E-Mail-Marketing-Analytics: 14 Must-Track-Metriken
Veröffentlicht: 2022-11-07Sie haben also eine Abonnentenliste erstellt, fantastische Inhalte erstellt, spezifische Ziele für Ihre E-Mail-Marketingkampagnen festgelegt und diese Kampagnen live gestartet. Um sicherzustellen, dass Sie die Früchte all dieser harten Arbeit ernten, ist es wichtig, die Leistung Ihrer E-Mails im Laufe der Zeit genau im Auge zu behalten und sich entsprechend Ihren Beobachtungen anzupassen.
Warum es wichtig ist, die Leistung von E-Mail-Kampagnen zu analysieren
Ein Set-it-and-forget-it-Ansatz ist kostspielig und ineffektiv, wenn es um E-Mail-Marketing geht. Ihre nächsten Ziele sind die Überwachung Ihrer Kampagnen, die Quantifizierung ihrer Leistung und die Messung ihres Erfolgs mithilfe von E-Mail-Marketing-Analysen. Das Verständnis der Metriken und Key Performance Indicators (KPIs), die in diesem Prozess verwendet werden können, ist der Schlüssel, um festzustellen, wie Ihre Kampagne funktioniert (oder nicht) und um eine unzureichende Leistung und verschwendete Investitionen zu vermeiden.
Die Vernachlässigung von Metriken bedeutet, dass Daten fehlen, die wichtige Verbesserungen an Ihren Kampagnen mit sich bringen könnten, und im Gegenzug alle Vorteile dieser nicht vorgenommenen Optimierungen als Reaktion auf diese Daten verpassen.
Laut dieser Analyse des neuesten State of Email Analytics-Berichts der E-Mail-Marketing-Plattform Litmus „verfolgt fast die Hälfte der Marken (45 %) E-Mail-Interaktionen nicht bis zu Konversionen. Weniger als ein Fünftel (17 %) misst den Return on Investment (ROI) für ihr E-Mail-Marketing. Und nur 12 % der Marken messen den Subscriber Lifetime Value (LTV).“
Sehen Sie sich das Diagramm unten aus derselben Analyse an, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie vielen Vermarktern wertvolle Daten zu ihren Kampagnen entgehen.
Must-track E-Mail-Marketing-Metriken
1. Öffnungsrate
Was ist es? Der Prozentsatz Ihrer zugestellten E-Mails, die geöffnet wurden.
Warum spielt es eine Rolle? Diese Metrik ist ein großartiges Tool, um oberflächliche Informationen über Ihre E-Mail-Performance zu erhalten, wie z. B. die Effektivität Ihrer Betreffzeilen. Es kann auch Einblicke in Ihre Zustellbarkeit – oder wie oft Ihre E-Mails in Posteingängen oder Spam-Ordnern landen – und Engagement geben.
Open-Rate-Benchmarks unterscheiden sich von Branche zu Branche. In diesem Mailchimp-Artikel findest du weitere Details zu Öffnungsraten nach Branche.
Beachten Sie, dass Faktoren wie Empfänger-E-Mail-Einstellungen und Datenschutzfunktionen dazu führen können, dass eine E-Mail als geöffnet registriert wird, obwohl sie nicht tatsächlich angezeigt wurde, oder dass E-Mail-Öffnungen nicht nachverfolgt werden können. Bei der Öffnungsrate ist eine etwas nuancierte Fehlermarge zu berücksichtigen, die mit Vorsicht zu genießen ist, insbesondere angesichts der Einführung der Datenschutzfunktion von Apple Mail im Jahr 2021, die die Landschaft der E-Mail-Verfolgung erheblich verändert und beeinflusst hat die Nachverfolgbarkeit vieler Metriken auf dieser Liste. Dieser Lackmus-Artikel beleuchtet, was Apple Privacy Protection für E-Mail-Marketing bedeutet.
Dennoch sind E-Mail-Öffnungen für viele Benutzer nachverfolgbar, und Daten zur Öffnungsrate sind besonders hilfreich, wenn sie mit der früheren Leistung derselben Kampagne verglichen werden, wie beispielsweise die Öffnungsrate der letzten Woche.
Formel: (Anzahl geöffneter E-Mails / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100
2. Klickrate (CTR)
Was ist es? Der Prozentsatz der Benutzer, die auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt haben.
