefen und zu verstehen, welche Elemente zu Schwankungen beitragen, bedeutet, ein guter Datenermittler zu sein. Diese Fragen beantworten können:

• Was ist passiert?
• Haben wir etwas Neues ausprobiert?
• Haben unsere Konkurrenten das Messaging geändert?
• Gab es eine Marktverschiebung?
• Gibt es eine jährliche saisonale Erklärung?

„Es ist wirklich wichtig, hineinzugehen und Änderungen an den Daten zu untersuchen“, rät Erin. „Wenn Sie Informationen schulden, bevor Sie die Möglichkeit haben, eine gute Ermittlungsanalyse durchzuführen, würde ich einen Hinweis hinzufügen, dass weitere Analysen bevorstehen. Fügen Sie in die Analyse einen Zeitplan für die Korrektur ein und stellen Sie inkrementelle Berichte bereit, um den Fortschritt der Korrektur anzuzeigen. Eine der Funktionen des GinzaMetrics-Tools, die die Leute wirklich mögen, ist die Möglichkeit, eigene Anmerkungen zum Dashboard hinzuzufügen. Wenn Sie also eine Spitze oder einen Rückgang der Daten sehen, können Sie leicht feststellen, wenn sich etwas geändert hat, und beobachten, wie sich andere Bemühungen im Laufe der Zeit darauf auswirken.“
Die richtigen Marketing-Intelligence-Tools zu haben, mit denen Sie Ihre eigenen Berichte basierend auf den Anforderungen Ihres Unternehmens und Ihrer Organisation erstellen können, erleichtert den gesamten Prozess erheblich. Beachten Sie bei der Betrachtung der Berichtsfunktionen Folgendes:

• Modulare Berichtsfunktionen
• Möglichkeit, Notizen und Anmerkungen innerhalb des Berichts hinzuzufügen
• Datenanpassung
• Visuelle Daten, die ein Gesamtbild vermitteln
• Weiße Beschriftung