Warum spielt es eine Rolle? Je auffälliger und verlockender Ihre Links platziert sind, desto höher ist wahrscheinlich Ihre CTR, und die Benutzer klicken eher, wenn ihnen dies einen gewissen Mehrwert bietet. CTR ist eine hilfreiche Metrik, um zu verstehen, welche Ihrer Abonnenten nach weiteren Informationen suchen. In den meisten Fällen klickt sich nur ein kleiner Prozentsatz der Abonnenten durch und bildet eine Untergruppe, die sehr engagiert und interessiert ist und entsprechend angesteuert werden kann. CTRs liegen im Durchschnitt bei knapp über 2 %, Ihr CTR-Ziel sollte sich also völlig von Ihrem Öffnungsratenziel unterscheiden.
Formel: (Gesamtklicks / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100
3. Conversion-Rate (CVR)
Was ist das? Der Prozentsatz der Benutzer, die eine bestimmte Aktion abgeschlossen haben, z. B. einen Kauf tätigen.
Warum spielt es eine Rolle? Die Konversionsrate hilft Ihnen festzustellen, wie eine Kampagne im Vergleich zu ihrem Return on Investment (ROI) abschneidet. Muss die Kampagne verbessert werden, um Benutzer erfolgreich genug zu konvertieren, um ihre Kosten auszugleichen? Die Conversion-Rate gibt Aufschluss darüber, ob sich Ihre Investition in eine Kampagne auszahlt oder nicht.
Diese Metriken arbeiten nicht in einem Vakuum und können sich gegenseitig beeinflussen. Laut Hubspot „gaben unserer Umfrage zufolge etwas mehr als 30 % der Vermarkter an, dass niedrige Konversionsraten zu den größten Herausforderungen für ihre E-Mail-Marketingstrategie gehören. Wenn Sie jedoch Ihre E-Mail-Marketingstrategie verfeinern, um die Öffnungsraten und die CTR zu steigern, werden Sie wahrscheinlich auch einen Anstieg der Conversions feststellen.“
Formel: (Anzahl Conversions / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100
4. Abmelderate
Was ist es? Der Prozentsatz der Benutzer, die sich gegen den Erhalt Ihrer E-Mails entschieden haben.
Warum spielt es eine Rolle? Eine ideale Abmelderate beträgt 1%-2%. Abbestellungen sind bei dieser Art von Moderation tatsächlich produktiv und können Ihnen helfen, das Haus mühelos von Abonnenten zu befreien, die sich nicht beteiligen oder Ihre E-Mails als Spam melden könnten. Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, sollten Sie das Abbestellen für Benutzer immer so einfach und unkompliziert wie möglich machen.
Formel: (Anzahl Abmeldungen / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100
5. Absprungrate und zugestellte Rate
Was ist es? Der Prozentsatz der Abonnenten, die Ihre E-Mail nicht erhalten haben.
Warum spielt es eine Rolle? Eine hohe Anzahl von Hard Bounces weist darauf hin, dass Sie möglicherweise gefälschte E-Mails, Tippfehler oder alte E-Mails auf Ihrer Liste haben, während eine hohe Anzahl von Soft Bounces auf eher vorübergehende E-Mail-Probleme wie volle Posteingänge hinweist. Um einen zusätzlichen Einblick in die Qualität Ihrer Abonnentenliste zu erhalten, betrachten Sie die Absprungrate und die Öffnungsrate zusammen.
Hohe Absprungraten können Ihre langfristige Zustellbarkeit beeinträchtigen, daher kann die Verwendung von Funktionen wie einem Double-Opt-in, bei dem Benutzer ihr Abonnement nach der Anmeldung bestätigen müssen, dazu beitragen, eine qualitativ hochwertige Liste von Abonnenten sicherzustellen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit mit Ihnen interagieren E-Mails.
Formel: (Anzahl zurückgewiesener E-Mails / Anzahl gesendeter E-Mails) x 100
Alternativ können Sie Ihre Zustellungsrate messen, die der verbleibende Prozentsatz Ihrer Absprungrate von 100 ist. Wenn Ihre Absprungrate beispielsweise 3 % beträgt, beträgt Ihre Zustellungsrate 97 %.
6. Spam-Beschwerderate
Was ist es? Der Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail als Spam gemeldet oder markiert haben.
Warum spielt es eine Rolle? Ein Benutzer kann Ihre Inhalte aus folgenden Gründen als Spam markieren:
- Erinnere mich nicht an dich
- Sie stören sich am Inhalt oder der Häufigkeit Ihrer E-Mails
- Kann nicht herausfinden, wie man sich abmeldet
- Wurden falsch segmentiert oder mit ungenauen oder irrelevanten Informationen angesprochen
- Wurden zu Ihrer Liste hinzugefügt, weil Sie ihre E-Mail-Adresse gekauft haben
Spam-Beschwerderaten von über 0,1 % können Ihrer Glaubwürdigkeit als Absender schaden und dazu führen, dass Ihre E-Mails in Spam-Ordnern statt in den primären Posteingängen landen.
Formel: (Anzahl Spam-Beschwerden / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100
7. Wachstumsrate auflisten
Was ist es? Die Rate, mit der Ihre E-Mail-Liste neue Abonnenten gewonnen hat.
Warum spielt es eine Rolle? Die Wachstumsrate der Liste sollte zumindest die Benutzer auf Ihrer Liste ausgleichen, die sich abmelden, manuell entfernt werden, aufgrund von Abmeldung von Ihren E-Mails unterdrückt werden oder deren E-Mails abprallen, anstatt in den Posteingängen zu landen. Idealerweise sollte es den Prozentsatz der Benutzer übersteigen, die entfernt oder unterdrückt werden.
Formel: (Anzahl neuer Abonnenten – Anzahl entfernter oder unterdrückter Abonnenten) / Listengröße) x 100
Diese Formel kann mit der Anzahl der Abonnenten über einen täglichen, wöchentlichen, vierteljährlichen oder jährlichen Zeitraum verwendet werden, je nachdem, welche Perspektive Sie benötigen.
8. Weiterleitungsrate/E-Mail-Sharing-Rate
Was ist es? Der Prozentsatz der Benutzer, die Ihre E-Mail weitergeleitet oder in sozialen Medien geteilt haben.
Warum spielt es eine Rolle? Diese Kennzahlen geben Ihnen Aufschluss darüber, inwieweit Ihre Empfänger für Ihre Marke eintreten und sie weiterempfehlen und welche E-Mails sich zum Teilen mit anderen eignen. Sie können auch verfolgen, wie oft ein Benutzer Ihre E-Mails druckt.
Formel: insgesamt Anzahl der zugestellten E-Mails / Anzahl der Weiterleitungen oder Freigaben
9. Engagement und nicht engagierte Abonnenten
Was ist es? Die Anzahl der Benutzer, die Links in Ihren E-Mails geöffnet und darauf geklickt haben, bzw. der Abonnenten, die nicht reagiert haben.
Warum spielt es eine Rolle? Die Überwachung des Engagements kann die besten Tageszeiten zum Versenden von E-Mails aufzeigen und Ihnen mitteilen, wann Ihre Empfänger sie am wahrscheinlichsten sehen und mit ihnen interagieren. Ihr E-Mail-Dienstanbieter (ESP) kann diese Daten automatisch erfassen und Ihnen zur Verfügung stellen.
Formel: Verwenden Sie Öffnungs- und Click-Through-Daten, um festzustellen, welche Abonnenten vollständig von Ihrer Marke abgerückt sind, und erwägen Sie, sie aus Ihrer Liste zu entfernen.
10. Rendite
Was ist es? Der Wert, den Ihre Kampagne erzeugt hat, gemessen an ihren Kosten.
Warum spielt es eine Rolle? Diese Metrik ist eines der einfachsten Tools zur Bewertung, ob Ihre Kampagne einen ausreichenden Wert generiert, um ihre Ausgaben auszugleichen. Die Kosten sowohl Ihrer Tools als auch Ihres Teams, ob intern oder ausgelagert, spielen bei Ihrer Investition in eine Kampagne eine Rolle, daher müssen Sie das gesamte E-Mail-Marketing-Budget berücksichtigen, wenn Sie die Zahlen für die folgende Formel bestimmen.
Formel: (E-Mail-Umsatz – Kosten für E-Mail-Marketing) / Kosten für E-Mail-Marketing
11. Mobile Öffnungsrate und mobile Klickrate
Was ist es? Diese Messwerte unterscheiden sich von der Öffnungsrate und der Klickrate nur darin, dass sie sich auf diese Raten auf bestimmten Geräten wie Telefonen und Tablets beziehen.
Warum spielt es eine Rolle? Alle Ihre Inhalte sollten für die Anzeige auf Mobilgeräten optimiert sein. Dennoch kann es hilfreich sein zu wissen, welche Geräte Ihre Empfänger verwenden, abhängig von der gewünschten Aktion, die Sie für die Konvertierung durchführen müssen. Einige Aktionen sind für Benutzer auf einem Mobilgerät möglicherweise einfacher, während andere auf einem Desktop einfacher sind.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Datenschutzfunktion von Apple Mail diese Daten verbirgt, wenn Benutzer sich anmelden, sodass Sie sie in diesem Szenario nicht messen können.
Daten zu Öffnungen und Klicks auf Mobilgeräten finden Sie in den Berichten Ihres ESP.
12. Domain-Öffnungsrate und Domain-Klickrate
Was ist das? Diese Metriken können Unterschiede in der E-Mail-Zustellbarkeit zwischen verschiedenen E-Mail-Anbietern anzeigen.
Warum spielt es eine Rolle? Wenn E-Mails auf einer Domain geöffnet und angeklickt werden, aber nicht auf einer anderen, filtert die erste Domain Ihre E-Mails möglicherweise in Spam-Ordner.
Auch hier können Aktionen von Apple Mail-Benutzern, die sich für die Datenschutzfunktion entscheiden, nicht nachverfolgt werden, aber die Domain-Öffnungs- und Klickraten anderer Benutzer werden es sein.
Formel: Domäne Öffnungsrate = Anzahl der geöffneten E-Mails für Benutzer in einer bestimmten Domäne / Anzahl der an diese Domäne zugestellten E-Mails
13. Einnahmen pro E-Mail (RPE )
Was ist es? Der durchschnittliche Umsatz in Dollar, den jede E-Mail generiert hat.
Warum spielt es eine Rolle? Dies ist eine weitere nützliche Metrik, um zu bewerten, inwieweit Ihre Kampagnenstrategie effektiv ist und sich Ihre Investition auszahlt.
Formel: generierter Umsatz / Anzahl der zugestellten E-Mails
14. Umsatz pro Abonnent (RPS)
Was ist es? Der durchschnittliche Umsatz in Dollar, den jeder Abonnent generiert hat.
Warum spielt es eine Rolle? Diese Metrik gibt Ihnen einen Überblick über den Wert jedes neuen Abonnenten, den Sie gewinnen, und den jedes Abonnenten, den Sie verlieren. Denken Sie daran, dass RPS ein echter Durchschnitt ist. Nicht alle Abonnenten haben den gleichen Wert in Bezug auf ihr Engagementverhalten und ihre Konversionswahrscheinlichkeit, aber RPS ist dennoch eine nützliche Metrik.
Formel: Erwirtschafteter Umsatz / Gesamtzahl aktiver Abonnenten
Ein letzter Hinweis zu wichtigen Marketinganalysen:
Die Metriken in dieser Liste sind für eine Vielzahl von Branchen wertvoll und können Ihnen wichtige Einblicke in die Effektivität Ihrer E-Mail-Marketingstrategie geben. Überwachen und bewerten Sie Ihre Metriken und KPIs wöchentlich, um die Leistung Ihrer Kampagnen ständig im Auge zu behalten und sicherzustellen, dass die in sie investierte Zeit und Ressourcen in einem angemessenen Verhältnis zu den erzielten Ergebnissen stehen.
Wie wir besprochen haben, unterscheiden sich spezifische Benchmarks für E-Mail-Marketing-Analysen oft von Bereich zu Bereich. Detailliertere Daten zu Benchmarks in Ihrer Branche finden Sie in den E-Mail-Marketing-Benchmarks 2022 von Campaign Monitor. Berücksichtigen Sie Branchendurchschnitte und -standards, wenn Sie Ihre eigenen Ziele festlegen und Ihren Erfolg beim Erreichen dieser Ziele bewerten.